聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，戶外直播圈出現(xiàn)了一匹超級黑馬。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計，“戶外發(fā)（東方阿保）”(下文統(tǒng)一簡稱“戶外發(fā)”)近30天漲粉571萬，累計直播觀看人次3.01億，場均在線人數(shù)峰值超66.8萬。
作為對比，最近剛復(fù)出的“馮提莫”同樣轉(zhuǎn)型戶外直播，每隔兩三天會在戶外直播唱歌2小時左右，但據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“馮提莫”近30天累計直播觀看人次僅8709萬，場均在線人數(shù)峰值25.33萬。
近30天“戶外發(fā)”（上）“馮提莫”(下)的直播數(shù)據(jù)。圖源:新抖
“直播新人”的數(shù)據(jù)已經(jīng)三倍于曾經(jīng)的“直播一姐”。
“戶外發(fā)”的直播主要是在大街上隨機(jī)找路人回答問題，答對就送手機(jī)、黃金等獎品，即使答錯，偶爾主播也會送個紅包安慰獎。目前這種戶外答題直播正成為抖音的新流量密碼，涌現(xiàn)出“倪海杉”“大號甄選”等一批代表性主播。
曾經(jīng)，為了直播人氣，主播們有的瘋狂秀才藝，有的整活兒打PK;現(xiàn)在，只要做一下戶外答題就能輕松直播在線10萬+?今天，就讓我們走進(jìn)戶外答題直播背后的流量江湖。
30天漲粉571萬，“戶外發(fā)”火了
“戶外發(fā)”其實(shí)算不上直播新人，早在幾年前就開始混跡快手戶外直播圈，先后加入過祁天道等快手頭部主播團(tuán)隊(duì)。在快手時，“戶外發(fā)”還是一個240斤的胖子，直播形式以搞笑整活兒為主，但那時的“戶外發(fā)”并不出圈。
直到去年10月，“戶外發(fā)”在抖音以140斤的全新形象出現(xiàn)，并于2023年9月23日開啟抖音首播，逐漸明確了戶外答題直播的形式。
曾經(jīng)，答題贏獎金是一種火遍國內(nèi)外的綜藝節(jié)目形式，英國有《百萬富翁》，國內(nèi)有《開心辭典》。現(xiàn)在，看“戶外發(fā)”的直播就像在看一個接地氣版的《百萬富翁》。
在直播間觀眾的視角里，“戶外發(fā)”每天晚上7點(diǎn)就會準(zhǔn)時出現(xiàn)在熱鬧的夜市上，工作人員圍一圈，一位小姐姐舉著寫有“福袋里有華為平板電腦”的大牌子，其他人則拿著獎品，等群眾圍上來后，站在最中間的“戶外發(fā)”就會開始2小時的散財之旅。
先是隨機(jī)抓一位路人，問他要不要手機(jī)，得到肯定回答后，“戶外發(fā)”就會開始提問，有的是常識性問題，比如“中國的國花是什么”;有的是腦筋急轉(zhuǎn)彎，比如“什么東西餓了的時候站起來，吃飽了以后躺下”。
在路人思考答案時，“戶外發(fā)”會提醒直播間網(wǎng)友一起參與答題，網(wǎng)友關(guān)注主播并把正確答案發(fā)到公屏上后，他會隨機(jī)互關(guān)幾位網(wǎng)友并送上現(xiàn)金紅包，直播間福袋還有華為手機(jī)等獎品。
至于線下，路人如果能連續(xù)答對幾個問題，就有機(jī)會得到不同獎品。與《百萬富翁》等節(jié)目的“折騰”不同，“戶外發(fā)”的答題不僅問題簡單、題庫固定，發(fā)獎品也非常隨意，答題者還有復(fù)活機(jī)會。看上去，“戶外發(fā)”仿佛單純就是為了把獎品送出去，答題不過是添頭。
但仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，“戶外發(fā)”的答題直播其實(shí)有不少設(shè)計。
首先，在國人的傳統(tǒng)觀念里，“無事獻(xiàn)殷勤，非奸即盜”。“戶外發(fā)”必須說清楚自己為什么要做“散財童子”。
為此，“戶外發(fā)”先樹立了不差錢的“土豪”人設(shè)。“戶外發(fā)”曾在直播時透露，出走快手后，他以1.5億元的天價簽約有著“神豪”之稱的東方阿保，“1億元存銀行死期，5000萬元買了一套房子和一輛車”。
在“戶外發(fā)”的抖音視頻里，隨處可見豪宅、豪車、飛機(jī)等“土豪標(biāo)配”
與此同時，幫助環(huán)衛(wèi)工等社會弱勢群體、聚焦“中國最大的島嶼是什么”“第一位登上太空的中國人是誰”等中國相關(guān)的問題、特意將獎品手機(jī)的品牌換成華為……這些細(xì)節(jié)又為“戶外發(fā)”疊加了一層正能量愛國人設(shè)。
最終，身為“正能量愛國土豪”的“戶外發(fā)”不僅獲得了戶外答題直播的合理性，還爭取到了大量圍觀群眾的善意。
當(dāng)然，能得到獎品的人畢竟是少數(shù)，“戶外發(fā)”還需要足夠的節(jié)目效果留住圍觀群眾。
有時“戶外發(fā)”會走到中國黃金和老鳳祥的門店外，讓兩家店的員工PK答題，誰贏了就去誰家消費(fèi)，為了完成業(yè)績，兩家店的員工不得不卯足了力氣搶答;有時路過賣龍蝦、鐵板豆腐的街邊小攤，“戶外發(fā)”除邀請老板答題外，還會買下一些送給圍觀群眾，盡顯自己的豪爽性情;另外，“戶外發(fā)”直播間出現(xiàn)高顏值路人的頻率非常高，這一定程度上增加了他直播間的養(yǎng)眼程度……
因?yàn)椤皯敉獍l(fā)”直播間的答題者大多是社會弱勢群體，這些人面對“天降橫財”時反應(yīng)也為直播增加了不少看點(diǎn):有人心疼答題者的苦難生活，有人嘲笑答題者的緊張無措，有人鄙視答題者的貪婪無度。
“戶外發(fā)”的直播仿佛間為了一個窺見人生百態(tài)的窗口，能讓網(wǎng)友見到形形色色的故事。
相比《百萬富翁》等傳統(tǒng)電視節(jié)目，“戶外發(fā)”的直播不僅節(jié)奏更快、故事更多、門檻更低，直播的在線互動還極大增強(qiáng)了觀眾的代入感。
某種程度上，“戶外發(fā)”的火是爆款電視創(chuàng)意在直播行業(yè)的重生，就像曹云金相聲直播的走紅一樣。（相關(guān)閱讀:《從德云社“叛徒”到相聲直播第一人，曹云金又火了》）
戶外答題，直播圈的爆紅密碼?
戶外答題直播特別的地方在于，它似乎是可復(fù)制的。
在戶外答題主播中，“戶外發(fā)”漲勢最猛，“倪海杉”則粉絲最多，熱度最高。
與“戶外發(fā)”類似，“倪海杉”同樣是一個不差錢的“土豪”。坊間傳聞，“倪海杉”有著“中國微商第一人”“上海首富”等稱號，號稱“身價80億元”“花費(fèi)1億元漲粉800萬”。
去年，“倪海杉”曾以“養(yǎng)龍專業(yè)戶”的人設(shè)頻繁和各大主播連麥，通過打賞對方小金龍的方式為自己漲粉，但很快，因?yàn)椤?800萬包下高郵湖，要把湖水抽干捕魚抓蟹”等事件，“倪海杉”多次被封。
今年8月，“倪海杉”重整旗鼓，不再打賞主播，而是開啟尋味系列戶外直播，以探訪全國各地美食街+戶外答題的形式把錢花在社會弱勢群體身上:為賣水果的一位小妹妹買一輛價值8萬元的車;買下整個農(nóng)村大集上的菜，讓賣菜的老年人能不那么辛苦……
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“倪海杉”近30天漲粉342萬，累計直播觀看人次3.32億，目前粉絲量達(dá)1688萬。
除此之外，不少大主播也選擇轉(zhuǎn)型戶外答題主播。
今年8月，“舞帝利哥[悟空精神]"走進(jìn)東北夜市嘗試戶外答題直播，并在摸索熟練后迅速在山東、浙江、福建等省份開啟全國巡回戶外答題直播。
與“戶外發(fā)”“倪海杉”不同的是，可能是娛樂主播出身的緣故，除了答題，“舞帝利哥[悟空精神]"的直播還設(shè)計了不少游戲互動、才藝表演。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“舞帝利哥[悟空精神]"近30天漲粉44萬，累計直播觀看4254萬。
同樣是在8月，帶貨主播“大號甄選”開始靠戶外答題直播做流量起盤。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“大號甄選”近30天漲粉268萬，累計直播觀看人次1.2億。
不僅僅是大主播，中小主播也把戶外答題直播當(dāng)成了流量密碼。
最近，“橙子鄉(xiāng)村行”“山東小董”等主播通過做游戲、送豬肉等方式將戶外答題直播調(diào)整成了適合自己的方式。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，40萬粉絲的“山東小董”近7天累計直播觀看人次超744萬。
去年，在抖音戶外直播圈比較火的往往是唱歌好聽、能表演絕活兒的主播，但在今年，以花錢送獎品為核心的戶外答題直播正成為大小主播爭相嘗試的爆紅密碼。（相關(guān)閱讀:《如何成為抖音直播人氣王?我盤點(diǎn)了近期最熱的5種內(nèi)容玩法》）
究其原因，相比才藝類主播，戶外答題主播最大的門檻是花錢。對部分主播來說，花錢是最容易復(fù)制的。
戶外答題，比帶貨更賺的直播新玩法?
戶外答題直播雖火，但成本也不低。不談投流費(fèi)、人工費(fèi)，單單每場直播送出去的獎品就不是一個小數(shù)目。
當(dāng)然，“虧本的買賣沒人做”。“倪海杉”曾在直播時透露，好的時候一個月大約能賺1000萬元，“今年預(yù)計能賺七八千萬”。
目前戶外答題直播主要有5種變現(xiàn)方式:
第一，專屬會員。目前包括“戶外發(fā)”“倪海杉”等主播都開通了粉絲專屬會員，980抖幣/月，折合人民幣98元/月。以“戶外發(fā)”為例，截至發(fā)稿前，“戶外發(fā)”累計有3621位粉絲開通專屬會員，每月收益超35萬元（不考慮平臺抽成）。
第二，直播打賞。目前在戶外答題主播的直播間，有不少高等級用戶會打賞嘉年華（抖音虛擬禮物，3000元/個）等禮物。有網(wǎng)友猜測，戶外答題主播單靠打賞收入就有可能覆蓋獎品成本。
在抖音，直播打賞一直是主播非常重要的收入。有業(yè)內(nèi)人士透露，一個75級抖音賬號意味著這個賬號至少在抖音打賞了2000萬元。
第三，直播帶貨。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天，“大號甄選”預(yù)估帶貨5000萬-7500萬元，“倪海杉”預(yù)估帶貨2500萬-5000萬元。
近30天“大號甄選”的直播帶貨數(shù)據(jù)圖源:新抖
雖然戶外答題直播吸引的更多是娛樂粉，但從數(shù)據(jù)反推，這群用戶有著相當(dāng)不錯的消費(fèi)力和消費(fèi)欲望。
第四，直播贊助。“倪海杉”曾多次透露，自己的直播有贊助費(fèi)，贊助費(fèi)從100萬-300萬元不等。
就像打賞漲粉一樣，戶外答題直播也能吸引部分想花錢漲粉的“土豪”。以聲稱花費(fèi)200萬元贊助“倪海杉”廣東行的“許明超”為例，11月27日開始，“許明超”借著“倪海杉”的流量開啟日播模式。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“許明超”近30天漲粉超82萬，累計直播觀看人次1483萬。
第五，機(jī)構(gòu)復(fù)制。與其他主播仍然在單打獨(dú)斗不同，“倪海杉”很早就開啟了機(jī)構(gòu)化玩法，在做戶外答題直播的同時，他會簽約直播間熱度比較高的答題者成為自家機(jī)構(gòu)海杉文化的主播。
目前，“倪海杉”不僅有助理頻繁開播承接流量，還有剪輯號分發(fā)他的直播片段。“倪海杉”曾透露，目前海杉文化一個月的流水在4億元左右。
從商業(yè)角度，戶外答題直播是一種先花錢再賺錢的直播玩法:先樹立一個不差錢的人設(shè)，花錢造熱度漲粉絲，然后羊毛出在羊身上，用賺來的流量變現(xiàn)。
新玩法還是割韭菜，戶外答題直播值得做嗎?
戶外答題直播貌似是一種多方共贏的直播新玩法:答題者得獎品，觀眾看熱鬧，主播拿到流量去變現(xiàn)，即使贊助的人也能蹭一波流量達(dá)成曝光目的。
但因?yàn)樗酮勂匪偷眠^于輕易，各項(xiàng)數(shù)據(jù)比較夸張，不少網(wǎng)友開始懷疑戶外答題直播是不是又一場精心炮制的虛假繁榮。
首先，隨著用戶閾值的提高，主播只能不斷提高獎品價值，這很可能導(dǎo)致入不敷出。其次，答題者是否有趣、是否有梗決定了直播是否好看，但這是主播無法控制的。
部分網(wǎng)友懷疑，為了控制成本，增加直播趣味性，戶外答題主播很可能在獎品、答題者上造假。
有人質(zhì)疑主播的獎品不是真送。翻開主播的評論區(qū)，各類不知真假的爆料非常多:“答題者領(lǐng)完獎品一走出鏡頭就會被工作人員把獎品要回去”“領(lǐng)獎條件是答題者必須是主播的7級以上粉絲”……
有人懷疑參與答題的路人都是演員。直播間美女出現(xiàn)頻率過高、答題者故事過于豐富、主播和答題者似乎認(rèn)識……因?yàn)橘|(zhì)疑太多，“戶外發(fā)”還被起了一個“劇本發(fā)”的外號。
與此同時，雖然戶外答題主播們營造了一幅頗有錢景的盛況，但因?yàn)楹灱s費(fèi)1.5億元、贊助費(fèi)200萬元、月流水4億元等數(shù)據(jù)缺乏第三方交叉驗(yàn)證，有網(wǎng)友懷疑戶外答題直播不過是微商玩法在直播行業(yè)的再現(xiàn):先聯(lián)合造勢，鼓吹出一個賺錢密碼，然后再靠加盟、培訓(xùn)、裂變等方式收割。
值得注意的是，戶外答題直播和炫富之間有著一種微妙的關(guān)系，雖然戶外答題主播們套了一層游戲乃至助力當(dāng)?shù)芈糜蔚臍ぷ樱科涓荆?strong>“花錢越多流量越大”的戶外答題直播仍然是有錢人的游戲。
戶外答題直播會不會被認(rèn)定是炫富進(jìn)而被封殺，目前仍是一個未知數(shù)。
整體來看，戶外答題直播開辟了一種模式更輕、門檻更低的戶外節(jié)目型直播玩法，但因?yàn)椤盎ㄥX越多流量越大”的本質(zhì)，這是否是一種健康可持續(xù)的商業(yè)模式，仍需要繼續(xù)觀察。
