在抖音看電視劇，成為了當下不少觀眾互聯網追劇的常規操作。從用戶的角度來說，滿足了觀眾追劇的訴求；從平臺的角度來說，滿足了劇集宣發的需求。
近日，抖音發布了一份《抖音劇集宣發方法指南》，梳理劇集宣發策略并上線“抖音劇集指數”，助力更多好內容出圈。
從這份指南中可以看出，抖音劇宣其實可以看作為“三步走”。第一步，曝光，讓觀眾看到劇集；第二步，種草，讓觀眾喜愛劇集；第三步，出圈，讓觀眾宣傳劇集。
如何正確利用短視頻平臺，成為了當下影視劇劇宣的一門必修課。但是，如何讓劇集出圈絕不僅僅依賴于短視頻平臺，打鐵還需自身硬，出圈還得靠自己。
曝光：首發抖音劇集指數
根據《2023中國視聽新媒體發展報告》顯示，2022年我國網絡視聽用戶規模超過即時通訊成為第一大互聯網應用。其中，短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770萬，網絡直播用戶規模達7.51億，同比增長4728萬，短視頻和網絡直播正成為拉動視聽新媒體行業增長的重要賽道和強勁引擎。
伴隨著短視頻的興起，抖音、快手等平臺的日活用戶日益激增。在這份《抖音劇集宣發方法指南》中指出，當前在抖音平臺，每日花費大于20分鐘觀看影視娛樂內容的用戶已經過億，每日影視相關內容的播放量累計突破百億。
正是因為這樣的高曝光量，使得抖音很自然而然地成為了各大劇集宣發的重要平臺。在2023年暑期檔，全網劇集累計有效播放772億，其中95%以上的劇集將抖音作為宣發主陣地。
在這次的《抖音劇集宣發方法指南》中，抖音首次發布抖音劇集指數，助力更多優質劇集實現內容與商業價值的突圍。
所謂抖音劇集指數，也就是基于用戶興趣的真實表達，結合平臺多項真實用戶數據，建構起的權威劇集榜單指標體系。早在2020年時，文娛商業觀察就曾報道過，抖音聯合貓眼專業版推出抖音影視綜數據榜單，通過影視項目在抖音平臺的官方賬號影響力、影片討論度、話題指數和搜索指數加和而成的熱度值排名，當時也是對抖音數據的首次分門別類地對外展示。
此次將抖音劇集指數單拎出來，將會打造To C端的抖音影視榜和To B端的抖音內容合作平臺。前者將會為用戶提供高熱內容的推薦，后者則更有利于劇方查看一站式宣發。
整體上來講，在短視頻娛樂營銷價值越來越被市場認可之際，推出抖音劇集指數，相當于是短視頻平臺給出的“度量衡”標準，給用戶提供重要的數據參考，同時對于提高短視頻宣發效率也有很大的幫助。
種草：測評多元營銷玩法
在任何的宣發過程中，曝光僅僅只是第一步，如何讓觀眾喜歡上這部劇集才是更重要的環節。
在《抖音劇集宣發方法指南》中，抖音給出的建議是做好陣地長期經營+內容持續破圈。對于一般的劇集來說，陣地長期經營的可能性不大，通常僅在劇集宣傳期的宣發，內容持續破圈的解法便是找到和短視頻風格相一致的熱點。
近幾年啦，伴隨著抖音在劇宣模式上的成熟，逐漸形成了固定的模式，簡單來說可以總結為：“短直雙開、多管齊下”。
所謂“短直雙開”也就是短視頻+直播串聯協同。
短視頻的陣地玩法從很大程度上，依賴于藝人和達人聯動，藝人的資源本身是劇集項目自身自帶的流量，達人的部分則是劇宣團隊的投出成本，從這一點來看，短視頻劇宣依舊離不開項目資本的投入。直播矩陣的玩法絕大多數也是建立在出圈之后，更有利于延長熱度周期。
比如說，電視劇《蒼蘭訣》在播出前后，該劇的抖音官方賬號累計發布了超600條內容，收獲點贊達1.2億，劇方協主創明星持續經營，成就了2022年抖音TOP1的爆款。
所謂“多管齊下”則是指采用多種方式來助推劇集在短視頻平臺宣發。
從時間層面，在首發期，打造高爆發力的首發熱點；在熱播期間，打造有號召力的優質種草內容；在具有一定熱度后，打造可疊加熱度的用戶熱點；在特殊節點時，打造能引發破圈討論的社會熱點。
在今年暑期檔的熱播劇集《蓮花樓》播出期間，主創約定正片熱度破萬就跳“昆卡”，當局及熱度達到后，便如約完成，這種約定式的互動也越來越被劇迷和粉絲所認可，成為了劇集、藝人、粉絲三方共同的一場“三向奔赴”。
除此之外，在不斷的探索過程中，抖音嘗試了多種互動模式，比如說，線下追劇團+爆梗持續更新；藝人回應劇集內容；多圈層垂直類達人助力、官方帶頭玩梗、同款短視頻等。
但總體來看，無論花式多種多樣，每個觀眾被種草的點并不相同，有人會因為短視頻里的劇情所打動，有人會因為短視頻里的特效所吸引，也有人會因為熱度而上趕著追劇，無論是哪一種，其實都是和內容本身息息相關。
出圈：二創依賴群眾力量
在被種草之后，觀眾一部分會被引流到長視頻平臺，也有一部分會繼續在短視頻平臺觀看碎片化內容，同時，還會有一些擅于內容創作的觀眾，會成為二創大軍里不可忽視的一員，而這也是短視頻劇宣時所向披靡的優勢所在。
二次創作，是短視頻劇宣不同于其他劇宣的平臺的重要特征，由于用戶基數大、內容產出多，因而短視頻平臺的二創內容也是相當豐富的。
從劇方的角度來看，在《抖音劇集宣發方法指南》中指出，創作者的選擇可以參考SPN模型，整合頭部的影視達人，專業的各垂類創作者以及眾多的KOC布局，進行組合匹配。
比如在《唐朝詭事錄》播出期間，片方分別邀請了頭部創作者陳小說劇、秀才侃娛樂，接著各種垂類創作者參與進來，從不同的視角來進行解讀，在創作者的集體助力下，話題#唐朝詭事錄為什么受歡迎#登上抖音實時熱榜TOP1。
從用戶的角度來看，短視頻平臺上聚合了大量真實、活躍的用戶，他們中很多都具有創作能力，他們既是潛在的劇集受眾，也是廣泛的二次傳播者，也就是被大家親切稱之為“自來水”的優質用戶群體。
在抖音劇宣時，短視頻的屬性可以更能夠激發出用戶二次創作的熱情，在很多時候，一種風格、一個音樂、一種特效，都可以形成為二次創作的源泉。
在今年熱播的電視劇中，很多劇集都衍生出了極具有代表性的短視頻劇集營銷內容。在電視劇《狂飆》播出期間，以張杰歌曲《聽》為背景音樂的短視頻，并且模仿主角高啟盛走路姿勢挑戰，通過 UGC 創作玩梗，帶動劇集熱度持續飆升。
當然，還有一些二創內容已經逐漸跳脫出劇集本身，但是卻為劇集進行了無形的宣傳，做到了真正的“軟植入”。
比如說，在電視劇《漫長的季節》播出期間，主演秦昊跳舞的段落所使用的BGM，備受廣大網友喜愛，成為了用戶爭相模仿創作的短視頻內容，雖然這個過程中的內容已經與劇集關聯性不強，但是仍舊能夠做到為劇集持續引流。
出圈必然離不開“二創”，而二創的層次也需要更廣泛，除了深度、高度以外，也需要有引發全民效仿的熱度。
人們常說，是金子總會發光，那么在短視頻時代，抖音等短視頻劇宣則是讓金子更早發光。從整體上來看，劇集宣傳無論是在哪個平臺，永遠只是錦上添花，劇集的內容質量本身才是出圈的第一吸引力。
