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聲明:本文來自于微信公眾號(hào)新榜(ID:newrankcn),作者:云飛揚(yáng),授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

一年賣貨3億元后,品牌如何持續(xù)增長(zhǎng)?這是康新牧場(chǎng)急需解決的問題。

2006年,康新牧場(chǎng)成立于內(nèi)蒙古呼和浩特,現(xiàn)在它不僅有年產(chǎn)能3000噸的自有工廠,7000平的自有云倉,還做到了年GMV3億元,其中抖音渠道占比30%,年GMV在1億元左右。

康新牧場(chǎng)對(duì)直播帶貨的嘗試也不算晚,早在2019年就先后合作了汪涵、李佳琦等頭部明星主播,數(shù)據(jù)最好時(shí),康新牧場(chǎng)旗下的醬牛肉、亞麻籽油兩個(gè)產(chǎn)品都曾做到過抖音垂類帶貨榜第一

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但在康新牧場(chǎng)電商負(fù)責(zé)人于剛看來,康新牧場(chǎng)的品牌聲量還不夠,在各平臺(tái)的銷售額也有很大提升空間。

如何實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)增長(zhǎng)、構(gòu)筑企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容流量資產(chǎn)、掙脫地方區(qū)域性品牌的桎梏?

近日,新榜編輯部獨(dú)家對(duì)話了康新牧場(chǎng)董事長(zhǎng)楊子玉、電商負(fù)責(zé)人于剛,希望能分享康新牧場(chǎng)在后直播時(shí)代的一些經(jīng)驗(yàn)和思考。

一年賣貨3億元后,康新牧場(chǎng)的人才困境

兩個(gè)月前,在南方打拼多年的于剛終于下定決心加入康新牧場(chǎng),這是一家位于內(nèi)蒙古呼和浩特的地方食品企業(yè)。

在此之前,于剛在廈門搭建過直播基地,在上海操盤過品牌直播間,算得上行業(yè)老炮兒。但多年打拼下來,于剛覺得,單純做直播是有局限的,只有做品牌才能夠有更大發(fā)揮空間。

在于剛看來,康新牧場(chǎng)首先要解決的是團(tuán)隊(duì)問題,“團(tuán)隊(duì)基本功不扎實(shí),再好的想法也做不出來”。

不同于杭州這樣的行業(yè)高地,內(nèi)蒙古缺乏電商人才積累。最初為了做直播帶貨,楊子玉幾乎是從零開始,帶著團(tuán)隊(duì)邊干邊摸索。康新牧場(chǎng)之前也試過從杭州招人,但呼和浩特距離杭州太遠(yuǎn),招聘難度比較大。

于剛只能用自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改造。“你不會(huì)我可以教你,讓你去平臺(tái)上實(shí)戰(zhàn)。從零開始,只要反應(yīng)力、執(zhí)行力和人品過關(guān)就給一個(gè)月試崗期。”

目前康新牧場(chǎng)搭建了16個(gè)直播間,啟用了8個(gè),于剛希望能親自培養(yǎng)7個(gè)運(yùn)營(yíng),讓他們能獨(dú)立負(fù)責(zé)1-3個(gè)直播間。

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康新牧場(chǎng)的部分直播間

另外,于剛還在9月底組建了BD商務(wù)團(tuán)隊(duì),希望能在年底合作幾萬個(gè)達(dá)人。“之前康新牧場(chǎng)在抖音主要做店播,和達(dá)人的合作很少。”

對(duì)不少傳統(tǒng)品牌來說,和達(dá)人合作并不是一件簡(jiǎn)單的事情,能否直接找到達(dá)人、能否談成合作,既需要時(shí)間也需要成本。某業(yè)內(nèi)人士曾告訴新榜編輯部,不少外地品牌為了方便和達(dá)人對(duì)接,要專門安排BD常駐杭州,甚至有品牌直接將公司搬到了杭州。

于剛說,因?yàn)榭敌履翀?chǎng)在抖音算是垂類頭部品牌,溝通成本較低,再加上自己對(duì)行業(yè)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)比較熟悉,也能比較快地將合作推進(jìn)下去,避免踩坑走彎路。

“我們的想法是花錢不怕,重要的是把細(xì)節(jié)優(yōu)化好,讓錢花得有價(jià)值。”于剛透露,公司已經(jīng)批下來超千萬的投放預(yù)算,準(zhǔn)備大戰(zhàn)雙11、雙12和年貨節(jié)。

于剛總結(jié),在中國(guó)做生意,最后拼的一定是品牌的資源和積累,自己要做的就是用自己的經(jīng)驗(yàn)幫康新牧場(chǎng)查漏補(bǔ)缺,把狀態(tài)調(diào)正,然后讓品牌跑起來。“康新牧場(chǎng)的底子很好,我要做的就是無限接近官方的品牌方法論,然后硬碰硬地拼產(chǎn)品、拼資金、拼內(nèi)容。”

事實(shí)上,從最近的國(guó)貨商戰(zhàn)也可以發(fā)現(xiàn),能在茫茫多國(guó)貨中脫穎而出的,要么非常能整活兒,要么反應(yīng)力、執(zhí)行力超強(qiáng),要么直播、投放等配套做得格外嫻熟,這背后靠的就是人才和經(jīng)驗(yàn)。

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國(guó)貨商戰(zhàn)中,因開播迅速,郁美凈登上多平臺(tái)熱搜榜

品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在人才積累相對(duì)落后的情況下,如何通過自孵、外聘等方式加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),會(huì)是品牌能否彎道超車的關(guān)鍵之一。康新牧場(chǎng)邀請(qǐng)于剛加入,更像是為了引進(jìn)一套成熟的直播電商方法論。

后直播時(shí)代,傳統(tǒng)品牌的新思考

人才只是第一步,更關(guān)鍵的是能否抓住直播時(shí)代的渠道機(jī)會(huì)。因?yàn)闀r(shí)機(jī)、稟賦不同,“康新牧場(chǎng)們”必須摸索出一套屬于自己的方法論。

在楊子玉看來,不像當(dāng)年上電視臺(tái),抖音給了小企業(yè)做廣告的機(jī)會(huì),哪怕100塊200塊也可以在抖音做品銷合一。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷,抖音營(yíng)銷的本質(zhì)也并無不同,遵循的都是價(jià)值交換,沒有脫出現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的理論范疇。

“5000個(gè)小紅書KOC測(cè)評(píng)+2000個(gè)知乎問答+搞定李佳琦=一個(gè)新品牌”曾是一個(gè)頗為流行的公式,背后的本質(zhì)其實(shí)是新消費(fèi)品牌們更傾向大干快上,通過營(yíng)銷上的重投入,做大聲量和市場(chǎng),倒逼投融資,最后滾雪球一樣把品牌養(yǎng)大。

但楊子玉非常警惕起哄心理。在他看來,階段不同品牌策略也不同。

“白牌最好先找頭部主播帶貨,借此合作中腰部主播;網(wǎng)紅品牌就是要卷,要做出聲量和銷量;成長(zhǎng)品牌要注重品質(zhì),提高復(fù)購率;知名品牌既要追求流量又要追求利潤(rùn)。”

楊子玉認(rèn)為,不能覺得別人做抖音,那我也要做抖音,不做就是落后。“品牌追求的是舒服,而不是GMV,起哄心理對(duì)企業(yè)更不是好事。“每個(gè)企業(yè)情況都不一樣,內(nèi)部情況也比較復(fù)雜,品牌要量力而行,根據(jù)自己的情況做判斷。

為此,楊子玉提出了一個(gè)基本盤概念。他以抖音舉例說,抖音一個(gè)月一小改半年一大改,任何一個(gè)號(hào)都在起起伏伏當(dāng)中,時(shí)時(shí)刻刻在賽馬。相比之下,天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)反而比較穩(wěn)定。

為此,康新牧場(chǎng)形成了一套彈性機(jī)制。銷售方面,天貓、京東等一類電商平臺(tái)負(fù)責(zé)銷量基本盤,抖音等二類電商平臺(tái)負(fù)責(zé)彈性銷量;生產(chǎn)方面,康新牧場(chǎng)的自有工廠負(fù)責(zé)50%-60%的生產(chǎn),代工廠則作為緩沖帶負(fù)責(zé)剩下的缺口,避免工廠產(chǎn)能過大無法消化。“自播是常態(tài),是基本盤,達(dá)播則看品牌的商務(wù)溝通能力,在銷量上是一個(gè)不確定的比例,更像是一個(gè)季節(jié)性的銷售渠道。”

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楊子玉強(qiáng)調(diào),做抖音既要有最好的打算,也要有最壞的打算,因?yàn)槎兑?span id="hh7dfhz" class="spamTxt">唯一不變的就是變化。

關(guān)于平臺(tái)布局,楊子玉更愿意從用戶角度看待各大平臺(tái)。

在他看來,對(duì)品牌來說,各個(gè)平臺(tái)并無太多不同,更多是不同消費(fèi)人群比例的不同。品牌要做的不是一味押注某個(gè)單一平臺(tái),而是以利潤(rùn)為核心,以目標(biāo)消費(fèi)人群為依據(jù),全平臺(tái)調(diào)配品牌投入。

抖音、快手等平臺(tái)崛起后,品牌們紛紛將預(yù)算從電視臺(tái)等傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移過來,當(dāng)抖音、快手等平臺(tái)紅利期過去后,他們也會(huì)放緩?fù)度搿?/p>

“你肯定要算賬,不能盲目去做。”楊子玉說,現(xiàn)階段,至少在醬牛肉賽道,把錢投在淘寶、京東其實(shí)比抖音更合適。“在抖音花錢就有流量,但單純的流量并無意義,更何況有時(shí)候錢還花不出去”。

于剛補(bǔ)充,目前康新牧場(chǎng)的平臺(tái)策略是抖音為主,視頻號(hào)為輔,如果明年視頻號(hào)發(fā)展空間足夠大,也會(huì)將更多精力放到視頻號(hào)上。至于快手,主要找頭部主播做分銷。

此外,楊子玉還強(qiáng)調(diào)了品牌升級(jí)的重要性。雖然下架了之前百萬銷量的爆款鏈接,康新牧場(chǎng)在抖音的銷售額下滑明顯,但楊子玉認(rèn)為,爆款不過是曇花一現(xiàn),沒有太大的未來。

“最初我們?cè)诙兑羰强?9元5包的醬牛肉做起來的,但當(dāng)大家都追求更加價(jià)格、更低品質(zhì)的時(shí)候,我們就希望做一款升級(jí)產(chǎn)品。品牌要成長(zhǎng),必須走品質(zhì)升級(jí)之路。”

現(xiàn)在,康新牧場(chǎng)正處于品牌調(diào)整期,預(yù)計(jì)需要半年時(shí)間。于剛透露,現(xiàn)在他是先控量做調(diào)整,然后再大干一場(chǎng)。“老板還是挺舍得花錢的,也愿意做戰(zhàn)略性虧損。”

于剛認(rèn)為,從實(shí)體店到淘寶京東的貨架電商、微信的微商、拼多多的社交電商,再到現(xiàn)在的短視頻直播電商,無非是換了一些詞,換了一個(gè)平臺(tái),換了一批人在做,但根本上都是要把東西賣給客戶,生意的本質(zhì)都一樣。“所謂主播,說到底跟之前省、市分級(jí)的代理商并無太多不同。”

“對(duì)我們來說,品牌直播間不僅僅是為了賣貨,也是一個(gè)品牌展示窗口,能吸引更多潛在合作伙伴。”于剛透露,某個(gè)和康新牧場(chǎng)合作貼牌的達(dá)人,一個(gè)月就能賣掉千萬元級(jí)別的牛肉干。

值得注意的是,楊子玉同樣看好私域,認(rèn)為公域電商是不穩(wěn)定的,私域電商才是企業(yè)的未來。“據(jù)我所知,一個(gè)牛奶品牌靠私域一年做了十幾個(gè)億。”

內(nèi)容正成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

在后直播時(shí)代,首先要有足夠靠譜的人才隊(duì)伍,保證直播戰(zhàn)略的執(zhí)行;然后要有客觀的品牌心態(tài),既不能過分保守,看不到新渠道的優(yōu)勢(shì),也不能過分激進(jìn),不顧風(fēng)險(xiǎn)All in新渠道。

此外與傳統(tǒng)渠道不同的是,直播還多了內(nèi)容這個(gè)變量。因?yàn)榭俊叭齻€(gè)小老頭”的直播擊中了用戶的情感共鳴,活力28成為國(guó)貨商戰(zhàn)中的最大黑馬;因?yàn)槊湍刑杵鹾狭擞脩舻墨C奇娛樂心態(tài),椰樹成為今年最有存在感的品牌之一;在此次的國(guó)貨商戰(zhàn)中,康熙牧場(chǎng)也因?yàn)楸环浠ㄕ{(diào)侃是“賣牛奶的”而增加了一點(diǎn)討論度。

于剛提到,品牌聲量不足是康新牧場(chǎng)需要解決的問題之一。對(duì)于康新牧場(chǎng)的品牌內(nèi)容現(xiàn)狀,楊子玉說:“短視頻內(nèi)容也不能天天是草原吃肉。”

“除了通過達(dá)人放大品牌聲量外,后續(xù)在內(nèi)容方面,我們第一階段是先蹭熱點(diǎn),第二階段是嘗試一些新內(nèi)容,第三階段則是策劃一些事件營(yíng)銷,把品牌給打出去。”于剛透露,康新牧場(chǎng)最近剛從北京挖來了一位短視頻負(fù)責(zé)人。

內(nèi)容是品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系、在紛繁復(fù)雜的品牌信息中脫穎而出的關(guān)鍵。只有構(gòu)筑企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容流量資產(chǎn),才能為品牌持續(xù)增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。

縱向來看,跨過瓶頸的品牌往往有兩種。少部分品牌會(huì)因?yàn)榕袛喔鼫?zhǔn)、執(zhí)行更快先一步抓到新渠道紅利,但對(duì)大部分品牌來說,因?yàn)槿瞬拧⒔?jīng)驗(yàn)等方面的滯后,往往很難吃到新渠道的第一波紅利。此時(shí),人才、心態(tài)、企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容流量資產(chǎn)等綜合實(shí)力的比拼,將決定品牌能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

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