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你的浴室里一共有多少瓶洗護(hù)用品？

鋼鐵直男也許會(huì)回答：只要三瓶就夠了，一瓶沐浴露，一瓶洗發(fā)水，一支男士洗面奶，最多再加一瓶潤(rùn)膚乳。精致女孩也許會(huì)指著自己大大小小的瓶瓶罐罐，如數(shù)家珍。但如果有人在衛(wèi)生間里準(zhǔn)備了整整 24 瓶洗護(hù)用品，大部分人可能都要自愧不如。

這就是 25 歲的小美，一個(gè)身體護(hù)理“極客”的日常生活。

打開(kāi)鏡柜，小美向我們介紹起里面琳瑯滿(mǎn)目的洗護(hù)用品：這瓶FREIOL油，是嫩膚淡紋的；這瓶美麗蓓菲磨砂膏，是去角質(zhì)的；這瓶至本美白身體乳，是美白的；這瓶Mario Badescu AHA 果酸沐浴露，能夠有效緩解后背痘痘的……

如果小美將這些產(chǎn)品從頭到腳都用一遍，大概要花去小半天的時(shí)間。

任何對(duì)這種生活方式有所質(zhì)疑的人，聽(tīng)完這段講述，都不得不認(rèn)真起來(lái)：對(duì)于身體護(hù)理，小美才是不折不扣的極客，既專(zhuān)業(yè)，又極致，背后體現(xiàn)的是充滿(mǎn)熱愛(ài)的生活態(tài)度和不斷探索的青年精神。

這些身體護(hù)理的“極客們”們正在引領(lǐng)青年消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)啟一個(gè)不斷細(xì)分和深化的百億級(jí)新藍(lán)海。

洗護(hù)市場(chǎng)開(kāi)啟眾神時(shí)代

想要摸清這一全新的消費(fèi)潮流，不妨先給小美們這樣的“洗護(hù)極客”畫(huà)一幅細(xì)致的用戶(hù)畫(huà)像——

相比于上一代人，他們的身體護(hù)理理念更加全面，從單一的涂抹身體乳變?yōu)槿娴纳眢w護(hù)理；對(duì)于洗護(hù)功能的訴求更加多元，從單純追求皮膚保濕，到美白嫩滑、延緩衰老、緩解亞健康等等，期待一步步提升；對(duì)皮膚洗護(hù)的認(rèn)識(shí)更加深刻，從簡(jiǎn)單意識(shí)到身體需要護(hù)理，變?yōu)橄裰匾暶娌棵缞y一樣，重視身體洗護(hù)，并將消費(fèi)行為不斷細(xì)致化、個(gè)性化。

這一群體，就是提倡全面身體護(hù)理的“極客們”。

很難說(shuō)究竟是極客們的誕生催生了市場(chǎng)升級(jí)，還是市場(chǎng)的革新推動(dòng)了極客們的消費(fèi)理念持續(xù)衍進(jìn)。但可以肯定的是，消費(fèi)者和品牌的良性互動(dòng)，正帶動(dòng)著身體護(hù)理的新消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)辟出“一寸肌膚一寸金”的百億級(jí)全新細(xì)分市場(chǎng)。

根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2021- 2027 年中國(guó)身體護(hù)理產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資決策建議報(bào)告》， 2020 年中國(guó)頭發(fā)及身體護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為 783 億元，同比增長(zhǎng)1.7%。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的身體護(hù)理品類(lèi)趨勢(shì)研究顯示，近三年來(lái)，身體護(hù)理品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，從 2017 年第 3 季度開(kāi)始，始終保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

每一個(gè)“洗護(hù)極客”，都是社交圈中的KOC，他們所堅(jiān)持的精致生活態(tài)度，可以感染身邊的人，改變他們對(duì)于身體洗護(hù)的認(rèn)知，在一次又一次種草的過(guò)程中，“做好身體的護(hù)理，每一處肌膚都很寶貴”的理念深入人心，一場(chǎng)又一場(chǎng)“寸膚”保衛(wèi)戰(zhàn)在消費(fèi)者心中打響，“洗護(hù)極客”的范圍也由此不斷擴(kuò)大。而在極客們引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，新的細(xì)分門(mén)類(lèi)不斷涌現(xiàn)。

京東超市的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也給出佐證，京東 618 開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，足膜銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超 10 倍，浴鹽銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超 5 倍，身體護(hù)理精油銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 3 倍，脫毛膏/工具、足浴粉等銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)均超100%。另外，在京東超市中，身體護(hù)理產(chǎn)品的品類(lèi)就超過(guò)二十余種。

數(shù)據(jù)之下，是更為生動(dòng)的生活方式變革。

過(guò)去洗個(gè)澡，可能一瓶沐浴露加上一瓶身體潤(rùn)膚乳就可以搞定，現(xiàn)在，京東超市上琳瑯滿(mǎn)目的商品背后，透露著消費(fèi)者們對(duì)待自身的細(xì)心。

各大品牌也迅速跟進(jìn)，對(duì)消費(fèi)者的洗護(hù)過(guò)程進(jìn)行了全面升級(jí)。無(wú)論是寶潔旗下Olay、凡士林、歐舒丹、屈臣氏等知名國(guó)際品牌，還是各種國(guó)潮新勢(shì)力，都紛紛下場(chǎng)，精油、煙酰胺身體乳、浴鹽、足浴粉、磨砂膏……這些洗護(hù)新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)中國(guó)人的浴室。市場(chǎng)也愈發(fā)多元，不同功能引領(lǐng)著各自品類(lèi)的新產(chǎn)品。

保濕鎖水不再是身體護(hù)理的唯一追求，產(chǎn)品功效延伸到了消費(fèi)者的每一種細(xì)微感知：偏重角質(zhì)還是偏重美白？延緩衰老和去黑色素，哪種功效更加突出？各類(lèi)功能性產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)了自己最適合的那群人，給了消費(fèi)者充分的選擇空間。

同時(shí)，一些原本常用在化妝品上的成分，如煙酰胺、A醇、玻尿酸等，也開(kāi)始走進(jìn)身體護(hù)理產(chǎn)品，“全身護(hù)膚化”的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。以最常見(jiàn)的身體乳為例，很多主流品牌都在新品中加入了煙酰胺、果酸、熊果苷、傳明酸、玻尿酸、VC等多種成分，用更加立體的功效滿(mǎn)足了“成分黨”需求。

此外，香味也成為身體護(hù)理產(chǎn)品的重要加分項(xiàng)。除了那些大眾化傳統(tǒng)香味外，一些更小眾、更新穎的香型也被開(kāi)發(fā)出來(lái)，例如小甘菊、玫瑰、櫻花等花香香型，一上市就受到消費(fèi)者的廣泛青睞，而葡萄柚、蜜桃等水果香香型的消費(fèi)熱度也在不斷攀升?！白鲆粋€(gè)靈魂有香氣的人”，正在從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

從頭到腳，由內(nèi)而外，洗護(hù)市場(chǎng)的蝶變，伴隨著極客們引領(lǐng)的消費(fèi)理念變化，同步發(fā)生。

更精致的生活，更大膽的表達(dá)，是“極客們”的深層追求

消費(fèi)行為的進(jìn)化，根本驅(qū)動(dòng)力是新消費(fèi)群體的崛起，和消費(fèi)理念的變遷。越來(lái)越多“護(hù)膚極客”的背后，是悄然成長(zhǎng)為主要消費(fèi)人群Z世代。

目前，出生在 1995 年之后的Z世代數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)我國(guó)總?cè)丝诘?0%，并貢獻(xiàn)了超過(guò)四成的整體消費(fèi)，年輕一代的消費(fèi)能力由此可見(jiàn)一斑。隨著Z世代消費(fèi)水平將進(jìn)一步提升，對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)力也必定會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)。簡(jiǎn)言之，年輕人喜歡什么、需要什么，很大程度上將引領(lǐng)市場(chǎng)走向，決定最終的產(chǎn)品形態(tài)。

那么擺在品牌商家面前的問(wèn)題也就很清晰了：這屆后浪愿意為什么產(chǎn)品買(mǎi)單呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，當(dāng)代年輕人有著更加獨(dú)立和堅(jiān)定的消費(fèi)理念——深知自己想要什么，適合什么，他們更青睞個(gè)性化的體驗(yàn)和富有特色的創(chuàng)新，而非一味的隨大流、趕時(shí)髦。

具體到洗護(hù)市場(chǎng)，精致是青年生活追求的大方向，但關(guān)于精致的定義，不同消費(fèi)者有著不同的訴求。當(dāng)放之四海皆準(zhǔn)的產(chǎn)品品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)模式不存在時(shí)，品牌唯有更加細(xì)致地摸索年輕人的趣味偏好，才能向更加細(xì)分的人群提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

以口腔品類(lèi)為例，在京超市超上，詳細(xì)分為牙刷、藥膏、牙膏、漱口水等等個(gè)子類(lèi)目，聽(tīng)上去較為小眾的牙縫刷繼續(xù)細(xì)分，在使用部位上分為前排齒縫、后排齒縫、全部齒縫，刷毛材質(zhì)上分為尼龍、硅膠……不斷細(xì)分下，每個(gè)市場(chǎng)都有精心耕耘的價(jià)值。

根據(jù)京東超市數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月 1 日，牙貼銷(xiāo)售額、漱口水較去年同比增長(zhǎng)超200%，牙縫刷、牙線/牙線棒、口腔護(hù)理套裝增長(zhǎng)超100%。

這只是個(gè)縮影，隨著“洗護(hù)極客”們引領(lǐng)的消費(fèi)理念進(jìn)化和精致生活方式普及，類(lèi)似的故事還發(fā)生在很多細(xì)分類(lèi)目下。面對(duì)青年消費(fèi)人群的個(gè)性化需求，品牌商家八仙過(guò)海，依照深化細(xì)分品類(lèi)的原則，向著更加細(xì)致化、高端化、創(chuàng)新化的方向設(shè)計(jì)產(chǎn)品。要寫(xiě)好答案，品牌商家也許不只聚焦于產(chǎn)品維度，還要在用戶(hù)、渠道乃至品牌營(yíng)銷(xiāo)破圈層面。

比如，正在進(jìn)行的 618 自然是各品牌商家沖刺“年中KPI”的關(guān)鍵期，但消費(fèi)大潮之下，“喜好與意愿”迭代換新?！白犯薄ⅰ按蛐隆币殉上M(fèi)常態(tài)，消費(fèi)者氪“新（品）”也在大促期迎來(lái)集中爆發(fā)。

據(jù)悉，今年京東 618 期間，有超 30000 個(gè)新品牌、新店鋪亮相京東超市618，并有近 244 萬(wàn)款新品在京東超市上架。在 618 這一新品首發(fā)的關(guān)鍵期，京東超市成了“打新”主場(chǎng)。

新品、新品牌、新品類(lèi)的更新迭代已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的助推器，隨著各種新的消費(fèi)場(chǎng)景不斷出現(xiàn)、年輕人消費(fèi)圈層文化興起、用戶(hù)獲取信息渠道的多元化，使得新品從“種草”到“拔草”路徑不斷縮短。在這種趨勢(shì)下，越來(lái)越多的新品被消費(fèi)者認(rèn)可，京東超市也與眾多品牌一起開(kāi)啟一個(gè)又一個(gè)的新藍(lán)海。