文 | 嚴(yán)國(guó)新
在今天數(shù)據(jù)化、智能化的時(shí)代，眾多大平臺(tái)，億級(jí)日活、海量企業(yè)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
平臺(tái)官方的宣傳語(yǔ)是，關(guān)鍵詞搜索精準(zhǔn)展現(xiàn)，來(lái)得都是有需求客戶；全鏈路數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值閉環(huán)。按效果付費(fèi)，有效控制成本投入。
對(duì) To B 企業(yè)來(lái)講，所謂流量在哪里，客戶在哪里，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)陣地就在哪里，隨之而來(lái)的是，數(shù)字化官網(wǎng)、搜索引擎優(yōu)化、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷等都成為標(biāo)準(zhǔn)配置。
但業(yè)務(wù)最終收效卻不盡人意，不是線索數(shù)據(jù)太少，就是線索質(zhì)量不高，又或是廣告投入產(chǎn)出比越來(lái)越低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有帶來(lái)所謂低成本、快捷、精準(zhǔn)和有效的神話。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍的問(wèn)題
1. 線索數(shù)量太少
常規(guī)的銷售作業(yè)模式，首先要不斷開(kāi)發(fā)潛在客戶，然后通過(guò)層層漏斗，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。潛在客戶開(kāi)發(fā)是銷售工作的起點(diǎn)和源頭，這里包括主動(dòng)的自拓，也包括公司提供的線索。
通常來(lái)看，除以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要模式的業(yè)務(wù)以外，官方線索往往用于銷售的激勵(lì)，更多的新客戶是需要銷售自己做開(kāi)拓的。
另外，從眾多 To B 業(yè)務(wù)來(lái)看，從每月已簽單客戶來(lái)分析統(tǒng)計(jì)，這些客戶的開(kāi)發(fā)來(lái)源來(lái)自哪里，我們就發(fā)現(xiàn)，客戶轉(zhuǎn)介紹、生態(tài)上下游合作、銷售自拓等都是高于來(lái)自官方的線索。網(wǎng)銷占比一般在 10~20%。這也間接的反應(yīng)出，公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需求和網(wǎng)銷供給能力的矛盾。
2. 線索質(zhì)量不高
面向中小企業(yè)的銷售，一定要找老板洽談，不是關(guān)鍵人工作就很難有效。中大型企業(yè)更別說(shuō)了，要理順整個(gè)決策鏈。
同理，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)咨詢的線索，同樣也存在這樣的問(wèn)題，是企業(yè)里面一個(gè)普通職員的留資，還是普通職員經(jīng)關(guān)鍵人授權(quán)后來(lái)發(fā)起的咨詢，或者是老板直接提交的需求，這個(gè)決定了我們的線索質(zhì)量，而很多來(lái)自公司職員的留資，如果只是代表個(gè)人想法，那對(duì)于銷售來(lái)講線索質(zhì)量就不太高了。
來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線索，還有個(gè)影響質(zhì)量的因素是折扣力度，一般客戶同時(shí)會(huì)向其他在營(yíng)銷的公司發(fā)起咨詢，他會(huì)做相應(yīng)的比較評(píng)估。
如果是直銷面對(duì)面，那么信任、關(guān)系建立起來(lái)，有相應(yīng)的排他優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)銷中企業(yè)客戶做比較，在產(chǎn)品功能相似的情況下，大家最后拼的就是價(jià)格。而一旦這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)形成，成交客戶的折扣力度就會(huì)不斷的挑戰(zhàn)底線。有實(shí)力的客戶的客單價(jià)會(huì)被做小。
另外，還有些線索不是來(lái)自本行業(yè)/本產(chǎn)品，那么就涉及到關(guān)鍵詞設(shè)置，需要做相應(yīng)的測(cè)試和優(yōu)化。
3. 投產(chǎn)比越來(lái)越低
所謂的流量紅利，一般是指投入成本低，獲得的收益大的階段。而從規(guī)律來(lái)看，流量紅利往往很短，當(dāng)某些企業(yè)作為先行者，在一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)品投放效果好的時(shí)候，隨之而來(lái)的是友商的跟進(jìn)，搜索引擎的競(jìng)價(jià)模式，就會(huì)很快的拉升整個(gè)投入的成本，一方面廣告成本不斷上升，另一方面，同行們的加入也會(huì)分流掉整個(gè)流量池子。最終的話，ROI 會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)下降的趨勢(shì)。
適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化、客單價(jià)不高，它的決策周期相對(duì)也比較短，所以廠家銷售為了把控客戶，在和友商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采用對(duì)本身價(jià)格降價(jià)的戰(zhàn)術(shù)，從而贏得訂單，而廠家產(chǎn)品的降價(jià)，即使分母投入成本不變，但是同樣轉(zhuǎn)化率的客戶，單客商業(yè)價(jià)值下降，也就是分子變小。最終投入產(chǎn)出就會(huì)小了。
以上情況在中小業(yè)務(wù)成熟期，以及大客戶類型產(chǎn)品尤為明顯。
影響網(wǎng)銷效果的主要因素
1. 客戶獲取信息的方式
當(dāng)下網(wǎng)銷的方法、技術(shù)、工具都很成熟，可以說(shuō)，企業(yè)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上布下了天羅地網(wǎng)。
但是我們發(fā)現(xiàn)，潛在客戶的關(guān)鍵人，他其實(shí)并沒(méi)有往這個(gè)路徑去走，雖然說(shuō)他經(jīng)常用百度、平時(shí)也刷刷抖音，但對(duì)于他所在領(lǐng)域，涉及到的一些產(chǎn)品服務(wù)與供應(yīng)商，基本上他都有所了解，因?yàn)樗袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)積累到這個(gè)地方了，除非某個(gè)特定時(shí)刻，完全陌生的事物，否則理論上不存在他不了解的東西，即使他要從了解到深度的分析，他通過(guò)自己的專業(yè)圈子、行業(yè)人脈問(wèn)上幾個(gè)朋友，基本就快速補(bǔ)齊信息了，或者，就獲得相應(yīng)資源推薦了。
這也是為什么我們很多簽單客戶來(lái)源，來(lái)自客戶轉(zhuǎn)介紹，來(lái)自線下生態(tài)上下游的介紹。To B 的決策者獲取信息的方式，將極大的影響我們的營(yíng)銷效果。
2. 友商銷售開(kāi)拓的模式
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是在每個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展的，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，無(wú)論是小微企業(yè)、還是中大型企業(yè)，他們周圍已經(jīng)布滿了 To B 的銷售，他們會(huì)從各個(gè)角度去挖掘企業(yè)的需求，有些是企業(yè)所謂的剛需，有些甚至是非剛需，企業(yè)自己還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)需要，但是各家的銷售們都已經(jīng)用都主動(dòng)的方式來(lái)開(kāi)發(fā)、推進(jìn)、維系這些客戶。
小價(jià)值的企業(yè)需求，很多廠家采取了電銷的方式，大一些的價(jià)值，廠商們要不是用自建的直銷直接的上門(mén)拜訪，要不是采用招募當(dāng)?shù)卮砩涕g接的和企業(yè)建聯(lián)，他們?cè)缫延酶鲃?dòng)、更有效的方式，去觸達(dá)小微 KP 或者中大型企業(yè)的整條決策鏈。
在企業(yè)們還沒(méi)有機(jī)會(huì)用網(wǎng)絡(luò)去搜索自己需求的時(shí)候，各類 To B 服務(wù)商，我們的友商就已經(jīng)開(kāi)始建聯(lián)、信任、挖需、持續(xù)的跟進(jìn)客戶。所以在我們網(wǎng)銷埋伏等待客戶精準(zhǔn)搜索的時(shí)候，企業(yè)的需求就已經(jīng)被友商銷售做了提前的攔截。
3. 總體流量資源是有上限的
從目前所了解的情況來(lái)看，To B 網(wǎng)銷的有效性，基本上以百度搜索為主，但是搜索市場(chǎng)本身池子是有限的，流量投到一定層度，就越投越?jīng)]價(jià)值，百度源頭每日流量就這么多，這個(gè)上限本質(zhì)是百度本身的資源有限性。
所以最終 To B 銷售模式，網(wǎng)銷基本上是一個(gè)輔助和配角。對(duì)于規(guī)模型企業(yè)，因?yàn)榱髁可舷迒?wèn)題，而需要做更多線下渠道的開(kāi)拓。從而來(lái)突破本身的流量有限性。而對(duì)于各行業(yè)的長(zhǎng)尾企業(yè)，就很難有效去獲取的主流關(guān)鍵詞的流量、即高質(zhì)量的客戶咨詢，因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞都會(huì)被行業(yè)頭部企業(yè)給壟斷。
流量平臺(tái)的簡(jiǎn)單分析
1. 搜索引擎：是 To B 營(yíng)銷主流陣地，通過(guò)關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。每個(gè)垂直賽道通過(guò)競(jìng)價(jià)拼殺，推動(dòng)廣告價(jià)格不斷上升，實(shí)現(xiàn)搜索引擎平臺(tái)稅最大化，最終容納頭部幾家，大家來(lái)做流量的瓜分，每家在 10-30% 之間，你也買(mǎi)不光，別人也要投。
2. 短視頻類：雖然目前短視頻流量巨大，幾大國(guó)民級(jí)應(yīng)用都是時(shí)間黑洞，雖然很多商家都做了網(wǎng)銷嘗試，但鮮有投出好的效果，背后的原因總結(jié)而言是短視頻偏娛樂(lè)，不太適合做 ToB 業(yè)務(wù)的投放。雖然用戶也有 B 的身份，但當(dāng)他在娛樂(lè)場(chǎng)景的時(shí)候，他的注意力就關(guān)注娛樂(lè)。即什么樣的場(chǎng)景、什么樣的心態(tài)，決定了他關(guān)注什么樣的內(nèi)容。
3. B2B平臺(tái)：企業(yè)對(duì)企業(yè)的平臺(tái)，有綜合型的，諸如 1688 平臺(tái)，采購(gòu)批發(fā)上 1688。也有垂直型的，定位在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)垂直行業(yè)，都有產(chǎn)業(yè)上下游的資源，實(shí)現(xiàn)行業(yè)從信息撮合、在線交易、物流、供應(yīng)鏈金融等服務(wù)的整合，To B 企業(yè)需要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品特性做相應(yīng)的選擇。
4. 公域陣地：全網(wǎng)還有很多渠道，但他沒(méi)有像搜索引擎那樣效果顯性化，所以也不是完全靠投放邏輯，他是一種常態(tài)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是自創(chuàng)內(nèi)容也好，還是和各類博主/播主合作也好，他都是一個(gè)中長(zhǎng)期的形態(tài)，他需要一個(gè)明確方向后，做持續(xù)的投入建設(shè)。他不是大口吃肉，更多是細(xì)水長(zhǎng)流。
5. 私域陣地：因?yàn)槲覀兊娜穗H關(guān)系屬性沉淀在微信，所以公眾號(hào)、視頻號(hào)是 To B 企業(yè)做私域的主流陣地與工具。這部分在后續(xù)做思路展開(kāi)。
中小創(chuàng)業(yè)者營(yíng)銷思路
那么我們做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路和步驟是什么？
1. 業(yè)務(wù)適配性分析
作為創(chuàng)業(yè)者，首先會(huì)定位自己的商業(yè)模式、銷售模式，基于這個(gè)行業(yè)，我這種業(yè)務(wù)要去做的話，主流銷售模式是什么？行業(yè)里面肯定已經(jīng)有人在做了，結(jié)合自身情況做相應(yīng)參考，而后是海陸空怎么去做組合，市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何去發(fā)揮作用。
2. 市場(chǎng)部主要做法
To B 企業(yè)主要做幾個(gè)方面：
- 收集商業(yè)素材，向行業(yè)做輸出，贏得專業(yè)信任。成功案例、客戶證言、白皮書(shū)等；
- 專業(yè)會(huì)議透出，打造影響力；行業(yè)的主要會(huì)議，是目標(biāo)企業(yè)客戶云集的地方，是重要的宣傳陣地；
- 組織企業(yè)自身的大會(huì)，用有質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)吸引客戶參加，建立企業(yè)和市場(chǎng)、行業(yè)、客戶溝通的渠道；
- 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，數(shù)字化官網(wǎng)、seo、各種渠道的內(nèi)容點(diǎn)亮。
3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位
如果產(chǎn)品適合做網(wǎng)銷，比如產(chǎn)品是標(biāo)品、簡(jiǎn)單、客單價(jià)低、市場(chǎng)面廣、剛需性好、產(chǎn)品成熟度高等。那么可對(duì)網(wǎng)銷做重要定位；否則，網(wǎng)銷只是其他銷售模式的補(bǔ)充，網(wǎng)銷在整個(gè)銷售價(jià)值鏈中，角色和定位是什么？發(fā)揮什么價(jià)值？如何去衡量產(chǎn)出？
4. 渠道選擇和分配
如何在搜索引擎，占據(jù)有利位置，做好垂直流量的獲取份額，并保證ROI行業(yè)優(yōu)先。如何基于其他各類平臺(tái)/流量渠道，做好平臺(tái)特性分析，基于自身的資源及預(yù)算，做不同平臺(tái)的不同策略及投放配比這個(gè)需要企業(yè)做好相應(yīng)分析、適配和調(diào)焦。
5. 市場(chǎng)營(yíng)銷的能力
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的付費(fèi)投流邏輯，涉及到品牌定位、產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作等全鏈路，外在做好流量投放、全網(wǎng)營(yíng)銷到數(shù)字化官網(wǎng)承接，你要吸引別人、愿意留資，確保線上鏈路的暢通性。
內(nèi)在你要做好銷售和客戶的觸點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程有效性，解決諸如關(guān)鍵人對(duì)接、需求分析、解決方案、商務(wù)洽談、競(jìng)爭(zhēng)處理等環(huán)節(jié)，從而確保業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
銷售組織長(zhǎng)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的翅膀
當(dāng)我們經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、推廣銷售后，我們知道客戶是誰(shuí)，客戶也知道我們是誰(shuí)。除了線下銷售單點(diǎn)的觸達(dá)外，如何和客戶群體保持一定的溝通頻率，實(shí)現(xiàn)良好的定期聯(lián)系，當(dāng)客戶有需要，或通過(guò)生態(tài)上下游去尋找的時(shí)候，能夠首先想到我們、找到我們。
銷售組織除了應(yīng)該強(qiáng)化地面部隊(duì)的實(shí)力外，還應(yīng)該主動(dòng)在經(jīng)營(yíng)客戶的思路上做升級(jí)，提升銷售陸戰(zhàn)隊(duì)的空軍能力。
銷售組織應(yīng)該打造個(gè)人影響力，然后通過(guò)自媒體、互聯(lián)網(wǎng)做持續(xù)傳播。
要從上至下打造銷售的專家人設(shè)、建立顧問(wèn)影響，這不僅僅是包裝，而是真正的去提升。一個(gè) 50 人的銷售組織，每人維系 200 家客戶，就已經(jīng)能夠輻射一萬(wàn)家目標(biāo)客戶。
平時(shí)如果有意識(shí)的去經(jīng)營(yíng)，通過(guò)微信私域公眾號(hào)/視頻號(hào)、抖音短視頻等做傳播，那必將更好的盤(pán)活資源，這是公司有組織的行為，是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)客戶的深度運(yùn)營(yíng)。
你的軟性內(nèi)容，將持續(xù)有效的傳播到你的朋友圈、抖音，傳播到你的潛在客戶，傳播到你的外部商業(yè)環(huán)境，你的可信度、你的專業(yè)度，將會(huì)潛移默化的影響你的客戶。
它最終會(huì)提升客戶轉(zhuǎn)介紹和異業(yè)合作，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)公司流量主權(quán)的打造。而那時(shí)，市場(chǎng)部是你的內(nèi)容供給方，將行業(yè)動(dòng)態(tài)、解決方案、成功案例、白皮書(shū)等提供給銷售。銷售基于對(duì)客戶的分層分類分階段的需求，做內(nèi)容的二次加工和針對(duì)性的分發(fā)。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，你就需要基于環(huán)境做出變化，未來(lái)的網(wǎng)銷，它不是市場(chǎng)部門(mén)的網(wǎng)銷，而是整個(gè)公司銷售組織的網(wǎng)銷，是自上而下的銷售組織專家人設(shè)的打造。是我們銷售組織長(zhǎng)出營(yíng)銷的翅膀，在商業(yè)環(huán)境中翱翔。
