同是出海最成功的兩大中國跨境電商巨頭，卻在美國和英國法庭打起了一年多的官司，引發了歐美媒體的關注報道。這是怎么回事？
這兩家在美國法庭“大打出手”的中國跨境電商網站，一家是已經在海外深耕數年，坐穩全球時尚電商C位的Shein，另一家則是起步不久卻擴張迅猛的Temu，其背后就是中國市值最大的電商企業拼多多。
過去的一年多時間，兩家公司已經在美國乃至英國展開了多次訴訟交鋒，從伊利諾伊到馬薩諸塞再到哥倫比亞特區，雙方在多個聯邦地區法庭先后提起了多起訴訟。雙方見招拆招，有來有回，伺機而動，剛剛偃旗息鼓，卻又重燃戰火。
新一季訴訟戰火點燃
剛剛過去的12月，Temu和Shein又掀起了新一季的訴訟戰火。Temu已經在月初重啟了對Shein的訴訟，在美國哥倫比亞特區聯邦地區法院提起訴訟，指控Shein“協迫施壓其供應商，擾亂Temu的業務，詆毀Temu的品牌”。
Temu發言人隨后對美國媒體表示，“Shein的行為過于夸張，我們別無選擇只能起訴他們。”而Shein則對媒體回應稱，“這一訴訟沒有根據”，他們對此絕不會妥協，將積極應訴，用法律手段維護公司權利。
實際上，這已經是兩大中國跨境電商平臺從2022年底以來，在美國訴訟大戰的第三回合了。他們之間的每一次訴訟都會成為美國媒體的關注報道，中國企業在美火并，成為了流量焦點。
但這一次，Temu重啟起訴Shein或許有另一層意思。Shein此前剛剛在美提交IPO上市申請，預計最早2024年登陸美國股市。Temu選擇這個時候在美國起訴Shein，或許存在狙擊Shein上市，打壓對手估值，擾亂投資者信心的可能。
Temu很快就遭受了Shein的反擊。美國法律文書網Law360顯示，美國伊利諾伊州北區聯邦地區法院東部分院已經應Shein的申請，向Temu平臺上的29個商鋪在內的涉事方發布了TRO（臨時限制令），要求他們停止涉侵權Shein的行為。此次Temu平臺上這些涉侵權的數十款產品涵蓋男裝、休閑裝等范圍廣泛。12月19日的法庭文件顯示，該臨時限制令還被批準延續。
連續多回合法庭鏖戰
過去一年多的時間，雙方一直在如此“你來我往”。簡單回顧一下兩家公司在美國的“法庭鏖戰”：2022年12月，Shein在美國伊利諾伊的聯邦法院起訴Temu，指控后者“在社交媒體和網絡營銷中蓄意詆毀Shein，并且抄襲侵權Shein品牌及產品。”
具體來說，Shein指控Temu蓄意大量抄襲自己平臺的服裝設計與版式，無視Shein發出的侵權通知（包括DMCA通知），或是對產品設計稍作修改就直接上市。
Shein還在訴狀中提出，Temu在社交營銷攻勢中要求TikTok等平臺的網紅表示，“Shein并不是購買平價服裝的唯一渠道，試試Temu，更便宜更優質。”在Shein看來，這是Temu在直接拉踩Shein的品牌價值。
面對Shein的侵權訴訟，Temu則選擇通過反壟斷訴訟來回擊。去年7月，Temu在美國波士頓的聯邦法院起訴Shein，指控后者違反美國反壟斷法，利用市場優勢施壓阻止供應商與Temu進行合作。Shein當時表示“Temu的訴訟沒有依據”。
去年10月，雙方都撤銷了在美國針對對方的訴訟，似乎有暫時休戰和解的意圖，直至12月Temu再次重燃戰火。查詢法律文書網Law360的信息顯示，截止撤訴前，Temu訴Shein反壟斷的案件尚無進展，但Shein訴Temu侵權卻很快得到了美國聯邦法院回應。
2023年8月1日，美國聯邦法院針對Temu頒發了臨時限制令，強制Temu停止繼續侵權Shein。2023年9月，針對Shein提起的在Temu上發現上千張侵權圖片，英國法院對Temu也頒布臨時限制令，要求其停止對Shein的侵權行為。12月，在Temu重燃戰火之后，美國聯邦法院再次批準向Temu29個商鋪在內的涉事方頒布TRO（臨時限制令）的延續。
為何Shein起訴Temu總能得到法院禁制令？或許最重要的原因是，Shein起訴Temu主要是針對商品與圖片侵權，而Temu起訴Shein的則是涉嫌壟斷與打壓競爭。這兩種訴訟在訴訟進程和提交證據方面存在著明顯差別。
去年8月，美國伊利諾伊州北區聯邦法官巴爾德拉馬（Franklin Valderrama）在發布臨時禁令時曾經解釋稱，法庭下達臨時禁令必須符合三項前提。第一，法庭認定兩家公司的市場與產品相似，而且Shein提供了侵權的證據；第二，法庭考慮到侵權行為會對Shein的商譽帶來損失，給消費者帶來混淆；第三，Temu拒絕了Shein的停止侵權請求。而且，減少消費者的混淆符合公眾利益。
總結一下，在過去半年時間，Shein已經連續三次成功獲得美國和英國法庭支持，先后認可了Shein提供的侵權證據，對Temu及Temu上涉事商鋪下達停止侵權的臨時禁令。
連續在侵權訴訟被下達臨時禁令，這對Temu來說無疑是個尷尬的打擊。當然，臨時禁制令只是Shein取得的初步勝利，侵權訴訟還在繼續推進。而Temu則連續發起反壟斷的反訴訟作為回擊。
同是跨境電商巨頭
為何這兩大中國跨境電商平臺會在美國陷入訴訟鏖戰？不妨先回顧一下這兩大跨境電商平臺在美國的成功之路。目前Shein在全球超過150個國家運營，而Temu則涵蓋了40多個市場，都在拓展海外方面取得了巨大成功。
以美國市場舉例，他們的商品對于美國對手都有著明顯的價格優勢，兩家公司都是主要從中國集中直接發貨給美國消費者，相對于美國競爭對手，有著明顯的價格優勢。
根據物流數據公司ShipMatrix統計，兩大跨境電商平臺每天都會向美國發送100萬個包裹，雖然還無法與亞馬遜這樣的本地電商巨頭相比，但卻保持著強勁的增長勢頭。而且，Shein已經在美國加州、伊利諾伊等地設立了倉儲物流設施，開始了在美國市場的本地化進程。
但是兩大電商平臺也有著核心差別：Shein基本是一家電商渠道的時尚品牌，自己統一進行品牌定位與規劃，自己負責生產制造物流銷售等全流程，并統一在Shein品牌之下。
雖然去年開始了第三方平臺商品，但Shein自有品牌服裝服飾依然是Shein平臺上的核心銷售產品。在服裝領域，Shein的主要競爭對手是H&M和Zara等時尚品牌
而Temu是拼多多在海外的延伸，平臺上銷售的是第三方賣家自己的產品，從幾美元的小商品到十多美元的服裝，責任和庫存也全部都由賣家承擔。Temu的主要競爭對手是Dollar General和Dollar Tree這樣的廉價零售商，以及亞馬遜上的同類小商品。
總體來說，Shein和Temu是時尚品牌與聚合電商平臺的差別，這也是Shein起訴Temu及平臺上商鋪侵權屢次成功申請法庭禁制令的直接原因。因為Shein可以向英美法庭提供直觀的書面證據，證明Temu平臺商鋪與其自主品牌Shein商品的諸多雷同之處，從而爭取到法庭盡快下達臨時禁令。
打造全球時尚電商巨頭
實際上，這兩大跨境電商本就走的并不是一條道路，也各有自己的成功優勢所在。Shein創辦于2012年，在過去十年時間，Shein在中國組建了一個強大的數字化供應鏈，打造了自有品牌服飾。去年Shein的供應商數量突破了3000多家。
憑借扎根中國本土的完善供應商體系，以及其自身基于技術創新的數字化供應鏈，Shein實現了其他時尚品牌競爭對手都無法企及的優勢：緊跟潮流，從追蹤趨勢到設計生產再到銷售客服的全套敏捷反應，實現了按照市場實際需求進行供應和生產，甚至超過了此前的Zara。
敏捷按需的數字化供應鏈，能夠系統化地實現降本增效，又給Shein帶來了其他對手無法比擬的價格優勢。Shein品牌直接減少服裝行業成本最大的部分——庫存，從而把終端零售品價格砍掉了百分之三十。這是Shein作為時尚品牌在海外迅猛增長的核心競爭力，也是其他競爭對手很難復制的優勢。
在中國速度、中國制造和中國物流的優勢下，Shein迅速成長為全球在線時尚巨頭，大舉進軍歐美市場。新冠疫情爆發之后，Shein在美國市場迎來了爆發式增長，一度占據了蘋果應用商店電商App下載首位，更成為美國地區谷歌搜索量最大的服裝零售商。
Shein在海外增長有多猛？2022年Shein營收達到了230億美元，同比增幅高達44%，已經超過了全球時尚品牌巨頭Zara，相比2019年的50億美元更是增長了四倍多。
在Shein的全球業務版圖中，美國是重要的一個市場。為了進一步深耕美國市場，Shein從自有品牌平臺逐漸拓展到第三方平臺。去年8月，Shein還與美國快時尚品牌Forever21達成了深度戰略合作。美國消費者可以在Forever21門店購買到Shein服飾，也可以在Shein網站買到Forever21的商品。
GlobalData的零售分析師桑德斯（Neil Saunders）對此認為，這兩項擴張舉措是Shein進一步下沉拓展美國市場，提升自己在美國品牌影響力的重要舉措。
在這些下沉舉措的推動下，根據電商研究機構ECBD的估計，Shein去年的全球營收中，美國市場貢獻了近60億美元，而且Shein現在已經成為美國第四大時尚零售商，僅次于沃爾瑪、亞馬遜和梅西百貨，成為了美國市場的主流零售商。
美國市場調研公司Morning Consult發布的“2023年全美十大增長最快
品牌”調查報告中，Shein位列第四位，僅次于ChatGPT、Starry和Zelle，成為唯一入選的中國品牌和時尚品牌，更壓過了Facebook、Instagram和可口可樂。
Temu海外延續拼多多打法
而跨境小商品電商業務Temu的成功，則是將拼多多在國內的兇猛攻勢搬到了美國市場。或許看到疫情期間Shein在美國市場的迅猛增長，中國電商巨頭拼多多將美國選為了海外擴張的核心陣地。2022年9月在美國推出Temu業務，并在次年2月進入加拿大市場。
Temu延續了拼多多在國內的成功經驗：大舉廣告營銷與各種連環折扣。Temu真正引起美國市場用戶的注意，是在2023年2月的美式足球大聯盟總決賽。超級碗是美國收視率最高的電視節目，也是廣告價值最高的電視節目，有著“美國春晚”的稱號。
在去年的超級碗上，Temu一口氣投入1400萬美元買了兩個30秒的廣告，頓時成為了全美關注焦點。在超級碗廣告之后，美國媒體和消費者都在問同一個問題：這個連買兩個30秒廣告的電商Temu到底是誰？
除了超級碗廣告，Temu還在諸多主流社交網站上掀起了鋪天蓋地的營銷攻勢，通過網紅宣傳自己的網站，迅速打開了自己在美國消費者中的知名度。
當然，低廉的價格才是Temu的殺手锏。Temu平臺商鋪出售的中國小商品，售價只有幾美元，不到一美元甚至幾美分，不僅遠遠低于亞馬遜上的同類產品，更讓Dollar Tree等廉價超市完全失去了價格競爭力。
雖然物流速度不如美國本土商家，但價格就是Temu最大的核心競爭力。盡管產品質量良莠不齊，但是Temu提供了激進的售后服務：如果用戶對產品質量不滿意，10美元以內的產品直接退款，無須退貨。這一退貨政策甚至引發了美國媒體的討論。
拼多多那套砍一刀的連環折扣更是吸引了購買小商品的美國消費者心理，或者這是他們此前從未見過的營銷招數。移動應用調研公司Apptopia的數據顯示，Temu用戶每天的應用逗留時間達到了18分鐘，超過了亞馬遜和阿里速賣通的11分鐘。
市場調研公司Earnest Analytics的數據顯示，僅僅一年時間，去年11月Temu已經在美國低端折扣市場拿到了17%的市場份額，排在Dollar General和Dollar Tree兩大廉價商家之后位列市場第三。而花旗銀行分析師Alicia Yap預計，Temu第三季度的銷售額已經達到了42億美元。
Earnest Analytics營銷主管馬洛夫（Michael Maloof）在調研報告中寫道，“相比威脅其他網絡電商平臺，Temu的低價家居小商品讓他們給廉價超市帶來了更大的威脅。”
彼此各有增長前景
實際上，Shein和Temu有著不同的業務結構和競爭對手，彼此都有著巨大的增長潛力。這場中國跨境電商巨頭彼此都有美好的海外增長前景，本來并不需要上演這場海外法庭火并的鏖戰。
美國電商市場保持著旺盛需求和穩健增長。去年第三季度美國電商市場規模2717億美元，同比增長7.8%，而且電商占總零售額的比重只有15.6%，還有巨大的增長空間。
美國也是全球最大的時尚電商（服裝服飾）市場之一。市場調研公司ECDB的數據顯示，2022年美國時尚電商市場總額約為1836億美元，保持著穩步增長勢頭。沃爾瑪和亞馬遜分別以99.5億和86億美元的營收排名市場前兩位，而梅西百貨和Shein則以67.6億和57.9億美元排名三四位，Kohls以48.9億美元排名第五。
ECDB在去年11月底預計，2024年Shein的網站凈銷售額可能會達到480億美元，遠遠超過Zara、H&M等時尚品
牌網站。而且，Shein在美國Gen Z人群中的品牌知名度已經達到了83%，超過四成的年輕人購買過Shein的商品。
而Temu在僅僅一年后就拿到了美國低價商品銷售領域的第三位，一舉超過Five Below，已經逐漸逼近了排名第二的Dollar Tree，同樣證明了拼多多模式在美國小商品市場領域強大的競爭力。
在美國經濟前景并不明朗，通貨膨脹嚴重的2023年，Temu的低價小商品無疑直接迎合了美國市場的消費趨勢。在Temu殺入美國市場之后，這一領域的兩大霸主Dollar General和Dollare Tree，今年的市場份額分別減少了14和4個百分點。
