聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（ID:dugu9bubai），作者: 藍(lán)藍(lán)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
案例拆解目的:小程序旗艦店關(guān)注人數(shù)在各銷售平臺(tái)中粉絲量最多，達(dá)598.1w（具體銷售額不清楚，單從粉絲數(shù)看小程序相比其他平臺(tái)流量更大）。我將重點(diǎn)對(duì)元?dú)馍治⑿哦说?strong>裂變-轉(zhuǎn)化-留存-復(fù)購(gòu)各環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解，以了解元?dú)馍炙接虿季挚蚣堋?/p>
一、案例背景
（一）產(chǎn)品介紹
元?dú)馍郑豢钪鞔颉?糖、0脂、0卡”的新興品牌，用了4年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)估值從0到140億的飆升，僅2020年上半年銷售額便突破8億元，并在2019年、2020年連續(xù)兩年的雙十一及618銷量拿下天貓平臺(tái)水飲品類的第一名。此外，在《第一財(cái)經(jīng)》的2020年金字招牌榜單中，元?dú)馍殖搅诉B續(xù)五年第一的可口可樂(lè)，榮登碳酸飲料品類榜首。
創(chuàng)始人唐彬森傳-元?dú)馍謺r(shí)期
圖源:新商業(yè)情報(bào)NBT
2020碳酸飲料榜/新晉星品牌
圖源:《第一財(cái)經(jīng)》2020金字招牌榜單
近三個(gè)月，元?dú)馍諴C端及移動(dòng)端搜索指數(shù)均值接近可口可樂(lè)的2.5倍，3月底至4月中旬有一個(gè)小高峰，近期呈上揚(yáng)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。
（二）流量
1、廣告投放
投放平臺(tái):頭條、嗶哩嗶哩、百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告、微信朋友圈、抖音短視頻等。
投放內(nèi)容:標(biāo)題及封面以主打“0糖、0脂、0卡”和送福利/大促為主。
線上直播:聯(lián)合薇婭、李佳琪、羅永浩等主播直播帶貨。
2、流量承接平臺(tái)
公眾號(hào):
① “元?dú)馍址?wù)號(hào)”2020年5月注冊(cè)，預(yù)估活躍粉絲16.2w。
② “元?dú)馍帧保?021年4月注冊(cè)，預(yù)估活躍粉絲20.2w。
小程序:旗艦店、會(huì)員店、企業(yè)服務(wù)等。
短視頻:抖音、快手均有官方號(hào)。
電商:淘寶、京東、小紅書(shū)等官方店鋪。
二、案例介紹
（一）路徑流程圖
（二）路徑截圖
步驟一:關(guān)注“元?dú)馍帧狈?wù)號(hào)
步驟二:添加企微號(hào)“元元子”
步驟三:加入福利群
三、案例拆解
（一）裂變:新/老帶新拼團(tuán)
活動(dòng)目的:拉新轉(zhuǎn)化。規(guī)則:新老用戶均可開(kāi)團(tuán)，拼團(tuán)限新用戶。詳情如下:
以“【團(tuán)長(zhǎng)送外星人漁夫帽】29.9包郵秒殺3款人氣新品組合裝”5人成團(tuán)活動(dòng)為例:
1、直接參團(tuán)/開(kāi)團(tuán)路徑截圖
2、邀請(qǐng)好友拼團(tuán)
3、好友受邀參團(tuán)
4、拼團(tuán)進(jìn)度提醒
案例亮點(diǎn):
1、活動(dòng)1和活動(dòng)2價(jià)格及產(chǎn)品相同，僅團(tuán)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)和邀請(qǐng)人數(shù)不同，無(wú)形中讓用戶產(chǎn)生選擇的傾向，不是“參與”或“不參與”，而是“參與活動(dòng)1”還是“參與活動(dòng)2”，一定程度上可以提升邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化率。
2、邀請(qǐng)好友參與的指示清晰，降低用戶操作難度。①動(dòng)作指示。文字提示“分享到3個(gè)群聊成功率更高噢”（這里用“概率翻倍”等具體結(jié)果代替“更高”可能更有吸引力）。②操作指示。選擇“分享好友”后用黃箭頭指出分享按鈕位置;選擇“生成海報(bào)”也有長(zhǎng)按保存圖片的文字提示。
3、綁定手機(jī)號(hào)后置，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、選擇口味后再登錄，提升購(gòu)買(mǎi)成功率。
4、受邀人付款參與拼團(tuán)后，3個(gè)二級(jí)界面選項(xiàng)最終均指向邀請(qǐng)好友拼團(tuán)，形成邀請(qǐng)閉環(huán)。
優(yōu)化建議:
1、邀請(qǐng)進(jìn)度無(wú)提示，僅在活動(dòng)最后通過(guò)公眾號(hào)提示拼團(tuán)成功/失敗。
2、受邀人無(wú)留存動(dòng)作，由于未引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，同時(shí)存在無(wú)法接收拼團(tuán)結(jié)果提醒的問(wèn)題。可在付費(fèi)后增加引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的步驟，用展示福利/服務(wù)等利益點(diǎn)作為動(dòng)作鉤子。
（二）轉(zhuǎn)化:優(yōu)惠券
案例亮點(diǎn):
1、對(duì)于食品等快消品，優(yōu)惠券就是用戶最看中的東西啦，低價(jià)買(mǎi)到就很快樂(lè)。每個(gè)場(chǎng)景都有送優(yōu)惠券，觸發(fā)用戶首次下單。
2、優(yōu)惠券海報(bào)簡(jiǎn)潔，聚焦優(yōu)惠額度。
優(yōu)化建議:
1、所有券都是領(lǐng)取后三天內(nèi)有效，領(lǐng)取后未即時(shí)下單，容易遺忘過(guò)期，優(yōu)惠券過(guò)期時(shí)間可以設(shè)計(jì)時(shí)間間隔，并在優(yōu)惠過(guò)期前通過(guò)公眾號(hào)或個(gè)人號(hào)進(jìn)行提示，初期促活。
（三）留存
再次放出整體路徑流程圖，重點(diǎn)看加粗部分，基本可以看出元?dú)馍质侨绾螌⒂脩粢徊讲綇墓娞?hào)留存到企微號(hào)和福利群的。
案例亮點(diǎn):
1、用戶思維，用戶的每一步動(dòng)作均設(shè)有利益鉤子，以用戶的角度來(lái)看不是你要我做什么，而是我獲得了什么，用戶體驗(yàn)好，且轉(zhuǎn)化率高。
2、通過(guò)優(yōu)惠額度對(duì)比，以更大的優(yōu)惠力度進(jìn)一步引導(dǎo)用戶留存。
（四）復(fù)購(gòu)
1、會(huì)員制
案例亮點(diǎn):
1、會(huì)員8項(xiàng)權(quán)益最上方有權(quán)益圖標(biāo)匯總，詳情頁(yè)分版塊清晰展示了權(quán)益內(nèi)容。
2、返還現(xiàn)金券金額依據(jù)實(shí)付金額階梯式上漲，促使用戶湊單滿額，提升GMV。
3、打造“元?dú)庖匀铡保凵险郏囵B(yǎng)用戶習(xí)慣。
4、CTA鍵清晰，按鍵上直接展示用戶利益保障，月卡保證一單回本，年卡保證不回本退差價(jià)，降低用戶焦慮感。
月卡18元，新品原價(jià)82.5，購(gòu)買(mǎi)月卡付費(fèi)84，再返8元現(xiàn)金券，開(kāi)月卡幾乎直接回本，8元現(xiàn)金券引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)。新人券和月卡購(gòu)買(mǎi)不可同時(shí)使用，用優(yōu)惠券只需62.5，這里可能大多數(shù)用戶還是會(huì)選擇使用新人券而不是購(gòu)買(mǎi)月卡，如果能折疊使用就（?ω?）
四、運(yùn)營(yíng)思考
DTC（direct-to-consumer），改變了消費(fèi)者購(gòu)物的方式，也改變了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式。構(gòu)建一個(gè)品牌的唯一途徑就是直接掌控自己與消費(fèi)者的關(guān)系，DTC模式從生產(chǎn)到銷售，拋棄零售商，直接和消費(fèi)者建立對(duì)話，構(gòu)建自身品牌。
1、瀏覽元?dú)鈺?huì)員店，店內(nèi)除了自家品牌的飲品外，同時(shí)也售賣非常多其他品牌的零食和飲品。如果決定做私域打造自身品牌，可以考慮用自己的品牌發(fā)展多品類產(chǎn)品，不斷拓寬元?dú)馍制奉愡吔纾蛟於嗥奉惒季帧?/p>
2、元?dú)馍种鞔颉?糖、0脂、0卡”，以健康為頭銜，可以放大自身品牌理念，打造真人IP，樹(shù)立健康元?dú)鈺r(shí)尚的形象，增強(qiáng)用戶情感連接，為后續(xù)多品類發(fā)展做鋪墊。
3、整體體驗(yàn)下來(lái)，元?dú)馍脂F(xiàn)階段在新用戶促活和留存方面的設(shè)計(jì)值得學(xué)習(xí)，步步放鉤。但針對(duì)裂變獲取流量方面還可以再進(jìn)行設(shè)計(jì)，現(xiàn)流程僅有一個(gè)拼團(tuán)活動(dòng)起到外部引流的作用。
