出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
東方甄選真的要走向“線上山姆”了。
今日，東方甄選正式上線App甄選會員，會員價格為199元/年，會員有效期為自入會日起，服務有效期為365天?？墒褂闷脚_僅限“東方甄選”App 及“東方甄選會員店”小程序使用。另外，為推廣該會員服務產品，俞敏洪與東方甄選多位主播輪流上線直播間，在自有App開啟全天“才藝直播”。
在自營產品加持下，東方甄選成為全網第一家實行付費會員制度的直播機構。
但199元的定價相比起京東與天貓價格較高，也有用戶表示，“加點錢可以選擇山姆會員了。”一方面定價過高遭到用戶吐槽，另一方面是自營品類剛超過120件的SKU體量尚難支撐起會員體系。但東方甄選早早落地會員制度也進一步彰顯其謀求獨立的野心。
10月17日早盤，東方甄選股價一度漲逾6%。今日收盤，東方甄選股價報36.4港元，漲幅為3.12%。
會員費價格過高遭吐槽
東方甄選在開通會員主頁顯示，一年最高可省12000元。會員權益包含百款自營商品88折優惠，每月1張“非自營品滿100元減12元”會員專享優惠券，一年共計12張。以及“66元限時券包”，券包精選了各品類優惠券，包含肉蛋生鮮、圖書文娛、個護家居、零食烘焙、酒水茶飲及全品類券。
東方甄選開通會員界面（圖源：東方甄選app）
搜狐科技了解到，一般而言，付費會員分為付費購買消費資格（Costco、山姆會員店等）與付費購買權益（比如京東PLUS、天貓88VIP等），資深電商分析師莊帥認為東方甄選更偏向后者。
但相比起京東99元/年、天貓88元/年的會員價，東方甄選近乎翻倍的價格也遭到不少用戶吐槽。
微博網友吐槽東方甄選會員定價高（圖源：微博）
一位“一周看五天，一次看幾小時”的東方甄選抖音直播間忠實用戶告訴搜狐科技，雖然是該直播間的粉絲，但是并沒有購買199元的會員。一方面是她平時購買東方甄選自營品的次數不多，另一方面她認為抖音直播間是她慣用的下單場景，“他們做大促的時候優惠折扣力度也挺大的，我可以到時候再買。”
但也有購買了該會員服務的用戶向搜狐科技表示，因為看到可退款所以心動了。購買會員后他立馬下單買了原價約500元的自營品，因八八折的折扣省下了61.34元。但他也直言，如沒有退款政策，他也不會選擇購買該會員，“京東一年99元，他199元還是挺貴的。”
該網購買東方甄選會員后已省61.34元（圖源：采訪者供圖）
資深電商分析師莊帥認為該定價是京東PLUS會員和山姆會員價格之間的空檔，另外也有確實的會員權益，又加上可退款政策，因此定價并非不合理。“京東PLUS會員定價最開始也是199元每年。”
但他推測東方甄選的會員規?；螂y以達到百萬。他指出，目前京東PLUS會員據公開數據約3500萬人、山姆會員店中國區會員數量400萬人，而這兩種模式的會員權益都更加豐富，做付費會員模式的天花板有限。
值得一提的是，東方甄選表示，如果用戶購買會員后，一年內沒有享受滿199元優惠，東方甄選將以現金形式退還剩余卡費。搜狐科技查看“甄選會員”服務協議發現，東方甄選提出的可退款，是在使用過的會員權益對應價值小于會員服務開通費用的情況下，會扣除在服務有效期內用戶已使用權益等額價值的費用后，退還剩余會員費。
“甄選會員”服務協議（圖源：東方甄選app）
誠然，東方甄選此舉能夠避免用戶產生“回本焦慮”，但平臺采取這種模式也是基于拉新的舉措。京東會員體系也有先享后付的規則，0元開通后，如用戶在會員期內使用的權益沒有超過會員費用，僅收取與已使用權益對應的金額，與東方甄選的退款規則幾乎一致。
東方甄選也表示會將簡單可理解的優惠進行到底，拒絕會員權益重重設限，拒絕花樣繁多的“VIP”名目，盡可能降低用戶升級會員的門檻。
東方甄選在自營APP與小程序推出會員制已讓其“謀求獨立”的野心彰顯。對MCN公司而言，公域流量僅能解一時之渴，運營私域用戶才是長久之計，東方甄選此番是否將走出MCN機構獨立運營的有效模式，也待進一步觀望。
與山姆模式“根本不是一個事兒”
今年8月，在東方甄選2023財年全年的財報會議上，高管們談及“多渠道策略”的布局思路時，孫東旭曾表示，東方甄選已建立并將繼續推廣會員體系，隨著用戶數量的增多及回購率的提升，東方甄選未來將推出會員卡。但他也強調，東方甄選的會員制將僅通過小程序與APP落地，并且也將通過社群、企業微信等渠道觸達客戶。
這也被外界認為是效仿山姆與Costco的會員商店模式，欲成為“線上山姆”。
但莊帥否定了外界所認知的東方甄選是做“線上山姆”的模式。他提出，山姆商業模式的核心一是品牌商品極致低價、二是店內限制商品、三是全球供應鏈、四是線下的體驗，其中包含停車、洗車、美發、加油等線下會員權益。
他指出，“他們和山姆根本不是一個事兒。“和山姆對比只是因為山姆的會員體量較小，僅有400萬人，但實際上東方甄選的模式更貼近淘寶88VIP或是京東PLUS會員。
易觀分析品牌零售行業分析師曾穎曾提到過，近期的盒馬山姆大戰中，易觀數據顯示山姆的用戶活躍度高于盒馬，這反映出山姆用戶的忠誠度。山姆的商品控制和供應鏈流程贏得了會員客戶的信任。
華福證券發布的研報顯示，2023年上半年，東方甄選主賬號帶貨SKU數量達3020款，其中自營品SKU104款，而山姆會員店和Costco分別有4500款與3700款SKU。也因此有用戶直接表示，“山姆幾千種商品會員費才260，東方甄選定價太高了。”
但目前東方甄選百億規模的GMV量級的供應鏈體系僅證明了有一定的規?；A。莊帥認為，“百億是供應鏈的基礎及格線，如果沒過百億說明供應鏈還未經受足夠大的考驗。”但如要做到百萬量級的付費用戶規模，東方甄選目前的品類仍然是不足的。
獨立之路漫長，會員制是增長新渠道
東方甄選財報顯示，其全年帶貨GMV達到100億元，其中來自抖音的占絕大部分，抖音上東方甄選第三方產品及自營產品的已付訂單總數1.36億單，抖音關注人數達4180萬人。
東方甄選長期筑高壁壘，逐步走向“自立門戶”，但GMV仍長期依賴抖音直播間的用戶。
而俞敏洪也長期表露出對于依賴單一平臺的風險。因此從淘寶直播開播、自營APP開播到如今的會員制，更多的是東方甄選為其日漸下滑的聲量開辟新的增長點，同時自控風險。
搜狐科技在過去的報道中也提及，東方甄選在近期的抖音矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率均呈現逐月下滑的趨勢。此前東方甄選還因觸犯平臺規則被迫停播三天。這也意味著風險已經出現。
在MCN機構中，東方甄選是更側重自營品帶貨的直播間，蟬魔方數據顯示，東方甄選抖音主賬號銷售的自營產品占比已提升至40%左右。
一方面，自營品毛利相對更高，東方甄選的直播服務毛利率達到42%，另一A股上市的MCN公司遙望科技則主要以知名品牌帶貨為主，社交電商服務毛利率約為26%。另一方面這也是東方甄選自建供應鏈，嘗試開拓新的增長渠道，抵御風險的方法。
此前，東方甄選于自營APP首次開啟直播之際，莊帥曾告訴搜狐科技，自營APP引進直播，僅僅是一種引發關注的營銷手段。而對于此次會員制，他同樣認為是一種營銷手段，也是為其營收錦上添花的手段。
“會員制本身能夠帶來確定性的純利潤，另外付費會員肯定會為自營APP帶來確定性用戶，因為付費會員都要下載，第三是可能會有確定性復購，因為買一次不一定能回本。”莊帥表示。
莊帥也提到，如果東方甄選真的要做獨立平臺，他的比較級將會是其他獨立的電商APP，“這樣比較的話，京東上億的SKU，他們肯定比不了。”
