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自去年雙十一不再公布總成交額過后，今年的雙十一似乎還要寧靜一些。

各大電商平臺(tái)依舊非常努力:淘天集團(tuán)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為了核心KPI，京東主打“真便宜”，拼多多喊出了“天天真低價(jià)”。但這些努力并沒能激發(fā)用戶群體足夠的消費(fèi)欲望，這個(gè)每年最大的促銷節(jié)點(diǎn)已然誘發(fā)了觀眾的“審美疲勞”。

不過從另一個(gè)角度說，觀眾熱情越是低迷，行業(yè)玩家“整活”的必要性倒是越高。最為典型的例子是圍繞產(chǎn)品的定價(jià)問題，京東平臺(tái)就和海氏品牌，爆發(fā)了多輪的控訴和反控訴。其中，還有被牽扯進(jìn)來的李佳琦直播間。

從結(jié)果看，買到烤箱的那部分消費(fèi)者撿了便宜，挑起輿論的京東等于做了一場低價(jià)公關(guān)，品牌方海氏雖然有一些損失，但跟收獲的知名度比起來估計(jì)“ROI”也能打正。當(dāng)然，作為這個(gè)過程中最關(guān)鍵的輿論催化劑，被動(dòng)卷入風(fēng)波的李佳琦直播間，或多或少又燃燒了一下自己。

對于以李佳琦為代表的頭部主播，以及直播電商這個(gè)行業(yè)來說，上述事件只是過去一段時(shí)間密集插曲的一部分。直播電商迎來多事之秋，既有一些外部偶然因素的推動(dòng)，也是行業(yè)換擋從增量轉(zhuǎn)向存量的必經(jīng)階段。

一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)行業(yè)走向成熟，品牌和用戶都對直播電商提出了更高的要求。而主播及背后的機(jī)構(gòu)，只有充分意識(shí)到并且尊重和適應(yīng)這些新的需求，才能繼續(xù)當(dāng)那個(gè)領(lǐng)跑的人。

01、直播電商換擋:從交易到內(nèi)容，

從買賣到體驗(yàn)，從清庫存到塑品牌

當(dāng)2016年4月直播電商在淘寶上線的時(shí)候，大概沒有人預(yù)料到這種新的營銷形式會(huì)在隨后幾年里迸發(fā)出驚人的能量。那個(gè)時(shí)候的直播的確是個(gè)風(fēng)口，但希望不是落在電商上，上百個(gè)平臺(tái)形形色色的直播間基本都可以歸為秀場和游戲兩類。

此時(shí)拼多多成立不到一年，抖音還沒有上線，京東剛剛結(jié)束跟蘇寧“三年零毛利”的3C大戰(zhàn)，阿里更是如日中天。蔣凡選擇扶直播項(xiàng)目上馬，雖然有成交方面的考量，但肯定談不上寄予厚望。說到底，對于淘天這樣的大平臺(tái)而言，直播只是拔高用戶黏性的眾多嘗試之一。

即便后來幾年直播電商體量快速增長，但在淘寶、拼多多、京東這三家傳統(tǒng)電商的GMV結(jié)構(gòu)里，直播電商仍然談不上舉足輕重。像京東跟拼多多向來在直播上聲量不大，也并沒有誕生過比較有影響力的主播。而淘寶雖然是直播電商的先行者，也誕生了像李佳琦這樣的頭部主播，但去年一年平臺(tái)上的直播電商總GMV也只有7700億元人民幣。這是個(gè)看起來相當(dāng)驚人的數(shù)字，但其實(shí)它在去年淘天總GMV中的占比不到10%。

所以如果對這個(gè)事實(shí)有所了解，那你大概不會(huì)附和那類指控頭部主播壟斷的言論。頭部主播在跟一些品牌洽談合作的時(shí)候，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的權(quán)益，盡可能爭取一定的話語權(quán)，但從整個(gè)市場結(jié)構(gòu)上來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到所謂的“壟斷”門檻。

但交易體量相較于大盤有限，并不代表直播電商這個(gè)行業(yè)重要性被削弱了。其中一個(gè)原因是，直播電商的興起過程跟國內(nèi)電商大盤整體觸及增長天花板是同步的。在增長本身難以尋覓的情況下，直播電商帶來的增量就頗為寶貴。

另一方面，我們需要對直播電商的兩種價(jià)值做區(qū)分。一種是直播的價(jià)值，即通過直播這種內(nèi)容形式提升用戶黏性。另一種是電商的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是在直播這種媒介下，消費(fèi)者能更直觀全面地獲知產(chǎn)品信息，同時(shí)也會(huì)更容易受到直播間的氛圍感染，因此會(huì)對交易產(chǎn)生促進(jìn)作用。

對于淘天而言，它本身就有最活躍的電商生態(tài)，因此更看重直播這種內(nèi)容形式。而抖快等平臺(tái)由短視頻起家，內(nèi)容是它們最大的優(yōu)勢，但由于用戶最初是沖著“殺時(shí)間“來的，所以它們更需要借助直播電商來培養(yǎng)用戶的交易心智。

體現(xiàn)這點(diǎn)的典型案例，是2020年抖音對直播電商的全面押注。在當(dāng)年初的一場內(nèi)部復(fù)盤會(huì)議上，抖音電商的決策者對之前一年的電商業(yè)務(wù)給出了相當(dāng)不留情面的評價(jià):“我們浪費(fèi)了整整一年時(shí)間”。業(yè)內(nèi)人士對這句話的解讀是，決策層認(rèn)為當(dāng)時(shí)抖音電商押重注在短視頻電商上面是錯(cuò)的，應(yīng)該把重點(diǎn)放在直播電商上。

隨之而來的一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是，抖音高層給羅永浩開出了5000萬現(xiàn)金的邀約。當(dāng)然最后羅永浩沒有選擇拿錢，而是跟抖音要了10億曝光流量，目標(biāo)是三個(gè)月內(nèi)漲粉到1000萬。事后來看，將戰(zhàn)略重點(diǎn)從短視頻切換到直播，構(gòu)成了抖音電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

以直播電商為支點(diǎn)，抖快等內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)在過去三年里突飛猛進(jìn)。美國科技媒體The Information估計(jì)，抖音電商去年的GMV已經(jīng)達(dá)到1.4萬億元人民幣。而快手在年報(bào)中也披露，其2022年的GMV超過了9000億元。這意味著抖快等平臺(tái)的電商生態(tài)已經(jīng)完成了起步。同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)走向成熟，簡單粗暴純粹面向交易的直播電商重要性會(huì)逐漸下降，而反過來基于直播內(nèi)容提供更豐富價(jià)值的直播電商將大有可為。

對于用戶來說，直播不再只是一個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品購買渠道，它變成了一種包括情感交流在內(nèi)的綜合體驗(yàn)。用戶跟主播的關(guān)系，其內(nèi)涵已經(jīng)超越了買貨和賣貨的范疇。比如，不少用戶其實(shí)把直播視為了新的文娛產(chǎn)品，觀看直播就跟看喜歡的綜藝和劇集這些文娛消費(fèi)類似。同樣普遍的是，今天用戶從直播中不只收獲對產(chǎn)品的了解，也經(jīng)常從這里接受到跟產(chǎn)品乃至行業(yè)相關(guān)的消費(fèi)者教育。

以美ONE為例。今年10月底，為了給雙十一預(yù)售產(chǎn)品騰出空間，李佳琦直播間暫停了數(shù)日的直播帶貨內(nèi)容，在長達(dá)一周的時(shí)間里，直播間都只有預(yù)售產(chǎn)品的詳細(xì)講解。為了幫助面對眾多選擇的消費(fèi)者能找到適合自身膚質(zhì)的產(chǎn)品，直播間還推出了美妝小課堂，上百個(gè)產(chǎn)品的講解，覆蓋了從身體護(hù)理到面部保養(yǎng)，再到彩妝口紅等各個(gè)方面。

而對于品牌來說，對于直播電商的認(rèn)識(shí)和需求也在發(fā)生變化。很多企業(yè)早期都把直播電商等同于帶貨，訴求集中在借助找主播上直播來清庫存。像抖快等短視頻平臺(tái)在電商生態(tài)起步初期是有流量紅利的，嗅覺靈敏行動(dòng)迅速的部分商家當(dāng)時(shí)確實(shí)通過這個(gè)新興渠道解決了庫存問題。

但隨著抖快商業(yè)化快速推進(jìn)，流量紅利消退，過于指望直播電商解決銷路已不現(xiàn)實(shí)。而更宏大的背景是，這個(gè)行業(yè)的整體增速也在下降，直播電商逐步從增量轉(zhuǎn)為存量。在這種情況下，直播間，尤其是頭部主播的直播間，除了承擔(dān)一定的傳統(tǒng)渠道功能，更大的作用在于塑造消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，甚至是心智。

對于那些還處于成長早期的新興品牌，跟頭部主播的合作尤其有助于打開局面。包括薇諾娜、百植萃、夸迪、逐本、珂拉琪等在內(nèi)的多個(gè)國貨優(yōu)質(zhì)美妝護(hù)膚品牌，通過直播電商這個(gè)渠道，在過去幾年里快速成長，已經(jīng)成為各大平臺(tái)的榜單常客。

有些時(shí)候，主播跟品牌的合作已經(jīng)延伸到了直播間之外。比如，自然堂此前推出的《在時(shí)間里發(fā)酵》短片，就有李佳琦的出鏡畫面。李佳琦憑借自己和美ONE團(tuán)隊(duì)的專業(yè)認(rèn)知，對品牌強(qiáng)調(diào)了中國女性對護(hù)膚品的理性選擇和對成分的重視，和品牌共同深耕源頭和創(chuàng)新成分，展示了中國原料的優(yōu)勢。

02、行業(yè)頭部的價(jià)值再探

同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身，乃至基于互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)行業(yè)一樣，今天直播電商行業(yè)的一個(gè)突出現(xiàn)象是仍然由頭部主播和機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，比如東方甄選和董宇輝，交個(gè)朋友和羅永浩，遙望科技和賈乃亮，美ONE和李佳琦等。并且一個(gè)經(jīng)常伴隨的情況是，即便是已經(jīng)捧出過頭部主播的直播電商機(jī)構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)IP的多元化也需要邁過重重關(guān)卡，上面提到的一串名單都是如此。

而在近段時(shí)間的輿論風(fēng)波中，對直播電商行業(yè)頭部主播和機(jī)構(gòu)的批評也不絕于耳。我們在第一章已經(jīng)解釋了關(guān)于頭部主播和機(jī)構(gòu)壟斷的說法，因?yàn)閺慕灰左w量的角度看，這明顯是過于夸大了頭部主播的作用。這里我們不妨再討論下另一種常見的批評，即頭部主播的坑位費(fèi)和傭金問題。

通常，更高層級的頭部主播，收取的坑位費(fèi)和傭金的確會(huì)更高。因?yàn)閷ζ放品絹碚f，他們既會(huì)賣出更多的產(chǎn)品，也會(huì)間接幫助品牌樹立消費(fèi)者認(rèn)知，這提供了更多，也是更珍貴的隱形價(jià)值。但這也并非絕對，因?yàn)橹行≈鞑ゲ]有頭部主播那樣愛惜羽毛，他們更容易有利用信息不對稱撈幾票就走的想法。比如，白酒行業(yè)傭金超過李佳琦或者羅永浩的主播，應(yīng)該數(shù)不勝數(shù)。

其實(shí)，《新立場》接觸到的不少商家都反映，由于頭部主播選品和商務(wù)對接的流程都正規(guī)透明，并且往往能提供確定性的產(chǎn)出，很多時(shí)候算下來性價(jià)比反而更高。一位從業(yè)七年負(fù)責(zé)了超過10個(gè)品牌的食品行業(yè)商家就告訴《新立場》，他個(gè)人對接過很多直播達(dá)人，“李佳琦絕對是良心價(jià)”。

他簡單算了下賬。李佳琦直播間食品之前的坑位費(fèi)是四萬，現(xiàn)在是6萬+20%的傭金。但只要是上了直播間，好點(diǎn)的品能輕松賣兩三百萬，最少最少也有50萬以上的產(chǎn)出?！艾F(xiàn)在很多主播品都沒收到直接說交錢就可以播，結(jié)果投產(chǎn)比不到1的比比皆是。”

《新立場》了解到的另一個(gè)信息是，美ONE子賬號的直播間，所有女生和所有女生的衣櫥，很多時(shí)候都是純傭的，并不收取坑位費(fèi)。并且只要品牌曾經(jīng)通過了李佳琦直播間上播的重重審核檢驗(yàn)，入選幾率會(huì)相對提高。

其實(shí)從零售和餐飲等行業(yè)的發(fā)展歷程看，連鎖和規(guī)模并不代表壟斷，更多時(shí)候是代表了效率。做行業(yè)研究的分析師經(jīng)常會(huì)看CR5這樣的集中度指標(biāo)，如果橫向?qū)Ρ炔煌袌?，發(fā)現(xiàn)同一行業(yè)的集中度差異懸殊，那么集中度較低的市場其實(shí)一般意味著效率改善的空間還相當(dāng)巨大。

直播電商行業(yè)頭部主播和機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)也是同樣的道理:更高的知名度和影響力，帶來更大的產(chǎn)出和宣傳效果，也帶來更強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力，形成規(guī)模效應(yīng)下的正向循環(huán)。從商業(yè)邏輯講，這是再正常不過的事。在接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)的前提下，《新立場》認(rèn)為對直播電商行業(yè)來說，頭部主播和機(jī)構(gòu)其實(shí)起到了兩個(gè)積極作用。

首先是在直播電商興起的初期，行業(yè)頭部扮演了關(guān)鍵的拓荒角色。

直播電商從0到1的過程其實(shí)非常艱難，哪怕對李佳琦直播間來說都是如此。他2016年的第一場直播，在幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間里觀看人數(shù)只有兩位數(shù)。而最拼的一次直播中，李佳琦在6個(gè)小時(shí)的直播里，試了整整189支口紅，以至于結(jié)束直播后吃飯都不敢沾嘴唇。

從李佳琦等人的經(jīng)歷看，這個(gè)拓荒的過程并不容易，但恰恰是這些先吃螃蟹的人身體力行推動(dòng)了直播電商行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也在助力直播電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率及收益。

而今天隨著直播電商行業(yè)步入成熟，行業(yè)頭部的角色又從拓荒變成了樹立服務(wù)標(biāo)桿和發(fā)展導(dǎo)向。

我們在上面提到，企業(yè)如今在賣出貨品之外，很多時(shí)候更大的需求在于借助頭部主播的背書塑造品牌認(rèn)知。在《新立場》看來，頭部主播對產(chǎn)品和品牌的背書雖然在形式上跟傳統(tǒng)的明星代言相似，但其實(shí)有著本質(zhì)區(qū)別。

過去明星代言產(chǎn)品的時(shí)候，哪怕明星本人再謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)，對于產(chǎn)品也很難有深入的調(diào)研和了解。而對今天的頭部主播和機(jī)構(gòu)來說，以選品為核心的直播電商幕后工作流程，已經(jīng)達(dá)到專業(yè)細(xì)致的最大程度。

在美ONE的官網(wǎng)上，每個(gè)細(xì)分品類都列出了自己的專屬客服。比如時(shí)尚大類下，光是女裝就被進(jìn)一步分成了三個(gè)子類:女裝（集團(tuán)/有線下店）、女裝(線上品牌)、女裝(風(fēng)格)。而所有登上直播間的產(chǎn)品，都需要經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)的選品流程。

商家要合作對接首先要在美ONE后臺(tái)進(jìn)行企業(yè)入駐、品牌入駐、產(chǎn)品提報(bào)、寄樣需求提報(bào)，然后才能到寄樣品-初選-終選-拉群對接-準(zhǔn)備庫存-正式排期上播。包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖與配料表圖、所有的證書與專利在內(nèi)的各項(xiàng)證明材料都要上傳并且經(jīng)過審核，嚴(yán)格篩選、層層把控，最大化地保障消費(fèi)者權(quán)益。

這些實(shí)踐在一定程度上已經(jīng)成為直播電商行業(yè)的SOP，作為制度資產(chǎn)被越來越多的主播和機(jī)構(gòu)玩家所采納。于《新立場》看來，對于當(dāng)下正經(jīng)歷換擋升級的直播電商行業(yè)，行業(yè)頭部的這種領(lǐng)路作用有著不可或缺的價(jià)值。

03、寫在最后

從興起到走向成熟，直播電商行業(yè)過去幾年里承載了太多的話題，如今在這個(gè)行業(yè)擁有姓名的人們，背后有個(gè)人的努力，也有行業(yè)伊始滾滾而來的紅利。

然而，一個(gè)無可避免的現(xiàn)實(shí)是，今天的直播電商行業(yè)正在步入一個(gè)新的階段。不同平臺(tái)的戰(zhàn)略重心在調(diào)整，用戶群體的期待在革新，品牌對直播電商的認(rèn)識(shí)和訴求也變得更加立體。同時(shí)，行業(yè)的增速逐步回落，增量變存量的市場必然意味著競爭烈度的升級，這也是近期相關(guān)輿論風(fēng)波發(fā)酵的本質(zhì)原因。

對從業(yè)者而言，需要時(shí)刻提醒自己的是，直播電商行業(yè)會(huì)長存，但不是所有主播的事業(yè)都能長青。