聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者: 管麗丹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
去年12月，淘寶逛逛剛開(kāi)始內(nèi)測(cè)，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮立馬就決定進(jìn)駐，半年過(guò)去，永璞咖啡逛逛號(hào)狂攬百萬(wàn)粉絲。
今年天貓618開(kāi)啟至今，永璞牢牢占據(jù)“咖啡液”第一的位置，鐵皮預(yù)計(jì)，整體銷(xiāo)售額能達(dá)到3000萬(wàn)。能取得這個(gè)成績(jī)，永璞通過(guò)淘寶逛逛等積累下的私域流量池子功勞不小。
直播之外，短視頻在淘寶發(fā)揮的作用開(kāi)始顯現(xiàn)。今年618開(kāi)門(mén)紅，淘寶短視頻商家規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，整體淘寶短視頻成交額同比增長(zhǎng)200%。其中，F(xiàn)ILA、安踏，雅萌，美的等品牌也表現(xiàn)不俗。
淘寶內(nèi)容生態(tài)的布局，是“1個(gè)陣地+N個(gè)場(chǎng)域”，即以興趣、種草為核心的淘寶逛逛，和首頁(yè)透出的各類(lèi)帶貨短視頻，及店鋪的“商品短視頻”。
淘寶最近的數(shù)據(jù)顯示，每月有超過(guò)一半的用戶(hù)在淘寶看內(nèi)容，超1/3的時(shí)長(zhǎng)都花在了內(nèi)容上，已有1/3的訂單是通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)。
而永璞等商家此番的探索與嘗試，則為“怎么在淘寶做內(nèi)容”趟了條路。
新品牌化身百萬(wàn)粉絲KOL
幾乎是在逛逛對(duì)外開(kāi)放的第一時(shí)間，新銳咖啡品牌永璞就入駐了，此前，作為品牌內(nèi)容的輸出窗口，永璞的公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)都運(yùn)營(yíng)得很不錯(cuò)。但品牌創(chuàng)始人鐵皮認(rèn)為，逛逛的出現(xiàn)，能讓品牌種草成交的鏈路更直接也更高效。
為了更好地發(fā)力短視頻內(nèi)容，今年春節(jié)過(guò)后，永璞還成立了一支短視頻團(tuán)隊(duì)。永璞很重視淘寶逛逛，公司總共才65人，逛逛的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就有15人，包含短視頻和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
“現(xiàn)在我們做的主要是以教程為主的逛逛種草短視頻，營(yíng)造小清新的氛圍，教授專(zhuān)業(yè)的咖啡調(diào)制方法，能夠最大程度吸引到我們的目標(biāo)客戶(hù)群。”鐵皮說(shuō)。永璞的用戶(hù)很聚焦，90%是女生，集中在20-35歲，多在一二線(xiàn)城市。
不到半年時(shí)間，永璞的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破百萬(wàn)，優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家秀內(nèi)容達(dá)到上萬(wàn)篇。
在鐵皮看來(lái)，在淘寶逛逛做內(nèi)容事半功倍，這里不僅離銷(xiāo)售環(huán)節(jié)最近，還能幫助品牌圈定潛在消費(fèi)人群，精準(zhǔn)推動(dòng)。“每一條發(fā)出的內(nèi)容我們都能在后臺(tái)看到實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化，這和其他內(nèi)容平臺(tái)光種草的性質(zhì)非常不同。”最近，永璞剛招進(jìn)一個(gè)數(shù)據(jù)分析師，主要工作就是結(jié)合逛逛和永璞天貓店的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
永璞把逛逛變成了一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)陣地。在自己生產(chǎn)內(nèi)容外，永璞還嘗試與淘寶、消費(fèi)者三方共同生產(chǎn)內(nèi)容;還會(huì)拉著Missberry貝瑞甜心、王飽飽等新品牌一起做聯(lián)名;還為粉絲造節(jié)，把每個(gè)月的20日變成了永璞天貓會(huì)員日。
今年的天貓618，永璞在淘寶逛逛上進(jìn)行了不少新嘗試。
一個(gè)是測(cè)款。永璞計(jì)劃主打的新品6.0原創(chuàng)冷萃咖啡液云南系列有五種口味，大促前夕通過(guò)淘寶逛逛進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)鎖定更有潛力的口味重點(diǎn)跟進(jìn)，提高了ROI。
此外，永璞咖啡與逛逛共同發(fā)起#我的夏日續(xù)命咖啡#話(huà)題，通過(guò)私域社群運(yùn)營(yíng)，公域聯(lián)合100個(gè)頭部KOL+中腰部KOC，一周內(nèi)收獲了2300多篇優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，幫助品牌在大促前實(shí)現(xiàn)了密集曝光和興趣人群的沉淀。
“其實(shí)用戶(hù)做的才更加有親切感，種草效果更好。”鐵皮表示，忠實(shí)用戶(hù)發(fā)出的買(mǎi)家秀內(nèi)容，能夠讓品牌達(dá)成裂變效果，這是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。
現(xiàn)在，淘寶逛逛平臺(tái)與店鋪直播打通，為永璞實(shí)現(xiàn)了雙向引流。
鐵皮也給自己立了個(gè)小目標(biāo): 今年在淘寶逛逛上發(fā)布一萬(wàn)條短視頻。
淘寶老玩家趕潮短視頻
廣州的服飾商家彭俊龍沒(méi)有想到，偶然在淘寶上投放了幾個(gè)短視頻，居然讓自己的天貓店“起死回生”。
彭俊龍是2012年就征戰(zhàn)淘寶的電商“老玩家”，2016年，他在天貓開(kāi)出了“Angellee旗艦店”，由于經(jīng)驗(yàn)不足、盲目靠低價(jià)沖量，店鋪銷(xiāo)量一度“啞火”，不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。
今年，看到淘寶短視頻的興起，彭俊龍感覺(jué)，“回淘的最佳時(shí)機(jī)來(lái)了。”
早在2019年，彭俊龍就注意到了短視頻風(fēng)口，開(kāi)始在抖音、快手上鋪視頻，很快見(jiàn)效。短短兩年時(shí)間，他組建起一支20多人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，還擁有了主播、模特等資源。
有了前兩年的積累，彭俊龍決定在淘寶上也嘗試“猜你喜歡”的短視頻，all in賣(mài)貨。
最初，他只是把平臺(tái)的短視頻同步到淘寶，給原本已經(jīng)“休克”的天貓店鋪 “輸血”，這幾乎是零成本。沒(méi)想到，短視頻剛發(fā)布不久，就給Angellee天貓店帶來(lái)三五萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，彭振龍說(shuō):“很振奮”——要知道，這家天貓店已經(jīng)兩年多時(shí)間沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)在，Angellee開(kāi)始根據(jù)淘寶消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，專(zhuān)門(mén)定制賣(mài)貨型短視頻，給店鋪引流，主要內(nèi)容包括分享穿搭、展示衣服面料等，每天至少發(fā)布幾十至上百條，而其他平臺(tái)可能一天只有十幾條。
彭俊龍介紹，從3月1號(hào)開(kāi)始到6月，他們共發(fā)布4000多條短視頻。通過(guò)密集、高質(zhì)量的短視頻生產(chǎn)，帶貨視頻在淘寶的智能推薦下可實(shí)現(xiàn)“一品千面”，極大地提高了成交率。
目前，短視頻已經(jīng)占Angellee全店流量的90%，直接引導(dǎo)成交近500萬(wàn)，Angellee也成為全淘系女裝短視頻運(yùn)營(yíng)第1名。6月1日，天貓618開(kāi)售當(dāng)日，Angellee短視頻引導(dǎo)成交額實(shí)現(xiàn)單日30萬(wàn)元的爆發(fā)。
彭俊龍表示，未來(lái)會(huì)繼續(xù)加大投入，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，布局更多店鋪和逛逛賬號(hào)，打造矩陣，爭(zhēng)取在新的賽道上面跑到前列。
種草、拔草的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)
6月10日，當(dāng)紅小生張哲瀚成為首位淘寶官方能量官&淘寶逛逛能量大使，一大波粉絲涌入。
過(guò)去電商平臺(tái)是貨架式陳列，順應(yīng)的是“搜索”為主的消費(fèi)方式，而眼下，淘寶無(wú)處不在的圖文、短視頻、直播，鼓勵(lì)的是一種“發(fā)現(xiàn)式”購(gòu)物。
內(nèi)容讓淘寶更好逛了。據(jù)悉，2021年淘系其中一個(gè)大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，對(duì)商家而言，以興趣發(fā)現(xiàn)種草為核心的“淘寶逛逛”，和以帶貨營(yíng)銷(xiāo)為核心的“淘寶短視頻”，都能與淘系的不同場(chǎng)域，如店鋪直播、店鋪商品、買(mǎi)家秀等組合連接，產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。
特別是逛逛和店鋪直播的無(wú)縫連接，能讓兩大核心場(chǎng)的流量自由流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了種草到拔草的高效轉(zhuǎn)化。
今年天貓618，除了永璞和Angellee，F(xiàn)ILA、安踏、moco等品牌通過(guò)逛逛和淘寶短視頻也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。例如，618才剛開(kāi)戰(zhàn)，F(xiàn)ILA已通過(guò)短視頻引導(dǎo)成交超千萬(wàn);歐萊雅通過(guò)“逛逛種草、短視頻拔草”的組合拳，天貓618期間，品牌的內(nèi)容曝光對(duì)比5月提升了超200%，種草達(dá)成的GMV是5月的5倍。
今年4月，淘寶逛逛發(fā)布的“淘寶光合平臺(tái)”，為創(chuàng)作者和商家提供內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)變現(xiàn)及持續(xù)激勵(lì)一站式解決方案。在今年雙11之前，淘寶逛逛計(jì)劃重點(diǎn)孵化100個(gè)年收入100萬(wàn)的頭部“種草官”，重點(diǎn)打造1000個(gè)新品種草孵化項(xiàng)目。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城曾提到，未來(lái)淘系行業(yè)大促都將與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)緊緊綁定。
從這個(gè)角度看，淘寶內(nèi)容生態(tài)在本次天貓618期間交出的成績(jī)單，只是個(gè)開(kāi)始。
