傅蔚岡/文
前段時(shí)間，拼多多的市值超越阿里巴巴，在中概股乃至整個(gè)科技互聯(lián)網(wǎng)世界中都引發(fā)了巨大的震動(dòng)。
隨后，馬云罕見地出來(lái)回應(yīng)拼多多的超越，并稱“堅(jiān)信阿里會(huì)變、會(huì)改”；12月9日，劉強(qiáng)東也在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文回應(yīng)，“京東必須改變”。
如果時(shí)間回到5年前，有家公司說(shuō)要超過(guò)阿里，大概率會(huì)被說(shuō)成是癡人說(shuō)夢(mèng)，要知道即便擁有數(shù)億用戶數(shù)的騰訊，它最后還是把自己的電商公司打包給了京東，從此一門心思只做電商投資而不親自下場(chǎng)——而拼多多恰好是它投的公司。
但是從2019年開始，隨著用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)認(rèn)為拼多多超越京東，甚至阿里也不是一件不可能的事，只是時(shí)間早晚問(wèn)題。尤其是從2020年11月份開始，拼多多連續(xù)在GMV、市值和用戶數(shù)超過(guò)京東，活躍用戶數(shù)甚至逼近天貓。
正是在強(qiáng)勁業(yè)績(jī)的帶動(dòng)下，拼多多的股價(jià)和市值的暴漲也在情理之中。對(duì)于拼多多的崛起，市場(chǎng)上有很多解讀。以“拼多多為何成功”作為關(guān)鍵詞搜索，答案有：創(chuàng)始人黃崢的遠(yuǎn)見卓識(shí)、抓住了微信流量的紅利、抓住了消費(fèi)降級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)、騰訊的支持，創(chuàng)始人的豪華朋友圈……毫無(wú)疑問(wèn)，這些解釋都對(duì)，但忽視了一個(gè)最為重要的因素，那就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起，給各種初創(chuàng)企業(yè)提供了無(wú)與倫比的機(jī)會(huì)。
巨人的肩膀
創(chuàng)業(yè)從來(lái)都不是一件容易的事，如何尋找自己的用戶？怎么搞定支付環(huán)節(jié)？以電商為例，一個(gè)公司至少要經(jīng)歷用戶注冊(cè)、支付、物流、數(shù)據(jù)服務(wù)等這幾個(gè)環(huán)節(jié)。
在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，拉新就不是一件容易的事，注冊(cè)步驟稍微繁瑣用戶就有可能會(huì)溜走。但是拜平臺(tái)經(jīng)濟(jì)之賜，現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)已經(jīng)大幅度簡(jiǎn)化，甚至很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)只需要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)微信公眾號(hào)就可以解決。因?yàn)樽?cè)用戶可以借助于現(xiàn)有的微信號(hào)、QQ號(hào)或者支付寶賬戶，支付可以通過(guò)支付寶和微信支付，數(shù)據(jù)服務(wù)也可以借助各大公司提供的云服務(wù)，而不需要自己再架設(shè)服務(wù)器。由此來(lái)看，對(duì)于諸多中小企業(yè)而言，大型平臺(tái)的存在更多是給他們提供了方便，而不是遏制它們。
以拼多多為例，它至少在用戶、支付和物流上依賴于現(xiàn)有的平臺(tái)（甚至是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）而得到快速發(fā)展：比如其依賴微信構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)，迅速找到了自己的用戶，授權(quán)登錄等方式大幅度降低了新用戶的注冊(cè)成本；它還通過(guò)微信支付和支付寶等第三方支付，便利了用戶的支付，使得購(gòu)物更為順暢；它還借助順豐和菜鳥構(gòu)筑的物流信息網(wǎng)絡(luò)，商家能夠便利地將物品發(fā)送給用戶……正如世界銀行在《工作性質(zhì)的變革》報(bào)告中指出的：“平臺(tái)型市場(chǎng)的興起允許技術(shù)以前所未有的速度對(duì)更多的人口產(chǎn)生影響。個(gè)體和企業(yè)只需要寬帶連接就可以在在線平臺(tái)上交易商品和服務(wù)。這種‘無(wú)實(shí)體規(guī)模化’為生活在工業(yè)化國(guó)家乃至工業(yè)區(qū)之外的數(shù)百萬(wàn)人口提供了經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。”
拼多多并不是后來(lái)者對(duì)先到者的第一次超越，只不過(guò)這個(gè)超越比前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)得更快：1992年，沃爾瑪取代西爾斯成為美國(guó)第一大零售商，而此時(shí)據(jù)山姆·沃爾瑪在阿肯色州羅杰斯開出第一家沃爾瑪商店已經(jīng)有30年，而西爾斯更是一家創(chuàng)立于1884年的公司；而拼多多只用了5年多的時(shí)間就超越淘寶的活躍用戶數(shù)，而淘寶也是從2003年開始設(shè)立。也正是因?yàn)榇耍炊喽嗖拍艹蔀橛惺芬詠?lái)發(fā)展最快的電商平臺(tái)——短短5年時(shí)間，構(gòu)建了一家擁有7.884億年度活躍用戶的電商平臺(tái)，這在以往是不可想象的。用一句經(jīng)常說(shuō)的話，那就是拼多多用了5年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)了其他公司近一百年才能達(dá)到的目標(biāo)。
如果拼多多早誕生10年，它斷然不會(huì)有這么快的增長(zhǎng)速度，因?yàn)槟菚r(shí)候助力它創(chuàng)業(yè)的微信還未成立。微信誕生在2011年1月21日，在成立后的第三年也就是2014年，它的用戶數(shù)才超過(guò)5億。
換句話說(shuō)，拼多多之所以能夠在短短5年時(shí)間里突飛猛進(jìn)，是因?yàn)樗驹诹司奕说募绨蛏稀Ｔ谏缃痪W(wǎng)絡(luò)、支付網(wǎng)絡(luò)和物流網(wǎng)絡(luò)非常便利的今天，再加上企業(yè)家的創(chuàng)造力，敏銳地抓住了下沉市場(chǎng)的用戶需求，使得它創(chuàng)造了全球零售史上最快發(fā)展的紀(jì)錄。非常有意思的是，這些巨人中包括它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴，迄今為止，拼多多還在使用支付寶和花唄作為支付工具。
競(jìng)爭(zhēng)壓力
熊彼特在談及零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說(shuō)了這樣一段話：“真正的競(jìng)爭(zhēng)不是來(lái)自同樣商店數(shù)目的增加，而是來(lái)自百貨商店、連鎖店、郵寄購(gòu)買店和超市。” 同時(shí)他還表示，“競(jìng)爭(zhēng)壓力強(qiáng)迫——不，激發(fā)了——企業(yè)家用新的想法、新的產(chǎn)品、新的流程、新的組織來(lái)替代舊的東西”。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，通過(guò)新的流程、新的組織提供了與傳統(tǒng)管道經(jīng)濟(jì)完全不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增進(jìn)了商家和用戶的聯(lián)系，豐富了消費(fèi)者的選擇。拼多多后來(lái)居上的經(jīng)歷，就是給“新流程新組織方式”做的生動(dòng)腳注。
自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)化以來(lái)，尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)巨頭的成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外都有一股打破壟斷的聲音，認(rèn)為由于平臺(tái)公司產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)特征——例如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)收集、互補(bǔ)商品捆綁或在線市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)——為新入競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造了不公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境或難以逾越的進(jìn)入壁壘。社交媒體常常見到的“屠龍少年終成惡龍”就是體現(xiàn)了這種擔(dān)憂。
不過(guò)在我看來(lái)，這種擔(dān)憂即便有，也是多余。因?yàn)槠脚_(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定了它很難實(shí)現(xiàn)壟斷，原因就在于用戶遷移的低成本，使得它和傳統(tǒng)線下門店因?yàn)榈乩砦恢锰厥鈱?dǎo)致的區(qū)域分割形成了鮮明的對(duì)比，平臺(tái)幾乎無(wú)法做出有實(shí)質(zhì)性妨害競(jìng)爭(zhēng)的行為。很多平臺(tái)看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及，但是卻會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
以社交見長(zhǎng)的微信并不直接從事電商業(yè)務(wù)，但是通過(guò)微信小程序連結(jié)了商家和用戶，把社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)與零售平臺(tái)全面打通，實(shí)現(xiàn)了零售行業(yè)線上線下跨場(chǎng)景的智慧連接。而最近的故事則是抖音和快手這些短視頻平臺(tái)也加入了電商大戰(zhàn)，它們?cè)陔娚讨辈ブ械氖袌?chǎng)份額正在趕超淘寶直播。
互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)特點(diǎn)逼著各大平臺(tái)必須用心提高自己的服務(wù)，一著不慎就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。以美國(guó)為例，從網(wǎng)絡(luò)泡沫開始，互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)頭羊已經(jīng)換了好幾撥，20年前如日中天的雅虎現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)。中國(guó)也是如此，20年前主導(dǎo)流量的門戶網(wǎng)站現(xiàn)在都已經(jīng)退居二線甚至已經(jīng)不見。我們?cè)诙潭處啄陜?nèi)就看到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的座次變換，90年代到20世紀(jì)初是門戶網(wǎng)站的時(shí)代，后來(lái)成了搜索引擎主導(dǎo)，現(xiàn)在則是電商和社交網(wǎng)絡(luò)一馬當(dāng)先。甚至在電商和社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的座次也在不斷發(fā)生變化，電商領(lǐng)域拼多多快速崛起超過(guò)了京東，甚至在一些指標(biāo)上已經(jīng)超過(guò)淘寶；社交網(wǎng)絡(luò)則是“頭條系”快速崛起在挑戰(zhàn)騰訊的地位。
更為有趣的案例則是2001年美國(guó)司法部對(duì)微軟的訴訟，美國(guó)司法部聯(lián)合19個(gè)州以及首都哥倫比亞特區(qū)共同起訴微軟公司違反《謝爾曼反壟斷法》，司法部指控微軟公司濫用市場(chǎng)勢(shì)力在操作系統(tǒng)windows中強(qiáng)制捆綁銷售瀏覽器軟件Inte.NET Explorer，在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看來(lái)這一捆綁銷售行為被認(rèn)為正是微軟贏得瀏覽器大戰(zhàn)的根本原因，因?yàn)槠渌麨g覽器軟件如Netscape Navigator或Opera都是需要用戶使用調(diào)制解調(diào)器聯(lián)網(wǎng)下載或是從軟件商店購(gòu)買的。然而具有諷刺意味的是，今天微軟還是穩(wěn)居操作系統(tǒng)市場(chǎng)（在那里它輸?shù)袅朔磯艛嘣V訟）的龍頭地位，但卻失去了它在瀏覽器市場(chǎng)（在那里它贏了）的地位。今天，谷歌Chrome是瀏覽器的領(lǐng)軍者，約占69%的用戶市場(chǎng)份額，其次是Mozilla Firefox，微軟的Edge和Internet Explorer加在一起的市場(chǎng)份額約為15%。
這個(gè)耗費(fèi)巨資的訴訟最后的結(jié)果與訴訟目標(biāo)相反，在某種程度上表明當(dāng)年對(duì)微軟的反壟斷訴訟是錯(cuò)誤的，微軟的瀏覽器之所以擁有較高的市場(chǎng)占有率，并非是捆綁銷售的結(jié)果，而是用戶喜歡——市場(chǎng)上暫時(shí)未出現(xiàn)比微軟瀏覽器更好的產(chǎn)品。但巨額的訴訟成本，最終是由所有用戶來(lái)承擔(dān)。這個(gè)訴訟也驗(yàn)證了伊斯布魯克（Frank Easterbrook）法官所提出的反壟斷假陽(yáng)性理論。1984年，當(dāng)時(shí)還是芝加哥大學(xué)法學(xué)院教授伊斯布魯克在《反壟斷法的局限》一文中指出：“在許多情況下，錯(cuò)誤地允許壟斷的成本很小，而錯(cuò)誤地譴責(zé)競(jìng)爭(zhēng)的成本卻很大。一種有益的做法可能會(huì)降低每單位產(chǎn)出的生產(chǎn)成本；一種壟斷做法造成的損失只限于它導(dǎo)致的成本。”
反壟斷界定
當(dāng)然，這并不意味著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)就是完美無(wú)缺。尤其是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的組織方式，它在給用戶帶來(lái)便利的同時(shí)，很多時(shí)候還會(huì)招致不解、不滿甚至反對(duì)，比如說(shuō)商家根據(jù)用戶的收入水平差別定價(jià)——在前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣了商家的統(tǒng)一定價(jià)而在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則可能會(huì)有商家根據(jù)用戶的支付能力和支付意愿進(jìn)行更為細(xì)致的差別化定價(jià)。這些被媒體稱之為“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為到底是不是侵害了消費(fèi)者權(quán)益還是增進(jìn)了消費(fèi)者利益，是增進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)還是限制了競(jìng)爭(zhēng)？在學(xué)理和實(shí)踐上都存在著較大分歧。
同時(shí)還必須指出的是，并不是所有侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為都應(yīng)該通過(guò)《反壟斷法》來(lái)解決，現(xiàn)在很多人一遇到相關(guān)問(wèn)題就訴諸反壟斷，反壟斷被嚴(yán)重泛化，而脫離了對(duì)這些問(wèn)題的真正思考：絕大多數(shù)時(shí)候說(shuō)的“壟斷”，往往是更多的市場(chǎng)份額的意思，和《反壟斷法》中所說(shuō)的四種壟斷并無(wú)關(guān)聯(lián)。而很多類似于“大數(shù)據(jù)殺熟”等問(wèn)題則完全可以在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《民法典》等框架下就可以解決，不必動(dòng)用《反壟斷法》。
八年時(shí)間，拼多多的市值超越阿里巴巴，事實(shí)上也是在給監(jiān)管提供了一個(gè)更明確的信號(hào)：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)更加有助于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是相反。
（作者系上海金融與法律研究院研究員）
