在抖音看電視劇，成為了當(dāng)下不少觀眾互聯(lián)網(wǎng)追劇的常規(guī)操作。從用戶的角度來說，滿足了觀眾追劇的訴求；從平臺的角度來說，滿足了劇集宣發(fā)的需求。
近日，抖音發(fā)布了一份《抖音劇集宣發(fā)方法指南》，梳理劇集宣發(fā)策略并上線“抖音劇集指數(shù)”，助力更多好內(nèi)容出圈。
從這份指南中可以看出，抖音劇宣其實可以看作為“三步走”。第一步，曝光，讓觀眾看到劇集；第二步，種草，讓觀眾喜愛劇集；第三步，出圈，讓觀眾宣傳劇集。
如何正確利用短視頻平臺，成為了當(dāng)下影視劇劇宣的一門必修課。但是，如何讓劇集出圈絕不僅僅依賴于短視頻平臺，打鐵還需自身硬，出圈還得靠自己。
曝光：首發(fā)抖音劇集指數(shù)
根據(jù)《2023中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，2022年我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模超過即時通訊成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長7770萬，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，同比增長4728萬，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播正成為拉動視聽新媒體行業(yè)增長的重要賽道和強勁引擎。
伴隨著短視頻的興起，抖音、快手等平臺的日活用戶日益激增。在這份《抖音劇集宣發(fā)方法指南》中指出，當(dāng)前在抖音平臺，每日花費大于20分鐘觀看影視娛樂內(nèi)容的用戶已經(jīng)過億，每日影視相關(guān)內(nèi)容的播放量累計突破百億。
正是因為這樣的高曝光量，使得抖音很自然而然地成為了各大劇集宣發(fā)的重要平臺。在2023年暑期檔，全網(wǎng)劇集累計有效播放772億，其中95%以上的劇集將抖音作為宣發(fā)主陣地。
在這次的《抖音劇集宣發(fā)方法指南》中，抖音首次發(fā)布抖音劇集指數(shù)，助力更多優(yōu)質(zhì)劇集實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)價值的突圍。
所謂抖音劇集指數(shù)，也就是基于用戶興趣的真實表達(dá)，結(jié)合平臺多項真實用戶數(shù)據(jù)，建構(gòu)起的權(quán)威劇集榜單指標(biāo)體系。早在2020年時，文娛商業(yè)觀察就曾報道過，抖音聯(lián)合貓眼專業(yè)版推出抖音影視綜數(shù)據(jù)榜單，通過影視項目在抖音平臺的官方賬號影響力、影片討論度、話題指數(shù)和搜索指數(shù)加和而成的熱度值排名，當(dāng)時也是對抖音數(shù)據(jù)的首次分門別類地對外展示。
此次將抖音劇集指數(shù)單拎出來，將會打造To C端的抖音影視榜和To B端的抖音內(nèi)容合作平臺。前者將會為用戶提供高熱內(nèi)容的推薦，后者則更有利于劇方查看一站式宣發(fā)。
整體上來講，在短視頻娛樂營銷價值越來越被市場認(rèn)可之際，推出抖音劇集指數(shù)，相當(dāng)于是短視頻平臺給出的“度量衡”標(biāo)準(zhǔn)，給用戶提供重要的數(shù)據(jù)參考，同時對于提高短視頻宣發(fā)效率也有很大的幫助。
種草：測評多元營銷玩法
在任何的宣發(fā)過程中，曝光僅僅只是第一步，如何讓觀眾喜歡上這部劇集才是更重要的環(huán)節(jié)。
在《抖音劇集宣發(fā)方法指南》中，抖音給出的建議是做好陣地長期經(jīng)營+內(nèi)容持續(xù)破圈。對于一般的劇集來說，陣地長期經(jīng)營的可能性不大，通常僅在劇集宣傳期的宣發(fā)，內(nèi)容持續(xù)破圈的解法便是找到和短視頻風(fēng)格相一致的熱點。
近幾年啦，伴隨著抖音在劇宣模式上的成熟，逐漸形成了固定的模式，簡單來說可以總結(jié)為：“短直雙開、多管齊下”。
所謂“短直雙開”也就是短視頻+直播串聯(lián)協(xié)同。
短視頻的陣地玩法從很大程度上，依賴于藝人和達(dá)人聯(lián)動，藝人的資源本身是劇集項目自身自帶的流量，達(dá)人的部分則是劇宣團隊的投出成本，從這一點來看，短視頻劇宣依舊離不開項目資本的投入。直播矩陣的玩法絕大多數(shù)也是建立在出圈之后，更有利于延長熱度周期。
比如說，電視劇《蒼蘭訣》在播出前后，該劇的抖音官方賬號累計發(fā)布了超600條內(nèi)容，收獲點贊達(dá)1.2億，劇方協(xié)主創(chuàng)明星持續(xù)經(jīng)營，成就了2022年抖音TOP1的爆款。
所謂“多管齊下”則是指采用多種方式來助推劇集在短視頻平臺宣發(fā)。
從時間層面，在首發(fā)期，打造高爆發(fā)力的首發(fā)熱點；在熱播期間，打造有號召力的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容；在具有一定熱度后，打造可疊加熱度的用戶熱點；在特殊節(jié)點時，打造能引發(fā)破圈討論的社會熱點。
在今年暑期檔的熱播劇集《蓮花樓》播出期間，主創(chuàng)約定正片熱度破萬就跳“昆卡”，當(dāng)局及熱度達(dá)到后，便如約完成，這種約定式的互動也越來越被劇迷和粉絲所認(rèn)可，成為了劇集、藝人、粉絲三方共同的一場“三向奔赴”。
除此之外，在不斷的探索過程中，抖音嘗試了多種互動模式，比如說，線下追劇團+爆梗持續(xù)更新；藝人回應(yīng)劇集內(nèi)容；多圈層垂直類達(dá)人助力、官方帶頭玩梗、同款短視頻等。
但總體來看，無論花式多種多樣，每個觀眾被種草的點并不相同，有人會因為短視頻里的劇情所打動，有人會因為短視頻里的特效所吸引，也有人會因為熱度而上趕著追劇，無論是哪一種，其實都是和內(nèi)容本身息息相關(guān)。
出圈：二創(chuàng)依賴群眾力量
在被種草之后，觀眾一部分會被引流到長視頻平臺，也有一部分會繼續(xù)在短視頻平臺觀看碎片化內(nèi)容，同時，還會有一些擅于內(nèi)容創(chuàng)作的觀眾，會成為二創(chuàng)大軍里不可忽視的一員，而這也是短視頻劇宣時所向披靡的優(yōu)勢所在。
二次創(chuàng)作，是短視頻劇宣不同于其他劇宣的平臺的重要特征，由于用戶基數(shù)大、內(nèi)容產(chǎn)出多，因而短視頻平臺的二創(chuàng)內(nèi)容也是相當(dāng)豐富的。
從劇方的角度來看，在《抖音劇集宣發(fā)方法指南》中指出，創(chuàng)作者的選擇可以參考SPN模型，整合頭部的影視達(dá)人，專業(yè)的各垂類創(chuàng)作者以及眾多的KOC布局，進(jìn)行組合匹配。
比如在《唐朝詭事錄》播出期間，片方分別邀請了頭部創(chuàng)作者陳小說劇、秀才侃娛樂，接著各種垂類創(chuàng)作者參與進(jìn)來，從不同的視角來進(jìn)行解讀，在創(chuàng)作者的集體助力下，話題#唐朝詭事錄為什么受歡迎#登上抖音實時熱榜TOP1。
從用戶的角度來看，短視頻平臺上聚合了大量真實、活躍的用戶，他們中很多都具有創(chuàng)作能力，他們既是潛在的劇集受眾，也是廣泛的二次傳播者，也就是被大家親切稱之為“自來水”的優(yōu)質(zhì)用戶群體。
在抖音劇宣時，短視頻的屬性可以更能夠激發(fā)出用戶二次創(chuàng)作的熱情，在很多時候，一種風(fēng)格、一個音樂、一種特效，都可以形成為二次創(chuàng)作的源泉。
在今年熱播的電視劇中，很多劇集都衍生出了極具有代表性的短視頻劇集營銷內(nèi)容。在電視劇《狂飆》播出期間，以張杰歌曲《聽》為背景音樂的短視頻，并且模仿主角高啟盛走路姿勢挑戰(zhàn)，通過 UGC 創(chuàng)作玩梗，帶動劇集熱度持續(xù)飆升。
當(dāng)然，還有一些二創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)逐漸跳脫出劇集本身，但是卻為劇集進(jìn)行了無形的宣傳，做到了真正的“軟植入”。
比如說，在電視劇《漫長的季節(jié)》播出期間，主演秦昊跳舞的段落所使用的BGM，備受廣大網(wǎng)友喜愛，成為了用戶爭相模仿創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，雖然這個過程中的內(nèi)容已經(jīng)與劇集關(guān)聯(lián)性不強，但是仍舊能夠做到為劇集持續(xù)引流。
出圈必然離不開“二創(chuàng)”，而二創(chuàng)的層次也需要更廣泛，除了深度、高度以外，也需要有引發(fā)全民效仿的熱度。
人們常說，是金子總會發(fā)光，那么在短視頻時代，抖音等短視頻劇宣則是讓金子更早發(fā)光。從整體上來看，劇集宣傳無論是在哪個平臺，永遠(yuǎn)只是錦上添花，劇集的內(nèi)容質(zhì)量本身才是出圈的第一吸引力。
