今年雙十一的大幕剛剛開啟，一場電商圈的羅生門就“鬧”上了熱搜。
10月24日，海氏電器“開撕”京東，稱京東壓迫品牌方擅自修改產(chǎn)品價格；京東采銷員在朋友圈喊話李佳琦，質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為；李佳琦背后公司美ONE回應(yīng)純屬躺槍。至此，一場包含京東、美one及海氏在內(nèi)的三方混戰(zhàn)正式開始。
李佳琦、京東爭奪“最低價”？
“終于理解為啥花西子價格下不來了”。近日，“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上了微博熱搜。
10月24日，一位京東采銷工作人員在朋友圈稱收到品牌商的律師函。該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。該工作人員表示，該產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。
10月25日，京東家電家居相關(guān)負責人再在朋友圈發(fā)文，炮轟“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權(quán)益的亂象。”
京東的喊話使得此次事件進入白熱化階段。對此，美ONE回應(yīng)稱，此次事件純屬“躺槍”。對于“底價協(xié)議”和“二選一”的說法，美ONE方面均表示“不實信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網(wǎng)最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。
10月24日晚間，海氏官微發(fā)聲明否認底價協(xié)議的存在，并將此次矛盾直指京東，稱對方未與品牌商協(xié)商就違約擅自修改價格。按照海氏發(fā)給京東的律師函細節(jié)，按照雙方此前簽署的《產(chǎn)品購銷協(xié)議》，產(chǎn)品定價權(quán)歸品牌方。海氏并向市場監(jiān)管總局實名舉報京東，指出京東涉嫌構(gòu)成濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。
混戰(zhàn)至此仍未結(jié)束。新浪科技曝光了一份美One與品牌商的合同。按照協(xié)議要求，美One要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，最優(yōu)惠價格的范圍為淘系平臺(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺和線下渠道。其實質(zhì)上已經(jīng)等同于“全網(wǎng)最低價”。如若違約，每發(fā)生一次，品牌商需要向消費者退還5倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。
平臺、品牌與直播間三方各執(zhí)一詞，自此，一場電商圈的羅生門與雙十一一同拉開帷幕。
消費者搜索后看到，海氏的產(chǎn)品目前在天貓旗艦店折扣價為744元，產(chǎn)品海報顯示“大促到手價不高于669元”，在京東旗艦店售價為699元，在京東自營店售價為349.5元。不過，標價349.5元的海氏烤箱C40產(chǎn)品目前已無法在京東自營店購買，商品狀態(tài)顯示“無貨”。
“二選一”卷土重來？
上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭表示，京東與海氏的爭議核心在于雙方此前簽訂的協(xié)議。如果協(xié)議有定價方面的具體規(guī)定，京東調(diào)低價格確實違約，雙方將會參考民法典的合同糾紛訴訟解決。而京東與美ONE的爭議核心主要在于底價協(xié)議的真實性。若底價協(xié)議屬實，美ONE可能將面臨反壟斷訴訟的風險。
不止一位電商從業(yè)者坦言“底價協(xié)議”普遍存在。一家mcn機構(gòu)負責人表示，頭部主播讓品牌方簽低價協(xié)議是一件很普遍的事情，如果直播間賣的比平臺貴，主播的人氣就會流失。但是品牌方也有很多應(yīng)對措施，例如把其他平臺的價格先調(diào)高，顯得直播間的價格是最低的。
同在10月24日，另一位大主播大楊哥在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價控庫存，導致其直播間多數(shù)大牌被下架，某大牌比李佳琦直播間價格低的商品只能撤掉鏈接，不能銷售。而一位上過小楊哥直播間的品牌方則表示，小楊哥直播間也存在保價合同，違約金額為李佳琦直播間的一半，為100萬元。
而且，“底價協(xié)議”并不是主播專享，在如今越來越卷的電商環(huán)境中，仍然掌握話語權(quán)的平臺也享有類似的權(quán)利，“電商平臺有時候做促銷也會要求品牌在一定時間段內(nèi)保持該價格為底價，差別可能是周期長短。”某電商運營人員說道。
與“底價協(xié)議”在類似的概念或者權(quán)力爭奪，其實從多年前的電商平臺競爭時期就已經(jīng)出現(xiàn)。
2017年，天貓就曾和京東、唯品會開啟“口水戰(zhàn)”。京東與唯品會發(fā)表聯(lián)合聲明稱，某平臺多次利用壟斷地位，強迫商家二選一。對此天貓回應(yīng)稱，是品牌自己的選擇，并非天貓強迫。
2019年，家電品牌格蘭仕連發(fā)數(shù)篇通告揭露阿里巴巴旗下“天貓”強制商家“二選一”，退出618大促，并對不服從命令的品牌商進行限流、下架處罰。格蘭仕以“天貓涉嫌濫用市場支配地位”發(fā)起訴訟，后經(jīng)調(diào)解撤訴。2020年，市場監(jiān)管總局根據(jù)舉報，依法對阿里巴巴集團控股有限公司實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查，后對其開出182億元的天價罰單，成為國內(nèi)反壟斷的里程碑事件。
平臺商家何去何從？
海氏烤箱最低價之爭，事實真相尚未有明確定論，但折射出電商競爭白熱化的背景下，各大平臺、主播與商家之間的競合矛盾正從幕后走到臺前。
10月23日、24日，京東與阿里相繼啟動雙十一預(yù)售，兩大電商巨頭開始了“低價”比拼。業(yè)內(nèi)人士分析稱，過去的雙十一，消費者需要“搶購”商品，而如今，變成了平臺與商家“搶奪”用戶。話語權(quán)從商家、平臺到了消費者手上，于是，“最低價”就成了那把最有效的殺手锏。
電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東表示，目前無論是達人賣貨還是平臺促銷，都打出“最低價”的口號，側(cè)面反映了目前國內(nèi)電商平臺和達人競爭處于白熱化的狀態(tài)，不過這類現(xiàn)象并不健康，如果品牌難以盈利的話，也不利于品牌成長。
一位品牌創(chuàng)始人也表示，品牌多希望自己能夠掌控價格維護體系，而不是將定價權(quán)交到平臺手里。
低價是促進消費者轉(zhuǎn)化的手段，但平臺、商家也不想被困在低價里。業(yè)內(nèi)人士指出，低價競爭是一種惡性循環(huán)。進入漫長的存量競爭時期，電商平臺和商家或應(yīng)當進一步思考差異化的策略，提升精細化運營的能力。
目前，圍繞著低價，平臺們靠內(nèi)容在站內(nèi)、外瘋狂地搶奪流量。隨著直播內(nèi)容常態(tài)化，平臺們不再依靠單一主播，而是整合站內(nèi)外各種直播、內(nèi)容，匯聚流量。
今年的一大特色是，平臺們除了在站內(nèi)下功夫，在站外也在“破圈”“拆墻”。 淘天相繼與微信、B站等平臺合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序等場域投放廣告可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶App，阿里媽媽與B站、知乎、微博等平臺推出雙十一聯(lián)合激勵，商家在這些平臺做營銷推廣時，將獲得10%到20%不等的官方流量加碼。 而京東則從數(shù)據(jù)分析上，降低商家參與小紅書、B站等站外CPS營銷的門檻，簡化合作鏈路，同時上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能。
加強內(nèi)容化已經(jīng)成為各個平臺、商家的共識，如何提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的性價比，為消費者創(chuàng)造更好的價值和消費體驗也成為今年營銷策略的核心。借助雙十一的超大流量，電商平臺也在鍛煉內(nèi)功。
張麗婭 整理
