聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID:yuledujiaoshou），作者:何西窗，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
短視頻平臺(tái)們?cè)谟耙晩蕵?lè)版權(quán)內(nèi)容上受挫之后，似乎將目光轉(zhuǎn)移到了新的領(lǐng)域——體育賽事，成為短視頻平臺(tái)們資源瓜分的新園地。
近日，“字節(jié)系”抖音、今日頭條、西瓜視頻同時(shí)宣布成為2021美洲杯新媒體合作伙伴，獲得全部比賽直播版權(quán)，同時(shí)獲得賽事的二次創(chuàng)作權(quán)益。而這次合作，被視為字節(jié)短視頻們?cè)隗w育賽事領(lǐng)域?qū)焓值囊淮畏磽簟?/p>
從今年3月開始，快手與抖音在體育賽事版權(quán)上就呈現(xiàn)出微妙的追趕態(tài)勢(shì)?？焓株懤m(xù)拿下了成為CBA聯(lián)賽、美洲杯全場(chǎng)次（28場(chǎng)比賽）直播及短視頻版權(quán)，并與騰訊同時(shí)獲得了2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022冬奧會(huì)視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利。
而字節(jié)跳動(dòng)在美洲杯之外，獲得了歐洲杯賽事版權(quán)。相對(duì)而言，抖音在體育賽事上的布局沒(méi)有快手來(lái)得猛烈，但是短視頻平臺(tái)們對(duì)體育賽事資源的爭(zhēng)奪，無(wú)形中改變著國(guó)內(nèi)體育版權(quán)市場(chǎng)的格局。
可以將國(guó)內(nèi)體育版權(quán)市場(chǎng)簡(jiǎn)要分為三個(gè)階段，2013年-2017年的四年間，新浪體育（阿里入股）、騰訊體育、樂(lè)視體育、PP體育(蘇寧旗下)等平臺(tái)掀起爭(zhēng)搶潮;2018年-2019年巨頭資本進(jìn)一步深入體育賽事市場(chǎng)，騰訊之外，字節(jié)跳動(dòng)、咪咕視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等紛紛以高額投入獲取資源，搭建體育生態(tài)，運(yùn)營(yíng)賽事，而2020年體育版權(quán)市場(chǎng)出現(xiàn)迭代，快手、抖音等短視頻成為市場(chǎng)上的新生力量，也無(wú)形中將長(zhǎng)短視頻的戰(zhàn)火從影視內(nèi)容引向了體育賽事。
值得思考的是，快手、抖音為何紛紛發(fā)力體育版權(quán)，體育賽事又能為短視頻平臺(tái)們帶來(lái)什么?
騰訊、咪咕、快手、抖音……
體育大年背后平臺(tái)迭代
今年3月，快手宣布成為CBA聯(lián)賽官方直播平臺(tái)和CBA官方短視頻平臺(tái)，這是2019年快手成為CBA官方合作伙伴之后的一次版權(quán)升級(jí)，也是快手在騰訊、優(yōu)酷退出CBA聯(lián)賽版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)之后采取了一次主動(dòng)進(jìn)攻。于是，這場(chǎng)合作也被行業(yè)視為短視頻平臺(tái)進(jìn)擊體育賽事版權(quán)的一次標(biāo)志性事件。
而以快手與CBA聯(lián)賽為節(jié)點(diǎn)，或許能夠感受到體育版權(quán)格局的一次更迭。
在快手獲得CBA聯(lián)賽版權(quán)之前，重大體育賽事掌握在咪咕視頻、騰訊、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)手中。
2018年，央視將俄羅斯世界杯版權(quán)分銷給了背靠中國(guó)移動(dòng)的咪咕視頻與優(yōu)酷，版權(quán)分銷費(fèi)用分別達(dá)到10億元與16億元。咪咕視頻正式入局體育版權(quán)市場(chǎng)，優(yōu)酷也開始發(fā)力體育內(nèi)容。而騰訊體育作為市場(chǎng)最早一批入局者，把控著NBA、英超等賽事版權(quán)，并開始自制體育內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破局。
這時(shí)，體育版權(quán)市場(chǎng)進(jìn)入最熱鬧的時(shí)期。體育賽事版權(quán)分銷，價(jià)格不斷高漲，騰訊體育獲得NBA數(shù)字媒體版權(quán)，5年時(shí)間合同金額達(dá)到15億美元（約合人民幣96億元），較上一個(gè)版權(quán)周期(5年5億美元)翻漲了三倍。
同時(shí)，平臺(tái)之間資源共享、縱橫聯(lián)合，既是敵人也是朋友。如咪咕與蘇寧聯(lián)手打造咪咕-PP體育聯(lián)運(yùn)視頻平臺(tái)，阿里一度欲以6億美元投資蘇寧體育，平臺(tái)以合作與分銷的形式獲得重大賽事版權(quán)，擴(kuò)大市占率。
而這個(gè)時(shí)期，短視頻平臺(tái)并不在舞臺(tái)中心，卻開始對(duì)老一代平臺(tái)們產(chǎn)生沖擊。2018年字節(jié)跳動(dòng)拿下了NBA短視頻版權(quán)，版權(quán)覆蓋抖音、西瓜視頻、今日頭條三個(gè)平臺(tái)，2019年快手成為CBA聯(lián)賽的合作伙伴。
雖然體育迷們并沒(méi)有在短視頻平臺(tái)觀看體育賽事的習(xí)慣，但球隊(duì)入駐短視頻平臺(tái)，平臺(tái)發(fā)布賽事相關(guān)花絮、相關(guān)精彩瞬間錦集等，短視頻提升賽事熱度，2018年世界杯就因?yàn)槎桃曨l一度完成出圈，資深用戶雖然依舊駐扎在具備運(yùn)營(yíng)能力與聯(lián)動(dòng)生態(tài)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，但是大眾市場(chǎng)上短視頻看比賽已經(jīng)是不少人的選擇。
到了今年，短視頻平臺(tái)們的策略發(fā)生了更明顯的變化?？焓中汲蔀镃BA聯(lián)賽的官方直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，快手擁有CBA當(dāng)賽季各類賽事的直播權(quán)，涵蓋了CBA的經(jīng)典賽事回顧，而重點(diǎn)在于，這次合作快手允許第三方MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人可以對(duì)直播賽事的內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯。抖音、西瓜視頻、今日頭條與美洲杯的合作，同樣強(qiáng)調(diào)可進(jìn)行二創(chuàng)。
這一點(diǎn)無(wú)疑是充分發(fā)揮了短視頻碎片化、即時(shí)化的熱點(diǎn)。能夠觀看完一整場(chǎng)比賽的核心球迷并不多，一部分體育用戶追逐的是比賽的精彩瞬間，決勝時(shí)刻，體育賽事的二創(chuàng)顯然有意讓球迷將比賽提純凝練，擴(kuò)大傳播消息。雖然也有業(yè)界人士認(rèn)為，這種行為將破壞體育賽事的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，但是從流量傳播的角度而言，二次剪輯顯然更有利于增加賽事內(nèi)容覆蓋面，擴(kuò)大傳播路徑。
而短視頻平臺(tái)們?cè)隗w育版權(quán)市場(chǎng)顯示的存在感，讓公眾意識(shí)到新時(shí)代的來(lái)臨，老一批巨頭里騰訊體育站在江湖中心，咪咕視頻在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等一批平臺(tái)里完成突圍，而字節(jié)跳動(dòng)、快手等新一批平臺(tái)，試圖在舊江湖里攪動(dòng)新風(fēng)云。
體育賽事變現(xiàn)難，
快手、抖音們的真正目標(biāo)是什么?
雖然巨頭平臺(tái)們紛紛布局體育版權(quán)，但以商業(yè)轉(zhuǎn)化的角度而言，體育賽事本身似乎是一塊難啃的骨頭。
一直以來(lái)，NBA、英超、西甲、中超等世界級(jí)的體育賽事版權(quán)價(jià)格水漲船高，但是相比版權(quán)價(jià)格的飆升，體育賽事本身的變現(xiàn)路徑卻十分有限，大部分依賴會(huì)員付費(fèi)、廣告收入、版權(quán)分銷等方式變現(xiàn)。
而國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)搶奪賽事版權(quán)，版權(quán)價(jià)格上升，同時(shí)，版權(quán)之外，體育賽事運(yùn)營(yíng)還需要付出成本，一場(chǎng)賽事背后的技術(shù)支持、人員配置、解說(shuō)互動(dòng)等各方面都需要投入。投入不斷增加，但體育賽事短期內(nèi)無(wú)法依靠用戶付費(fèi)、廣告營(yíng)銷等渠道實(shí)現(xiàn)盈利，以至于部分平臺(tái)陷入了賠本賺吆喝的境地。
2016年樂(lè)視體育拿下了中超、亞冠等310項(xiàng)賽事，這其中中超版權(quán)費(fèi)用達(dá)到了13.5億元，但是一年時(shí)間里，中超帶來(lái)的收益只有5000萬(wàn)元。而媒體報(bào)道，蘇寧體育2017年體育媒體成本達(dá)到20.55億元，收入僅為1.48億元，全年虧損達(dá)19.2億元。這些數(shù)據(jù)成為體育版權(quán)市場(chǎng)繞不過(guò)的痛點(diǎn)，體育賽事“一賽難求”，終于求來(lái)了，也無(wú)法變現(xiàn)。
這種情況到了如今依舊沒(méi)有太大改變。騰訊體育、優(yōu)酷、PP體育等平臺(tái)在體育賽事版權(quán)上的戰(zhàn)術(shù)性撤退，也無(wú)形中顯示平臺(tái)對(duì)于天價(jià)版權(quán)的畏懼。
于是快手、抖音們?nèi)刖煮w育版權(quán)市場(chǎng)，對(duì)于體育賽事變現(xiàn)有其它考量，并非看重商業(yè)變現(xiàn)，而是在于體育賽事的引流能力，挖掘用戶增量。一方面，體育賽事有著相當(dāng)?shù)囊髂芰Α?/strong>2019年騰訊與NBA、國(guó)際籃聯(lián)的合作，給騰訊體育APP帶來(lái)了大批新增用戶，2018年世界杯也為優(yōu)酷帶來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)的純內(nèi)容用戶。體育賽事對(duì)所有平臺(tái)而言都是一個(gè)難得的流量爆發(fā)點(diǎn)。
另一方面，在用戶市場(chǎng)紅利日益飽和的情況下，短視頻平臺(tái)需要挖掘新的增量市場(chǎng)，體育用戶被視為新的藍(lán)海。以快手與CBA聯(lián)賽為例，艾瑞咨詢《2020年CBA球迷研究和商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，CBA的普通球迷中，90后占比44.2%，且以一二線城市為主。并且球迷有著相當(dāng)?shù)恼承?，觀看CBA在4年以上的球迷占比達(dá)到62.6%，所有球迷平均每天花費(fèi)25分鐘獲取比賽信息。
而體育用戶數(shù)量在持續(xù)增加，數(shù)據(jù)顯示，自2012年到2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模不斷增加。2018年用戶超過(guò)5億人，預(yù)計(jì)在2020年互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模將達(dá)到6.3億人。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)精英體育賽事用戶月收入集中在5000-2000元之間，精英體育賽事用戶以男性為主，本科學(xué)歷人群比重較高。顯然，快手、抖音們是在努力爭(zhēng)取這一波具備消費(fèi)力、有相當(dāng)黏性的體育用戶。
只是，這個(gè)目的依舊不太容易實(shí)現(xiàn)。體育賽事雖然能迅速帶來(lái)大量用戶流量，但是不能保證用戶留存，如同游戲、劇集等內(nèi)容一樣，一旦爆發(fā)期過(guò)去，用戶也將迅速流失。各大平臺(tái)都曾因?yàn)闊衢T賽事迎來(lái)一波用戶高漲，但也在賽事結(jié)束后回歸冷清。能夠留住用戶的是成熟的體育生態(tài)，以賽事IP為基礎(chǔ)，通過(guò)直播、解說(shuō)、社區(qū)互動(dòng)、衍生周邊等實(shí)現(xiàn)持續(xù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建社區(qū)生態(tài)增加用戶黏性?？尚袠I(yè)內(nèi)能夠持續(xù)性進(jìn)行賽事運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，并不多。
短視頻平臺(tái)們進(jìn)擊體育賽事是一個(gè)信號(hào)，體育賽事運(yùn)營(yíng)將走入新的階段，平臺(tái)獲取版權(quán)只是一個(gè)開始，接下來(lái)如何完成賽事運(yùn)營(yíng)，以差異化服務(wù)吸引更多用戶，才是未來(lái)的關(guān)鍵。而這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)局，還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。
