聲明：本文來自于微信公眾號 老趙營銷筆記（ID：mkttips），作者：營銷老趙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前幾天老趙刷朋友圈，無意間看到一個(gè)朋友去拜訪自嗨鍋拍的照片，發(fā)現(xiàn)他們的直播間非常的高大上，直播間的背景居然是4K LED 大屏，一平米要5-8K，單就這一塊大屏算下來就得幾十萬，整體直播間的造價(jià)居然要近百萬，綜藝級別的直播間才是這個(gè)花費(fèi)!
自嗨鍋直播間的超豪華配置讓老趙對他們的抖音直播產(chǎn)生了非常濃厚的興趣，準(zhǔn)備拆解一下他們抖音自播做的怎么樣。
首先，自嗨鍋通過抖音自播在零食食品這個(gè)賽道數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，3個(gè)月的時(shí)間 GMV 就已經(jīng)突破了1600萬，場均銷售可以做到20.7w銷售額。
其次，雖然3月17號自嗨鍋才開始進(jìn)行第一場直播，但首次直播單場做到銷售額16.7w，要知道第一場就能做到這個(gè)成績是非常不容易的，很多品牌直播間做三個(gè)月，單場銷售額也不一定能破10w。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
更厲害的是自嗨鍋抖音自播僅一個(gè)月，就可以做到連續(xù)三場 GMV 單場破100萬的成績，4月26日當(dāng)日更是食品類目帶貨榜第1名且后續(xù)多次保持在食品類目帶貨榜第1，也成為了抖音電商食品類目第7個(gè)單場自播破100萬的直播間。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
自嗨鍋為什么能在短短的三個(gè)月內(nèi)在抖音自播方面能有這樣的成績，有哪些點(diǎn)對于新進(jìn)入抖音電商的品牌有借鑒意義呢?下面我們通過老趙的深度拆解來看看自嗨鍋在抖音自播方面究竟做對了哪些動作，為什么能起量這么快!本文重點(diǎn)討論的話題如下:
1）自嗨鍋旗艦店抖音自播的總體邏輯
2）自嗨鍋旗艦店產(chǎn)品策略拆解
3）自嗨鍋旗艦店直播間承載力和運(yùn)營能力分析
4）自嗨鍋旗艦店短視頻賦能直播間策略拆解
5）自嗨鍋旗艦店付費(fèi)流量賦能直播間策略拆解
6）自嗨鍋旗艦店抖音 SEO 賦能直播間策略拆解
7）自嗨鍋旗艦店用戶沉淀策略拆解
1
自嗨鍋旗艦店抖音自播的總體邏輯
很多新進(jìn)入抖音自播的品牌會遇到一個(gè)核心問題就是如何突破冷啟動。品牌往往費(fèi)了半天勁，投了很多付費(fèi)流量，直播間就是起不來。其實(shí)，最核心問題是品牌不了解新直播間特點(diǎn)，一般新賬號會有如下特點(diǎn):
從這幾個(gè)方面來看，新直播間要想有一定的突破非常難，哪個(gè)環(huán)節(jié)在系統(tǒng)賽馬中都不占優(yōu)勢。需要一些外力輔助來催動變化:
1）產(chǎn)品是否是爆款或者是否有潛質(zhì)成為爆款。如果這個(gè)直播間賣的是爆品，就可以迅速扭轉(zhuǎn)局面。系統(tǒng)給直播間推流的憑據(jù)是:直播間的產(chǎn)品是否對泛粉和精準(zhǔn)粉都有吸引力。除此之外，系統(tǒng)會通過之前的成單反饋來判斷是否對平臺粉絲有欺騙行為——例如，名義上物美價(jià)廉，實(shí)際上不發(fā)貨或者發(fā)次品等，這些會影響平臺用戶購物體驗(yàn)、得罪平臺的粉絲，如若有以上行為，平臺會通過用戶反饋降低小店評分和購物櫥窗評分，進(jìn)而限制直播間自然流量和付費(fèi)流量，減少不靠譜的直播間對用戶的影響。
2）直播間自身的打造。我們先放下直播間運(yùn)營水平高低不談，如果一個(gè)直播間裝修的很糟糕，系統(tǒng)是鐵定不會給你推流的，因?yàn)樽尫劢z的體驗(yàn)很差。如果一個(gè)直播間打造的非常高大上，讓用戶樂意點(diǎn)擊進(jìn)入，進(jìn)去之后樂意多待一會兒甚至買東西，系統(tǒng)就有可能給你推流，對于新賬號的突破也是非常有幫助;
3）新賬號剛開始做直播自然流量不多，要想盡辦法增加用戶的入口，比如在藍(lán) V 賬號里發(fā)布短視頻就是增加流量的辦法之一。通過短視頻進(jìn)入直播間的粉絲會很精準(zhǔn)，需求也很明確，能幫助直播間做一系列的數(shù)據(jù)提升，甚至給直播間帶來成交，這新號的突破是有一定幫助的。
4）通過投放來獲得更多流量，這個(gè)方式有好有壞，如果新直播間的主播能兜住投放來的流量，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或者目標(biāo)互動，這對于直播間是非常好事情;但是如果主播兜不住付費(fèi)流量，那對于直播間來說就是災(zāi)難。而且通過直播間直投的方式錢也不一定能花出去，就是花出去了也不一定有效果，系統(tǒng)此時(shí)對于你直播間知之甚少，模型極度不準(zhǔn)，也不要指望流量精準(zhǔn)了。
5）搜索截流是另一個(gè)前期幫助直播間提升的流量的辦法。用戶通過搜索品類詞或者品牌詞，有可能進(jìn)入直播間，雖然前期這個(gè)直播間的權(quán)重不高，但是只要是搜索用戶進(jìn)入了直播間，就有機(jī)會成交，尤其是對于前期在抖音上種過草的品牌，還是非常有利的。
6）私域引流進(jìn)入直播間也是一個(gè)辦法。可以通過站外私域向直播間流量，增加直播間人氣;也可以通過把前幾場來過直播間的消費(fèi)者沉淀下來，等再開播的時(shí)候把他們召回，增加直播間人氣。
以上動作對于新直播間來講，是非常有效的動作。很多品牌其實(shí)不了解解決問題的關(guān)鍵，過多地糾結(jié)于一些直播的細(xì)枝末節(jié)，亂做動作，然后就把直播間做死了。實(shí)際上，在做直播的前期，能把上面的6個(gè)要點(diǎn)做好，那新直播間就會迅速的突破冷啟動期，再隨著直播間承載力逐漸提升，這個(gè)直播間就會越來越好。而自嗨鍋就是非常好的利用了這些關(guān)鍵點(diǎn)的共振，采用【高價(jià)值感貨品+直播間高效運(yùn)營+短視頻+付費(fèi)流量+搜索流量+私域沉淀】六線齊發(fā)的打法，讓直播間有非常快的突破。
不過對于新品牌來講做到上面說的6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)并不容易，但是老趙建議新品牌可以把上面的6個(gè)點(diǎn)作為直播間初期診斷的標(biāo)尺。如果能幫助新直播間發(fā)現(xiàn)問題也是非常有實(shí)際意義的。下面老趙將針對這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)拆解。
2
自嗨鍋旗艦店產(chǎn)品策略拆解
在抖音電商環(huán)境下，產(chǎn)品是最核心的要素。如果產(chǎn)品不行，再牛的主播，再好的運(yùn)營都無用武之地。品牌在進(jìn)入抖音電商之前，一定要關(guān)注自己的產(chǎn)品情況，不要進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品根本賣不動。我們通過蟬媽媽上的數(shù)據(jù)來拆解一下自嗨鍋的產(chǎn)品策略。從下圖可以看到，自嗨鍋直播間中 GMV 前五名產(chǎn)品銷售額占總體銷售額的80%，對于GMV的貢獻(xiàn)非常重要。
、數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
這些爆品有些共同的特點(diǎn):
1）產(chǎn)品品牌有用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。自嗨鍋去年一整年全網(wǎng)銷售額突破10個(gè)億，產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中有了一定席之地;而且自嗨鍋的很多產(chǎn)品在抖音中都有種草動作，幫助品牌加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象;
2）自嗨鍋通過產(chǎn)品組合策略，把爆品的客單價(jià)控制在100左右，把單盒的價(jià)格控制在10塊錢左右。10塊錢吃一餐還不錯(cuò)的正餐，對于消費(fèi)者來說價(jià)值大，價(jià)格優(yōu)，非常實(shí)惠，極大的提升了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率;
3）自嗨鍋產(chǎn)品滿足用戶一人食的場景，能為年輕的消費(fèi)者提供一頓便捷美味的正餐，幫助年輕人解決了吃飯的問題，是剛需;
從上面幾個(gè)維度看，自嗨鍋的產(chǎn)品非常適合抖音自播。無論從品類、品牌、單價(jià)、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、優(yōu)惠策略還是以往的全網(wǎng)銷量考量，自嗨鍋的產(chǎn)品都符合抖音爆款的特性，是自嗨鍋直播間起量的基礎(chǔ)。因此老趙建議當(dāng)新品牌直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)不理想時(shí)，品牌首先應(yīng)該排查的就是選品。產(chǎn)品才是抖音自播的核心，無論對直播間系統(tǒng)推流，短視頻系統(tǒng)推流，付費(fèi)流量購買還是搜索流量展現(xiàn)，都有著非常關(guān)鍵的影響。大家一定記住好產(chǎn)品對于抖音用戶來說就是好內(nèi)容，系統(tǒng)一定會給好產(chǎn)品大力推流的!
3
自嗨鍋的直播間承載力和運(yùn)營能力分析
有了好的產(chǎn)品，下面需要解決的就是直播間高效運(yùn)營的問題。首先要解決的就是團(tuán)隊(duì)搭建和直播間打造，其次要通過明確的運(yùn)營策略讓直播間有非常強(qiáng)的承載力，最后才是直播間流量放量。
3.1
自嗨鍋旗艦店直播間打造和直播團(tuán)隊(duì)的搭建
直播間的打造細(xì)節(jié)，老趙在《【萬字長文】幾乎0投放，如何通過4個(gè)月打造千萬 GMV 抖音直播間?我總結(jié)了7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》這篇文章有所提及，過多的老趙就不贅述。直播間搭建的最核心原則就是一定讓消費(fèi)者形成視覺沖擊，讓消費(fèi)者心動，刺激他們點(diǎn)擊并且引發(fā)停留和購買行為。自嗨鍋為了直播效果，在直播間打造方面確實(shí)是花了大成本。直播間的背景和燈光全部用的是綜藝級設(shè)備，單一塊4K LED 大屏，很多團(tuán)隊(duì)就難以望其項(xiàng)背!設(shè)備雖然很貴，但是用在直播上的效果確實(shí)非常不錯(cuò)，畫質(zhì)清晰有質(zhì)感，也非常方便運(yùn)營調(diào)整直播背景圖和直播活動。
在團(tuán)隊(duì)搭建方面，從自嗨鍋?zhàn)龅囊幌盗袆幼骺矗麄兊膱F(tuán)隊(duì)配置是非常齊全的，主要角色有:
1）主播:從自嗨鍋的直播中，我們可以看到主播有專業(yè)主播和臨時(shí)主播兩種角色，不重要的時(shí)間段交給臨時(shí)主播，重要的時(shí)間段交給專業(yè)主播;主播也承擔(dān)一部分短視頻出鏡演員的角色;
2）助播:配合主播，上下架商品，調(diào)整背景畫面，提升直播間氣氛等;
3）編導(dǎo):自嗨鍋旗艦店藍(lán) V 賬號，發(fā)布的短視頻都是有腳本的，必然有編導(dǎo)在承擔(dān)腳本設(shè)計(jì)工作;
4）拍攝剪輯:負(fù)責(zé)拍攝和剪輯短視頻素材，配合直播;
5）項(xiàng)目主運(yùn)營:自嗨鍋直播間的每個(gè)動作，都是經(jīng)過項(xiàng)目主運(yùn)營精心設(shè)計(jì)過的，而不是隨意的;
總結(jié)一下，優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和綜藝級的直播間是自嗨鍋旗艦店快速起量的基礎(chǔ)。
3.2
自嗨鍋旗艦店直播間承載能力分析
直播間想要獲得系統(tǒng)推流，必須得在多個(gè)同行業(yè)直播間中賽馬勝出，只要比同一時(shí)間、同一賽道的對手出色，就能優(yōu)先獲得系統(tǒng)推薦。當(dāng)然不同行業(yè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)是不一樣的，針對新直播間，老趙給個(gè)基本的參考，但是大家不要把這個(gè)盲目的當(dāng)成標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)自己行業(yè)的實(shí)際情況做點(diǎn)調(diào)整。對于新直播間來說，如果能做到如下指標(biāo)就很容易起量，我們看看自嗨鍋單場破百萬 GMV 時(shí)的直播間數(shù)據(jù):
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
1）自嗨鍋旗艦店帶貨轉(zhuǎn)化率4.96%，超過標(biāo)準(zhǔn)的3%，說明轉(zhuǎn)化率非常不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率是整個(gè)評價(jià)體系中非常重要的指標(biāo);
2）自嗨鍋旗艦店在這場直播的UV 價(jià)值是4.28，遠(yuǎn)超1塊，UV 價(jià)值越高說明投入產(chǎn)出比越高，越可以放量投;
3）自嗨鍋旗艦店在這場直播的停留時(shí)長是1分43s，是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，能有這個(gè)停留時(shí)間說明內(nèi)容和節(jié)奏比較吸引人;如果一個(gè)直播間的新粉絲停留時(shí)長能在1分30s 以上，直播間很容易起飛;
4）新增粉絲數(shù)1.4w，轉(zhuǎn)粉率超過5%，也是非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù);轉(zhuǎn)粉率高表明用戶覺得直播間對他們有意義，想再次刷到，關(guān)注好找;
5）送禮人數(shù)1689，如果新粉付費(fèi)比例（包括粉絲團(tuán)和打賞)超過5%，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，說明主播的話術(shù)到位，也比較受歡迎;
6）累計(jì)點(diǎn)贊28.7w，評論數(shù)2.2w，說明直播間相當(dāng)熱鬧。如果一個(gè)直播間互動（點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊購物車次數(shù)都算)人數(shù)占總體進(jìn)入直播間人數(shù)的5%，這個(gè)直播間在系統(tǒng)熱度排序中也容易占優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
7）自嗨鍋直播間點(diǎn)擊率我們拿不到，但是目前如果直播間點(diǎn)擊率能做到12%-14%，直播間必爆;
大家要記得直播間的熱度排序其實(shí)每分鐘系統(tǒng)都在做，上一分鐘的指標(biāo)決定下一分鐘直播間的情況，所以在直播過程中主播和運(yùn)營要盡可能認(rèn)真的對待每一分鐘。
我們來看看自嗨鍋旗艦店是通過什么方式提升這些指標(biāo)的。
3.2.1自嗨鍋旗艦店如何提升直播間轉(zhuǎn)化率
1）直播間銷售的產(chǎn)品是有明確消費(fèi)者認(rèn)知的，相比于沒有消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品，自嗨鍋通過線上種草、線上銷售和線下銷售等一系列動作讓消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品有明確的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化自然要比沒有品牌的同類產(chǎn)品要好一些;
2）自嗨鍋的直播間的操作原則就是非常優(yōu)惠，買就送，讓人產(chǎn)生有占便宜的感覺，一點(diǎn)也不小氣;
3）自嗨鍋的產(chǎn)品組合價(jià)值感非常好，主播也在不斷的給消費(fèi)者展示產(chǎn)品的價(jià)值感;
4）自嗨鍋針對粉絲有專屬的福利，只要是自嗨鍋的粉絲就有價(jià)值感很好的贈品，每個(gè)鏈接的副標(biāo)題都有相應(yīng)的引導(dǎo)，刺激粉絲購買;
5）主播通過特有的贈品，來引導(dǎo)粉絲成交，想單買贈品是買不到的;
6）主播通過大額優(yōu)惠券，來刺激消費(fèi)者成交，這個(gè)優(yōu)惠券是限時(shí)限量的，搶到下單會優(yōu)惠非常多;
3.2.2自嗨鍋旗艦店如何提升平均停留時(shí)間
1）自嗨鍋的直播間搭建非常優(yōu)秀，給用戶呈現(xiàn)的清晰度非常好，布景、收聲、氛圍都非常不錯(cuò)，提升了用戶的停留時(shí)長;
2）不定期給用戶發(fā)優(yōu)惠券，每個(gè)優(yōu)惠券會延遲開，用戶等待過程中增加停留時(shí)長;
3）自嗨鍋旗艦店主播會進(jìn)行不定期抽獎(jiǎng)和福利秒殺，提升用戶的平均停留時(shí)長;
4）主播通過專業(yè)講解，吸引用戶停留;
3.2.3自嗨鍋旗艦店如何提升客單價(jià)
1）自嗨鍋如果單純一盒一盒的賣產(chǎn)品，雖然低客單價(jià)能提升轉(zhuǎn)化率，但是成本上吃不消而且 GMV 產(chǎn)出效率也比較低，所以自嗨鍋采用的產(chǎn)品組合策略，包裝出非常有價(jià)值感的套餐，極大地提升了客單價(jià)。
2）增加有效直播時(shí)長。如何理解有效直播?我們通過下圖可以看到，90%的銷售額來自于前三個(gè)爆款產(chǎn)品，也就是說要盡可能多的講解銷量最好、轉(zhuǎn)化率最高爆款產(chǎn)品，而其他款都是配合爆款增加直播間豐富度的。所以自嗨鍋旗艦店采用小循環(huán)的形式不斷的給爆款講解時(shí)間，既不會讓停留的粉絲疲勞，也能增加新進(jìn)入直播間粉絲的成單概率。我們用自嗨鍋的數(shù)據(jù)就可以完美驗(yàn)證，大家可以看到自嗨鍋兩個(gè)爆款產(chǎn)品的銷售額占總體銷售額的92%，累計(jì)講解時(shí)長一個(gè)將近5個(gè)半小時(shí)，另一個(gè)將近5個(gè)小時(shí)。如果重點(diǎn)講解其他產(chǎn)品就是在做無效直播，極大的影響產(chǎn)出效率。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
3.2.4自嗨鍋旗艦店如何提升直播間點(diǎn)擊率
1）直播間布置
用戶通過內(nèi)容推流可以刷到直播間，是否點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，和直播間的布置關(guān)系非常大。自嗨鍋旗艦店的背景是4K LED 大屏，用戶看起來非常舒服，結(jié)合直播間活動的呈現(xiàn)，點(diǎn)擊率會非常好;
2）主播話術(shù)
用戶刷到直播間時(shí)是可以聽到主播話術(shù)的，主播通過話術(shù)的留人能力對于提升直播間點(diǎn)擊率至關(guān)重要。用戶喜歡聽主播的講解自然會點(diǎn)進(jìn)直播間，這就提升了用戶點(diǎn)進(jìn)直播間的概率。
3）直播產(chǎn)品的價(jià)值感。
老趙已經(jīng)反復(fù)提及自嗨鍋在產(chǎn)品價(jià)值感這塊兒做的非常好，不斷的給用戶呈現(xiàn)組合套裝的性價(jià)比，讓用戶覺得不買會虧，所以刷到直播間就會有想點(diǎn)進(jìn)來購買的欲望。
4）直播間標(biāo)題引導(dǎo)。
直播間的標(biāo)題對于用戶是否點(diǎn)進(jìn)直播間也有非常大的影響，如果直播間標(biāo)題可以清楚的告訴用戶為什么要點(diǎn)進(jìn)直播間，那么直播間的點(diǎn)擊率也會跟著提升。自嗨鍋的直播間標(biāo)題非常簡單粗暴有效，告訴用戶在做大促，對于用戶能非常清晰的得到信息:點(diǎn)進(jìn)直播間就有優(yōu)惠。
3.2.5自嗨鍋旗艦店如何提升互動率
1）自嗨鍋的主播會通過利益引導(dǎo)進(jìn)入直播間的消費(fèi)者關(guān)注直播間，只有加關(guān)注的消費(fèi)者才能有加送產(chǎn)品的機(jī)會;
2）自嗨鍋的主播通過特有贈品，引導(dǎo)進(jìn)入直播間的消費(fèi)者評論，并給粉絲營造出搶的感覺，限時(shí)限量;
3）自嗨鍋的主播針對加粉絲的小伙伴做超出預(yù)期的贈送。如果用戶購買多單，在承諾贈品的基礎(chǔ)上還會額外贈送一件贈品;
4）自嗨鍋的主播采用點(diǎn)名策略:XX，你只要是我們直播間粉絲，我們就會送你什么產(chǎn)品;
5）自嗨鍋的主播會要求消費(fèi)者拍過訂單之后，回直播間評論，參與評論的會給贈品;
總結(jié)一下這部分，自嗨鍋用綜藝級直播間打造和精準(zhǔn)的直播間運(yùn)營策略，來提升直播間轉(zhuǎn)化率，直播間的平均停留、直播間的平均客單價(jià)，直播間點(diǎn)擊率和直播間互動率等指標(biāo)，幫助直播間提升熱度排名獲取更多免費(fèi)流量，同時(shí)為付費(fèi)流量承接打好基礎(chǔ)。沒有這樣的高效運(yùn)營轉(zhuǎn)化交易能力做為基礎(chǔ)，任何品牌都是不敢通過付費(fèi)流量給直播間放量的。
4
自嗨鍋旗艦店短視頻賦能直播間的策略拆解
分析完直播間運(yùn)營，我們再來拆解一下自嗨鍋旗艦店短視頻和直播的配合。當(dāng)前短視頻和直播的關(guān)系在抖音體系里是被重新定義的，短視頻是消費(fèi)者進(jìn)入直播間非常重要的入口之一。具體場景是消費(fèi)者刷到短視頻看到賬號頭像在不斷閃爍，如果短視頻內(nèi)容配合引導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者就極有可能通過賬號頭像點(diǎn)擊進(jìn)入直播間。當(dāng)消費(fèi)者通過短視頻進(jìn)入直播間產(chǎn)生了停留、互動、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)以后，系統(tǒng)就會認(rèn)為你的直播間是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播間，從而會反向給短視頻加權(quán)，該條短視頻會獲得更多系統(tǒng)推薦流量，進(jìn)而又增加了通過短視頻進(jìn)入直播間的流量，兩者配合形成共振。短視頻和付費(fèi)流量、搜索流量也有同樣的配合，形成共振，我們會在后面講到。
優(yōu)質(zhì)的短視頻會給直播間帶來非常大的幫助，那自嗨鍋采用的是什么短視頻策略呢?
1）老趙還是要提到產(chǎn)品，短視頻是否有流量的關(guān)鍵是產(chǎn)品必須有亮點(diǎn)，爆品就是好內(nèi)容;即使產(chǎn)品沒有亮點(diǎn)，也要從消費(fèi)者角度出發(fā)，給該產(chǎn)品匹配一個(gè)合適的場景，引發(fā)消費(fèi)者的缺乏感，這類視頻我們不用追求有多大的自然流量，只要通過付費(fèi)流量配合，能做到高投產(chǎn)即可。
2）重點(diǎn)關(guān)注短視頻的點(diǎn)擊率，通過專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)做出視頻清晰度高，邏輯完整的短視頻來保證短視頻的點(diǎn)擊率，可以提升為直播間引流的效率;
短視頻點(diǎn)擊率=直播間來自短視頻的推薦流量/短視頻播放量=（直播間流量 X 短視頻流量占比）/短視頻播放量
3）以轉(zhuǎn)化為目的帶貨短視頻，要滿足用戶的需求三角形，不要為了獲取流量而博眼球，靠場景靠產(chǎn)品吸引用戶，將產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化，引來精準(zhǔn)流量，短視頻與直播間的配合的精髓就在于此。
4）發(fā)布一定數(shù)量的短視頻，來增加短視頻的播放，提升進(jìn)入直播間的流量;
5）在短視頻點(diǎn)擊率不錯(cuò)的情況下，通過千川給短視頻加熱，來增加短視頻的播放，提升進(jìn)入直播間的流量;
6）基于不同類型的短視頻素材做 A/B test，就是基于不同的引流短視頻來測試哪種類型的視頻能吸引更精準(zhǔn)人群，哪種類型的視頻轉(zhuǎn)化率更好，然后去放大該視頻流量;自嗨鍋?zhàn)龅乃夭挠腥缦聨最?
1）直播高光時(shí)刻切片;
2）微劇情引流短視頻;
3）自嗨鍋創(chuàng)意吃法短視頻;
4）抖音上的熱點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合的短視頻;
當(dāng)前階段，抖音依然樂意給優(yōu)質(zhì)短視頻更多的流量，尤其是千川上線之后，對于短視頻的投放素材要求更高，要多做一些類型的短視頻素材，能過審的素材越多越好。品牌一定要重視拍攝短視頻素材的能力，能幫助品牌降低獲客成本。
5
自嗨鍋旗艦店付費(fèi)流量賦能直播間的策略拆解
由于我們拿不到自嗨鍋旗艦店的百應(yīng)后臺，我們只能用蟬媽媽上的數(shù)據(jù)做一些基本的判斷。我們先看兩張自嗨鍋月銷超過百萬 GMV 直播的流量結(jié)構(gòu)和一張?jiān)诰€流量分析圖:
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
從上面兩個(gè)流量結(jié)構(gòu)構(gòu)成圖，我們可以看出自嗨鍋旗艦店非常重視短視頻流量，占比在60%左右。來自粉絲的流量僅占2%，新消費(fèi)者進(jìn)入直播間的占比很高，而直播間自然流量和直播間直投付費(fèi)流量總體僅占35%左右（也可能沒做直播間直投）。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
從而這張?jiān)诰€流量分析圖和上面的流量占比圖中，我們可以分析出自嗨鍋是主要是通過短視頻投放向直播間引流的。前面已經(jīng)講過了短視頻和直播的共振配合，這里老趙主要講一下投放時(shí)間點(diǎn)和排品的配合。
我們先看下面4張圖，從圖中我們可以清晰的看到流量投放和排品的配合。在直播過程中的幾個(gè)流量高點(diǎn)，主播都是在講解爆品。這種現(xiàn)象不是偶然的，而是運(yùn)營和主播提前溝通好的。運(yùn)營通過短視頻投放把流量拉起來需要時(shí)間，當(dāng)起量時(shí)主播已經(jīng)講過了爆款產(chǎn)品，而在講非爆款產(chǎn)品的時(shí)候?qū)α髁烤褪抢速M(fèi)!所以當(dāng)主播發(fā)現(xiàn)直播間起量時(shí)迅速切換爆品，而不是先上爆品再拉量。由于爆品的轉(zhuǎn)化率比較高，當(dāng)在線人數(shù)不斷增加，整個(gè)直播間的 GMV 就會被拉起來，進(jìn)而在系統(tǒng)中的熱度排名變高，可以撬動系統(tǒng)免費(fèi)流量，維持實(shí)時(shí)在線人數(shù)，從而進(jìn)入正向的循環(huán)，直到付費(fèi)流量+爆品打造的勢能消耗完，直播間的實(shí)時(shí)在線人數(shù)才開始下降。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽
因此，如果一個(gè)直播間要做付費(fèi)投放，一定要有給力的爆品且直播間承載力要足，這樣才能幫助直播間放大 GMV。老趙再建議一下品牌，對于新直播間不要盲目的上付費(fèi)流量，實(shí)在進(jìn)入直播間的人數(shù)太少，可以通過短視頻投放把更精準(zhǔn)的人引入直播間，配合直播間冷啟動。新直播間不要輕易嘗試直播間直投，不但挑戰(zhàn)選品，更挑戰(zhàn)主播。
6
自嗨鍋抖音 SEO 賦能直播間的策略拆解
抖音 SEO 是我們在拆解一個(gè)品牌自播策略的時(shí)候容易忽略部分。因?yàn)榇蠹視迅嗟年P(guān)注點(diǎn)留給系統(tǒng)推薦，而不是用戶需求截流。而這部分搜索流量對于直播間的冷啟動卻有著非常重要的意義，可能幫助新直播間快速有成交，盡早達(dá)成系統(tǒng)考核。下面老趙就來給大家拆解一下自嗨鍋直播間和抖音 SEO 的配合玩法。
1）自嗨鍋的品牌名稱起的非常好，品牌名稱形成了用戶心智，成為品類的代表，【自嗨鍋】品牌可以說是自熱火鍋行業(yè)內(nèi)的代表。所以當(dāng)用戶在抖音上做搜索時(shí)，自嗨鍋旗艦店的結(jié)果就會排在前面。
2）系統(tǒng)會整理用戶的搜索需求，把搜索指數(shù)比較高的詞在下拉框里推薦給用戶，比如我們搜索自嗨鍋，下面出現(xiàn)的詞就是有用戶需求的關(guān)鍵詞;這些詞我們可以記錄下來用于短視頻制作植入和直播投放使用;
3）我們搜索了一些系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞看搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)自嗨鍋旗艦店可以截流很多用戶的搜索量，可能直接進(jìn)入直播間，可能進(jìn)入藍(lán) V 號發(fā)布的短視頻，也可能搜索到賬號或者是之前投放的達(dá)人短視頻，對直播間引流是非常有幫助的;
4）我們搜索了另外一個(gè)免費(fèi)品類詞【自熱火鍋】，在搜索結(jié)果展現(xiàn)的第二個(gè)位置我們看到的是自嗨鍋旗艦店的搜索廣告，可以直接進(jìn)入直播間，不過自嗨鍋在【自熱火鍋】這個(gè)詞沒有做太多工作，其實(shí)可以搶更多競爭對手的流量。
5）我們再縱向看【自嗨鍋】這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，搜索結(jié)果首先是自嗨鍋旗艦店，第二位和第三位是自嗨鍋之前投過的達(dá)人短視頻，對于消費(fèi)者進(jìn)入直播間或者購買自嗨鍋的產(chǎn)品也是非常有幫助的。
總結(jié)一下，對于新啟動的直播間，這部分流量雖然感覺不多，但是流量非常精準(zhǔn)，容易產(chǎn)生直接轉(zhuǎn)化，幫助直播間度過冷啟動期，這點(diǎn)老趙是驗(yàn)證過的。做好抖音直播和 SEO 配合有如下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1）多挖掘和自己品牌相關(guān)的品類詞，為植入做準(zhǔn)備;
2）維護(hù)好自己品牌相關(guān)的品牌關(guān)鍵詞，別被競爭對手利用;
3）做短視頻投放或者直播投放的時(shí)候有意識的植入有需求的關(guān)鍵詞;
4）品牌要多發(fā)布植入關(guān)鍵詞的短視頻素材，尤其是品牌自有藍(lán) V 賬號;
至于如何能提升搜索權(quán)重，老趙在之前的文章中也講過了，在這里就不在重復(fù)了。
7
自嗨鍋旗艦店私域策略拆解
老趙一直覺得，如果一個(gè)品牌僅僅關(guān)注拉新，不關(guān)注留存，那么這個(gè)品牌一定走不遠(yuǎn)。因?yàn)槔鲁杀緯饾u變高，而留存成本僅為拉新成本六分之一。在抖音這個(gè)平臺雖然更講究公域流量玩法，但是私域同樣非常重要，如何把成交過的用戶做有效留存是品牌們要研究的重要課題。我們來拆解一下自嗨鍋的私域策略，看看他們是如何做粉絲沉淀和復(fù)購的。
1）自嗨鍋針對粉絲做超預(yù)期服務(wù)是他們非常核心的策略，無論在贈品、物流還是售后服務(wù)上都做了相關(guān)工作;
2）自嗨鍋非常重視物流速度，江浙滬包郵區(qū)可以當(dāng)天下單次日送達(dá)，能發(fā)順豐的盡量發(fā)順豐，提升用戶的收貨體驗(yàn)，也盡量保證小店的物流評分;
3）自嗨鍋客服處理售后從不推卸責(zé)任，非常認(rèn)真的幫助用戶解決問題，提升店鋪的好評率;
4）在直播過程中引導(dǎo)用戶加關(guān)注、加粉絲團(tuán)，加粉絲群，為這部分用戶提供不一樣的待遇，讓他們覺得關(guān)注這個(gè)直播間，成為這個(gè)直播間的粉絲有意義，極大的提升了粉絲好感度和粘性;
5）在粉絲群里幫助粉絲解決遇到的問題，給了粉絲一個(gè)解決問題的入口，提升客戶滿意度;
6）開播后粉絲會收到開播提醒，把粉絲導(dǎo)回直播間，提升粉絲的成交轉(zhuǎn)化率。
總的來說，自嗨鍋還是非常重視粉絲的購物體驗(yàn)的，從而能很好的提升粉絲的復(fù)購率并把精準(zhǔn)用戶沉淀下來。
8
自嗨鍋抖音自播打法亮點(diǎn)總結(jié)
作為一個(gè)進(jìn)入抖音自播領(lǐng)域的新兵，自嗨鍋的打法對于新進(jìn)入抖音的品牌還是非常有借鑒意義的，總結(jié)下來老趙覺得有這么幾個(gè)亮點(diǎn):
1）產(chǎn)品非常有價(jià)值感和記憶點(diǎn)，通過 SKU 組合，不但提升客單價(jià)，也組合出了讓消費(fèi)者容易接受的爆款產(chǎn)品，非常利于銷售;
2）直播間的打造很有特色，綜藝級的直播間配置和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，成為直播間爆發(fā)的基礎(chǔ)條件;通過強(qiáng)運(yùn)營手段，提升直播間承載力，弱化主播的作用，以防被主播綁架;
3）非常重視短視頻，配置了專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作短視頻，配合直播間投放，也增加了用戶搜索到品牌的概率;
4）通過投放放大短視頻流量，進(jìn)而放大直播間精準(zhǔn)流量再結(jié)合爆品，既可以撬動短視頻的自然流量也能撬動直播間的自然流量，降低獲客成本;
5）利用搜索流量，幫助直播間導(dǎo)入精準(zhǔn)流量，幫助新直播間有一定成交;
6）非常重視粉絲復(fù)購和沉淀;
自嗨鍋把這些關(guān)鍵點(diǎn)同時(shí)做到了，形成了共振效應(yīng)，才使得在非常短的時(shí)間內(nèi)，自嗨鍋旗艦店能有這樣優(yōu)秀的成績。
老趙覺得新進(jìn)入抖音自播領(lǐng)域的品牌如果直播間一直起不來，可以對照自嗨鍋的打法給自己的直播間做個(gè)復(fù)盤，找到自己的問題所在，還是非常有幫助的。
