聲明:本文來自于微信公眾號 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:高祥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
-10萬會員，生命周期長達(dá)10年+。
-復(fù)購率60%～70%造就5億年產(chǎn)值。
-團(tuán)隊(duì)盈利能力25%。
這些數(shù)據(jù)單拿出一個(gè)，都是行業(yè)頭部的存在。而現(xiàn)在平臺流量紅利逐漸衰退，投流成本大大增加，國家相關(guān)政策逐步完善，用戶購買意愿急速降低。
企業(yè)運(yùn)營的私域大批地死去，如何延長用戶生命周期，提升現(xiàn)有用戶保有量，成為無數(shù)企業(yè)頭疼的問題。
就在前幾天，見實(shí)邀請到芒果超媒快樂購的會員運(yùn)營中心總經(jīng)理阮薇薇，針對如何通過會員運(yùn)營手段延長會員生命周期等一系列問題展開了采訪。
訪談過程中，阮薇薇著重提到與用戶建立信任是延長用戶生命周期的關(guān)鍵，并強(qiáng)調(diào)了會員運(yùn)營對于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)提升等方面的重要作用。
接下來就讓我們一起回到現(xiàn)場，聽一聽有著18年成長史的快樂購關(guān)于私域運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)分享。
01
私域運(yùn)營對企業(yè)盈利提升至關(guān)重要
見實(shí):你們年度產(chǎn)值5個(gè)億，具體怎么做到的?
阮薇薇:這主要得益于我們的會員運(yùn)營策略。
首先在觸達(dá)方式方面具有全面性:現(xiàn)在有一個(gè)整體的快樂購大私域，其中觸達(dá)方式里切出來一個(gè)非常重要的板塊——外呼。
因?yàn)榭鞓焚彽挠脩舢嬒裣鄬δ昙o(jì)偏高，成立近20年以來，用戶年齡大多數(shù)聚焦在40歲以上，十幾年來的習(xí)慣養(yǎng)成，包括這類用戶對于如今的APP使用并不熟練等因素，使得有相當(dāng)一部分用戶更加接受使用電話外呼的方式進(jìn)行直接觸達(dá)。
因此外呼是非常高效的觸達(dá)方式。同時(shí)這種方式有利于我們與用戶之間的溝通與信任的建立，也是一種非常高效的溝通方式。
另一方面，快樂購十幾年的電話外呼業(yè)務(wù)板塊的建立，使其更加完善與高效。內(nèi)部員工對于電話外呼的操作、話術(shù)、頻次等要素的運(yùn)用更加得心應(yīng)手。
第二種觸達(dá)方式更多是在微信生態(tài)中進(jìn)行，主要通過公眾號、視頻號等方式觸達(dá)。
快樂購的用戶畫像與視頻號的用戶畫像是比較吻合的。所以對于其他企業(yè)來講，視頻號用戶畫像年紀(jì)偏高，難以下沉適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)品的劣勢，對于我們來說反而成為了優(yōu)勢。而這種優(yōu)勢拉近了公域與私域之間的距離，更容易讓用戶沉淀到微信私域中。
其他觸達(dá)方式也非常多，除了電視購物、外呼還包括有小程序與APP，一對一的場景下有朋友圈，公眾號，視頻號的直播等。以盡量覆蓋所有場景下的用戶。
其次在運(yùn)營鏈路方面也非常完整:快樂購主營的是以電視購物的客群為主體。依托于湖南廣播電視臺進(jìn)行購物節(jié)目的播放，通過主持人對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，展示與背書，進(jìn)行引流，吸引用戶掃描二維碼或者撥打熱線電話觸達(dá)到客服人員。
之后通過解決用戶的問題，需求，進(jìn)行首單轉(zhuǎn)化。購物之后，該用戶就進(jìn)入了整體的會員生命周期管理中。
購物的7天內(nèi)，會有專業(yè)的服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品效果，使用感受等方面的回訪，在此階段，我們會詢問用戶習(xí)慣使用微信還是電話。如果習(xí)慣使用微信，就會拉入企微私域中。如果更習(xí)慣接電話，就使用電話進(jìn)行用戶觸達(dá)。
同時(shí)，會對流入私域的用戶進(jìn)行分層，有三個(gè)等級，并進(jìn)行針對性的服務(wù)。
第一個(gè)等級是準(zhǔn)會員:剛剛觸達(dá)到快樂購，產(chǎn)生了首單轉(zhuǎn)化，但是仍舊需要培養(yǎng)信任度。這類會員粘度會較弱。
在促進(jìn)其復(fù)購時(shí)，我們主要依據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行品類選擇推薦。根據(jù)用戶興趣愛好，生活習(xí)慣等信息，針對性提供一些食品、美妝、生活、家居等品類的產(chǎn)品進(jìn)行推薦。
這個(gè)期間服務(wù)人員會不斷跟進(jìn)服務(wù)，與會員建立更深度的信任，提升用戶與快樂購之間的黏著度。
第二等級是真正的會員:準(zhǔn)會員在快樂購產(chǎn)生了5次的購物交付行為后，與快樂購的信任度提升到一定的等級，會歸類在真正會員層級。
員工會提供更為專業(yè)的品類推薦。例如在五年前，我們主要進(jìn)行美容產(chǎn)品的推薦。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)更多的會員表現(xiàn)出對健康更加看重，所以我們培養(yǎng)了50%的員工成為專業(yè)的營養(yǎng)師，給予用戶更為專業(yè)的指導(dǎo)建議與輔助。
這樣一方面拉升了用戶的客單價(jià);另一方面使得用戶對快樂購更加有信任感。
除了專業(yè)的營養(yǎng)健康方面的建議外，還會推薦理財(cái)、酒水、收藏等更專業(yè)、更高客單價(jià)的產(chǎn)品。
第三個(gè)等級是黑卡會員:這類會員因?yàn)閷τ诳鞓焚彽男湃畏浅８撸诳鞓焚徱呀?jīng)購物十多年，年消費(fèi)可達(dá)十萬以上。
針對這類用戶，平臺會有專門的服務(wù)人員一對一地進(jìn)行整個(gè)生命周期的跟進(jìn)，因?yàn)樾湃蔚慕ⅲ粚σ坏腎P粘性會更強(qiáng)。
同時(shí)也會針對不同等級的用戶進(jìn)行權(quán)益的分發(fā)，活動的舉辦等等。
通過這兩個(gè)觸達(dá)方式，快樂購擁有著整體10萬+的用戶體量，年消費(fèi)可以達(dá)到5個(gè)億。團(tuán)隊(duì)整體的盈利能力也達(dá)到了25%以上。
見實(shí):實(shí)現(xiàn)這樣長期的會員生命周期，關(guān)鍵在哪兒?
阮薇薇:我認(rèn)為關(guān)鍵首先在私域運(yùn)營上:私域其實(shí)可以輔助全域做到六倍增長，分為三個(gè)方面:
第一方面:服務(wù)保線下:比價(jià)的時(shí)代即將過去，服務(wù)升級代表溢價(jià)能力。
1倍增長:私域是最好的品牌廣告曝光渠道，曝光率決定轉(zhuǎn)化率，傳播企業(yè)文化。
2倍增長:線上輔助線下做好服務(wù)，做好口碑便于提升進(jìn)店率。
第二方面:新模式促增長:模式的創(chuàng)新帶來新的消費(fèi)動力。
3倍增長:線上輔助線下除主營產(chǎn)品之外的跟進(jìn)服務(wù)利于消耗，便于老品復(fù)購。
4倍增長:線上可以銷售與線下有差異化得產(chǎn)品提升綜合業(yè)績和利潤。精細(xì)化培養(yǎng)一批有模式有運(yùn)營能力且可被操控得高盈利的團(tuán)隊(duì)，造事件立口碑。
第三方面:私域保品牌生命線:百年企業(yè)是傳承，延長品牌生命線。
5倍增長:線上提前布局為公司本體做到最大化保障，錦上添花比雪中送炭更有智慧。
6倍增長:線上線下共贏。線上便捷購買，線下專屬服務(wù)，全方位做到會員留存，延長企業(yè)口碑生命線。
而在私域運(yùn)營中，長期主義是最值得重視的地方。員工與用戶之間更像一種家人關(guān)系，陪伴用戶的時(shí)間非常久。正是這種對用戶走心的認(rèn)知，才使得用戶對于我們的信任非常強(qiáng)。
另外有一個(gè)非常重要的東西，也是快樂購與大多數(shù)電商平臺，互聯(lián)網(wǎng)電商不同的地方。對于用戶的分層邏輯在于用戶與平臺之間的信任度。
很久之前，我們也嘗試過按品類對用戶進(jìn)行不同的分層，能過精準(zhǔn)服務(wù)用戶。那時(shí)候社群運(yùn)營的理念剛剛興起，非常流行圈子文化。
當(dāng)時(shí)將用戶按照品類分層，分為美容、健康、酒水、收藏等幾個(gè)容易進(jìn)行復(fù)購的大品類。
然而我們發(fā)現(xiàn)，品類會不斷變化，用戶會不斷變化，產(chǎn)品會不斷變化，品牌會不斷變化，什么都在變，只有一個(gè)不會變，就是用戶的信任基礎(chǔ)不會變。這就促進(jìn)最終將種類劃分的策略改為用戶信任度劃分策略。
因此快樂購的員工在觸達(dá)用戶的時(shí)候，都是一對一觸達(dá)，同時(shí)會帶著很強(qiáng)的個(gè)人IP進(jìn)行交流。會員在快樂購的成長路徑會伴隨著與員工之間信任值的提升。基于這點(diǎn)，我們的會員復(fù)購率達(dá)到了60%～70%左右。
02
員工成長為私域運(yùn)營降本提效
見實(shí):能否具體講解一下你們“產(chǎn)品內(nèi)容+專業(yè)服務(wù)+陪伴管家”的模式?
阮薇薇:我們以會員生命周期為核心，展開我們的“產(chǎn)品內(nèi)容+專業(yè)服務(wù)+陪伴管家”模式。
具體來說，首先產(chǎn)品內(nèi)容上:在屏幕上盡可能讓用戶被產(chǎn)品SH話術(shù)、內(nèi)容展現(xiàn)方式等撬動，進(jìn)入整個(gè)私域運(yùn)營體系中。
進(jìn)入私域體系之后，通過針對性的服務(wù)為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。達(dá)到一定的復(fù)購次數(shù)之后，我們會對用戶的推薦產(chǎn)品品類進(jìn)行更新，推薦更有指向性，更貼近用戶生活的專業(yè)性產(chǎn)品。這個(gè)階段就會涉及我們的專業(yè)服務(wù)。
專業(yè)服務(wù):我們會對員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，包括各種專業(yè)知識的培訓(xùn)，專業(yè)證書的考取，專業(yè)能力的提升。對于會員來說，快樂購的服務(wù)人員并非一個(gè)客服的角色，而是用戶在對應(yīng)領(lǐng)域的指導(dǎo)專家。
陪伴管家:當(dāng)用戶對我們的信任度提升后，就進(jìn)入到陪伴的角色。服務(wù)人員經(jīng)過長期與會員進(jìn)行信任培養(yǎng)，會員會更加放心地將一些事務(wù)的處理交給服務(wù)人員。得益于快樂購平臺品類龐大的產(chǎn)品體系，會員的購物推薦，投資指導(dǎo)等都可以向服務(wù)人員進(jìn)行咨詢。
另外我們會有針對會員舉辦一系列的線下活動，來更多地與會員進(jìn)行觸達(dá)，高頻率的線下觸達(dá)也可以提升用戶的信任度。
而這種線下活動中，服務(wù)人員會一對一陪伴會員。此時(shí)服務(wù)人員角色轉(zhuǎn)變，成為專業(yè)的陪伴管家。
這個(gè)陪伴是雙向的，服務(wù)人員陪伴會員成長，會員也在陪伴服務(wù)人員成長。成為雙贏局面。
見實(shí): 能否具體講講員工成長體系?
阮薇薇:員工的成長對于公司的發(fā)展至關(guān)重要。
由于公司員工眾多，高峰時(shí)期達(dá)到400人，常規(guī)在200多人左右，十多年的企業(yè)發(fā)展，員工職業(yè)倦怠期是不可避免。所以我們從未停止過員工的培訓(xùn)。培訓(xùn)方向主要分為兩個(gè):技能線和綜合能力線。
1）技能線培養(yǎng):
在技能線方面，從員工入職開始，就注重培養(yǎng)他們的專業(yè)技能。例如，從2015年開始，針對員工的美容健康知識進(jìn)行了培訓(xùn)。
隨著公司的轉(zhuǎn)型，我們要求員工不僅了解產(chǎn)品的基本知識，更要深入了解皮膚結(jié)構(gòu)、人體器官、營養(yǎng)學(xué)等方面的知識。
通過這種方式，我們的員工不僅能夠賣產(chǎn)品，更能夠成為專業(yè)的營養(yǎng)師和美容師。
此外，公司還為員工提供了金融知識等家庭資產(chǎn)分配、投資收藏、文玩文化等方面的培訓(xùn)，來提高員工的綜合技能。以幫助員工更好地為會員提供對應(yīng)領(lǐng)域的建議。
2）綜合能力線培養(yǎng):
除了專業(yè)技能之外，企業(yè)還注重培養(yǎng)員工的綜合能力。這包括宏觀經(jīng)濟(jì)、國家政策等方面的知識。快樂購作為一家國企，必須讓員工了解國家政策，因此會定期為員工進(jìn)行相關(guān)政策的解讀和培訓(xùn)。
另外從銷售線延伸出來，也在注重培養(yǎng)員工的管理能力。我們?yōu)槊總€(gè)管理層級制定了完善的培訓(xùn)計(jì)劃，從員工到班長到經(jīng)理再到總監(jiān)，每個(gè)層級的員工都需要接受相應(yīng)的管理培訓(xùn)。
這些培訓(xùn)內(nèi)容包括如何管理員工、如何激勵(lì)員工、如何做好人員心態(tài)管理等方面。通過這些方式來提升員工的管理能力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，去發(fā)掘更多的人才。
見實(shí):員工成長了，對于公司與會員有什么好處?
阮薇薇:會員在快樂購平臺上的消費(fèi)體驗(yàn)，不僅僅在于商品的滿足，更在于我們提供的后期服務(wù)。從第一屆會員開始，快樂購就注重滿足他們的基礎(chǔ)需求，并且提供持續(xù)的幫助和服務(wù)。
會員們知道快樂購是一個(gè)購物平臺，但他們更愿意在這里消費(fèi)，是因?yàn)槲覀兊姆?wù)體驗(yàn)讓他們感到愉悅。
在快樂購，我們致力于提供這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)會員購買保健品時(shí)，不僅提供產(chǎn)品，更會指導(dǎo)他們?nèi)绾握_、有效地使用，讓會員感受到我們的關(guān)心和關(guān)注。
此外，快樂購也注重與會員的溝通和互動，讓他們在使用產(chǎn)品的過程中感到有成就感和滿足感。這種陪伴式的服務(wù)，讓會員更愿意在快樂購消費(fèi)。因?yàn)樗麄冎溃谶@里，他們能夠得到更好的服務(wù)和體驗(yàn)，這種價(jià)值是無法用金錢衡量的。
因此，我們深信只要服務(wù)做得好，信任度提升，會員粘性自然增強(qiáng)，會員也會愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)付費(fèi)。
快樂購的商品體系已經(jīng)相當(dāng)完善，我們會根據(jù)會員的需求和身體狀況，提供個(gè)性化的商品推薦和服務(wù)，讓每一位會員都能享受到專屬的購物體驗(yàn)。
我們擁有湖南廣電的背書，這使快樂購有機(jī)會與中科院等高端學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。更進(jìn)一步，我們會帶著會員親自前往中科院、農(nóng)科院等，聽取專家的講座，為他們提供一流的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
考慮到會員的時(shí)間寶貴，我們并不會做長時(shí)間的在線直播。反而會將內(nèi)容進(jìn)行切片，通過朋友圈分發(fā)或一對一互動等方式，讓會員能更方便地獲取所需知識。這種方式更具互動性，我們可以直接解答會員的問題，了解他們的身體狀況，從而提供更個(gè)性化的服務(wù)。
我們對產(chǎn)品的品質(zhì)把控也相當(dāng)嚴(yán)格。例如，我們會親自前往長白山等地，尋找最頂級的人參和冬蟲夏草，確保我們的會員能享受到最好的產(chǎn)品。這種對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，也體現(xiàn)了快樂購對服務(wù)的重視。
我們堅(jiān)信，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)，能提供更大的附加值。在現(xiàn)今這個(gè)比價(jià)日益透明的時(shí)代，單純的產(chǎn)品銷售越來越難以盈利。只有通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能真正贏得消費(fèi)者的心。
03
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與未來展望
見實(shí):快樂購十多年的發(fā)展歷程，有沒有發(fā)現(xiàn)什么規(guī)律?
阮薇薇:每個(gè)商業(yè)模式都會有其經(jīng)濟(jì)周期或模式周期，這是不可避免的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是如此，快樂購成立于2005年，而在2013-2014年期間，電視購物達(dá)到了鼎盛時(shí)期。當(dāng)時(shí)，快樂購一天的場外直播銷售額能達(dá)到5000萬，一年幾十個(gè)億銷售額。
到了2014年-2015年，會員購買力下降，競爭壓力增大，流量平臺紅利期消失，不得不關(guān)注會員運(yùn)營。如何將會員沉淀下來，成為了企業(yè)的關(guān)鍵問題。
但是也有很多具有前瞻性的企業(yè)，舉例來說，東方甄選有智慧的企業(yè)。在它最能夠駕馭互聯(lián)網(wǎng)紅利的時(shí)期，就開始關(guān)注會員沉淀。雖然現(xiàn)在只做了輕度運(yùn)營，但它的品牌背書、平臺紅利和會員紅利仍然存在。
也就是說企業(yè)必須意識到，會員經(jīng)營是企業(yè)生命的保底線。一旦政策發(fā)生變化，流量平臺紅利退去，只有通過好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容和好的服務(wù)，做好會員的生根分莖運(yùn)營，企業(yè)才能長久生存。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌應(yīng)該借鑒過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提前關(guān)注會員經(jīng)營，不僅僅依賴于眼前的流量紅利。只有這樣，才能在競爭激烈的市場環(huán)境中立于不敗之地。
見實(shí):快樂購未來在會員運(yùn)營，會員增長方面有怎樣預(yù)期或者計(jì)劃呢?
阮薇薇:當(dāng)前我們面臨著流量瓶頸的問題，這實(shí)際上也是每個(gè)企業(yè)都會遇到的挑戰(zhàn)。電視行業(yè)已經(jīng)遭遇瓶頸多年，因此將重心轉(zhuǎn)向了會員經(jīng)營，尤其是高端會員的養(yǎng)護(hù)。
同時(shí)，我們希望在2024年能夠?qū)崿F(xiàn)向內(nèi)打破，解決團(tuán)隊(duì)提升瓶頸的問題。如果不進(jìn)行改變，可能只能維持現(xiàn)狀，而無法繼續(xù)發(fā)展。
為了適應(yīng)新生代的員工和會員，我們需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的端口，引入年輕血液。隨著時(shí)代的變遷，我們的會員年齡層也在不斷提高，因此必須與時(shí)俱進(jìn)，吸引更加年輕的會員和員工。
2024年，快樂購計(jì)劃打造新的運(yùn)營模式，利用我們的爆品能力，將其適應(yīng)性地放在微信生態(tài)上，包括視頻號等板塊。
在此之前，我們主要關(guān)注視頻號的內(nèi)容分發(fā)，但沒有進(jìn)行轉(zhuǎn)化和訂購。希望在2024年，能夠以會員端口為基礎(chǔ)，打爆單品，承接新號新服務(wù)，嘗試新玩法和新員工的引入。
