本報(bào)記者 李豪悅
隨著《完蛋！我被美女包圍了》互動(dòng)短劇破圈，一夜之間，“短劇”仿佛擁有了“點(diǎn)石成金”的能力，成為資本市場(chǎng)最炙手可熱的概念。多方資本扎堆涌入小程序短劇賽道，急切得想要分一杯羹。
“游戲、廣告、MCN、投放公司、甚至汽車和房地產(chǎn)企業(yè)，都在進(jìn)入小程序短劇領(lǐng)域。”在小程序短劇全鏈路布局的萬物有光影業(yè)創(chuàng)始人楊旭向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“影視頭部上市公司基本都跟這一領(lǐng)域第一梯隊(duì)的企業(yè)接洽過了，11月初聯(lián)系我們的至少有5家。”
今年8月份上線的小程序短劇《無雙》，憑借著“上線8天充值過億元，創(chuàng)下短劇最高充值紀(jì)錄”的成績(jī)，受到廣泛關(guān)注。《無雙》的承制方，西安豐行公司創(chuàng)始人李濤認(rèn)為，外界和業(yè)內(nèi)對(duì)小程序短劇市場(chǎng)的認(rèn)知已經(jīng)出現(xiàn)巨大分歧，他給《證券日?qǐng)?bào)》記者算了一筆賬：“破億一般指的是‘投流廣告消耗’破億元。小程序短劇重度依賴投流支出，按照行業(yè)平均ROI標(biāo)準(zhǔn)1.2來計(jì)算，假設(shè)投流1億元，其利潤(rùn)不超過2000萬元，這還包括人力和拍攝成本在內(nèi)。扣除后凈利潤(rùn)大約在幾百萬元，然后由小程序平臺(tái)方、承制方等上下游參與者共同來分。”
“這個(gè)行業(yè)沒有‘創(chuàng)業(yè)神話’，獲利也是‘二八分’。”某頭部小程序短劇平臺(tái)負(fù)責(zé)人劉凡告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“與外界設(shè)想的恰恰相反，小程序短劇是一個(gè)低毛利率行業(yè)，頭部毛利率也不到10%。行業(yè)增速在放緩，小程序短劇可能快觸及天花板了。”
小程序短劇爆了
到底誰在賺錢？
劉先生在10月份了解到小程序短劇后想要投資入局，但11月初從橫店考察回來，就打消了投資念頭。他告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“做不了，成本太高了。”
據(jù)他介紹，小程序短劇上下游參與方可籠統(tǒng)劃分為收取投流費(fèi)用的渠道(短視頻平臺(tái))、小程序短劇平臺(tái)(點(diǎn)眾、久州、蜜糖等)、短劇承制方(西安豐行、卓淵影視等)。“大的小程序短劇平臺(tái)大多有網(wǎng)文IP庫(kù)，比如點(diǎn)眾旗下就有點(diǎn)眾文學(xué)，因?yàn)槟苁∫淮蠊PIP版權(quán)費(fèi)；從制作環(huán)節(jié)看，小程序短劇平臺(tái)會(huì)提供制作經(jīng)費(fèi)和IP劇本給承制方，成片于小程序上線。為了吸引更多用戶觀看，平臺(tái)再將作品投流到渠道，有多少人看取決于投流費(fèi)用的高低。”
據(jù)楊旭介紹：“全鏈路來看，投流費(fèi)用占比最大，占到約80%-90%的成本。有渠道每日獲得投放金額達(dá)到5000萬元到1億元。隨著入局者變多，競(jìng)價(jià)廣告讓投流價(jià)格跟著飆升。”
“拋去投流費(fèi)用，小程序平臺(tái)和承制方大概只能拿這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的10%。近期有渠道開始抽取高額的通道費(fèi)，所以即便是頭部小程序平臺(tái)和承制方，毛利率也很低。”劉凡說。
從近期在A股走出七連板的天威視訊發(fā)布的公告中，也能些許看出小程序短劇當(dāng)前的困境。公告提及，天威視訊參股的中廣電傳媒有限公司(下稱“中廣電傳媒”)2023年與點(diǎn)眾科技達(dá)成合作。公開數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)眾科技旗下短劇小程序數(shù)量達(dá)到48個(gè)，日活躍用戶共600萬，月活躍用戶1.6億，作品數(shù)量達(dá)到1000多部，月產(chǎn)數(shù)量40部左右，在行業(yè)已屬頭部。但在利潤(rùn)貢獻(xiàn)上仍然吃力。
公告提到，點(diǎn)眾科技開發(fā)的河馬劇場(chǎng)App，業(yè)務(wù)收入預(yù)估占中廣電傳媒2023年收入約5%。2023年包括河馬劇場(chǎng)在內(nèi)的短劇業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)利潤(rùn)不超過300萬元，中廣電傳媒公司2023年整體利潤(rùn)預(yù)虧。
除此之外，小程序短劇行業(yè)受眾有從“下沉市場(chǎng)”往上蔓延的趨勢(shì)，拍攝和劇本精品化推動(dòng)制作經(jīng)費(fèi)攀升。“2021年剛進(jìn)入行業(yè)時(shí)，拍攝一部劇的費(fèi)用不到4萬元，公司現(xiàn)在拍攝的新劇，制作經(jīng)費(fèi)已經(jīng)抬升到130萬元。受眾也從中年男性和老年用戶拓寬，年齡區(qū)間集中在20歲至60歲。”李濤說。
行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年小程序短劇市場(chǎng)規(guī)模接近250億元。但從業(yè)者并沒有這么樂觀。點(diǎn)眾科技董事長(zhǎng)陳瑞卿在近期一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)上表示：“也可能只有50億元。”他認(rèn)為，如果不能擺脫低俗，不能擺脫過度商業(yè)化，不能提升作品文化內(nèi)涵，不能跨越到精品，內(nèi)容一味下沉，可能50億元都沒有。“點(diǎn)眾科技愿意主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，與政府合作，定制主題劇，講好地域性故事，賦能地方文化宣傳，同時(shí)探索社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一。”
監(jiān)管新政或出臺(tái)
如何擺脫粗糙發(fā)展？
除了面臨著行業(yè)利潤(rùn)“二八分”的困境，政策和審核流程的變化也影響著小程序短劇賽道的走向。
一方面，靠爽點(diǎn)、反轉(zhuǎn)、土味內(nèi)容吸人眼球的小程序短劇，從未走出過被渠道下架的擔(dān)憂。今年4月份，多個(gè)短視頻平臺(tái)按照相關(guān)政策要求，發(fā)布針對(duì)“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇的治理公告，共治理下架近2300個(gè)違規(guī)微短劇小程序。另一方面，多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，未來在政策加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管的情況下，最擔(dān)憂的是延長(zhǎng)小程序短劇的審核流程。
“小程序短劇是有生命周期的，基本在一個(gè)月，大部分作品過了這個(gè)期限就沒有人再看了。短劇的分類有很多種，相比長(zhǎng)視頻平臺(tái)的橫屏短劇以及短視頻平臺(tái)的豎屏短劇，小程序短劇在資金回籠和拍攝節(jié)奏上是最快的，這也是其最突出的優(yōu)勢(shì)。如果審核流程拉長(zhǎng)，行業(yè)里很多公司是等不了的。”李濤說。
劉凡認(rèn)為，現(xiàn)在監(jiān)管沒有明確的政策，希望相關(guān)部門可以分級(jí)分類管理，針對(duì)小程序短劇做出更合適的審核方式。
西Android/ target=_blank class=infotextkey>安卓淵影視創(chuàng)始人劉平向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，小程序短劇入行門檻還是相對(duì)較低。頭部且成規(guī)模的團(tuán)隊(duì)較少。“很多團(tuán)隊(duì)都是散亂的，一個(gè)人拿到便宜的劇本，自己組局，找一個(gè)后期剪片子，就算完成一個(gè)項(xiàng)目了，整體水平是非常粗糙的。除此之外，盜版問題渠道方也沒能解決，這對(duì)小程序短劇的未來發(fā)展非常具有傷害性。”
值得一提的是，小程序短劇的出圈，離不開一個(gè)“爽”字。無論政策如何變化，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這個(gè)核心不能被抹去。楊旭表示：“我并不認(rèn)同目前主流對(duì)小程序短劇是審美降級(jí)的定義。其實(shí)這一類型的觀影需求一直都在，只不過在過去飛速發(fā)展的幾十年中沒有被看到，也沒有被滿足過，隨著UGC新短視頻工具的出現(xiàn)，使得這些觀眾的聲音能被聽到，他們的觀影需求能在數(shù)據(jù)上被具像化地體現(xiàn)出來，制作方和從業(yè)者們看到了他們的需求，并且制作了滿足他們需求的內(nèi)容。這是小程序短劇能夠流量暴漲的根本原因。”（證券日?qǐng)?bào)）
