抖音推出圖文流量激勵計劃
沒想到，抖音又加大了圖文扶持力度。
近日，抖音宣布啟動圖文掘金計劃3.0，并推出“圖文掘金首篇獎”及“圖文掘金激勵賽”兩大玩法，活動時間為12月13日至12月31日。
這項計劃的推出，是為了通過流量激勵，讓新作者低門檻高轉化開啟圖文帶貨，同時給活躍作者提供新流量新機會增加收益。
具體來看，圖文掘金計劃3.0針對3圖以上圖文提供專屬激勵。其中，圖文掘金首篇獎專為特定圖文新作者設立，首篇圖文滿足3點要求，可獲得單人50流量券獎勵。
圖文掘金激勵賽則面向圖文特定活躍作者展開。達到4類條件，將返還活動期內累計圖文掛車增量結算GMV的5%隨心推優惠券、隨心推券，單人封頂10000。
抖音電商圖文掘金計劃3.0玩法 圖源：抖音電商營銷觀察公眾號
對于在短視頻創作、直播帶貨領域存在短板的作者而言，抖音電商這一專屬激勵政策進一步放大了圖文優勢，推動作者順利入局圖文經營。同時剛入駐抖音電商的新作者也可以借此縮短經營起步過程。
與針對新作者扶持政策不同的是，針對活躍作者的激勵政策，更多著眼于推動作者創作優質圖文，以好內容撬動好生意。
今年以來，抖音在圖文經營上動作不少。
2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口，用戶發布圖文視頻可以掛載商品鏈接。經過兩個月的試水，抖音電商公布了圖文帶貨戰報：3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。
看到圖文帶貨的效果后，抖音更是大力推進圖文電商。在5月的抖音電商生態大會上，抖音總裁魏雯雯表明：“我們看好圖文的機會”。
9月初，抖音電商發布“圖文免傭”活動，鼓勵商家進行圖文經營。雙11期間，抖音電商適時推出圖文免傭“學霸圖文筆記”，從畫面、文案、音樂三個維度入手，詳細拆分如何做好畫面、寫好文案、用好音樂，教商家做出優質圖文。
這些相關扶持政策，不僅通過流量激勵、免傭等方式鼓勵商家進行圖文經營，還為商家內容創作提供詳細的指導。而現在抖音繼續給出流量扶持，顯然是繼續推進圖文內容經營的深化布局。
相比直播、短視頻，圖文經營不需要太多的技術支持和制作成本，商家可以通過簡單的圖文形式展示產品或服務，吸引潛在用戶的注意力并快速挖掘流量。
同時，圖文經營也具有較高的傳播效率和廣泛的覆蓋范圍。在抖音平臺上，用戶可以輕松地分享和傳播圖文信息，讓商家的信息能夠更快地傳播和擴散。
對于抖音商家而言，圖文經營的出現無疑是一個新的電商場景機會。
抖音死磕圖文
抖音一直在嘗試和探索圖文賽道，并且寄予厚望。2021年10月，抖音開始內測圖文發布功能，用戶可以發布“PPT形式”的短視頻。同年11月，抖音圖文功能正式上線。
2022年9月，抖音開始針對部分圖文興趣用戶內測首頁“探索”一級流量入口，以雙列形式分發并開放搜索功能，并用“雙瀑布”信息流的形式用來展示圖文。
此后抖音又再次更新，將“探索”替換成了“經驗”，內容集中于探店、穿搭、美食教程、旅游攻略等等。
去年9月的抖音創作者大會上，抖音副總裁、運營負責人支穎表示，未來一年將完善圖文等多元新內容的建設。
圖文備受抖音重視，在流量、變現渠道等資源支持下，抖音圖文帶貨的日均用戶大幅增長。
當時官方給出的數據顯示，截至2022年8月，抖音圖文日均觀看量已超百億。到今年，抖音日均觀看量和日均成交額增速也表現不錯。
此外，據抖音生活官方發布《抖音生活服務圖文運營手冊》，截至今年9月份，抖音生活服務圖文日均用戶閱讀量已高達30億。過去1年，抖音超100字的圖文作品增速達400%以上。
那么，既然已經有了直播和短視頻兩大優勢業務，抖音為什么還要做圖文？
因為隨著抖音電商的快速發展，短視頻和直播流量見頂，其電商化空間也已經被深度挖掘，而圖文成為了新的增長空間。
在抖音平臺上，圖文內容與電商的結合具有天然的優勢，因為用戶可以直接通過簡單的圖文形式獲取商品或服務的信息，同時商家也可以通過圖文展示產品的特點、使用方法和實際效果等。
簡單來說，相比短視頻，圖文形式直接在頁面上展現豐富的文字和圖片信息，這就更直觀地吸引用戶的目光，進而促進銷售。
去年8月，果集&飛瓜發布的《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍；且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。
圖源：《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》
與此同時，圖文創作相比視頻制作而言，確實具有更低的創作門檻，因而更容易方便更多的新手創作者生產內容，豐富抖音的內容生態。
另一方面，抖音發展圖文內容，也是在對標小紅書。畢竟，現在的平臺已經相互滲透，電商平臺做內容、內容平臺做外賣、外賣平臺做直播等等，就算你不進軍對方業務市場，對手也會想盡辦法搶奪自己的業務蛋糕。
短視頻和圖文，抖音都想要
與短視頻和直播一樣，圖文也是抖音內容電商的一部分。
平臺通過提供優質的短視頻和直播內容，讓用戶在瀏覽內容的過程中，引發興趣和購買，也就是短視頻和直播達到種草目的。相類似，抖音的圖文種草也是借助展示高質量的圖文內容信息，來吸引消費者購買商品。
如今，抖音專注于短視頻和直播，還繼續發力圖文內容，都是為了發展內容電商，以及多一條業績增長曲線。
畢竟，在沒有開啟電商業務前，過去抖音的收入來源主要依賴于廣告營銷業務，但后續這項業務增長乏力，影響到了整個平臺的營收情況。
據此前媒體報道，抖音國內廣告業務在2021年前半年中停止增長，這是抖音自2013年開啟商業化以來，首次出現這種情況。直到抖音電商業務崛起，成為抖音第二增長曲線，才緩解了抖音的經營壓力。
抖音的電商業務，很大一部分是通過直播和短視頻帶貨，也就是內容電商。如今，其他平臺也在紛紛進軍短視頻和直播帶貨，無疑給抖音帶來了更多壓力。比如2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，推出逛逛短視頻，向內容電商進軍。
為了撐起淘寶直播的內容，今年淘寶還從各處“挖”來了高人氣的主播來到淘寶直播間。618期間，淘寶直播邀請阿根廷球隊的梅西、恩佐和阿爾瓦雷斯三位球星做客直播間，在全網各大平臺收獲了超過110個熱搜話題，曝光量超百億人次。
圖源：淘寶直播
與此同時，小紅書的買手電商、京東采銷直播、拼多多的多多視頻和多多直播以及美團短視頻等，都給抖音帶來了不小壓力。
因此，抖音必須要尋求新的突破口，這項“種草”的重任現在交給了圖文。
此外，去年7月，抖音還上線了內容種草App“可頌”，試圖瓜分小紅書蛋糕，但這個項目最終失敗了。
值得一提的是，今年3月底開始，抖音還在海外上線了一款名為Lemon8的社媒軟件，其定位是圖文內容平臺和社區，還一度登上了美國App Store下載總榜前十。
總的來說，補上圖文這一環，是抖音戰略防守必走的一條路。如今，抖音的圖文之路還在繼續。
作者 | 周文君
