聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 電商在線（ID:dianshangmj），作者:沈嵩男，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一個(gè)原本僅50余萬(wàn)粉絲的財(cái)經(jīng)博主（愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙颍韵潞?jiǎn)稱(chēng)“小羊”），在一周的時(shí)間里帶貨銷(xiāo)售額上億元，單場(chǎng)累計(jì)觀看破百萬(wàn)人次，品類(lèi)既有“帶貨萬(wàn)金油”一般的泡腳鳳爪，也不乏售價(jià)超1.9萬(wàn)元的頂級(jí)尖貨“整箱茅臺(tái)”。
看上去，這是不斷刷新行業(yè)認(rèn)知的直播造神故事的新篇，直到當(dāng)事主播曬出后臺(tái)的退款金額——接近100%的退貨率。
部分單日成交金額、和某階段的累計(jì)退款金額
圖片來(lái)源于小羊個(gè)人抖音賬號(hào)
當(dāng)“一夜暴富”成為直播帶貨主流敘事，一些另類(lèi)的故事，似乎也在直播間應(yīng)運(yùn)而生。
是誰(shuí)在買(mǎi)、誰(shuí)在退、退貨率又為何如此高?
以及，堪稱(chēng)浮夸的退貨率下，主播和商家仍在合作直播，他們的目的何在?
粉絲反向收割網(wǎng)紅
有網(wǎng)友調(diào)侃，這是電商直播界的“抽象藝術(shù)”。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，“小羊”做直播帶貨，起初所謀求的是流量變現(xiàn)，最終演變成套著帶貨的殼的網(wǎng)民惡作劇現(xiàn)場(chǎng)。
審視“小羊”過(guò)去在短視頻平臺(tái)發(fā)布的主題內(nèi)容，及他與粉絲的互動(dòng)常態(tài)，這一場(chǎng)場(chǎng)堪稱(chēng)荒誕的直播帶貨，又變得容易理解了。他過(guò)去50余萬(wàn)粉絲的積累，基于一條條展現(xiàn)每日投資實(shí)盤(pán)的視頻——主要是曬出自己每日炒股的盈損。
這類(lèi)財(cái)經(jīng)博主有很多，不少在粉絲累積到一定體量后，轉(zhuǎn)型做了知識(shí)分享。但客觀而言，他們大多并非專(zhuān)業(yè)金融人士，也相對(duì)欠缺領(lǐng)域相關(guān)素養(yǎng)，更接近于股民、基民們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的“樂(lè)子人”——今年，“小羊”基金賬戶(hù)浮虧接近百萬(wàn)元，為粉絲帶來(lái)了不少情緒價(jià)值。
所以當(dāng)一個(gè)原本只是通過(guò)自身真金白銀的盈虧，逗樂(lè)粉絲、換取流量的博主，轉(zhuǎn)型嘗試做直播帶貨，讓他口口聲聲的家人們、“鐵子們”買(mǎi)單時(shí)，博弈就發(fā)生了。
“小羊”在直播初期，銷(xiāo)售額尚且不高的階段，只能講是一個(gè)每天賣(mài)兩三千元，賺取百來(lái)塊錢(qián)傭金，餓不死吃不飽的“腳底板主播”。
而在11月開(kāi)始的這一周里，他動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)元的單場(chǎng)銷(xiāo)售額，以及相伴而生的接近100%的退貨率，仿佛是主播和粉絲們的一場(chǎng)共謀。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果不是做好了“秒退”的打算，粉絲是不會(huì)下單的，那么千萬(wàn)元銷(xiāo)售額這樣的暴富神話，也就不會(huì)發(fā)生。
小羊視頻的評(píng)論區(qū)，圖片來(lái)源于小羊個(gè)人抖音賬號(hào)
所以吊詭的現(xiàn)實(shí)是，“小羊”直播間里的消費(fèi)者，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，就是退款。千萬(wàn)級(jí)的資金在直播間后臺(tái)一閃而過(guò)，刺激了“小羊”，娛樂(lè)了粉絲。這更像是一場(chǎng)娛樂(lè)表演，而不是真正意義上的直播帶貨。通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，“小羊”直播間的流量結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)官方推流占了很大的比重，一度超過(guò)40%。但考慮到“小羊”直播間，所能為平臺(tái)提供的流量變現(xiàn)效率，也即真實(shí)的成交，平臺(tái)顯然不該如此扶持——畢竟絕大部分銷(xiāo)售額，最終都要清零。
或許只有一種解釋?zhuān)脚_(tái)首先是從秀場(chǎng)的角度，去審視這一系列直播，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它的娛樂(lè)意義，大于商業(yè)意義，直播賣(mài)貨只是輔助，萬(wàn)一成了呢，抖音又多了一個(gè)可以包裝的行業(yè)案例。
過(guò)去，直播賣(mài)貨一直遵循著流量—網(wǎng)紅—賣(mài)貨的成功路徑。“網(wǎng)紅收割粉絲”是直播帶貨的一個(gè)常規(guī)敘事。如今，電商直播已成為商家的一項(xiàng)基本能力，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，而“小羊”的直播帶貨，則讓網(wǎng)友在其中感受到了“反向收割”的快感，某種權(quán)力關(guān)系的對(duì)調(diào)。
但值得細(xì)究的是，在這孤立的一場(chǎng)直播帶貨奇觀中，網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系，是否真的出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)?
極端的退貨率，主播還能賺錢(qián)嗎
“小羊”贏了流量，可能還賺了點(diǎn)小錢(qián)。
這幾天，粉絲漲到60多萬(wàn)的小羊，出現(xiàn)在了很多他本不該出現(xiàn)的位置上。比如抖音的一些帶貨總榜，以及第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的一些達(dá)人榜。與之并列的，不是頭部主播，就是頭部媒體或機(jī)構(gòu)賬號(hào)。
作為一個(gè)60多萬(wàn)粉絲的小博主，“小羊”刷了臉。流量當(dāng)然是切實(shí)的收益，但未嘗沒(méi)有真金白銀的收獲。
漲了10余萬(wàn)粉絲，小羊自己透露7天視頻播放1.5億次
數(shù)據(jù)來(lái)源于“灰豚數(shù)據(jù)”
據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近一周，“小羊”的直播銷(xiāo)售額在7500萬(wàn)元—1億元。這其中，來(lái)自第三方茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，貢獻(xiàn)了超過(guò)3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
作為對(duì)比，同樣賣(mài)雞爪，以“山寨明星”走紅的帶貨主播凌達(dá)樂(lè)，擁有700萬(wàn)粉絲的他，最近一周預(yù)估單場(chǎng)銷(xiāo)售額在100萬(wàn)元—250萬(wàn)元。
“小羊”直播時(shí)也賣(mài)雞爪，當(dāng)然幾乎都退了。他主要合作的一款36.9元2斤裝的雞爪，抖音官方顯示已售出1.2萬(wàn)件——這或多或少證明，有些人真買(mǎi)了。
我們也通過(guò)這款商品的詳情頁(yè)了解到，發(fā)貨后，這一單品目前是不支持物流攔截、拒收、修改地址，以及7天無(wú)理由退款的。在電商消費(fèi)普遍支持7天無(wú)理由退款的當(dāng)下，我們有理由猜測(cè)，這可能是商家基于“小羊”直播間驚人的退款率，而進(jìn)行的單獨(dú)設(shè)定，以降低自身?yè)p失。
所以，這場(chǎng)“收割網(wǎng)紅”的游戲，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也未必沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，如果不是在下單后的第一時(shí)間、發(fā)貨前進(jìn)行退款，就存在“被迫消費(fèi)”的風(fēng)險(xiǎn)。
不支持7天無(wú)理由退貨
圖片來(lái)源于抖音商品詳情頁(yè)
除了雞爪這一單品外，“小羊”直播至少還帶貨了幾十件食品、百貨。它們共計(jì)創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。這些商品均支持7天無(wú)理由退款，但退款率，未必如鳳爪一般高。
雖然不少商家因?yàn)橥丝盥矢叨Ｖ沽撕汀靶⊙颉钡暮献鳎蟽|元的總銷(xiāo)售額，即便是疊加微不足道的實(shí)際成交率，也仍讓“小羊”收獲不少傭金收入和充分的想象空間。
圖片源自小羊個(gè)人抖音賬號(hào)
至于直播賣(mài)貨帶來(lái)的真實(shí)收入，有帶貨行業(yè)人士預(yù)估，考慮到高退貨率背后達(dá)人需要承擔(dān)的違約賠償，以及占比超10%的付費(fèi)流量成本，“小羊”的帶貨收入，未必有網(wǎng)友猜測(cè)的那么高，但可能也有約75萬(wàn)元——這比他過(guò)去以數(shù)百萬(wàn)元進(jìn)行基金投資，賺的更快也更多。
粉絲惡作劇式退貨的初衷，是反向收割網(wǎng)紅。結(jié)果，反向帶來(lái)的出奇好的娛樂(lè)效果，牽引出平臺(tái)官方的大手筆扶持，吸引眾人登錄平臺(tái)“追劇”，收獲話題和流量。
何況，商家的算盤(pán)，也未必敲不響。
巨大流量背后，商家的概率游戲
以和“小羊”合作的鳳爪商家為例，評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友調(diào)侃，商家即便倉(cāng)庫(kù)里只有一包鳳爪，也敢給“小羊”供50萬(wàn)件的貨——反正都是不會(huì)發(fā)出去的。
但另一角度，當(dāng)“小羊”直播間的消費(fèi)，退款的確定性超過(guò)99%時(shí)，商家其實(shí)是無(wú)需按正常的發(fā)貨流程，安排人力進(jìn)行備貨、分揀乃至物流等一系列成本舉措的。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，真正需要付諸人力、物力服務(wù)的，是密集的退款之后，殘存的那部分訂單。
從結(jié)果來(lái)看，已經(jīng)售出的1.2萬(wàn)件鳳爪，乘上36.9元的單價(jià)，有超44萬(wàn)元的實(shí)際銷(xiāo)售額。據(jù)直播間粉絲透露，“小羊”向這一商家抽取的傭金并不高，所以對(duì)小商家來(lái)說(shuō)，收益仍算得上可觀。
圖片來(lái)源于抖音商品詳情頁(yè)
高退貨率，曾一度是直播帶貨的常態(tài)。巨大流量×低成交率=可觀的GMV這一公式，在部分小商家的生意模式中，有了新的解讀。小商家可以為了遠(yuǎn)超出自己所能觸探的流量規(guī)模，接受有限的真實(shí)成交率，最終賺到一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)。
其實(shí)從最樸素的商業(yè)常識(shí)角度思考，一個(gè)主播付出時(shí)間，一個(gè)商家付出貨品與人力，他們堅(jiān)持直播一周，彼此都沒(méi)賺到一分錢(qián)，只是為了陪網(wǎng)友做游戲，這幾乎是不可能的。
事實(shí)是，甚至有新商家主動(dòng)找上門(mén)，想找“小羊”帶貨。其中，不乏一些知名數(shù)碼品牌的經(jīng)銷(xiāo)商。
只是當(dāng)一群商家，違背零售的本質(zhì)，試圖挾巨大流量，寄希望高退貨率背后的“幸存”，那么這個(gè)直播間的性質(zhì)就已經(jīng)變了。它既不是電商，也并非秀場(chǎng)，而像一個(gè)“賭場(chǎng)”，一場(chǎng)概率游戲。
