刷抖音要付費(fèi)了
在抖音刷短視頻要付費(fèi)這一話題沖上熱搜，在網(wǎng)友的評(píng)論中，可以看出用戶對(duì)短視頻付費(fèi)模式的反感大于接受。
事實(shí)上，這并不是抖音首次開(kāi)啟視頻內(nèi)容付費(fèi)模式，早在2021年抖音就開(kāi)啟短劇付費(fèi)測(cè)試，每集起碼要1元起，按照集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。后來(lái)抖音又測(cè)試了“贊賞”功能，可對(duì)視頻創(chuàng)作者進(jìn)行打賞，抖音在一步步試探用戶對(duì)付費(fèi)的接受程度。
誠(chéng)然，這是抖音在不斷嘗試視頻內(nèi)容變現(xiàn)的途徑，這也反映出抖音陷入變現(xiàn)焦慮之中，但這次抖音還是太急了。
與此前的短劇付費(fèi)不同，這次抖音擴(kuò)大了付費(fèi)類目，包括日常、知識(shí)、娛樂(lè)等全品類內(nèi)容，這也意味著抖音內(nèi)的幾乎所有的視頻內(nèi)容都可以被創(chuàng)作者設(shè)置為付費(fèi)內(nèi)容。
而創(chuàng)作者只要滿足三個(gè)條件即可開(kāi)通：近90天內(nèi)無(wú)賬號(hào)違規(guī)封禁記錄；粉絲數(shù)不少于10萬(wàn)；完成抖音實(shí)名認(rèn)證。
作為頭部短視頻玩家，抖音擁有著極大的用戶、創(chuàng)作者規(guī)模，所以要成為短視頻付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)際上門檻也不高。
另外，付費(fèi)視頻內(nèi)容有部分免費(fèi)的試看內(nèi)容，試看內(nèi)容結(jié)束后，才能付費(fèi)解鎖后續(xù)內(nèi)容，付費(fèi)需要用平臺(tái)的抖幣進(jìn)行支付，付費(fèi)內(nèi)容價(jià)格由創(chuàng)作者自行設(shè)定。
圖源：截自抖音App
從付費(fèi)觀看內(nèi)容服務(wù)來(lái)看，用戶購(gòu)買后，付費(fèi)內(nèi)容可在付費(fèi)服務(wù)期內(nèi)重復(fù)觀看，付費(fèi)服務(wù)期為自付費(fèi)之日起，至此系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)可觀看，平臺(tái)有權(quán)視活動(dòng)情況縮短或延長(zhǎng)付費(fèi)服務(wù)期。
用戶購(gòu)買付費(fèi)內(nèi)容后，平臺(tái)收取訂單總金額的30%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。而短劇付費(fèi)內(nèi)容則不受付費(fèi)服務(wù)期的影響，長(zhǎng)期有效。
用戶在購(gòu)買付費(fèi)視頻內(nèi)容后，不可退款，且無(wú)法通過(guò)本機(jī)錄屏保存。同時(shí)，創(chuàng)作者也無(wú)法刪除付費(fèi)視頻內(nèi)容。
對(duì)此，抖音客服表示，視頻內(nèi)容是否付費(fèi)取決于作者是否開(kāi)啟這一功能，抖音無(wú)法干預(yù)，具體收取的費(fèi)用由作者根據(jù)相應(yīng)規(guī)則自行決定，如果不想看可以劃走。
一直以來(lái)國(guó)內(nèi)短視頻都是免費(fèi)的，用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容大多數(shù)都存在抵觸心理，對(duì)付費(fèi)視頻掏兜也是門檻極高的才能接受。
同時(shí)，也對(duì)由專業(yè)人士背書的高質(zhì)量知識(shí)付費(fèi)認(rèn)可度更高。但對(duì)普通素人做的娛樂(lè)、日常付費(fèi)視頻則則接受度不高。抖音的內(nèi)容變現(xiàn)道路還有很長(zhǎng)一段路要走。
短視頻內(nèi)容付費(fèi)推進(jìn)難題
抖音試水付費(fèi)短視頻的決定，一方面是對(duì)于其市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)，另一方面其實(shí)是想要借此圈錢盈利了。
抖音短視頻主要靠三種方式獲取收益，分別是傳統(tǒng)的廣告、直播帶貨和付費(fèi)，但隨著流量進(jìn)入存量時(shí)代，直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，廣告投放縮減。抖音急需輸血破局，創(chuàng)作者也需要一個(gè)新的變現(xiàn)途徑，于是內(nèi)容付費(fèi)成了抖音不得不做的事情。
那么，內(nèi)容付費(fèi)到底是誰(shuí)得到的好處更多呢？
對(duì)于平臺(tái)說(shuō)，必然是個(gè)拓寬變現(xiàn)方式的一個(gè)新的渠道，能相應(yīng)地增加盈利能力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但也不排除品牌口碑下降，用戶流失到其他平臺(tái)的可能性。
對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，屬于增加了收入方式。尤其對(duì)于那些在廣告變現(xiàn)能力不佳的創(chuàng)作者，如科普、教育領(lǐng)域的博主，這種變現(xiàn)方式來(lái)得更直接也更簡(jiǎn)單，可以提高創(chuàng)作者的內(nèi)容質(zhì)量。
圖源：截自新浪微博
但是可能只有頭部博主開(kāi)通付費(fèi)有一定盈利的可能，尾部博主開(kāi)通付費(fèi)可能面臨收益甚微。再是，由于內(nèi)容付費(fèi)引起的抵觸心理，粉絲流失是不可避免的，創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)還要權(quán)衡付費(fèi)與免費(fèi)內(nèi)容之間的占比。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)容付費(fèi)褒貶不一。部分用戶贊成內(nèi)容付費(fèi)，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者需要一個(gè)變現(xiàn)的渠道，否則難以產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
圖源：截自新浪微博
常有吐槽打開(kāi)抖音全是直播和廣告，極其影響觀感。試想打開(kāi)抖音就是“321，上鏈接”“點(diǎn)擊左下角，新人領(lǐng)福利。”往夸張說(shuō)了，現(xiàn)在抖音有10個(gè)短視頻11個(gè)廣告。
有其他用戶認(rèn)為沒(méi)有花錢看短視頻的必要，開(kāi)通短視頻付費(fèi)直接卸載。主要原因就是，短視頻內(nèi)容付費(fèi)的價(jià)格和質(zhì)量都可能存在差異，擔(dān)心花費(fèi)了錢后看的內(nèi)容是否物有所值也是很正常。
目前，對(duì)短視頻付費(fèi)接受度不高仍是主流，況且抖音的短視頻主要是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）創(chuàng)造的，低門檻低，涉及相關(guān)版權(quán)問(wèn)題也很多。
可見(jiàn)，在存量時(shí)代下，流量紅利衰竭，平臺(tái)們都在深挖用戶價(jià)值，但目前來(lái)看短視頻收費(fèi)內(nèi)容審核機(jī)制還并未完善，平臺(tái)還需要制定合理的收費(fèi)策略和分成機(jī)制，以確保付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量和用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。
此外，對(duì)于不愿意掏錢看視頻的用戶來(lái)說(shuō)，如何留住他們也成了接下來(lái)抖音所需要解決的問(wèn)題。
抖音要在國(guó)內(nèi)復(fù)制TikTok
縱觀國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)，目前看來(lái)其實(shí)都推進(jìn)的不太順利。
B站在此前也曾在去年6月推出過(guò)視頻付費(fèi)功能，有up主在上線付費(fèi)視頻后，粉絲量從118.9萬(wàn)已跌至117.3萬(wàn)，兩日凈減少超過(guò)一萬(wàn)，而此前一個(gè)月里其粉絲量一直呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。
今年B站再次嘗試為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)渠道，在今年7月份還推出充電專屬內(nèi)容，UP主可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容設(shè)置成“充電專屬”，用戶則需要開(kāi)通30元/月的會(huì)員。
有UP主認(rèn)為這一功能可能效果不大，因?yàn)榧幢阌脩舾顿M(fèi)意愿較高，相關(guān)收入相較于工作室支出仍然較低。
圖源：截自B站up主理官
但是，短視頻付費(fèi)并不什么新鮮事。短視頻付費(fèi)模式在國(guó)內(nèi)并不受歡迎，卻在海外諸多平臺(tái)得到驗(yàn)證，主要由于海外普遍有付費(fèi)看視頻的消費(fèi)習(xí)慣。
YouTube早就有了“頻道會(huì)員”服務(wù)，在用戶付費(fèi)后便可以看到創(chuàng)作者的定制內(nèi)容。而在近幾年，從Meta、Instagram以及海外版抖音TikTok，也都開(kāi)啟了這種付費(fèi)訂閱功能。
今年3月，TikTok方面宣布推出一項(xiàng)名為Series的新功能，創(chuàng)作者可以為自己的定制內(nèi)容設(shè)置付費(fèi)觀看。
另外，Series功能還允許創(chuàng)作者制作可供購(gòu)買的視頻集，每個(gè)系列中可以有80個(gè)視頻，單個(gè)視頻可長(zhǎng)達(dá)20分鐘，價(jià)格則可設(shè)定在1美元到190美元這個(gè)區(qū)間。
值得注意的是，TikTok并未對(duì)這一付費(fèi)視頻功能進(jìn)行抽成。此消息一出，海外用戶的反響并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。
此外，由于直播帶貨在TikTok并不像抖音那么成功，所以短視頻付費(fèi)一定程度彌補(bǔ)了TikTok的短板。
而抖音此次試水短視頻付費(fèi)，是要在國(guó)內(nèi)復(fù)制TikTok。如果抖音做成了，那相當(dāng)于廣告分成、右手付費(fèi)視頻、直播帶貨三駕馬車并駕齊驅(qū)，收益十分可觀。
但其實(shí)兩個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不一樣，用戶接受程度還有市場(chǎng)的審核機(jī)制大相徑庭，抖音還需要考量平臺(tái)、創(chuàng)作者與用戶方面存在的種種問(wèn)題。如何在秉持用戶白嫖心態(tài)的環(huán)境下普及短視頻付費(fèi)，抖音要做的還有很多。
作者 | 李迎
