大象新聞?dòng)浾?李莉 董芳芳
從今年開(kāi)始，消費(fèi)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)大盤(pán)的作用越來(lái)越重要。作為全球最大的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)之一，從第一屆幾十個(gè)商戶(hù)參與，到現(xiàn)在的全網(wǎng)狂歡，“雙11”的變化直接代表著大眾的消費(fèi)風(fēng)向和中國(guó)商業(yè)變化的縮影。在近幾年里，有人在唱衰、也有更多雙眼在盯著這個(gè)非同尋常的節(jié)日。低價(jià)、店播、私域……在拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的“雙11”里，隱藏著大眾的消費(fèi)密碼。事實(shí)證明，在天貓“雙11”的第15個(gè)年頭，它依然不負(fù)眾望。截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，天貓“雙11”正在帶著新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)，突出重圍。
消費(fèi)分層下，“品質(zhì)低價(jià)”要求平臺(tái)打持久戰(zhàn)
據(jù)Questmobile，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，淘寶DAU（日活躍用戶(hù)）超過(guò)了5億，同比增長(zhǎng)5%，這個(gè)成績(jī)非常難得。很多人提到雙11就想到成交額，事實(shí)上，雙十一的評(píng)價(jià)維度是十分多元的。比如今年，用戶(hù)的重要性就空前提升。可以說(shuō)，今年的“雙11的增長(zhǎng)已經(jīng)不僅是成交額，用戶(hù)、訂單等等維度都變的更加重要，要買(mǎi)的多，更要買(mǎi)的好，買(mǎi)的實(shí)惠，這些都關(guān)系的用戶(hù)體驗(yàn)。
在大眾強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿與消費(fèi)日漸分層的顯著趨勢(shì)中，中等收入人群已經(jīng)開(kāi)始精打細(xì)算。但“低價(jià)”并非當(dāng)下消費(fèi)的絕對(duì)趨勢(shì)。在消費(fèi)習(xí)慣上，他們更看重品牌背后真實(shí)的產(chǎn)品力和價(jià)格力。因此，不能用“絕對(duì)低價(jià)”來(lái)低估消費(fèi)者，消費(fèi)者的要求，一直都是“品質(zhì)低價(jià)”。電商平臺(tái)要發(fā)展，必須要更好滿(mǎn)足中等收入人群消費(fèi)習(xí)慣的變化。
低價(jià)是好事，但是低價(jià)亦是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，這背后需要電商平臺(tái)持久且穩(wěn)定的系統(tǒng)能力。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，低價(jià)也不是一件簡(jiǎn)單的事。淘寶有全網(wǎng)最大的商品池、最多的活躍商家和最復(fù)雜的生態(tài)，要讓不同利益訴求的主體都接受價(jià)格直降，運(yùn)營(yíng)難度比其他平臺(tái)要大得多。
今年4月，商家壓力集中爆發(fā)，造成行業(yè)轟動(dòng)的“僅退款”事件，給各平臺(tái)敲響了警鐘。淘寶在低價(jià)供給的引入上，對(duì)中小商家、低價(jià)供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度，中小商家的不斷流入豐富了淘?xún)?nèi)的低價(jià)供給生態(tài)。但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)機(jī)制重要的是要“以?xún)r(jià)換量”，商家只有在發(fā)現(xiàn)降價(jià)后有確定性的流量匹配，才能配合平臺(tái)打持久戰(zhàn)，有持續(xù)做低價(jià)的動(dòng)力。而淘寶的做法是公域私域同步激活，用激活大量男性用戶(hù)、引入站外流量等手段，擴(kuò)大商家的流量池，讓低價(jià)能被足夠的用戶(hù)承接。
店播的爆發(fā)，商家競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化為私域流量
低價(jià)時(shí)代，私域?qū)τ谄放频淖饔酶又匾Ｓ脩?hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，成為支撐品牌溢價(jià)的最大因素之一。從增量到存量時(shí)代，從流量到留量，誰(shuí)能更多激活和轉(zhuǎn)化用戶(hù)，誰(shuí)才能笑到最后。
10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)賣(mài)。淘寶直播29個(gè)直播間開(kāi)局即破億， 280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄。在今年以來(lái)，品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播。對(duì)于店播，淘寶直播與其他平臺(tái)的不同，主要在于全店動(dòng)銷(xiāo)和用戶(hù)資產(chǎn)，而非單品邏輯，店播是經(jīng)營(yíng)、拔草，能形成品牌私域和經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，能把潛在用戶(hù)和新用戶(hù)轉(zhuǎn)化為老用戶(hù)和會(huì)員，形成留存復(fù)購(gòu)。
“圍繞導(dǎo)購(gòu)、交易形成的高質(zhì)量、高凈值用戶(hù)人群關(guān)系鏈運(yùn)營(yíng)，已持續(xù)成為品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的核心策略。”淘天集團(tuán)商家平臺(tái)和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮分析，粉絲會(huì)員等私域人群數(shù)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，其價(jià)值也在日益凸顯。在流量成本不斷攀升的當(dāng)下，私域會(huì)員逐漸成為為品牌成長(zhǎng)保駕護(hù)航的守衛(wèi)者。
今年以來(lái)，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域能力上有一系列動(dòng)作，還首次為商家披露用戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，幫助商家沉淀更多私域流量，為各品牌布局和搭建完善的會(huì)員體系助一臂之力。
“將和商家關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，除了關(guān)注短期流量，我們更愿意幫助商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)的積累。”淘天集團(tuán)商家平臺(tái)和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮表示，粉絲的高粘性、老客的高復(fù)購(gòu)、會(huì)員的高頻次都是商家的額外增量。安徽合肥小伙吳余龍?jiān)?年前將自己家族的五金數(shù)控生意搬上了淘寶，不僅收獲了2萬(wàn)多個(gè)鐵粉老客戶(hù)，銷(xiāo)售額也幾乎年年翻倍漲，去年達(dá)到5000多萬(wàn)元。今年，僅在618大促期間， 他的團(tuán)隊(duì)在老客戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)送禮品、滿(mǎn)減等活動(dòng)，6月銷(xiāo)售額就達(dá)到了1340萬(wàn)元。今年更是定下8600萬(wàn)的銷(xiāo)售額目標(biāo)，他的底氣，就在于淘寶店鋪75%的復(fù)購(gòu)率，粉絲會(huì)員為他的這家淘寶店撐起了大半壁江山。
顯然，從價(jià)格力到商家私域店鋪，再到店播的爆發(fā)，這屆雙11已經(jīng)為大家提供一套新的增長(zhǎng)思路。面對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，無(wú)論是平臺(tái)，還是商家，要突出重圍都不容易，這次天貓雙11值得仔細(xì)沉淀研究。
402個(gè)品牌成交破億，“好價(jià)好貨”成商家大賣(mài)生意經(jīng)
截至11月11日零點(diǎn)，2023年天貓“雙11”收官。共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。消費(fèi)者對(duì)于天貓“雙11”更是熱情不減，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶(hù)規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。
淘寶是直播電商的開(kāi)創(chuàng)者，今年直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，淘寶店播迎來(lái)大爆發(fā)。此次“雙11”期間，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。
“今年雙十一，淘寶天貓主張‘好價(jià)好貨’‘低價(jià)而不廉價(jià)’。三線以下市場(chǎng)用戶(hù)，比去年多下了1.4億筆訂單，效果明顯，這是價(jià)格力心智長(zhǎng)期積累的結(jié)果。”今年5月，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，價(jià)格力被視為“用戶(hù)為先”的重要支撐。“雙11”之前，淘天集團(tuán)已經(jīng)建立了“好價(jià)好貨-用戶(hù)增長(zhǎng)-銷(xiāo)量增長(zhǎng)-生意規(guī)模增長(zhǎng)”正向循環(huán)的、系統(tǒng)化的低價(jià)能力。商家降價(jià)就有流量、降價(jià)就有成交。
國(guó)貨品牌和中小商家在今年天貓雙11也迎來(lái)新增長(zhǎng)。據(jù)戴珊介紹，今年天貓雙十一，超過(guò)240個(gè)國(guó)貨品牌成交額破億，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力；此外，有超過(guò)200萬(wàn)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，“天貓雙11的全面增長(zhǎng)，成功印證了消費(fèi)復(fù)蘇的良好勢(shì)頭，顯現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力。”戴珊說(shuō)。
