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即將面世的Apple Vision Pro，也未能扭轉對XR行業的預期。
11月7日，PICO創始人、CEO周宏偉召開一場部門全員會議，只用了短短十分鐘的時間，就宣告了這個國內銷量最高、投入最大的VR頭顯品牌日后的命運：PICO OS團隊被整體并進字節跳動產品研發和工程架構中臺；市場、游戲、視頻等內容部門進行縮減。
“此前我們對行業和市場的發展估計得比較樂觀，但實際上沒有預期的那么快。”周宏偉指出，PICO不得不重新調整戰略，改變以短期銷量為導向的目標，把業務聚焦在硬件與核心技術的長期探索與突破之上。
PICO相關負責人向時代財經強調，公司對XR業務“有耐心、看長期”，PICO會正常運營，確保為用戶提供優質的服務支持。
這已不是大廠XR業務的第一次撤退。今年2月，騰訊就曾被曝解散旗下XR團隊，變更硬件發展路徑；隨后，快手、百度的元宇宙負責人也相繼離職，相關業務前景不明；8月，愛奇藝內部孵化的奇遇VR傳出資金鏈斷裂，欠薪停擺的消息。
這背后，是整個行業的遇冷。第三方調研機構IDC數據顯示，2023年二季度，全球AR / VR頭顯出貨量同比下降 44.6%，已經連續四個季度出現下降。
華胥元宇CEO趙文韜向時代財經分析道，2020年Oculus Quest 2橫空出世，這款瞄準普通消費群體的VR設備，靠極低的硬件成本配合、及格線以上的應用生態，將觀影、健身、游戲等各個場景發掘出來，將VR頭顯的出貨量拉到了千萬大關，給予整個行業空前的信心，一時之間，入局者眾。
但問題是，在硬件技術不盡如人意的當下，VR行業始終無法找到一個剛需應用場景。即便Meta通過重金收購游戲內容并大打價格戰的方式招攬來了一波用戶，但這些用戶卻難以長期留存。行業始終無法實現正向發展，只會越虧越多，直至廠商無力承受。
在低迷的市場環境下，過去數年高歌猛進的VR行業已經意識到“大力出不了奇跡”，虛擬現實如今必須直面現實。
PICO戰線為何收縮？
PICO曾一度被視為中國VR行業發展的燈塔。
自2021年被字節跳動以90億元收購，PICO得到海量資源傾斜，在短短兩年時間內迅速擴張，員工人數迅速從原來的200多人一路暴漲至巔峰時刻的2000多人。其在國內VR市場所占據的份額，直超大朋VR、HTC、愛奇藝等競爭對手，位列第一；在全球市場上，也僅次于Meta旗下的Quest，穩坐亞軍寶座。
市場普遍認為，PICO的成功正是源于字節對Meta模式的學習。
此前很長一段時間里，內容的貧瘠都被視為VR行業發展的最大瓶頸。沒有好內容就沒有大量用戶，沒有大量用戶就沒有內容制作公司制作內容，行業發展陷入死循環。而字節正是希望補足內容上的缺口，并通過極致壓縮硬件價格，甚至虧本銷售，將VR頭顯推向普羅大眾，
PICO曾詳細披露平臺內應用生態的生長情況。2021年10月21日PICO剛加入字節跳動時，商店內容數量為98款。兩年后，截至2023年9月23日，該數量已增長至536款，增長了4倍多，已基本能夠對標Quest Store。
與此同時，PICO大打價格戰，以低于市場均價的定價銷售VR頭顯產品，甚至還曾推出打卡180天返半價的活動，并輔以鋪天蓋地的廣告和宣傳，刺激用戶消費。
無論是打破貧瘠的內容生態，還是大規模的打折促銷、市場推廣，都需要花錢，字節為此投入巨資。據36kr測算，在最激進的2022年，字節向PICO投入的資金或超百億，再加上收購價90億元，字節在XR業務上的累計投入超過200億元。
PICO因此將2022年的出貨量拉升至80萬臺，在全球市場所占據的份額從2021年的4.5%提升至2022年的10%，成為僅次于Meta的第二大VR廠商。
但XR從業者張啟（化名）卻認為，這樣的增長猶如建設空中樓閣。其向時代財經分析指出，當設備本身的體驗，還不允許用戶長時間在VR里面去尋找內容、消費內容的時候，相當于在沒有達到及格線的基礎上，就去投入內容。“只能在短時間內，吸引一波有好奇心和獵奇心的用戶，無法真的滾起一個雪球。”
VR行業先行者Meta也是如此。2019年，Meta創始人扎克伯格曾做出樂觀的判斷，只要有1000萬用戶，就可以為VR創造可持續、可盈利的門檻，一旦達到并跨過這個閾值，內容和生態系統就會爆炸性增長。
可惜現實并未如扎克伯格預期般發展。在全球VR頭顯出貨量超過1000萬之后，增長開始逐漸停滯，虧損數百億美元的Quest始終沒能獲得產品的規模化效應。不得已之下，Meta亦開始裁員、減產。
天風證券(3.310, -0.03, -0.90%)分析師郭明錤曾透露，Meta最初計劃在2023年下半年生產700萬臺Quest 3，目前已經調整為200萬到250萬臺。2024年，Meta 預計發貨數量也將減少至100萬臺。
在此情況下，作為追隨者的PICO戰線收縮在所難免。
XR行業回歸理性
不止一位從業者向時代財經感慨，此前市場對于VR行業的發展過于樂觀，硬件和軟件共同鉗制了行業的發展。
在穿戴設備行業從事產品工作的高揚（化名）向時代財經指出，行業的首要問題還是硬件技術的問題，只有把頭顯做輕、做薄，同時提高FOV（可視距離）、顯示分辨率等核心指標，用戶穿戴舒適了，市場才能徹底打開。
“高性能芯片、電池更輕和續航更久的不插電頭盔、近眼高清成像技術三個方向都要打通，但無論是哪一個都不簡單。這不是某一家企業能夠做成的事情，而是需要整個行業共同努力，通過一點點的創新推動底層技術的發展。”據高揚預估，上述方向發展落地至少還需要5到10年的時間。
而作為內容生產方的趙文韜則強調，VR行業至今沒有任何一個場景需求是平面移動設備無法實現的，只能做到感官升級。如何提高生產力，如何在生活中扮演不可或缺的角色，VR領域只有想象的空間，并沒有實際落地的案例。
這導致消費者找不到必須購買、佩戴VR頭顯的理由，消費級應用市場始終無法打開。在趙文韜身邊，大量從事C端VR應用開發的企業陷入僵局，他自己也只能轉向B端、G端市場。但此路也絕非坦途，政企項目溝通成本較高，加上招投標流程繁瑣，優質項目不多。大多數只是“有即可以”，單價和利潤率都不高。
“現在這個階段大家都是先活下來，再看怎么活得更好，最后才有余力實現自己的理想，慢慢地去補充市場。”趙文韜表示。
張啟認為，VR行業只有回歸理性，直面現實，做好眼前能做的，一步步前進，才能真正觸達消費級應用市場。“做硬件的踏踏實實關注核心技術突破，做內容的老老實實聚焦細分場景突破，特別是思考AI技術怎么跟行業結合。”
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