甜豆腐腦、凍梨擺盤、企鵝巡游、飛馬踏冰、人造月亮、冰面熱氣球……機(jī)場(chǎng)新增更衣室、廣場(chǎng)增設(shè)溫暖驛站、地鐵推免費(fèi)擺渡、鄂倫春族人巡游中央大街、交響音樂會(huì)搬進(jìn)商場(chǎng)……在“南方小土豆”“馬鈴薯公主”的網(wǎng)絡(luò)熱梗加持下，哈爾濱憑借得天獨(dú)厚的冰雪旅游資源和鋪天蓋地的寵客花招，在2024年元旦假期成功“火出圈”。
“不是歐洲去不起，而是哈爾濱更有性價(jià)比。”官方最新統(tǒng)計(jì)顯示，據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數(shù)據(jù)測(cè)算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。元旦假期，哈爾濱機(jī)場(chǎng)共保障航班1413架次，運(yùn)送旅客20.5萬人次，同比分別增長(zhǎng)66%、93%，比2019年同期分別增長(zhǎng)22%、27%，創(chuàng)同期歷史新高。
據(jù)同程旅行統(tǒng)計(jì)，元旦假期，哈爾濱旅游熱度環(huán)比上漲240%，在全國(guó)目的地旅游熱度榜單中排名第四，預(yù)計(jì)當(dāng)?shù)芈糜螣岢边€將延續(xù)至寒假和春節(jié)假期。南都記者日前搜索發(fā)現(xiàn)，今年1月底、2月初春運(yùn)期間，廣州飛往哈爾濱的航班經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票價(jià)格普遍超2000元，最高已經(jīng)沖上4000元，上海飛往哈爾濱的航班經(jīng)濟(jì)艙最高票價(jià)也超3000元。多位業(yè)內(nèi)人士在接受南都記者采訪時(shí)表示，哈爾濱的爆火是偶然性與必然性的結(jié)合所致，由于冰雪游有強(qiáng)季節(jié)性，冬季過后，哈爾濱能否有效利用這波熱度持續(xù)引客，值得關(guān)注。
2024年元旦期間，游客在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)內(nèi)游玩。 新華社圖片
假期哈爾濱異地游客占比六-七成
冰雪游一直都是冬季旅游市場(chǎng)的“例牌”。多個(gè)旅游平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映出，今年元旦假期，短途出行主要集中在各大城市群內(nèi)部，長(zhǎng)線出游呈現(xiàn)南方游客前往北方看雪，北方游客南下避寒的趨勢(shì)，“南北互換”式跨年顯著增長(zhǎng)，最南最北城市均從中受益。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，假期國(guó)內(nèi)冰雪旅游熱度環(huán)比上漲216%，冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪景觀以及冰雪主題的文旅活動(dòng)是主要玩法。
冰雪游的火熱離不開南方人的瘋狂“助攻”。據(jù)飛豬平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，元旦假期，冰雪游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)126%，哈爾濱、長(zhǎng)春、白山、烏魯木齊、張家口等是冰雪游熱門目的地。廣東、浙江、上海是冰雪游客源地前三名，三個(gè)省份的“南方小土豆”累計(jì)貢獻(xiàn)了全國(guó)三成左右的冰雪游預(yù)訂量。
哈爾濱冰雪大世界。圖源官方網(wǎng)站
哈爾濱無疑是今年元旦冰雪游的“佼佼者”。萬人蹦迪的哈爾濱冰雪大世界在假期第二日直接宣布暫停售票。哈爾濱太平國(guó)際機(jī)場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，元旦假期，機(jī)場(chǎng)主要以旅游流、探親流為主，異地游客超過六成，從北京、廣州、深圳、廈門、南京、杭州、成都、重慶等城市飛往哈爾濱的航班客座率超過90%，部分航班出現(xiàn)爆滿現(xiàn)象。攜程統(tǒng)計(jì)顯示，元旦哈爾濱的異地客群占比75%，主要來自上海、深圳以及北京，3天假期旅游訂單量同比大漲158%。
元旦期間的住宿方面，飛豬統(tǒng)計(jì)稱，以黑龍江為目的地的旅游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)131%，其中酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近4倍。在去哪兒平臺(tái)上，哈爾濱成功闖入全國(guó)酒店預(yù)訂量同比增幅Top10城市。而據(jù)途家平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，假期哈爾濱90%以上的民宿被預(yù)訂一空。在冰雪游熱度的帶動(dòng)下，大興安嶺、大慶、佳木斯、牡丹江等地民宿預(yù)訂量相較去年同期迎來了5~10倍等增長(zhǎng)。
蜂擁而至的游客帶火了本地消費(fèi)。哈爾濱市商務(wù)局對(duì)農(nóng)批市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、汽車、家電、餐飲、住宿、電商等重點(diǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，激增的游客量，帶動(dòng)住宿、餐飲量上漲，住宿、餐飲企業(yè)同比增長(zhǎng)129.4%。鐵鍋燉、殺豬菜、俄餐、馬迭爾冰棍等特色美食是游客的首選，本地知名餐飲品牌均出現(xiàn)排隊(duì)等位現(xiàn)象，馬迭爾冰棍元旦3天銷售量達(dá)10萬支。旅拍較為集中的索菲亞教堂、各大網(wǎng)紅早市、菜市場(chǎng)、洗浴中心也火速“出圈”、人頭攢動(dòng)。
南方游客到哈最先“逛吃”的就是搶購棉服雪地靴的“衣彬之家”服飾城以及品嘗地道美食的“道里菜市場(chǎng)”。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，大眾點(diǎn)評(píng)“衣彬之家”搜索量暴增6倍，成都、南京、廈門、上海、佛山為搜索熱度前五的南方城市；“道里菜市場(chǎng)”搜索量暴增8倍，評(píng)價(jià)數(shù)增幅超9倍，筆記攻略數(shù)增幅超10倍。
“南方小土豆”等網(wǎng)絡(luò)“熱梗”助燃旅游宣推
南都記者留意到，不同于此前爆火的貴州村超、淄博燒烤令人“耳目一新”，“新晉網(wǎng)紅”哈爾濱屬于老牌旅游城市，冰雪大世界、中央大街、圣·索菲亞教堂、亞布力滑雪旅游度假區(qū)也都是存在已久的知名景點(diǎn)。但此番出圈的一系列爆點(diǎn)中，有冰雪大世界全新升級(jí)的超級(jí)網(wǎng)紅冰滑梯，有圣·索菲亞教堂升起的人工月亮，也有中央大街上演的鄂倫春族人馴鹿表演……傳統(tǒng)景觀都嵌套了新的亮點(diǎn)。
索菲亞教堂的人工月亮。圖源網(wǎng)絡(luò)
哈爾濱文旅部門這樣解釋哈爾濱如何“出圈”：元旦前夕，社交媒體上出現(xiàn)了眾多關(guān)于哈爾濱寵愛“南方小土豆”“馬鈴薯公主”的熱門內(nèi)容。為迎接游客，哈爾濱文旅各大平臺(tái)賬號(hào)紛紛推出游記攻略等短視頻助燃旅游宣推。其中，太平國(guó)際機(jī)場(chǎng)空姐跳舞迎客，商場(chǎng)內(nèi)交響樂團(tuán)表演，鄂倫春族同胞帶著馴鹿出現(xiàn)在哈爾濱街頭與游客互動(dòng)，凍梨、凍柿子等水果被餐廳切好擺盤再端給游客等內(nèi)容，一經(jīng)發(fā)布就紛紛登上熱搜，哈爾濱瞬間成了“網(wǎng)紅城市”。
哈爾濱的凍梨擺盤。圖源網(wǎng)絡(luò)
事實(shí)上，為了迎接2023~2024年冰雪旅游旺季的到來，哈爾濱的開局并不算順利。12月18日，號(hào)稱歷屆規(guī)模最大的第二十五屆冰雪大世界開園，由于開園不到3小時(shí)迎來4萬游客，大量游客排隊(duì)數(shù)小時(shí)沒玩上項(xiàng)目，當(dāng)日下午景區(qū)即暫停售票。12月20日，“冰雪大世界游客高喊退票”登上微博熱搜，南都記者查詢百度搜索指數(shù)發(fā)現(xiàn)，受此影響，哈爾濱的搜索熱度在12月21日達(dá)到近幾個(gè)月的最高峰。
但這波熱度最終被轉(zhuǎn)危為機(jī)。經(jīng)過十余日的發(fā)酵，如今，“爾濱，你讓我感到陌生”“南方游客來哈爾濱都吃啥”等話題搜索量紛紛超千萬，“南方小土豆”熱梗相關(guān)內(nèi)容在某短視頻平臺(tái)播放量超20億，哈爾濱的城市形象被網(wǎng)絡(luò)上各種禮遇賓客的服務(wù)細(xì)節(jié)刷新，“討好型市格”“南方小金豆”等新詞層出……
市場(chǎng)火熱，監(jiān)管也沒閑著。隨著哈爾濱旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫，據(jù)報(bào)道，2024年1月1日、2日，當(dāng)?shù)厥姓B續(xù)兩天組織召開哈爾濱市冬季旅游提升賓館酒店服務(wù)質(zhì)量座談會(huì)，提示從業(yè)者珍惜城市“出圈”機(jī)遇，要求賓館酒店經(jīng)營(yíng)企業(yè)要做到不過度浮動(dòng)價(jià)格、不盲目調(diào)整價(jià)格、不虛高標(biāo)注價(jià)格，真正提供質(zhì)價(jià)相符的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
冰雪季過后哈爾濱能否延續(xù)網(wǎng)紅效應(yīng)？
縱觀近一年多來的網(wǎng)紅城市“出圈”時(shí)間線，基本都是遵循著“網(wǎng)絡(luò)種草-爆點(diǎn)上熱搜-大批游客跟風(fēng)前往-發(fā)現(xiàn)更多亮點(diǎn)爆點(diǎn)復(fù)種草”的路徑，在此期間伴隨的是當(dāng)?shù)鼐坝^資源和服務(wù)細(xì)節(jié)不斷被放大，以及政府有關(guān)部門加大監(jiān)管和治理力，以鞏固良好的城市形象，直到被下一個(gè)崛起的新晉網(wǎng)紅城市所取代。
對(duì)于此番“出圈”，北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒對(duì)南都記者總結(jié)出幾方面原因：首先是供給層面，哈爾濱冰雪大世界是一種季節(jié)性、階段性的人造景觀，此次的投資建設(shè)是遠(yuǎn)超以往、是歷年之最，因此產(chǎn)生了更好的收效。其次，哈爾濱做了很多招商推介、此前密集準(zhǔn)備了針對(duì)業(yè)界和政府的目的地營(yíng)銷，在這波冰雪旅游潮中起到示范作用。第三，學(xué)習(xí)了很多目的地成功引流的經(jīng)驗(yàn)，輿論示范，在關(guān)照善待外來游客上采取的種種服務(wù)舉措，其細(xì)膩程度與東北給大眾留下的傳統(tǒng)印象形成反差，輿論引導(dǎo)很有水平。這些都補(bǔ)足了此前冰雪大世界管理不善的漏洞，通過揚(yáng)長(zhǎng)避短實(shí)現(xiàn)了理想的營(yíng)銷效果。
不過，景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐對(duì)南都記者指出，哈爾濱爆火其實(shí)有很大的隨機(jī)性。“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種現(xiàn)象屢見不鮮，公眾普遍習(xí)慣從現(xiàn)象倒推原因，深究當(dāng)?shù)靥崆白隽硕嗌贉?zhǔn)備。但事實(shí)上，并不是提前做了多少準(zhǔn)備就一定能爆火，難道其他城市為了迎接假期就沒有做準(zhǔn)備嗎？為什么這次火的是哈爾濱呢？——這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等工具的加持下，算法存在偏向性導(dǎo)流，短時(shí)間流量突然集中于某地導(dǎo)致的一個(gè)偶然性現(xiàn)象。加上民眾的從眾性心理，就很容易導(dǎo)致火的地方越來越火，甚至產(chǎn)生不如以往的游玩體驗(yàn)。”
周鳴岐提到，此外，不同于傳統(tǒng)的旅游觀光，現(xiàn)在大眾旅游也需要一些新的元素。這些新的元素本身可能并沒有多好，但卻有可能因?yàn)槟硞€(gè)意想不到的爆點(diǎn)，突然被隨機(jī)性的流量砸中。其實(shí)這對(duì)于地域來說也是一種壓力，做得好會(huì)被放大，做得不好也會(huì)被放大。類似城市爆紅的案例，既有成功的、也有失敗的。比如洪崖洞帶火重慶旅游，令當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)態(tài)、產(chǎn)品較以往有顯著提升，撬動(dòng)了源源不絕的客流，重慶到目前仍長(zhǎng)期位列假期國(guó)內(nèi)熱門目的地前列；而淄博在2023年春天火了幾個(gè)月后，現(xiàn)在幾乎很少見諸于報(bào)道了。
“永遠(yuǎn)無法預(yù)測(cè)下一個(gè)爆火的城市是哪里。”周鳴岐告訴南都記者，一般來講，一波流量帶來的紅利持續(xù)幾個(gè)月到半年時(shí)間，尤其是哈爾濱這種旅游季節(jié)性很強(qiáng)的城市，隨著天氣回暖冰雪消退，旅游熱能否繼續(xù)？因此，在流量紅利來臨的現(xiàn)階段，哈爾濱應(yīng)該思考如何延長(zhǎng)網(wǎng)紅效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，并對(duì)當(dāng)?shù)亟酉聛淼穆糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展有快速、清晰、精準(zhǔn)的規(guī)劃。不同于此前爆火的小眾目的地，作為省會(huì)城市，哈爾濱應(yīng)該具備這樣的能力。
楊彥鋒對(duì)南都記者表示，和淄博燒烤、貴州村超相比，哈爾濱的冬季旅游更像是階段性熱點(diǎn)，持續(xù)性明顯差一些，當(dāng)?shù)厝粢L(zhǎng)期發(fā)掘旅游市場(chǎng)，還需要補(bǔ)充更多熱點(diǎn)：不僅僅是冰雪，還有洗浴文化、飲食文化、邊境旅游、冰雪運(yùn)動(dòng)等等，甚至還可以和長(zhǎng)春等周邊城市做區(qū)域聯(lián)動(dòng)開發(fā)，更重要的是提升服務(wù)水平和友好度。
采寫：南都記者 傅曉羚
