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自去年雙十一不再公布總成交額過(guò)后，今年的雙十一似乎還要寧?kù)o一些。
各大電商平臺(tái)依舊非常努力:淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為了核心KPI，京東主打“真便宜”，拼多多喊出了“天天真低價(jià)”。但這些努力并沒(méi)能激發(fā)用戶群體足夠的消費(fèi)欲望，這個(gè)每年最大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)已然誘發(fā)了觀眾的“審美疲勞”。
不過(guò)從另一個(gè)角度說(shuō)，觀眾熱情越是低迷，行業(yè)玩家“整活”的必要性倒是越高。最為典型的例子是圍繞產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，京東平臺(tái)就和海氏品牌，爆發(fā)了多輪的控訴和反控訴。其中，還有被牽扯進(jìn)來(lái)的李佳琦直播間。
從結(jié)果看，買(mǎi)到烤箱的那部分消費(fèi)者撿了便宜，挑起輿論的京東等于做了一場(chǎng)低價(jià)公關(guān)，品牌方海氏雖然有一些損失，但跟收獲的知名度比起來(lái)估計(jì)“ROI”也能打正。當(dāng)然，作為這個(gè)過(guò)程中最關(guān)鍵的輿論催化劑，被動(dòng)卷入風(fēng)波的李佳琦直播間，或多或少又燃燒了一下自己。
對(duì)于以李佳琦為代表的頭部主播，以及直播電商這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，上述事件只是過(guò)去一段時(shí)間密集插曲的一部分。直播電商迎來(lái)多事之秋，既有一些外部偶然因素的推動(dòng)，也是行業(yè)換擋從增量轉(zhuǎn)向存量的必經(jīng)階段。
一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)行業(yè)走向成熟，品牌和用戶都對(duì)直播電商提出了更高的要求。而主播及背后的機(jī)構(gòu)，只有充分意識(shí)到并且尊重和適應(yīng)這些新的需求，才能繼續(xù)當(dāng)那個(gè)領(lǐng)跑的人。
01、直播電商換擋:從交易到內(nèi)容，
從買(mǎi)賣(mài)到體驗(yàn)，從清庫(kù)存到塑品牌
當(dāng)2016年4月直播電商在淘寶上線的時(shí)候，大概沒(méi)有人預(yù)料到這種新的營(yíng)銷(xiāo)形式會(huì)在隨后幾年里迸發(fā)出驚人的能量。那個(gè)時(shí)候的直播的確是個(gè)風(fēng)口，但希望不是落在電商上，上百個(gè)平臺(tái)形形色色的直播間基本都可以歸為秀場(chǎng)和游戲兩類(lèi)。
此時(shí)拼多多成立不到一年，抖音還沒(méi)有上線，京東剛剛結(jié)束跟蘇寧“三年零毛利”的3C大戰(zhàn)，阿里更是如日中天。蔣凡選擇扶直播項(xiàng)目上馬，雖然有成交方面的考量，但肯定談不上寄予厚望。說(shuō)到底，對(duì)于淘天這樣的大平臺(tái)而言，直播只是拔高用戶黏性的眾多嘗試之一。
即便后來(lái)幾年直播電商體量快速增長(zhǎng)，但在淘寶、拼多多、京東這三家傳統(tǒng)電商的GMV結(jié)構(gòu)里，直播電商仍然談不上舉足輕重。像京東跟拼多多向來(lái)在直播上聲量不大，也并沒(méi)有誕生過(guò)比較有影響力的主播。而淘寶雖然是直播電商的先行者，也誕生了像李佳琦這樣的頭部主播，但去年一年平臺(tái)上的直播電商總GMV也只有7700億元人民幣。這是個(gè)看起來(lái)相當(dāng)驚人的數(shù)字，但其實(shí)它在去年淘天總GMV中的占比不到10%。
所以如果對(duì)這個(gè)事實(shí)有所了解，那你大概不會(huì)附和那類(lèi)指控頭部主播壟斷的言論。頭部主播在跟一些品牌洽談合作的時(shí)候，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的權(quán)益，盡可能爭(zhēng)取一定的話語(yǔ)權(quán)，但從整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到所謂的“壟斷”門(mén)檻。
但交易體量相較于大盤(pán)有限，并不代表直播電商這個(gè)行業(yè)重要性被削弱了。其中一個(gè)原因是，直播電商的興起過(guò)程跟國(guó)內(nèi)電商大盤(pán)整體觸及增長(zhǎng)天花板是同步的。在增長(zhǎng)本身難以尋覓的情況下，直播電商帶來(lái)的增量就頗為寶貴。
另一方面，我們需要對(duì)直播電商的兩種價(jià)值做區(qū)分。一種是直播的價(jià)值，即通過(guò)直播這種內(nèi)容形式提升用戶黏性。另一種是電商的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是在直播這種媒介下，消費(fèi)者能更直觀全面地獲知產(chǎn)品信息，同時(shí)也會(huì)更容易受到直播間的氛圍感染，因此會(huì)對(duì)交易產(chǎn)生促進(jìn)作用。
對(duì)于淘天而言，它本身就有最活躍的電商生態(tài)，因此更看重直播這種內(nèi)容形式。而抖快等平臺(tái)由短視頻起家，內(nèi)容是它們最大的優(yōu)勢(shì)，但由于用戶最初是沖著“殺時(shí)間“來(lái)的，所以它們更需要借助直播電商來(lái)培養(yǎng)用戶的交易心智。
體現(xiàn)這點(diǎn)的典型案例，是2020年抖音對(duì)直播電商的全面押注。在當(dāng)年初的一場(chǎng)內(nèi)部復(fù)盤(pán)會(huì)議上，抖音電商的決策者對(duì)之前一年的電商業(yè)務(wù)給出了相當(dāng)不留情面的評(píng)價(jià):“我們浪費(fèi)了整整一年時(shí)間”。業(yè)內(nèi)人士對(duì)這句話的解讀是，決策層認(rèn)為當(dāng)時(shí)抖音電商押重注在短視頻電商上面是錯(cuò)的，應(yīng)該把重點(diǎn)放在直播電商上。
隨之而來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是，抖音高層給羅永浩開(kāi)出了5000萬(wàn)現(xiàn)金的邀約。當(dāng)然最后羅永浩沒(méi)有選擇拿錢(qián)，而是跟抖音要了10億曝光流量，目標(biāo)是三個(gè)月內(nèi)漲粉到1000萬(wàn)。事后來(lái)看，將戰(zhàn)略重點(diǎn)從短視頻切換到直播，構(gòu)成了抖音電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
以直播電商為支點(diǎn)，抖快等內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)在過(guò)去三年里突飛猛進(jìn)。美國(guó)科技媒體The Information估計(jì)，抖音電商去年的GMV已經(jīng)達(dá)到1.4萬(wàn)億元人民幣。而快手在年報(bào)中也披露，其2022年的GMV超過(guò)了9000億元。這意味著抖快等平臺(tái)的電商生態(tài)已經(jīng)完成了起步。同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)走向成熟，簡(jiǎn)單粗暴純粹面向交易的直播電商重要性會(huì)逐漸下降，而反過(guò)來(lái)基于直播內(nèi)容提供更豐富價(jià)值的直播電商將大有可為。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，直播不再只是一個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道，它變成了一種包括情感交流在內(nèi)的綜合體驗(yàn)。用戶跟主播的關(guān)系，其內(nèi)涵已經(jīng)超越了買(mǎi)貨和賣(mài)貨的范疇。比如，不少用戶其實(shí)把直播視為了新的文娛產(chǎn)品，觀看直播就跟看喜歡的綜藝和劇集這些文娛消費(fèi)類(lèi)似。同樣普遍的是，今天用戶從直播中不只收獲對(duì)產(chǎn)品的了解，也經(jīng)常從這里接受到跟產(chǎn)品乃至行業(yè)相關(guān)的消費(fèi)者教育。
以美ONE為例。今年10月底，為了給雙十一預(yù)售產(chǎn)品騰出空間，李佳琦直播間暫停了數(shù)日的直播帶貨內(nèi)容，在長(zhǎng)達(dá)一周的時(shí)間里，直播間都只有預(yù)售產(chǎn)品的詳細(xì)講解。為了幫助面對(duì)眾多選擇的消費(fèi)者能找到適合自身膚質(zhì)的產(chǎn)品，直播間還推出了美妝小課堂，上百個(gè)產(chǎn)品的講解，覆蓋了從身體護(hù)理到面部保養(yǎng)，再到彩妝口紅等各個(gè)方面。
而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)于直播電商的認(rèn)識(shí)和需求也在發(fā)生變化。很多企業(yè)早期都把直播電商等同于帶貨，訴求集中在借助找主播上直播來(lái)清庫(kù)存。像抖快等短視頻平臺(tái)在電商生態(tài)起步初期是有流量紅利的，嗅覺(jué)靈敏行動(dòng)迅速的部分商家當(dāng)時(shí)確實(shí)通過(guò)這個(gè)新興渠道解決了庫(kù)存問(wèn)題。
但隨著抖快商業(yè)化快速推進(jìn)，流量紅利消退，過(guò)于指望直播電商解決銷(xiāo)路已不現(xiàn)實(shí)。而更宏大的背景是，這個(gè)行業(yè)的整體增速也在下降，直播電商逐步從增量轉(zhuǎn)為存量。在這種情況下，直播間，尤其是頭部主播的直播間，除了承擔(dān)一定的傳統(tǒng)渠道功能，更大的作用在于塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，甚至是心智。
對(duì)于那些還處于成長(zhǎng)早期的新興品牌，跟頭部主播的合作尤其有助于打開(kāi)局面。包括薇諾娜、百植萃、夸迪、逐本、珂拉琪等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)貨優(yōu)質(zhì)美妝護(hù)膚品牌，通過(guò)直播電商這個(gè)渠道，在過(guò)去幾年里快速成長(zhǎng)，已經(jīng)成為各大平臺(tái)的榜單常客。
有些時(shí)候，主播跟品牌的合作已經(jīng)延伸到了直播間之外。比如，自然堂此前推出的《在時(shí)間里發(fā)酵》短片，就有李佳琦的出鏡畫(huà)面。李佳琦憑借自己和美ONE團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，對(duì)品牌強(qiáng)調(diào)了中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚品的理性選擇和對(duì)成分的重視，和品牌共同深耕源頭和創(chuàng)新成分，展示了中國(guó)原料的優(yōu)勢(shì)。
02、行業(yè)頭部的價(jià)值再探
同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身，乃至基于互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)行業(yè)一樣，今天直播電商行業(yè)的一個(gè)突出現(xiàn)象是仍然由頭部主播和機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，比如東方甄選和董宇輝，交個(gè)朋友和羅永浩，遙望科技和賈乃亮，美ONE和李佳琦等。并且一個(gè)經(jīng)常伴隨的情況是，即便是已經(jīng)捧出過(guò)頭部主播的直播電商機(jī)構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)IP的多元化也需要邁過(guò)重重關(guān)卡，上面提到的一串名單都是如此。
而在近段時(shí)間的輿論風(fēng)波中，對(duì)直播電商行業(yè)頭部主播和機(jī)構(gòu)的批評(píng)也不絕于耳。我們?cè)?span id="gkfpvyb" class="spamTxt">第一章已經(jīng)解釋了關(guān)于頭部主播和機(jī)構(gòu)壟斷的說(shuō)法，因?yàn)閺慕灰左w量的角度看，這明顯是過(guò)于夸大了頭部主播的作用。這里我們不妨再討論下另一種常見(jiàn)的批評(píng)，即頭部主播的坑位費(fèi)和傭金問(wèn)題。
通常，更高層級(jí)的頭部主播，收取的坑位費(fèi)和傭金的確會(huì)更高。因?yàn)閷?duì)品牌方來(lái)說(shuō)，他們既會(huì)賣(mài)出更多的產(chǎn)品，也會(huì)間接幫助品牌樹(shù)立消費(fèi)者認(rèn)知，這提供了更多，也是更珍貴的隱形價(jià)值。但這也并非絕對(duì)，因?yàn)橹行≈鞑ゲ](méi)有頭部主播那樣愛(ài)惜羽毛，他們更容易有利用信息不對(duì)稱(chēng)撈幾票就走的想法。比如，白酒行業(yè)傭金超過(guò)李佳琦或者羅永浩的主播，應(yīng)該數(shù)不勝數(shù)。
其實(shí)，《新立場(chǎng)》接觸到的不少商家都反映，由于頭部主播選品和商務(wù)對(duì)接的流程都正規(guī)透明，并且往往能提供確定性的產(chǎn)出，很多時(shí)候算下來(lái)性價(jià)比反而更高。一位從業(yè)七年負(fù)責(zé)了超過(guò)10個(gè)品牌的食品行業(yè)商家就告訴《新立場(chǎng)》，他個(gè)人對(duì)接過(guò)很多直播達(dá)人，“李佳琦絕對(duì)是良心價(jià)”。
他簡(jiǎn)單算了下賬。李佳琦直播間食品之前的坑位費(fèi)是四萬(wàn)，現(xiàn)在是6萬(wàn)+20%的傭金。但只要是上了直播間，好點(diǎn)的品能輕松賣(mài)兩三百萬(wàn)，最少最少也有50萬(wàn)以上的產(chǎn)出。“現(xiàn)在很多主播品都沒(méi)收到直接說(shuō)交錢(qián)就可以播，結(jié)果投產(chǎn)比不到1的比比皆是。”
《新立場(chǎng)》了解到的另一個(gè)信息是，美ONE子賬號(hào)的直播間，所有女生和所有女生的衣櫥，很多時(shí)候都是純傭的，并不收取坑位費(fèi)。并且只要品牌曾經(jīng)通過(guò)了李佳琦直播間上播的重重審核檢驗(yàn)，入選幾率會(huì)相對(duì)提高。
其實(shí)從零售和餐飲等行業(yè)的發(fā)展歷程看，連鎖和規(guī)模并不代表壟斷，更多時(shí)候是代表了效率。做行業(yè)研究的分析師經(jīng)常會(huì)看CR5這樣的集中度指標(biāo)，如果橫向?qū)Ρ炔煌袌?chǎng)，發(fā)現(xiàn)同一行業(yè)的集中度差異懸殊，那么集中度較低的市場(chǎng)其實(shí)一般意味著效率改善的空間還相當(dāng)巨大。
直播電商行業(yè)頭部主播和機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)也是同樣的道理:更高的知名度和影響力，帶來(lái)更大的產(chǎn)出和宣傳效果，也帶來(lái)更強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，形成規(guī)模效應(yīng)下的正向循環(huán)。從商業(yè)邏輯講，這是再正常不過(guò)的事。在接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)的前提下，《新立場(chǎng)》認(rèn)為對(duì)直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部主播和機(jī)構(gòu)其實(shí)起到了兩個(gè)積極作用。
首先是在直播電商興起的初期，行業(yè)頭部扮演了關(guān)鍵的拓荒角色。
直播電商從0到1的過(guò)程其實(shí)非常艱難，哪怕對(duì)李佳琦直播間來(lái)說(shuō)都是如此。他2016年的第一場(chǎng)直播，在幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間里觀看人數(shù)只有兩位數(shù)。而最拼的一次直播中，李佳琦在6個(gè)小時(shí)的直播里，試了整整189支口紅，以至于結(jié)束直播后吃飯都不敢沾嘴唇。
從李佳琦等人的經(jīng)歷看，這個(gè)拓荒的過(guò)程并不容易，但恰恰是這些先吃螃蟹的人身體力行推動(dòng)了直播電商行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也在助力直播電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率及收益。
而今天隨著直播電商行業(yè)步入成熟，行業(yè)頭部的角色又從拓荒變成了樹(shù)立服務(wù)標(biāo)桿和發(fā)展導(dǎo)向。
我們?cè)谏厦嫣岬剑髽I(yè)如今在賣(mài)出貨品之外，很多時(shí)候更大的需求在于借助頭部主播的背書(shū)塑造品牌認(rèn)知。在《新立場(chǎng)》看來(lái)，頭部主播對(duì)產(chǎn)品和品牌的背書(shū)雖然在形式上跟傳統(tǒng)的明星代言相似，但其實(shí)有著本質(zhì)區(qū)別。
過(guò)去明星代言產(chǎn)品的時(shí)候，哪怕明星本人再謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)，對(duì)于產(chǎn)品也很難有深入的調(diào)研和了解。而對(duì)今天的頭部主播和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，以選品為核心的直播電商幕后工作流程，已經(jīng)達(dá)到專(zhuān)業(yè)細(xì)致的最大程度。
在美ONE的官網(wǎng)上，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都列出了自己的專(zhuān)屬客服。比如時(shí)尚大類(lèi)下，光是女裝就被進(jìn)一步分成了三個(gè)子類(lèi):女裝（集團(tuán)/有線下店）、女裝(線上品牌)、女裝(風(fēng)格)。而所有登上直播間的產(chǎn)品，都需要經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的選品流程。
商家要合作對(duì)接首先要在美ONE后臺(tái)進(jìn)行企業(yè)入駐、品牌入駐、產(chǎn)品提報(bào)、寄樣需求提報(bào)，然后才能到寄樣品-初選-終選-拉群對(duì)接-準(zhǔn)備庫(kù)存-正式排期上播。包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖與配料表圖、所有的證書(shū)與專(zhuān)利在內(nèi)的各項(xiàng)證明材料都要上傳并且經(jīng)過(guò)審核，嚴(yán)格篩選、層層把控，最大化地保障消費(fèi)者權(quán)益。
這些實(shí)踐在一定程度上已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的SOP，作為制度資產(chǎn)被越來(lái)越多的主播和機(jī)構(gòu)玩家所采納。于《新立場(chǎng)》看來(lái)，對(duì)于當(dāng)下正經(jīng)歷換擋升級(jí)的直播電商行業(yè)，行業(yè)頭部的這種領(lǐng)路作用有著不可或缺的價(jià)值。
03、寫(xiě)在最后
從興起到走向成熟，直播電商行業(yè)過(guò)去幾年里承載了太多的話題，如今在這個(gè)行業(yè)擁有姓名的人們，背后有個(gè)人的努力，也有行業(yè)伊始滾滾而來(lái)的紅利。
然而，一個(gè)無(wú)可避免的現(xiàn)實(shí)是，今天的直播電商行業(yè)正在步入一個(gè)新的階段。不同平臺(tái)的戰(zhàn)略重心在調(diào)整，用戶群體的期待在革新，品牌對(duì)直播電商的認(rèn)識(shí)和訴求也變得更加立體。同時(shí)，行業(yè)的增速逐步回落，增量變存量的市場(chǎng)必然意味著競(jìng)爭(zhēng)烈度的升級(jí)，這也是近期相關(guān)輿論風(fēng)波發(fā)酵的本質(zhì)原因。
對(duì)從業(yè)者而言，需要時(shí)刻提醒自己的是，直播電商行業(yè)會(huì)長(zhǎng)存，但不是所有主播的事業(yè)都能長(zhǎng)青。
