聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:Bamboo，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“原來(lái)和偉大的作家生活在同一個(gè)時(shí)代是這種感覺(jué)。”
在余華相關(guān)的熱門(mén)視頻評(píng)論區(qū)中，常常能看到這樣的評(píng)論。
這位擅長(zhǎng)書(shū)寫(xiě)苦難文學(xué)的作家，在生活中是個(gè)搞笑的段子手，不僅在大學(xué)講座中大方回應(yīng)自己長(zhǎng)得像“潦草小狗”，還稱(chēng)自己的西裝是老婆在淘寶買(mǎi)的，只有39元，看似正式實(shí)際上是“潦草小狗們的西裝”。
圖源:抖音賬號(hào)“小李小李 不講道理”“玥游”
從莫言2021年注冊(cè)公眾號(hào)，到近期余華的采訪頻頻出圈，當(dāng)代作家們出現(xiàn)了“網(wǎng)紅化”的趨勢(shì)。
與此同時(shí)，各大出版社紛紛下場(chǎng)布局短視頻和直播，不僅與達(dá)人合作推廣圖書(shū)，也開(kāi)始搭建出版社品牌自播渠道賣(mài)書(shū)。
一位出版社資深編輯木心說(shuō)，現(xiàn)在出版社越來(lái)越重視線上渠道的傳播，很多出版社都開(kāi)始內(nèi)部孵化短視頻賬號(hào)，也會(huì)通過(guò)直播等形式宣傳新書(shū)。
那么，出版行業(yè)該如何布局新媒體?作家們是如何經(jīng)營(yíng)個(gè)人IP的?以抖音平臺(tái)為代表，新榜編輯部拉取了平臺(tái)認(rèn)證的“作家”和“出版社”賬號(hào)，探究出版行業(yè)的流量密碼。
從公眾號(hào)到短視頻，
出版社如何玩轉(zhuǎn)新媒體?
“以前主要做公眾號(hào)，現(xiàn)在重點(diǎn)做抖音。”木心透露，出版行業(yè)的新媒體布局一直在隨著平臺(tái)變化著。
在她看來(lái)，公眾號(hào)剛剛興起時(shí)，以圖文見(jiàn)長(zhǎng)的出版社做出了很多有影響力的賬號(hào)，創(chuàng)作出無(wú)數(shù)篇10萬(wàn)+爆文，比如“看理想”和“書(shū)單來(lái)了”等業(yè)內(nèi)大號(hào)。
最近幾年，出版行業(yè)試圖在短視頻復(fù)制過(guò)去的成功。
多位從業(yè)者表示，2020年起，不少出版社開(kāi)始積極孵化短視頻賬號(hào)，其內(nèi)容模式大致分為官方新媒體和個(gè)人IP賬號(hào)兩個(gè)方向。
對(duì)于出版社官方賬號(hào)，內(nèi)容往往以宣傳圖書(shū)和輸出專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域干貨為主。
比如“北京大學(xué)出版社”通過(guò)名家講座視頻和文學(xué)知識(shí)等相關(guān)內(nèi)容，在抖音吸粉超57萬(wàn);
中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社的B站賬號(hào)“科普中國(guó)”賬號(hào)因分享硬核科普內(nèi)容積累了超過(guò)30萬(wàn)粉絲。
以抖音平臺(tái)為例，新榜旗下數(shù)據(jù)工具新抖顯示，認(rèn)證為“出版社”的抖音賬號(hào)有317個(gè)，粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的賬號(hào)占比為11%，“人民日?qǐng)?bào)出版社”和“人民文學(xué)出版社”等5個(gè)賬號(hào)突破了百萬(wàn)粉。
對(duì)于個(gè)人IP賬號(hào)，需要根據(jù)出鏡者的特點(diǎn)找到相應(yīng)人設(shè)，比如編輯或資深讀書(shū)愛(ài)好者等，內(nèi)容以分享讀書(shū)干貨、心得和相關(guān)知識(shí)。
比如果麥文化旗下的“小嘉啊”主打“氛圍感”讀書(shū)博主，視頻中的她會(huì)娓娓道來(lái)地講與書(shū)籍相關(guān)的故事，分享書(shū)單、電影和歌單等內(nèi)容，憑借治愈系風(fēng)格在全網(wǎng)吸粉超800萬(wàn)。
比起顏值和劇情等紅海賽道，圖書(shū)出版領(lǐng)域仍然是藍(lán)海賽道，在商業(yè)化上也有著巨大潛力。
新抖數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月有十余款圖書(shū)在抖音銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)。比起線下書(shū)店，短視頻和直播能更主動(dòng)地觸達(dá)用戶，在算法推薦下，用戶能夠在線上完成從種草到購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，書(shū)會(huì)等出版行業(yè)線下活動(dòng)，也需要聯(lián)動(dòng)線上進(jìn)行曝光。
比如，10月27日至29日，在安徽合肥舉辦的2023中國(guó)黃山書(shū)會(huì)，不僅吸引了來(lái)自全國(guó)的少兒出版社、圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商和作家等業(yè)內(nèi)人士參加，還有多位探店達(dá)人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)打卡，在抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多重曝光，提高了活動(dòng)的品牌聲量。
木心認(rèn)為，出版社雖然有圖文內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但在向短視頻轉(zhuǎn)型的過(guò)程并不順利。
比如，一些出版社學(xué)習(xí)了MCN“內(nèi)部賽馬”孵化內(nèi)容賬號(hào)的方法，但不少編輯有“鏡頭恐懼”不愿意出鏡，對(duì)此積極性不高;此外，出版社的重心仍然在出版圖書(shū)上，往往需要員工“兼職”去做短視頻內(nèi)容;最后，當(dāng)賬號(hào)走向商業(yè)化時(shí)，如何分成并留住IP本人，也是常常需要面臨的難題。
一位MCN負(fù)責(zé)人阿水曾透露，圖文行業(yè)轉(zhuǎn)型做短視頻，需要保持“空杯心態(tài)”，把自己想象成一個(gè)外行，降低選題的理解門(mén)檻。
比如在介紹一本書(shū)時(shí)，編輯往往已經(jīng)熟讀了很多遍，寫(xiě)出來(lái)的腳本有深度卻傳播性不強(qiáng)，需要想象一下如果自己沒(méi)看過(guò)這本書(shū)，最關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題是什么，再把這些問(wèn)題的答案寫(xiě)進(jìn)腳本。
阿水表示，當(dāng)賬號(hào)有所起色時(shí)，需要考慮將員工的合同轉(zhuǎn)為經(jīng)紀(jì)約，用合理的商業(yè)化分成留住員工，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)達(dá)人與公司的強(qiáng)綁定。
作家網(wǎng)紅化與網(wǎng)紅作家化
出版社紛紛下場(chǎng)孵化內(nèi)容之外，越來(lái)越多的作家也開(kāi)始擁抱自媒體，他們往往以意想不到的方式走紅互聯(lián)網(wǎng)。
比如，余華近期在抖音出圈并不是因?yàn)椤痘钪返任膶W(xué)作品，而是因?yàn)榭崴埔恢弧傲什菪」贰保W(wǎng)友把他的照片和一只可愛(ài)卻發(fā)型潦草的小狗放在一起對(duì)比，竟然意外地相似。
余華還在韓國(guó)延世大學(xué)的講座上作出回應(yīng)，笑稱(chēng)自己剪短了頭發(fā)改掉了中分，卻發(fā)現(xiàn)“不是發(fā)型的問(wèn)題，是長(zhǎng)得像”。
新抖數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月與余華相關(guān)的視頻日均獲贊超過(guò)52萬(wàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，與余華相關(guān)的微博熱搜近30個(gè)，“余華是被寫(xiě)作耽誤的喜劇人吧”“余華 我怎會(huì)寫(xiě)得那么好”等搞笑詞條上榜。
三聯(lián)生活周刊曾把余華上過(guò)的熱搜分類(lèi)歸納，總結(jié)出四類(lèi):喜劇發(fā)言，大咖互動(dòng)，共情年輕人，最后才是他的寫(xiě)作。
擅長(zhǎng)寫(xiě)嚴(yán)肅文學(xué)的余華，在互聯(lián)網(wǎng)上卻是個(gè)“段子手”，“第一天上班故意遲到兩個(gè)小時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是第一個(gè)到的，我就知道這單位我來(lái)對(duì)了”等被網(wǎng)友津津樂(lè)道，強(qiáng)烈的反差感和年輕人“嘴替”的發(fā)言，成為余華走紅的流量密碼。
雖然余華還沒(méi)有入駐抖音，但他的好朋友莫言等作家，都開(kāi)通了抖音等社交媒體賬號(hào)。
新抖數(shù)據(jù)顯示，抖音帶有作家標(biāo)簽的賬號(hào)近4000個(gè)，其中包括粉絲近千萬(wàn)的“易中天”，粉絲超200萬(wàn)的“周?chē)?guó)平?思想空間”和粉絲近200萬(wàn)的“莫言”等。
這些名家們往往坐在書(shū)房里，對(duì)著鏡頭聊文學(xué)與生活，比如易中天把《百家講壇》從電視機(jī)搬進(jìn)短視頻，繼續(xù)講解《三國(guó)演義》的故事;周?chē)?guó)平會(huì)分享自己是如何愛(ài)上讀書(shū)的;莫言和網(wǎng)友講述學(xué)習(xí)書(shū)法的故事，并號(hào)召大家一起練好書(shū)法。
除了傳統(tǒng)作家喜歡在個(gè)人賬號(hào)上分享所悟所感，達(dá)人們也將出書(shū)作為打造個(gè)人IP的重要一環(huán)。
比如頭部旅行博主“房琪kiki”去年出版了《真希望你也喜歡你自己》，記錄了她的“成長(zhǎng)通關(guān)秘籍”，以文字的形式記錄下一路旅行的經(jīng)歷和感悟，在抖音“磨鐵官方旗艦店”賣(mài)出超過(guò)27萬(wàn)本。
在《我在島嶼讀書(shū)》這檔讀書(shū)節(jié)目中，房琪還打破網(wǎng)紅與作家之間的次元壁，作為嘉賓與余華、蘇童、西川等作家出海暢游，討論文學(xué)和生活，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
相似地，定居在美國(guó)的千萬(wàn)粉博主“碎嘴許美達(dá)”將自己的生活寫(xiě)成《碎嘴許美達(dá)的生活碎片》，日常直播中也常常和網(wǎng)友嘮嗑聊書(shū)，在抖音“中國(guó)大百科全書(shū)出版社”銷(xiāo)量超43萬(wàn)。
（相關(guān)文章:《咪蒙新書(shū)已售出17萬(wàn)冊(cè)，自媒體出書(shū)是一門(mén)好生意嗎?》）
網(wǎng)紅出書(shū)并不是一件新鮮事，不過(guò)，也有一些網(wǎng)紅博主在接到出版社合作出書(shū)的邀約時(shí)選擇拒絕。
在他們看來(lái)，看到這樣的合作需求有些受寵若驚，認(rèn)為自己還沒(méi)有出書(shū)的“資本”，短期內(nèi)只希望把內(nèi)容做好。作為一種IP變現(xiàn)方式，比起帶貨和商單廣告，出書(shū)對(duì)文筆的要求較高，創(chuàng)作周期也更長(zhǎng)，因此從網(wǎng)紅到作家這條路仍是屬于少數(shù)人的游戲。
從作家網(wǎng)紅化到網(wǎng)紅作家化，新媒體已經(jīng)成為出版行業(yè)密不可分的一部分。這些新媒體賬號(hào)矩陣也能轉(zhuǎn)化為出版行業(yè)的數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)，成為可復(fù)利的企業(yè)資源。
“畢竟以前的宣傳陣地在腰封，現(xiàn)在是短視頻。”木心說(shuō)。
*文中受訪者系化名
