大象新聞記者 李莉 董芳芳
從今年開始，消費對于宏觀經濟大盤的作用越來越重要。作為全球最大的網購活動之一，從第一屆幾十個商戶參與，到現在的全網狂歡，“雙11”的變化直接代表著大眾的消費風向和中國商業(yè)變化的縮影。在近幾年里，有人在唱衰、也有更多雙眼在盯著這個非同尋常的節(jié)日。低價、店播、私域……在拉長戰(zhàn)線的“雙11”里，隱藏著大眾的消費密碼。事實證明，在天貓“雙11”的第15個年頭，它依然不負眾望。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，全周期累計訪問用戶數超8億，創(chuàng)下歷史峰值。今年以來，消費市場持續(xù)復蘇，天貓“雙11”正在帶著新的經濟風向標，突出重圍。
消費分層下，“品質低價”要求平臺打持久戰(zhàn)
據Questmobile，10月24日預售當晚，淘寶DAU（日活躍用戶）超過了5億，同比增長5%，這個成績非常難得。很多人提到雙11就想到成交額，事實上，雙十一的評價維度是十分多元的。比如今年，用戶的重要性就空前提升。可以說，今年的“雙11的增長已經不僅是成交額，用戶、訂單等等維度都變的更加重要，要買的多，更要買的好，買的實惠，這些都關系的用戶體驗。
在大眾強烈的消費意愿與消費日漸分層的顯著趨勢中，中等收入人群已經開始精打細算。但“低價”并非當下消費的絕對趨勢。在消費習慣上，他們更看重品牌背后真實的產品力和價格力。因此，不能用“絕對低價”來低估消費者，消費者的要求，一直都是“品質低價”。電商平臺要發(fā)展，必須要更好滿足中等收入人群消費習慣的變化。
低價是好事，但是低價亦是一場持久戰(zhàn)，這背后需要電商平臺持久且穩(wěn)定的系統能力。對于淘寶來說，低價也不是一件簡單的事。淘寶有全網最大的商品池、最多的活躍商家和最復雜的生態(tài)，要讓不同利益訴求的主體都接受價格直降，運營難度比其他平臺要大得多。
今年4月，商家壓力集中爆發(fā)，造成行業(yè)轟動的“僅退款”事件，給各平臺敲響了警鐘。淘寶在低價供給的引入上，對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度，中小商家的不斷流入豐富了淘內的低價供給生態(tài)。但對于商家來說，低價機制重要的是要“以價換量”，商家只有在發(fā)現降價后有確定性的流量匹配，才能配合平臺打持久戰(zhàn)，有持續(xù)做低價的動力。而淘寶的做法是公域私域同步激活，用激活大量男性用戶、引入站外流量等手段，擴大商家的流量池，讓低價能被足夠的用戶承接。
店播的爆發(fā)，商家競爭焦點轉化為私域流量
低價時代，私域對于品牌的作用更加重要。用戶對品牌的忠誠度，成為支撐品牌溢價的最大因素之一。從增量到存量時代，從流量到留量，誰能更多激活和轉化用戶，誰才能笑到最后。
10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣。淘寶直播29個直播間開局即破億， 280個店鋪直播間成交額破千萬。FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售4小時成交即破億，打破行業(yè)記錄。在今年以來，品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播。對于店播，淘寶直播與其他平臺的不同，主要在于全店動銷和用戶資產，而非單品邏輯，店播是經營、拔草，能形成品牌私域和經營閉環(huán)，能把潛在用戶和新用戶轉化為老用戶和會員，形成留存復購。
“圍繞導購、交易形成的高質量、高凈值用戶人群關系鏈運營，已持續(xù)成為品牌長期經營的核心策略。”淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮分析，粉絲會員等私域人群數量高速增長的同時，其價值也在日益凸顯。在流量成本不斷攀升的當下，私域會員逐漸成為為品牌成長保駕護航的守衛(wèi)者。
今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域能力上有一系列動作，還首次為商家披露用戶運營數據，幫助商家沉淀更多私域流量，為各品牌布局和搭建完善的會員體系助一臂之力。
“將和商家關注長期價值，除了關注短期流量，我們更愿意幫助商家實現長期用戶資產的積累。”淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮表示，粉絲的高粘性、老客的高復購、會員的高頻次都是商家的額外增量。安徽合肥小伙吳余龍在3年前將自己家族的五金數控生意搬上了淘寶，不僅收獲了2萬多個鐵粉老客戶，銷售額也幾乎年年翻倍漲，去年達到5000多萬元。今年，僅在618大促期間， 他的團隊在老客戶運營上，通過送禮品、滿減等活動，6月銷售額就達到了1340萬元。今年更是定下8600萬的銷售額目標，他的底氣，就在于淘寶店鋪75%的復購率，粉絲會員為他的這家淘寶店撐起了大半壁江山。
顯然，從價格力到商家私域店鋪，再到店播的爆發(fā)，這屆雙11已經為大家提供一套新的增長思路。面對當前的經濟形勢，無論是平臺，還是商家，要突出重圍都不容易，這次天貓雙11值得仔細沉淀研究。
402個品牌成交破億，“好價好貨”成商家大賣生意經
截至11月11日零點，2023年天貓“雙11”收官。共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。消費者對于天貓“雙11”更是熱情不減，全周期累計訪問用戶超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高。
淘寶是直播電商的開創(chuàng)者，今年直播電商進入下半場，淘寶店播迎來大爆發(fā)。此次“雙11”期間，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內首次出現成交破億的品牌直播間。
“今年雙十一，淘寶天貓主張‘好價好貨’‘低價而不廉價’。三線以下市場用戶，比去年多下了1.4億筆訂單，效果明顯，這是價格力心智長期積累的結果。”今年5月，淘天集團CEO戴珊公布“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動”三大戰(zhàn)略，價格力被視為“用戶為先”的重要支撐。“雙11”之前，淘天集團已經建立了“好價好貨-用戶增長-銷量增長-生意規(guī)模增長”正向循環(huán)的、系統化的低價能力。商家降價就有流量、降價就有成交。
國貨品牌和中小商家在今年天貓雙11也迎來新增長。據戴珊介紹，今年天貓雙十一，超過240個國貨品牌成交額破億，表現出了極強的爆發(fā)力；此外，有超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%，“天貓雙11的全面增長，成功印證了消費復蘇的良好勢頭，顯現出消費市場的蓬勃活力。”戴珊說。
