2023年，直播電商業態在經歷多重監管后，逐漸走向合規道路。2月份，中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，要求規范發展直播電商；杭州、上海也發布相關合規指引，禁止簽訂“最低價協議”。此外，廣東等地還發布相關行動方案，促進直播經濟發展。對此，網經社直播電商臺對2023年直播電商十大政策進行盤點回顧。
出品｜網經社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
政策一：《上海市提信心擴需求穩增長促發展行動方案》印發 大力發展直播經濟
1月29日，上海市人民政府印發《上海市提信心擴需求穩增長促發展行動方案》，其中提到，促進消費擴容升級。支持消費市場創新發展，對具有市場引領性的創新業態、模式及創意活動和對消費市場增長有突出貢獻的企業適當予以支持，每年獎勵上限為零售企業100萬元/家、餐飲企業50萬元/家。
大力發展信息消費、金融保險、個性化旅游、文化、體育、醫療健康等高品質服務消費。落實新一輪城市商業空間布局規劃，打造東、西兩片國際級消費集聚區，建設一批高品質商業綜合體和數字商圈商街，大力發展首發經濟、夜間經濟、直播經濟，加快打造一批特色商業地標。鼓勵國有企業所屬的商業設施和自有品牌帶頭開展讓利促銷活動，發揮引流導入作用。
政策二：中共中央 國務院印發《質量強國建設綱要》 規范發展直播電商新模式
2月6日，中共中央、國務院印發了《質量強國建設綱要》，其中提出，規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式等要求，并發出通知，要求各地區各部門結合實際認真貫徹落實。近年來，隨著直播電商、網紅經濟的爆發，領域內良莠不齊，亂象堆積。因此，有關部委陸續發布相關法律法規予以整頓直播電商，并制定相關文件規范其有序發展。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經逐漸成為電商新常態，直播賽道上也涌現了薇婭、李佳琦等頭部主播，直播電商行業發展出謙尋、美腕、宸帆等MCN公司，同時淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會、B站、小紅書等電商平臺紛紛推出直播功能；快手等直播平臺與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務，由此可見，我國直播電商行業多層次競爭格局正在形成，未來各大商家想要在直播電商賽道運營長久，必須遵紀守法，遵守規則，對于行業參與者來講需積極主動尋求變化，而不能原地踏步。
政策三：國家市場監管總局修訂《互聯網廣告管理辦法》 直播帶貨納入廣告監管范圍
3月24日，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。新發布的辦法進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對維護互聯網廣告市場秩序，助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。
第十九條提到，商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。
政策四：《深圳市推進直播電商高質量發展行動方案（2023-2025年）》發布 積極培育發展直播經濟
3月24日，《深圳市推進直播電商高質量發展行動方案（2023-2025年）》（以下簡稱《行動方案》）印發，明確加快全市直播電商高質量發展，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，助力深圳建成國際消費中心城市，推動深圳成為具有國際影響力的直播電商之都。
《行動方案》提出，壯大直播電商主體。到2025年，與多個頭部直播電商平臺深度合作，培育和引進100個以上直播電商頭部服務機構，建設50個以上具有產業帶動效應的直播電商基地和園區，帶動100家以上深圳品牌企業開展自播業務。打造直播+產業模式。提升直播電商帶動效應。到2025年，直播電商銷售額超3000億元以上，帶動深圳網絡零售經濟實現質的飛躍。
政策五：杭州發布《關于打造“不夜天堂·樂購杭州”的實施方案（征求意見稿）》 鼓勵在商業區域開展直播
6月13日，《關于打造“不夜天堂·樂購杭州”的實施方案（征求意見稿）》正在杭州市政府官網征求意見。《方案（征求意見稿）》要求做熱“子夜經濟”，將評估認定一批有國際水準的“子夜經濟”集聚示范街區，發布“杭州十大夜地標”和夜間經濟消費電子地圖。鼓勵餐飲、零售、娛樂、文化、書店等實體店鋪22時至次日6時提供服務，每年評定一批夜間經濟特色店，開展夜生活IP、夜生活網紅打卡地評比。突出直播經濟特色，鼓勵主播在綜合體、步行街等商業區域開展直播，宣傳杭州夜購的氛圍。
《方案（征求意見稿）》著力推進會展消費、支持打造新消費場景、全力打造新電商之都等。根據《實施方案（征求意見稿）》，此舉是為增強消費對經濟發展的基礎性作用，把恢復和擴大消費擺到優先位置，圍繞亞運消費和西博會熱點，進一步提升消費國際化水準，爭創新型國際消費中心城市。
政策六：上海市市場監督管理局發布《上海市網絡直播營銷活動合規指引（修訂征求意見稿）》
8月7日，上海市市場監督管理局發布了《上海市網絡直播營銷活動合規指引（修訂征求意見稿）》，內容涵蓋產品質量、廣告宣傳、不正當競爭、消費維權、價格規范、合同履行、食品安全、知識產權保護等市場監管主要職責職能各個領域，是我國省級層面首個關于網絡直播營銷的指引。
《指引》第十三條明確直播間運營者應當按照平臺規則和合作協議，依法對直播營銷活動進行規范建設、內容審核以及違規處置，不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。而該指引的第二條明確“直播間運營者”包括“個人、法人和其他組織”，明確“直播營銷平臺”包括“互聯網直播服務平臺、互聯網音視頻服務平臺、電子商務平臺等”，并將“平臺內經營者”界定為“在直播營銷平臺上，通過網絡直播形式銷售商品或者提供服務的電子商務經營者”，最大程度上涵蓋了直播領域可能涉及的主體，具有一定參考意義。
《指引》第十四條對主播的義務作出了規定，要求主播在直播營銷活動中，應當規范自身行為，履行與平臺內經營者的約定，依法向公眾推銷商品或服務，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，避免誤導消費者，主播直接和平臺內經營者簽訂協議的，不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款，并且依法履行納稅義務。
政策七：杭州市發布《直播電商產業合規指引》征求意見稿 禁止簽訂“最低價協議”
10月30日，杭州市司法局發布公告稱，杭州市將編制系列重點產業合規指引，同時公開征集關于《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》意見建議（以下簡稱《征求意見》）。第二章包含了合規及風險防范要點，分成了八節，分別是主體合規、直播賬號合規、商品及服務合規、直播營銷合規、知識產權合規、消費者權益保護合規、數據合規、稅務合規。這部分內容對主播、主播服務機構、直播營銷平臺、營銷原則、價格合法等都做了提示。
其中，特別提到了和近期“主播最低價”熱點相關的條例：其中第五條對于“直播電商從業者”的合規規定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決議或協同行為，但依法不構成壟斷協議的除外；第十八條，關于價格合法的內容，提示直播電商從業者不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻稱，“這一規定的目的是為了維護市場的公平競爭環境。最低價協議可能導致商家之間的競爭受到限制，限制了消費者的選擇權，并可能導致價格壟斷的情況出現。因此，禁止直播電商從業者要求商家簽訂最低價協議可以促進市場的競爭，保護消費者的權益。”
政策八：《廣東省進一步提振和擴大消費若干措施》印發 支持廣州 深圳打造直播電商之都
11月24日，廣東省人民政府辦公廳印發《廣東省進一步提振和擴大消費若干措施》。其中提出，積極打造消費新場景。鼓勵有條件的企事業單位運用大數據、云計算、人工智能、5G、區塊鏈、AR/VR/MR等新技術大力發展消費新業態新模式，打造智慧超市、智慧餐廳、智慧驛站、智慧書店等消費新場景，提供智能導游導覽、云課堂、在線健身、線上培訓、電子競技等服務。征集遴選一批消費新場景應用項目，對入選項目優先給予宣傳推介和政策支持，還鼓勵各地發展直播帶貨，支持廣州、深圳打造直播電商之都。
其中提出，挖掘農村消費潛力，要求構建公共快遞物流綜合服務網絡。推動郵政、快遞企業和各鎮村助農平臺（中心）等業務對接，進一步整合物流資源。推進農村電商和農村寄遞物流融合發展，在推動縣域電商與快遞協同的基礎上，整合日用消費品、農產品等農村商貿物流資源，加強分揀、包裝等農產品商品化處理設施建設，增加農產品上行快遞業務量。
政策九：杭州市濱江區直播產業聯合會發布《杭州市濱江區直播電商合規指引》
11月3日，濱江區直播電商合規指引發布會暨合規委員會第一次會議順利舉行，業內首個直播電商合規中心、直播電商合規委員會相繼揭牌。大會選舉魏均新為杭州市濱江區直播產業聯合會合規委員會主任，選舉9家頭部直播電商企業負責人為合規委員會委員。審議了《合規委員會議事規則》和《濱江區直播電商企業合規認證標準》等相關文件。
據網經社直播電商臺獲悉，杭州市濱江區直播產業聯合會在行業內率先發布了《杭州市濱江區直播電商合規指引》，此次濱江區發布的直播電商合規指引具有六大亮點：
一是指導原則上堅持“平衡兼顧”：民生需求與產業發展并重，輿論導向與公正公開并重。
二是內容架構上做到“全面立體”：“平臺商家主播”三個主體；“民行刑”三種責任；“人貨場”三個緯度。
三是價值取向上倡導“信用有價”：打造合規信用評價機制，建立合規信用評價體系，推行信用評價結果運用。
四是組織體系上設置“11+1”：由11個監管服務部門+行業協會共同組成政協聯席辦公會議，合規實驗室，共享法庭。
五是路徑機制上推行“行業自治”：政府部門指引支撐，行業協會推動主導，企業個體合規發展。
六是執行監督上引入“觀察員”：兩代表一委員、社會知名人士、輿論媒體、社會組織代表，進行觀察、監督、建議。
政策十：《上海市網絡零售平臺合規指引》發布 要求直播不簽署最低價協議
12月12日，上海市市場監督管理局召開新聞通氣會透露，近日市市場監管局會同市藥品監督管理局制定了《上海市網絡零售平臺合規指引》和《上海市網絡餐飲服務平臺合規指引》，明確網絡零售平臺、餐飲服務平臺合規管理要求。同時，市市場監管局對2022年出臺的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》進行了修訂，結合總局新發布的《互聯網廣告管理辦法》進一步細化了直播營銷平臺管理責任。
據網經社直播電商臺獲悉，新修訂的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》明確指出：不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。
尾聲
直播進入下半場，競爭依然暗涌不斷，在監管部門、行業協會、直播平臺等多方面共同努力下，直播電商行業迎來規范化發展新階段。
不過，據國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，退款問題、商品質量、網絡欺詐、發貨問題、虛假促銷、網絡售假、售后服務、退換貨難、霸王條款、貨不對板、訂單問題、客服問題、物流問題等為2023年直播電商常見問題，涉及平臺及MCN機構、直播間包括：抖音、快手、蘑菇街、視頻號、交個朋友直播間、李佳琦直播間等。
