范衛(wèi)鋒認(rèn)為，播客過早去商業(yè)化，反而會起到反效果。
播客賽道正在成為喜馬拉雅今年的發(fā)力重點。
10月18日，在一場會議上，喜馬拉雅高級副總裁秦雷接受第一財經(jīng)采訪時表示，播客成為公司今年增長最快的一個賽道。
“去年我們還不能說播客是第二大賽道，但今年播客已經(jīng)是繼有聲故事后的最大賽道了，”秦雷表示，喜馬拉雅目前播客單日播放用戶近600萬，“我們相信三年后播客會成為喜馬拉雅第一大賽道。”
站在投資人的角度，高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒認(rèn)為，播客將會帶來年輕化的用戶，同時也是一個增長點，“只要是一個增長點就一定值得做。”
為什么做播客
喜馬拉雅并不是今年才開始做播客，但到了今年外界突然有了更大感知，秦雷提到，這是因為內(nèi)部團(tuán)隊覺得到了一個點，“需要我們聯(lián)合創(chuàng)作者一起，讓更多人認(rèn)識到播客的價值，更多人來聽播客。”
早在2021年，“播客是下一個內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)口”的聲音就已出現(xiàn)。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2021年中文播客的聽眾數(shù)量達(dá)到了8600萬，而2022年中文播客的收聽人數(shù)或超過1億人次。據(jù)喜馬拉雅今年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺中文播客聽眾數(shù)量已超過1.6億。
2023年初，JustPod發(fā)布的《2022中文播客新觀察》報告顯示，截至 2022年 8 月，中文播客的數(shù)量已經(jīng)突破 2.5 萬檔，三年來增長超 150%。
報告中另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：2022年中文播客用戶中，本科及以上學(xué)歷占比達(dá)89.5%，22歲到35歲核心人群的占比、一線及新一線城市用戶的占比均超過7成，用戶平均月收入1.4萬元。播客的受眾具有年輕、高知的特點，在消費能力上也極具潛力。
范衛(wèi)鋒在今年4月開始嘗試做播客，目前其節(jié)目《老范聊創(chuàng)業(yè)》訂閱量已近5萬，在財經(jīng)領(lǐng)域小有名氣。他認(rèn)為，做播客的一個優(yōu)勢在于，用戶是提前篩選過的，在聽播客時用戶其實已經(jīng)準(zhǔn)備好了，要認(rèn)真聽一段比較長的內(nèi)容，而這些用戶也是相對較年輕、愛學(xué)習(xí)的一個群體。
范衛(wèi)鋒認(rèn)為，播客會是下一個創(chuàng)作風(fēng)口，但作為對標(biāo)當(dāng)年廣播的媒介來說，不會是很大的風(fēng)口。不過，相較于視頻和公眾號，做播客相對來說卻有更多機會，成本和付出相對更小，帶來的回報卻更大。
“時間成本很低，兩小時就可以，不用太多準(zhǔn)備，也可以遠(yuǎn)程錄制，容易約人。”范衛(wèi)鋒認(rèn)為播客啟動起來相對簡單。前廣告人、自媒體創(chuàng)業(yè)者姜茶茶同樣對第一財經(jīng)表示，自己做一期節(jié)目就花了兩小時，“播客在整個內(nèi)容賽道領(lǐng)域可能最有優(yōu)勢的一個點就在于，生產(chǎn)門檻較低，占用時間不會很多，也不用露臉，社交壓力會小很多。”
“現(xiàn)在其實播客還處在一個紅利期。”姜茶茶認(rèn)為，隨著之后創(chuàng)作者越來越多，做起來也會更難。
范衛(wèi)鋒是4月開始做《老范聊創(chuàng)業(yè)》，他認(rèn)為，如果今天來做都要比那時候難，這是入場時機問題，“做播客也在一天比一天變得更難。”
如何商業(yè)化
要做播客，避不開的一個問題是，能掙錢嗎？
從商業(yè)化角度來看，廣告是播客變現(xiàn)的主流方式，而播客作為性價比較高的選擇的確是一些品牌嘗試的方向。在2022金投賞活動中，波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人俞晨驁曾表示，音頻領(lǐng)域是相對的流量價值洼地。“從投放成本來看，音頻成本約為視頻的幾分之一，甚至十分之一。”
姜茶茶觀察表示，廣告主也在面臨一些壓力，需要去嘗試一些新渠道，為品牌做一些可能性的探索，“客戶大部分會拿一些小的預(yù)算去嘗試。”
而對于播客主，由于制作成本相對較低，相對來說更容易回本，范衛(wèi)鋒就對第一財經(jīng)表示，“《老范聊創(chuàng)業(yè)》如果想去變現(xiàn)，一定是能盈利的，廣告主很多，沒什么成本。”
不少消費品牌也已經(jīng)在嘗試做自己的播客品牌號，耐克的品牌播客《耐聽》在最近上線了喜馬拉雅，號稱不打廣告的特斯拉去年就建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺》，以分享車主故事、特斯拉設(shè)計理念等內(nèi)容為主。除此外，天貓、輝瑞中國、滑雪品牌BURTON、麥當(dāng)勞、泡泡瑪特、戶外品牌Patagonia等均有自己的品牌播客。
喜馬拉雅高級副總裁傅海波認(rèn)為，在眾多的品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的重要方式之一，而非傳統(tǒng)意義上廣告宣傳渠道，“像耐克這樣的知名品牌開始做播客其實已經(jīng)是很常見的，這說明播客在C端的影響力正在逐漸加深。”據(jù)播客志的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。
對于播客賽道未來的商業(yè)價值有多大，秦雷表示內(nèi)部也還在摸索，由于播客是偏UGC的內(nèi)容，他表示喜馬拉雅或許會參考YouTube去構(gòu)建播客商業(yè)模式。“一些播客可以直接進(jìn)入喜馬拉雅會員系統(tǒng)，沿用已有的商業(yè)模式，現(xiàn)在有一部分情感播客已經(jīng)跑通了。第二類我們鼓勵有些播客去做單集售賣，除這以外我們也在做播客帶貨。”
“因為播客整體還是一個偏新生的東西，我們不敢說播客商業(yè)模式未來會一定走哪一塊，但目前我們希望構(gòu)建一個相對混合的生態(tài)，提供一些能力，最后看播客主能在哪一塊生根發(fā)芽，更多是一種生態(tài)的邏輯。”秦雷表示，今年內(nèi)部并沒有把播客商業(yè)化作為第一目標(biāo)，它排在用戶的發(fā)展之后，這個事情還屬于一個相對偏早期的生態(tài)，一旦過早去商業(yè)化，反而會起到不好的效果。
喜馬拉雅高級副總裁傅海波認(rèn)為，在眾多的品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的重要方式之一，而非傳統(tǒng)意義上廣告宣傳渠道，“像耐克這樣的知名品牌開始做播客其實已經(jīng)是很常見的，這說明播客在C端的影響力正在逐漸加深。”據(jù)播客志的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。
對于播客賽道未來的商業(yè)價值有多大，秦雷表示內(nèi)部也還在摸索，由于播客是偏UGC的內(nèi)容，他表示喜馬拉雅或許會參考YouTube去構(gòu)建播客商業(yè)模式。“一些播客可以直接進(jìn)入喜馬拉雅會員系統(tǒng)，沿用已有的商業(yè)模式，現(xiàn)在有一部分情感播客已經(jīng)跑通了。第二類我們鼓勵有些播客去做單集售賣，除這以外我們也在做播客帶貨。”
“因為播客整體還是一個偏新生的東西，我們不敢說播客商業(yè)模式未來會一定走哪一塊，但目前我們希望構(gòu)建一個相對混合的生態(tài)，我們希望提供一些能力，最后看播客主能在哪一塊生根發(fā)芽，更多是一種生態(tài)的邏輯。”秦雷表示，今年內(nèi)部并沒有把播客商業(yè)化作為第一目標(biāo)，“它排在用戶的發(fā)展后，這個事情還屬于一個相對偏早期的生態(tài)，一旦過早去商業(yè)化，反而會起到不好的效果。”
