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雙11電商大促步入第十五個(gè)年頭，各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)回歸低價(jià)。
大促前夕，淘寶天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”設(shè)定為雙11核心KPI，宣稱將有超8000萬款商品價(jià)格降至全年低點(diǎn);京東公布雙11主題為“真便宜”;拼多多提出“天天真低價(jià)”;抖音宣布“單品立減15%”起;快手也公布了“大牌百億補(bǔ)”政策。
花式口號(hào)背后，是主要電商平臺(tái)的價(jià)格力比拼。為了讓消費(fèi)者更直觀地感受低價(jià)，各大平臺(tái)紛紛以官方直降為核心玩法，跨店滿減、優(yōu)惠券等依然保留，但不再占據(jù)最醒目位置。
帶貨主播也紛紛圍繞價(jià)格做文章。以淘寶直播“一哥”李佳琦為例，其雙11主題為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”，五個(gè)“低”分別指向平臺(tái)提供的低價(jià)貨盤、各種優(yōu)惠補(bǔ)貼，以及李佳琦直播間紅包雨等特有玩法。
截至目前，主要電商平臺(tái)均已公布雙11第一階段的戰(zhàn)報(bào)。在低價(jià)貨盤和大規(guī)模廣告投放的驅(qū)動(dòng)下，各大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)開門紅，主要品類的銷售額大幅增長(zhǎng)。
10月26日，拼多多發(fā)布雙11大促前三天的戰(zhàn)報(bào)，參與大促的品牌數(shù)量、商品數(shù)量均創(chuàng)下新高，超過20個(gè)類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng);水果、茶飲料、美妝、小家電、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長(zhǎng)超過110%。
性價(jià)比一直是拼多多的強(qiáng)項(xiàng)。今年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼推出多種新玩法，如“單件立減”“天天折扣”等，并推出了買貴必賠、降價(jià)補(bǔ)差等服務(wù)。這讓平臺(tái)上原本就相當(dāng)實(shí)惠的商品更具吸引力。
根據(jù)36氪調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在化妝品、鞋服箱包、3C電子和食品飲料四個(gè)主要電商分類中，拼多多在化妝品、3C數(shù)碼和食品飲料三個(gè)品類占據(jù)一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
不過，拼多多并不希望卷入片面的價(jià)格戰(zhàn)。與其他平臺(tái)紛紛錨定最低價(jià)不同，拼多多正試圖逆勢(shì)上行，重新定義“消費(fèi)升級(jí)”。
消費(fèi)升級(jí)并不是一個(gè)新概念。它興起于2016年前后，在部分電商平臺(tái)的鼓吹下，一時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)零售的焦點(diǎn)和方向。以所謂“輕奢”替代經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的平價(jià)商品，不僅是商家的廣告話術(shù)，也成為不少人的新消費(fèi)習(xí)慣。
但2020年之后，消費(fèi)升級(jí)的魔力逐漸散去。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，不再愿意為各種名目的商品“附加值”買單，推動(dòng)電商價(jià)格下沉，并演進(jìn)至雙11最低價(jià)之爭(zhēng)。
與此同時(shí)，經(jīng)歷過上一輪消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者，盡管大多放棄了“輕奢”，但已經(jīng)對(duì)優(yōu)質(zhì)商品形成直觀感知和消費(fèi)喜好。他們并不會(huì)盲目追求便宜，而是希望在價(jià)格、品質(zhì)與品牌之間建立新的平衡，以合理價(jià)格購買合適商品。
這種有待建立的新平衡，是今年雙11拼多多希望賦予消費(fèi)升級(jí)的新內(nèi)涵。它希望借助百億補(bǔ)貼，在比平時(shí)更優(yōu)惠的價(jià)格基礎(chǔ)上，依靠更廣闊的品牌商品池，以及更好的用戶體驗(yàn)與平臺(tái)服務(wù)，滿足新中產(chǎn)、白領(lǐng)、寶媽、00后等全域消費(fèi)群體的理性消費(fèi)需求。這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)既是逆風(fēng)而行，也是面向未來。
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價(jià)格力，始終是拼多多的核心能力之一。在拼多多的驅(qū)動(dòng)下，分散在不同時(shí)空的商品供給和消費(fèi)需求，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)精準(zhǔn)對(duì)接，提高匹配效率、減少中間環(huán)節(jié)，從而大幅減低成本，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端的高性價(jià)比。
2019年6月推出的百億補(bǔ)貼，是拼多多價(jià)格力的關(guān)鍵拼圖。作為拼多多綜合作戰(zhàn)能力的集中展現(xiàn)，百億補(bǔ)貼從3C數(shù)碼起步，很快覆蓋包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的全品類，并上升為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。只用了100天，拼多多百億補(bǔ)貼入口的活躍用戶就超過了1億。
拼多多已經(jīng)建立了“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的用戶心智。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加快步伐。
淘系、京東、抖音等電商主要玩家在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，紛紛把拉低價(jià)格作為發(fā)力方向。特別是2023年之后，在618和雙11兩場(chǎng)大促中，價(jià)格都成為群雄競(jìng)逐的制高點(diǎn)。
雙11的基因就是低價(jià)。電商平臺(tái)在雙11重啟價(jià)格戰(zhàn)，并不令人意外;淘天更是將“全網(wǎng)最低價(jià)”列為各個(gè)業(yè)務(wù)部門的關(guān)鍵考核指標(biāo)。本屆雙11的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，為近年來所罕見。有人戲稱，電商行業(yè)正在全網(wǎng)“拼多多化”。
面對(duì)不斷迫近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多即便坐擁百億補(bǔ)貼的雄厚根基，也不能輕易“躺平”。近年來，它一直在加大雙11等電商大促的參與力度，而百億補(bǔ)貼依然是最主要的抓手。
一方面，越來越多的品牌商品被納入補(bǔ)貼范圍。拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與去年相比，今年雙11百億補(bǔ)貼品牌商品池預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)110%，美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國(guó)貨商品的增長(zhǎng)最為顯著。
另一方面，百億補(bǔ)貼的玩法也更加豐富。今年雙11，拼多多首次上線“單件立減”，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，平臺(tái)投入不設(shè)上限;首批參加這一活動(dòng)的品牌商品超2萬款。
此外，在大促主會(huì)場(chǎng)，拼多多推出年度降價(jià)榜、品牌折扣、直降百元等活動(dòng)專區(qū)，滿足不同消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的多元需求;還聯(lián)合手機(jī)、家電、美妝、服飾、母嬰、快消、洗護(hù)等領(lǐng)域的上百家國(guó)內(nèi)外頭部品牌，上線“百億大牌日”，方便消費(fèi)者選購不同垂類的高性價(jià)比品牌商品。
除了價(jià)格比拼外，電商平臺(tái)也把更多資源用在價(jià)格之外，以體驗(yàn)和服務(wù)吸引消費(fèi)者。
例如，淘寶天貓、京東、拼多多等都做出“買貴必賠”之類的承諾，盡可能減少消費(fèi)者的后顧之憂。此外，京東和拼多多還舉起了“無預(yù)售”的大旗，降低購物復(fù)雜度。
雙11低價(jià)之上的體驗(yàn)提升和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是各大電商平臺(tái)提供的增量?jī)r(jià)值。不過，這些玩法仍然沒有超越低價(jià)范疇;電商要想既保持低價(jià)又要消費(fèi)升級(jí)，勢(shì)必牽涉更具廣度和深度的全方位變革，而這也是拼多多正在探索的方向。
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雙11上一波消費(fèi)升級(jí)由淘寶天貓和京東等平臺(tái)主導(dǎo)，一度轟轟烈烈，但最終偃旗息鼓，而失敗余波一直延續(xù)至今日。
2016年前后，消費(fèi)升級(jí)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的熱點(diǎn)，而電商平臺(tái)和各大品牌沖在最前面。以美妝賽道為例，在這股人為驅(qū)動(dòng)的浪潮中，花西子等誕生時(shí)間不長(zhǎng)的國(guó)貨品牌價(jià)格不斷上攻，甚至與國(guó)際大牌持平。
但缺少堅(jiān)實(shí)支撐的單方面漲價(jià)，終究只是虛幻的消費(fèi)升級(jí)。
2020年之后，隨著消費(fèi)者紛紛減少非必要支出，消費(fèi)升級(jí)泡沫破裂，大批新興品牌顯出本來面目，不復(fù)往日輝煌。一個(gè)頗具象征意義的事件是，今年雙11，花西子跌出了天貓彩妝品類首日預(yù)售榜單的TOP20。
第一波消費(fèi)升級(jí)曲終人散，除了再度證明低價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)零售的第一競(jìng)爭(zhēng)力外，也讓人們思考這一新概念的真正內(nèi)涵。一個(gè)逐漸形成的共識(shí)是:消費(fèi)升級(jí)不是超出能力的奢侈消費(fèi)，而是以優(yōu)惠價(jià)格買到更好的商品。
理性消費(fèi)一直都是消費(fèi)升級(jí)的底色。它不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的消費(fèi)者有廚房紙巾可用，有高品質(zhì)水果可以吃。這也意味著，要想推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，電商平臺(tái)需要做的不是提供高溢價(jià)商品，而是超出用戶期待，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品。
今年雙11，消費(fèi)者正在用實(shí)際行動(dòng)重新定義消費(fèi)升級(jí)。拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“大促期間，用戶的消費(fèi)理念是一邊理性，一邊升級(jí)。比如，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)人群在百億補(bǔ)貼選購了更多水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品;三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購了更多的美妝、家電和運(yùn)動(dòng)等品類的大牌國(guó)貨。”
面對(duì)新的消費(fèi)理念，拼多多圍繞品牌商品池、用戶體驗(yàn)和平臺(tái)服務(wù)等維度進(jìn)行升級(jí)。
今年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋范圍，品牌商品池比去年增長(zhǎng)一倍以上。參與其中的國(guó)貨品牌和優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家增長(zhǎng)超2倍，國(guó)內(nèi)外一線美妝品牌超過700家。
此外，拼多多的優(yōu)惠力度和服務(wù)能力也在提高。在百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，“單件立減”、“天天折扣”、年度降價(jià)榜、品牌折扣專區(qū)等玩法，進(jìn)一步拉低價(jià)格;無預(yù)售、買貴必賠、降價(jià)補(bǔ)差等服務(wù)，繼續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)和售后保障。
兼具廣度和深度的品牌商品池，外加更高性價(jià)比、更好的服務(wù)和體驗(yàn)，為消費(fèi)升級(jí)提供了充足的空間，也激發(fā)了消費(fèi)者參與其中的意愿。
雙11期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億。其中，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。
除了訂單和消費(fèi)金額增長(zhǎng)外，消費(fèi)者也表現(xiàn)出對(duì)于改善型商品的更大偏好。大促期間，拼多多海鮮、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂器等多個(gè)垂類商品銷量同比增長(zhǎng)超過110%，寵物品牌銷售額同比增長(zhǎng)超過600%。
以數(shù)碼家電為例，雙11期間，iPhone、華為、榮耀、小米、OPPO、一加、美的、海爾、格蘭仕、TCL等品牌和產(chǎn)品取得開門紅，超過20個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，許多二三線城市用戶在拼多多購買新家電，帶動(dòng)高端家電銷量增長(zhǎng)4倍，其中小米、TCL等品牌電視爆款單品增幅258%。洗烘套裝、掃拖一體機(jī)器人、洗地機(jī)、洗碗機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等高科技含量的新型家電，也成為熱銷產(chǎn)品。
拼多多大促相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“從勢(shì)頭來看，今年大促的消費(fèi)需求后勁十足，百億補(bǔ)貼也成為用戶消費(fèi)升級(jí)、換新的首選平臺(tái)。”
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作為全年最重要的電商大促，雙11在走過十五年之后，面臨著迥然不同的市場(chǎng)環(huán)境，亟需一場(chǎng)自我革新。
起步之初，低價(jià)是雙11最重要的標(biāo)簽。2009年參與首屆雙11的二十多個(gè)品牌，憑借當(dāng)天打?qū)φ鄣捏@人折扣，將銷售額提升了10倍。到了2012年，雙11已經(jīng)鋒芒畢露，馬云宣稱希望借機(jī)打掉“商業(yè)地產(chǎn)虛高的價(jià)格”，歸根結(jié)底還是把低價(jià)視為重中之重。到了2023年，經(jīng)過不成功的價(jià)格上攻后，雙11似乎回到了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)。
但與十五年前相比，今年雙11的低價(jià)之爭(zhēng)有了許多新的元素。
消費(fèi)者經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)零售多年洗禮，對(duì)于低價(jià)的內(nèi)涵有了新的認(rèn)知。許多人對(duì)于價(jià)格十分敏感，但并不強(qiáng)求最低價(jià)，而是希望在價(jià)格、品質(zhì)和品牌之間取得平衡，最好還要附帶身份屬性和審美價(jià)值。
2023年的雙11，也需要這樣的新觀念。各大電商平臺(tái)吹響了價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的內(nèi)涵不應(yīng)局限于低水平、高烈度的貼身肉搏，而是在低價(jià)根基之上的全方位競(jìng)爭(zhēng)。
放眼更廣闊的電商市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于“好價(jià)好物”的追求已經(jīng)成為潮流所向。根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2022新中產(chǎn)白皮書》，年收入數(shù)十萬元的新中產(chǎn)人群一邊從拼多多購買極致性價(jià)比產(chǎn)品，另一邊也花更多錢去追求精神上的“奢侈體驗(yàn)”，比如露營(yíng)、健身、看演出等。
這促使電商平臺(tái)在價(jià)格戰(zhàn)之余，尋求建立新的價(jià)值維度，進(jìn)而沉淀為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
拼多多的解法是，通過百億補(bǔ)貼，重新定義“消費(fèi)升級(jí)”。通過持續(xù)大范圍補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)品牌和商品，平臺(tái)拉低了優(yōu)質(zhì)貨盤的整體價(jià)格，消費(fèi)者在拼多多購物的價(jià)格區(qū)間逐漸上移;以往超出消費(fèi)預(yù)算的中高端商品，如今變得可以承受，甚至能夠經(jīng)常復(fù)購。
例如，智利車?yán)遄觾r(jià)格不菲、不易保存運(yùn)輸。今年雙11，拼多多針對(duì)這一品類進(jìn)行補(bǔ)貼，首發(fā)預(yù)售的智利車?yán)遄愉N量同比增長(zhǎng)超過80%。
又比如，作為游戲電腦核心組件的顯卡，單片價(jià)格數(shù)千元，旗艦型號(hào)售價(jià)高達(dá)萬元以上。大促期間，平臺(tái)內(nèi)的英偉達(dá)高端游戲顯卡最為熱銷，單品銷量同比增長(zhǎng)逾300%。拼多多正成為游戲玩家更新設(shè)備的主要電商渠道之一。
這場(chǎng)正在進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)，勢(shì)必將延續(xù)至雙11之外。拼多多此前提出了“天天雙11”的口號(hào);它的內(nèi)涵除了更具性價(jià)比的商品外，顯然也包含了消費(fèi)升級(jí)的各個(gè)維度。
雙11歷來是電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，如今正站在變革的十字路口。今年雙11，各大電商平臺(tái)紛紛給出了自己的答案，而擁有全新內(nèi)涵的消費(fèi)升級(jí)有望成為未來主流方向。
