今年上半年，在監(jiān)管反壟斷、杜絕二選一的行業(yè)背景下，各大電商平臺的競爭不斷加劇，用戶增量空間被挖掘殆盡。如今，隨著今年618大考落幕，被譽(yù)為娛樂化新物種的“真快樂”憑借社交化、娛樂化轉(zhuǎn)型，在日活增長方面交出了亮眼答卷！那么，“真快樂”做對了什么？
從618“紅海市場”突圍 “真快樂”日活超預(yù)期增長
根據(jù)本屆618“真快樂”數(shù)據(jù)顯示，自6月1日起進(jìn)入“618時間軸”以來，618期間，“真快樂”全網(wǎng)DAU同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長114.32%。
國美高層曾在1月“真快樂”APP搶先版上線暨國美零售戰(zhàn)略發(fā)布會上公開表態(tài)：“零售娛樂化是行業(yè)升級的必由之路，零售下半場拼的就是快樂消費(fèi)。”如今看來，今年618大促作為零售下半場的開端，能成功突圍的企業(yè)并不多，而“真快樂”無疑是其中一家。
自今年1月“真快樂”APP上線以來，它從同行的看不見、看不懂到如今的追不上，只花了短短半年時間。在2月底，由于年貨節(jié)的助力，使得“真快樂”APP日活與UV增長分別達(dá)到了1280%與281%，支付人數(shù)更是同比暴增827%。在4月的國美全球投資人會議上，國美創(chuàng)始人黃光裕揭開了“真快樂”上線以來一季度的亮眼數(shù)據(jù)——月活用戶穩(wěn)定在四千萬規(guī)模，活動單日日活逼近一千萬。到了上個月的五一大促，“真快樂”APP更是實(shí)現(xiàn)了UV同比增長297.3%與支付人數(shù)環(huán)比增長567%的驚人成績，讓行業(yè)大呼“不可思議”。
娛樂化成撬動用戶增長的支點(diǎn)
用戶增量“欣欣向榮”的背后，與“真快樂”的娛樂化布局密不可分。國美高層曾吐露“真快樂”的一大愿景，“希望做一個距離消費(fèi)者最近的零售公司”。而為了離消費(fèi)者更近一些，一直秉承用戶思維的“真快樂”注重娛樂化購物體驗(yàn)，致力在買賣中賦予快樂因子。
比如，618期間，“真快樂”就與時俱進(jìn)，開創(chuàng)了小虎機(jī)、抽盲盒等新穎的“搶-拼-ZAO”娛樂化玩法，拉近了與新生代年輕群體的距離。尤其是“ZAO”玩法，更是承載線上與線下各種娛樂化互動活動，如線上ZAO動團(tuán)、ZAO直播以及線下“快樂ZAO城”市集活動等，助力實(shí)現(xiàn)全渠道流量的互通與共享。
本屆618，“快樂ZAO城”市集活動在線下席卷了北京、成都、重慶、西安、濟(jì)南、天津、武漢、南京等多個城市，現(xiàn)場遍布著美食、潮玩、直播、顏值、交換等多元形態(tài)的ZAO動空間。同時，“快樂ZAO城”市集還打通了線上入口，年輕人在現(xiàn)場掃碼并完成對應(yīng)任務(wù)可到NPC處領(lǐng)取虎爪，輕松將線下客流轉(zhuǎn)換為了線上流量。這也使得“真快樂”在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利喪失的當(dāng)下，仍可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增量用戶增長。
憑借“搶-拼-ZAO”娛樂化玩法，“真快樂”不僅在本屆618吸引了大量新生用戶，而且還火到突破次元壁，成功出圈。在全民娛樂時代，追新立異的年輕人會把自己在“真快樂”九九會員抽金條、抽盲盒賺真快樂豆以及積虎爪換超樂音樂節(jié)門票等娛樂化交互中所獲得的快樂感受，通過微博、朋友圈和小紅書等社交媒體分享出去，吸引更多人一起“玩耍”，繼而依靠“出圈”實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)“裂變”增長。就像阿基米德曾經(jīng)說過的那句名言：“給我一個支點(diǎn)，我就能撬動地球”，顯然娛樂化轉(zhuǎn)型成為了“真快樂”撬動用戶增長的支點(diǎn)。
618大促辦了18年，雖然玩家不斷變多，但消費(fèi)者對傳統(tǒng)的玩法早已審美疲勞。而今年“真快樂”APP的娛樂化戰(zhàn)略為618注入了新的生機(jī)與活力，也讓廣大投資者對國美18個月的目標(biāo)充滿了信心。相信到明年618的時候，零售業(yè)格局將大不一樣。
