聲明:本文來自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:小八hachiko，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

持續(xù)近一個(gè)月的618電商大戰(zhàn)已告一段落，在以淘抖快為主場的廝殺之外，今年也是視頻號(hào)的第一個(gè)618。

自去年10月初視頻號(hào)推出直播帶貨功能，不少玩家先后入局，距今已過去8個(gè)月的時(shí)間。

視頻號(hào)今年618直播戰(zhàn)況如何?有哪些案例?又有哪些潛在機(jī)會(huì)?我們選擇了3個(gè)各有代表性的直播間，結(jié)合新榜旗下新視數(shù)據(jù)，看看他們的視頻號(hào)618戰(zhàn)績。

微信大號(hào)持續(xù)發(fā)力:

十點(diǎn)讀書超長直播76小時(shí)，GMV2200萬

微信大號(hào)“十點(diǎn)讀書”今年的618，主要分為公眾號(hào)與視頻號(hào)兩個(gè)戰(zhàn)場。

據(jù)“十點(diǎn)讀書”電商總監(jiān)李青介紹，6月1日-15日集中于公眾號(hào)戰(zhàn)場，將消費(fèi)者引導(dǎo)至“十點(diǎn)讀書”的官方商城進(jìn)行成交，15號(hào)以后的重心放在了視頻號(hào)戰(zhàn)場，同時(shí)也是618活動(dòng)的重點(diǎn)。

據(jù)悉，6月15日-18日，“十點(diǎn)讀書”在視頻號(hào)進(jìn)行了一場持續(xù)76小時(shí)的超長直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到161萬，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)150萬。

作為全網(wǎng)8000萬用戶的文化生活平臺(tái)，“十點(diǎn)讀書”于去年10月入局視頻號(hào)直播賽道，布局多個(gè)矩陣視頻號(hào)，“十點(diǎn)讀書雅君”便是其中的賬號(hào)之一，也是本次超長直播的主戰(zhàn)場。

圖片來源:新榜旗下新視數(shù)據(jù)

據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)開始前，視頻號(hào)“十點(diǎn)讀書雅君”基本保持著每周2-4次的直播頻率，主題多與女性文化相關(guān)，同時(shí)也契合“十點(diǎn)讀書”618推出的“女性文化消費(fèi)節(jié)”活動(dòng)。官方數(shù)據(jù)顯示，6月1日-18日期間，該場活動(dòng)累計(jì)銷售額達(dá)到2200萬。

6月17日晚間，楊瀾受邀做客“十點(diǎn)讀書雅君”的視頻號(hào)直播間，并在直播間獨(dú)家首發(fā)新書《大女主》，1個(gè)半小時(shí)內(nèi)銷量超過7000冊。

除了《大女主》之外，“十點(diǎn)讀書”直播間內(nèi)還出現(xiàn)了其他圖書爆品，比如銷售超過3萬冊的《藏在地圖里的中國歷史》、超過6萬冊的《中國故事》，圖書類目成為“十點(diǎn)讀書”直播間內(nèi)鮮明的特色之一。

由于“十點(diǎn)讀書”618視頻號(hào)直播持續(xù)76小時(shí)，因此直播間的玩法比較多樣。早上6-8點(diǎn)由專業(yè)主播進(jìn)行晨讀分享，深夜時(shí)段進(jìn)行陪伴型直播，治愈失眠人群。另外，直播中穿插了電商直播的玩法，比如低價(jià)秒殺、整點(diǎn)搶購、主題專場等。兩者結(jié)合，形成內(nèi)容直播+帶貨直播的雙模式。

據(jù)了解，“十點(diǎn)讀書”準(zhǔn)備了3-4個(gè)不同的直播場景，便于不同直播主題的切換。為了配合618視頻號(hào)直播活動(dòng)，“十點(diǎn)讀書”幾乎調(diào)動(dòng)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)不同時(shí)間段的直播工作。

選品方面，“十點(diǎn)讀書”618視頻號(hào)直播間側(cè)重女性消費(fèi)品，并將高單價(jià)與低單價(jià)商品比例控制在4:6，同時(shí)針對iphone12、戴森等大牌商品進(jìn)行額外補(bǔ)貼，確保直播間的優(yōu)惠力度。據(jù)李青透露，本次618直播間的熱銷商品分別是梳子、面霜與口紅。

觀眾方面，“十點(diǎn)讀書”618直播間的新老觀眾占比各一半，除了由公眾號(hào)引流的老觀眾，部分新觀眾是通過視頻號(hào)的直播廣場點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，同時(shí)“十點(diǎn)讀書”投放了抖音、小紅書等渠道。

據(jù)新視數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在這場持續(xù)76小時(shí)的超長直播中，直播間曾出現(xiàn)了幾次中斷。李青解釋道，這是因?yàn)槟壳耙曨l號(hào)最長可持續(xù)直播24小時(shí)，所以他們中途幾次重新開播。某種意義上，“十點(diǎn)讀書”這次超長直播刷新了視頻號(hào)的直播時(shí)長紀(jì)錄。

視頻號(hào)618直播告捷，堅(jiān)定了“十點(diǎn)讀書”持續(xù)深耕視頻號(hào)的信心。

李青表示，他們預(yù)計(jì)在8、9月的“十點(diǎn)讀書會(huì)員節(jié)”活動(dòng)中策劃一場與618規(guī)模相似的電商大促。在她看來，雖然視頻號(hào)目前是一個(gè)偏重內(nèi)容的平臺(tái)，但電商直播的前景值得期待。

電商平臺(tái)發(fā)掘視頻號(hào)潛力:

京東單場直播近13小時(shí)，GMV破億

除了微信頭部公號(hào)持續(xù)發(fā)力視頻號(hào)直播，一些電商平臺(tái)也將視頻號(hào)作為618潛力戰(zhàn)場之一，其中包括京東。

據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，6月17日下午2點(diǎn)左右，視頻號(hào)“京東電器”進(jìn)行了一場持續(xù)12小時(shí)46分鐘的直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到102.5萬，累計(jì)獲贊數(shù)67.6萬。據(jù)京東電器的官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整場直播GMV超過1億元，半小時(shí)GMV突破1000萬元。

結(jié)合新視數(shù)據(jù)具體分析，我們發(fā)現(xiàn)該場直播的高潮出現(xiàn)在6月17日晚8:36-9:40期間前后，分別達(dá)到點(diǎn)贊增量峰值與平均觀看人數(shù)增量峰值。

圖片來源:新榜旗下新視數(shù)據(jù)

該場直播總計(jì)上架423件商品，均來自京東平臺(tái)，其中3C數(shù)碼商品占比達(dá)到86%，平均價(jià)格5033.18元。

圖片來源:新榜旗下新視數(shù)據(jù)

作為一場持續(xù)近13小時(shí)的直播，“京東電器”視頻號(hào)直播間內(nèi)不僅擁有具有競爭力的商品，同時(shí)還進(jìn)行了游戲互動(dòng)與不定時(shí)抽獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)直播間氛圍。

據(jù)觀察，本場直播活動(dòng)開始前，京東在視頻號(hào)發(fā)起#京東618發(fā)現(xiàn)真熱愛#、#京東618十萬個(gè)買什么#等有獎(jiǎng)短視頻話題活動(dòng)，前者獲得3348次參與。同時(shí)，“京東電器”在視頻號(hào)發(fā)布預(yù)熱內(nèi)容，并在朋友圈進(jìn)行廣告投放。

參考618持續(xù)近1個(gè)月的活動(dòng)節(jié)奏，我們以近30天為統(tǒng)計(jì)維度在新視進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)總計(jì)有694個(gè)視頻號(hào)參與#京東618十萬個(gè)買什么#話題活動(dòng)，參與視頻數(shù)達(dá)到2649個(gè)，總點(diǎn)贊量數(shù)超過617.9萬，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)超過53.4萬，評(píng)論總數(shù)超過12.6萬，出現(xiàn)3個(gè)點(diǎn)贊10萬+的視頻號(hào)作品。

圖片來源:新榜旗下新視數(shù)據(jù)

該話題在6月15日達(dá)到獲贊量的峰值。

圖片來源:新榜旗下新視數(shù)據(jù)

通過618期間的話題營銷與直播帶貨，京東在視頻號(hào)內(nèi)得到品牌曝光，也發(fā)掘出新的帶貨戰(zhàn)場。

淘系女裝布局視頻號(hào)自播:

近30天GMV2064萬，中腰部“黑馬”逆襲

值得注意的，還有視頻號(hào)618期間出現(xiàn)的一匹品牌自播“黑馬”。

近一年來，品牌自播在淘寶、抖音等平臺(tái)表現(xiàn)亮眼。據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計(jì)，今年618淘寶預(yù)售首日，有9個(gè)品牌自播賬號(hào)進(jìn)入淘寶直播間TOP20。同時(shí)據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月1日-18日，有5個(gè)品牌自播賬號(hào)進(jìn)入抖音直播間TOP30。

但在視頻號(hào)領(lǐng)域，品牌自播尚且是一塊“新大陸”。

據(jù)新視監(jiān)測的近30天數(shù)據(jù)顯示（暫不包括直播間內(nèi)通過小程序上架的商品銷量數(shù)據(jù)），視頻號(hào)“OSA歐莎”位居熱門帶貨主播榜首，直播銷售額達(dá)到2064.4萬。

圖片來源:新榜旗下新視數(shù)據(jù)

據(jù)觀察，“OSA歐莎”日常發(fā)布女裝穿搭類型的短視頻內(nèi)容，平均每天更新2-3條。截至目前，單條視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)到4412。

圖片來源:視頻號(hào)截圖

當(dāng)我們在淘寶以“OSA”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)多家相似名稱的店鋪，天貓店鋪“osa品牌服飾旗艦店”作為其中一家開店時(shí)間最長的店鋪，粉絲數(shù)達(dá)348萬。

視頻號(hào)“OSA歐莎”的客服人員向我們證實(shí)，“osa品牌服飾旗艦店”屬于他們的品牌店鋪。

雖然同屬一個(gè)品牌，但“OSA歐莎”視頻號(hào)與天貓店鋪的銷售情況有顯著差異。

據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，“OSA歐莎”早期3、4月單場直播7小時(shí)左右，后續(xù)6月開始調(diào)整為單場直播16小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)由兩三千上漲到二十到四十萬左右，每場直播上架100-140件女裝商品，平均價(jià)格400元左右。

在6月9日直播中，“OSA歐莎”視頻號(hào)單場累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到最高的99.77萬，累計(jì)獲贊數(shù)達(dá)到31.54萬，銷售額達(dá)到500萬元以上，單品最高銷售額達(dá)到195萬元以上。

在“osa品牌服飾旗艦店”中，近一個(gè)月單品最高銷量為4504件，結(jié)合107元的單價(jià)（不考慮其他優(yōu)惠因素），這意味著該天貓店鋪單品最高單月銷售額約為48萬元，不及視頻號(hào)單場單品最高銷售額的四分之一。

對于兩個(gè)平臺(tái)商品有哪些差異，視頻號(hào)“OSA歐莎”的客服告訴我們“定位不一樣”以及“視頻號(hào)的款不上天貓店”。

值得注意的是，“OSA歐莎”視頻號(hào)中的幾乎每條內(nèi)容都加上掛鏈，引流添加客服微信。據(jù)新視數(shù)據(jù)顯示，“OSA歐莎”賬號(hào)的掛鏈作品占比達(dá)到90%，同時(shí)還關(guān)聯(lián)了3個(gè)矩陣公眾號(hào)。

圖片來源:新榜旗下新視數(shù)據(jù)

此前，新榜曾發(fā)文研究過視頻號(hào)掛鏈的主要玩法，其中包括“OSA歐莎”為代表的搭建私域流量，利用微信生態(tài)鏈條進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

視頻號(hào)第一個(gè)618，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

雖然還需要時(shí)間，但從這次618首戰(zhàn)來看，視頻號(hào)直播帶貨還是具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不僅“十點(diǎn)讀書”表現(xiàn)亮眼，“夜聽”、“李筱懿”、“樊登讀書”等微信大號(hào)均在視頻號(hào)上進(jìn)行了帶貨直播，日常也保持著一定的直播頻率，增強(qiáng)與視頻號(hào)粉絲的互動(dòng)粘性。

京東作為微信生態(tài)里的主力電商平臺(tái)，本次618借力視頻號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營銷，與用戶產(chǎn)生最直接的互動(dòng)，幫助京東在視頻號(hào)以及微信生態(tài)內(nèi)都刷出了存在感。

最讓我們意想不到的是視頻號(hào)“OSA歐莎”的“逆襲”。作為一家名氣不高的淘系女裝店鋪，近30天內(nèi)在視頻號(hào)產(chǎn)生2000萬以上的銷售額，可以看作是一匹“銷售黑馬”，可作為其他品牌在視頻號(hào)直播帶貨的參考模板。

與此同時(shí)，作為第一個(gè)618，視頻號(hào)也存在需要優(yōu)化的地方。

比如，有創(chuàng)作者反饋視頻號(hào)站內(nèi)618主題活動(dòng)較少，獲得平臺(tái)支持有限，難以形成“出圈”的集聚效應(yīng)。

但從目前視頻號(hào)升級(jí)的節(jié)奏來看，或許困擾創(chuàng)作者的問題都能得到回應(yīng)。

不管是618前夕視頻號(hào)打通公眾號(hào)，還是618期間微信將“直播”功能移動(dòng)至“視頻號(hào)”下方。對于入局者來說，都是利好信號(hào)。

相比淘抖快直播電商大戰(zhàn)正酣，視頻號(hào)的第一個(gè)618顯得有些“低調(diào)”。未來，當(dāng)越來越多玩家相繼入局，視頻號(hào)又會(huì)如何展露潛力，目前來看仍有一定的想象空間。