聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯨渾水 （ID:hunwatermedia），作者:hunwater，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“做了這么多年的短視頻及MCN，對(duì)于知識(shí)短視頻，我認(rèn)為有一個(gè)核心詞——‘高級(jí)的獲得感與心安的消費(fèi)邏輯‘。”
2021年6月16日，第八屆藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)青年傳媒人論壇 · 清華站如期舉辦。
以下內(nèi)容整理自視知傳媒創(chuàng)始人兼CEO馬昌博的口述。
重點(diǎn)索引:
1、知識(shí)短視頻為何成為風(fēng)口?
2、為何“專家遇冷”，“半吊子”受歡迎?
3、知識(shí)類短視頻做什么選題最受歡迎?
4、知識(shí)類短視頻最終給用戶帶來(lái)了什么?
在過(guò)去的兩年中，知識(shí)短視頻迎來(lái)了真正的爆發(fā)，視知傳媒在過(guò)去的5年中一直在做知識(shí)類相關(guān)的短視頻。
2012年我們最早做過(guò)的項(xiàng)目“壹讀”就是與知識(shí)相關(guān)的，內(nèi)容為泛科普，2016年視知開(kāi)始做垂直領(lǐng)域的知識(shí)內(nèi)容。
一、知識(shí)類短視頻為什么成為風(fēng)口?
為什么是知識(shí)短視頻成為時(shí)髦?我認(rèn)為有三個(gè)維度:
第一是用戶訴求的升級(jí)。
好玩的東西在過(guò)去已經(jīng)出現(xiàn)很多了，但有用的也非常重要。而且我們也真正意識(shí)到，過(guò)去幾年中更多的年輕用戶對(duì)自己的時(shí)間越來(lái)越珍視，這離不開(kāi)大家從小就被教育時(shí)間寶貴。
在這種基礎(chǔ)上，觀眾對(duì)短時(shí)間內(nèi)獲得更多內(nèi)容含量越來(lái)越在意。
第二是平臺(tái)的推動(dòng)。
說(shuō)白了，前面好做的內(nèi)容品類都開(kāi)發(fā)完了，而且很多內(nèi)容品類非常受限，比如說(shuō)美食、吃播、炫富等等不正確價(jià)值觀的內(nèi)容都受到了監(jiān)管，在這種情況下知識(shí)內(nèi)容是受監(jiān)管比較少的品類。
第三是商業(yè)需求。因?yàn)橐曋谶^(guò)去一直做知識(shí)相關(guān)的視頻，知識(shí)從傳播到說(shuō)服，效果越來(lái)越重要。怎么才能產(chǎn)生效果?
關(guān)鍵點(diǎn)在于——不僅要讓觀眾知道，還要讓觀眾相信。
在過(guò)去的三年中，知識(shí)類內(nèi)容品類越來(lái)越成為了趨勢(shì)，但是知識(shí)短視頻的火與不火，中間隔著不僅是一個(gè)抖音的距離。
因?yàn)椴皇茄b了知識(shí)的短視頻，都是能傳播開(kāi)的知識(shí)短視頻。
我們認(rèn)為知識(shí)短視頻要倒過(guò)來(lái)，首先它是短視頻，其次才是裝知識(shí)，所以做這類內(nèi)容的創(chuàng)作，要重視對(duì)故事、場(chǎng)景、情緒以及知識(shí)點(diǎn)的結(jié)合。
二、“專家”遇冷，“半吊子”受歡迎?
擅長(zhǎng)生產(chǎn)內(nèi)容，比擅長(zhǎng)生產(chǎn)知識(shí)更重要，而大部分不擅長(zhǎng)表達(dá)的行業(yè)專家往往是遇冷的。
有大量的專家在做知識(shí)，但不是所有專家都能做出火爆的內(nèi)容，不火的原因恰好與短視頻的屬性相關(guān)。
因?yàn)槎桃曨l讓每一個(gè)人都成為了“老師”，競(jìng)爭(zhēng)的維度就發(fā)生了變化，短視頻的興起讓內(nèi)容逐漸全民化，最關(guān)鍵的是，不僅消費(fèi)內(nèi)容變方便了，生產(chǎn)內(nèi)容也更方便了。
我認(rèn)為短視頻可以真正讓所有人都成為內(nèi)容生產(chǎn)者，讓所有人都能看得懂。而且大家也會(huì)看到，即使不懂剪輯、不懂內(nèi)容，也可以發(fā)短視頻，因?yàn)槎桃曨l的門檻極低。
這種情況下，短視頻進(jìn)一步的蓬勃發(fā)展，每個(gè)人都可以變成“老師”。
這時(shí)候，大家競(jìng)爭(zhēng)的維度就不是“把知識(shí)點(diǎn)講清楚“這件事了，很多知識(shí)內(nèi)容真的不好看，因?yàn)檫@些源于詞條、百科、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，或者是公關(guān)套話，這種內(nèi)容缺乏知識(shí)的有效傳播。
知識(shí)的故事化、場(chǎng)景化和說(shuō)服力才是最重要的，一個(gè)故事首先需要引人入勝，場(chǎng)景是說(shuō)在什么地方應(yīng)用，在這個(gè)過(guò)程中再去把知識(shí)點(diǎn)巧妙嵌套實(shí)現(xiàn)說(shuō)服力，環(huán)環(huán)相扣。
在此過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)選擇以下三種選題最合適:
1、應(yīng)知未知。比如五險(xiǎn)一金，你應(yīng)該知道，但你不清楚。
2、知道，但是知之不深。提起來(lái)你知道，但深入了你就不知道了。
3、爆點(diǎn)情緒和階段性情緒。
抖音非常吸引人的一個(gè)做法，就是評(píng)論區(qū)見(jiàn)，因?yàn)槠渲邪艘欢ǖ幕?dòng)量，內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)為了吸引互動(dòng)量做很多的小動(dòng)作、小技巧。
所以我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候一定要找到情緒點(diǎn)，否則知識(shí)點(diǎn)很難傳播。
三、制造用戶好奇，而不是滿足用戶好奇
視知傳媒的整個(gè)的知識(shí)短視頻，首先是制造好奇，而不是滿足用戶好奇，因?yàn)楹芏嘤脩羰遣恢溃约盒枰粷M足哪些知識(shí)點(diǎn)的。
很多知識(shí)，當(dāng)你不說(shuō)的時(shí)候，觀眾是不知道的。所以故事也好、情緒也好，首先是為了制造觀眾對(duì)知識(shí)的需求，其次才是滿足這個(gè)需求。
視知做知識(shí)營(yíng)銷及知識(shí)推動(dòng)消費(fèi)，是一個(gè)基本邏輯;要制造企業(yè)的專業(yè)感，這是信任力;商品的故事感，這個(gè)是情緒度;故事的知識(shí)感，這是說(shuō)服性;知識(shí)的場(chǎng)景感，這個(gè)是獲得感。
那么最終知識(shí)短視頻給用戶帶來(lái)的究竟是什么?我認(rèn)為分為兩部分。
一是賦予用戶高級(jí)的獲得感。所有人都是為了獲得感，但知識(shí)短視頻是培養(yǎng)“高級(jí)性”。
二是心安的消費(fèi)邏輯。所有人都要買東西，但有時(shí)往往是伴隨著消費(fèi)的罪惡感。那么我們?cè)趺刺峁┬陌驳南M(fèi)邏輯?就是讓用戶覺(jué)得這個(gè)值得買，并且買對(duì)了。
我們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，是創(chuàng)造了新的社會(huì)分工，同時(shí)視知也希望跟更多的同行一起打造更多的MCN，共同推進(jìn)知識(shí)分享、知識(shí)創(chuàng)作、知識(shí)商業(yè)化。
