今年雙十一，哪有最低價(jià)
一臺(tái)電烤箱，點(diǎn)出了今年雙十一的主題：全網(wǎng)最低價(jià)。
近日，據(jù)新浪科技報(bào)道，有京東采銷人員在朋友圈喊話，稱收到海氏電器商律師函，起因是某款海氏烤箱因京東自掏腰包補(bǔ)貼后售價(jià)低于李佳琦直播間，這違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，將導(dǎo)致其產(chǎn)生巨額違約金。
對(duì)此美ONE則回應(yīng)稱，李佳琦直播間與品牌方簽訂的合約中并沒有涉及“全網(wǎng)最低價(jià)”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
后續(xù)海氏電器也表示“沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何‘底價(jià)協(xié)議’”，并稱京東采銷無權(quán)擅自修改價(jià)格，調(diào)低價(jià)格出售的損失都由品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。
10月25日晚，京東家電家居直接掛出“價(jià)低李佳琦直播間”橫幅，并強(qiáng)調(diào)將抽萬支眉筆，再次正面硬剛。
事情的真相或許還有待進(jìn)一步厘清，但毫無疑問的是，低價(jià)將是今年雙十一各大平臺(tái)比拼的核心。
只不過，當(dāng)所有平臺(tái)都想成為全網(wǎng)最低價(jià)，誰才是真正的最低價(jià)？
全網(wǎng)最低價(jià)，卷到白熱化
“還是喜歡以前的雙十一，想買的東西當(dāng)天下單就行了，是真便宜，還沒有這些花里胡哨的玩法”，一位生活在北京的32歲寶媽在談及又一年雙十一時(shí)表示，“很累，預(yù)算也比較有限，但看到低價(jià)宣傳又控制不住想看看能不能打折囤點(diǎn)啥”。
這也是多位消費(fèi)者在雙十一購物時(shí)的真實(shí)寫照——雖然被過往幾年愈發(fā)復(fù)雜的玩法折磨到疲憊，也因各類購物節(jié)層出不窮逐漸對(duì)花里胡哨的優(yōu)惠脫敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真實(shí)惠。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也確實(shí)重新成為了今年雙十一的主旋律。雙十一來臨之前，包括淘天、京東、拼多多、抖音、快手在內(nèi)的各大電商平臺(tái)便紛紛釋放了拼低價(jià)的決心。
此前在天貓雙十一啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為團(tuán)隊(duì)核心績(jī)效指標(biāo)，營(yíng)銷時(shí)也主打“降香型雙十一”。“今年雙11我們會(huì)有超過8000萬的熱銷商品達(dá)到全年最低價(jià)”，淘天集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊在發(fā)布會(huì)上表示。
圖/圖蟲創(chuàng)意
具體來看，除了官方百億補(bǔ)貼、買貴必賠、跨店滿減，還有無需湊單的“官方立減”，并新增“天天低價(jià)”活動(dòng)、提前派發(fā)總計(jì)10億元現(xiàn)金優(yōu)惠券。
京東則打出“真便宜”的口號(hào)，并在百億補(bǔ)貼、9.9包郵等低價(jià)舉措之外，取消預(yù)售環(huán)節(jié)，號(hào)稱“要做就做現(xiàn)貨人”。據(jù)京東方面透露，相比于618，雙十一參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量擴(kuò)容2倍，雙十一活動(dòng)全程中用戶可享受超8億商品30天及以上的價(jià)保。
除“貓狗”外，拼多多、抖音商城、快手電商也都分別通過單件立減、尾款85折起、跨店滿減、消費(fèi)補(bǔ)貼等玩法壓低商品到手價(jià)格。
而從各電商平臺(tái)此前陸續(xù)釋放的招商規(guī)則看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在面向商家的要求上體現(xiàn)得更為具體：比如天貓要求商家標(biāo)價(jià)不能比一定周期內(nèi)的平日標(biāo)價(jià)高，且雙十一到手價(jià)至少要在平日優(yōu)惠基礎(chǔ)上再打九折；抖音商城、快手電商、小紅書也分別在招商的價(jià)格規(guī)則中提及“全網(wǎng)最低價(jià)”這一關(guān)鍵詞。
“我們天貓旗艦店今年雙十一的機(jī)制應(yīng)該是前所未有的，不僅價(jià)格在75折以下，而且預(yù)售贈(zèng)品很豐厚，折合下來是歷年來最劃算的一次促銷，肯定在85折以下了”，寵物食品品牌久生Joyzone創(chuàng)始人塔拉告訴中國(guó)新聞周刊。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，在雙十一愈發(fā)常態(tài)化、消費(fèi)者也隨之越來越平常心的背景下，卷低價(jià)狀態(tài)是對(duì)的，這也反映了電商回歸性價(jià)本源，“玩比價(jià)游戲?qū)ζ脚_(tái)和消費(fèi)者都是折磨，而平臺(tái)的目標(biāo)是提高銷量，減少這種折磨，讓雙方迅速達(dá)成交易，然后下一單，這種方式更好”。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期持續(xù)
在激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)背后，則是消費(fèi)者端、品牌商家端、平臺(tái)端都在發(fā)生變化。
一方面，面對(duì)一些消費(fèi)者預(yù)算有限，花錢更加謹(jǐn)慎的情況，平臺(tái)唯有靠鋪天蓋地的低價(jià)宣傳才能保持對(duì)他們的吸引力。
“消費(fèi)者理念發(fā)生變化，消費(fèi)行為更加理性。而且在信息大爆炸的背景下，大家可以從多種渠道了解關(guān)于產(chǎn)品原料、工藝等更全面的信息，同時(shí)比價(jià)意愿、比價(jià)能力較過往有所提升”，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析。這也對(duì)平臺(tái)的低價(jià)策略提出了更高要求。
與此同時(shí)，莊帥指出，受經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化影響，品牌與商家正變得更重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，“所以他們也希望可以通過低價(jià)的方式更快地去占領(lǐng)市場(chǎng)，去獲取更高的市場(chǎng)份額”。
而在占領(lǐng)市場(chǎng)方面，雙十一仍然是商家的必爭(zhēng)之地。據(jù)塔拉透露，從過往經(jīng)驗(yàn)來看，雙十一仍然會(huì)成為其天貓店鋪的一個(gè)銷量高峰。
莊帥還認(rèn)為，從宏觀角度看，隨著中國(guó)制造能力過去十幾年的高速發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化影響，導(dǎo)致當(dāng)下中國(guó)制造業(yè)庫存加劇，包括服裝、化妝品、食品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，因此去庫存的壓力也變得更大。因而雙十一大促也在重新承擔(dān)清庫存的任務(wù)。
另一方面，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化。
“從淘天、京東（對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）逐漸達(dá)成事實(shí)上的默契，到拼多多以‘農(nóng)村包圍’城市崛起，再到抖音、快手借助直播電商高速發(fā)展，如今中國(guó)基本已經(jīng)形成了五大電商格局，而且基本都已經(jīng)是（GMV）過萬億規(guī)模”，莊帥總結(jié)，“如果再算上小紅書和微信視頻號(hào)，就是七大平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈”。
在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到鄉(xiāng)村的當(dāng)下，玩家格局變化意味著，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。淘天集團(tuán)CEO戴珊就曾表示，電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)換倒逼其把經(jīng)營(yíng)重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）。
當(dāng)然，留住老用戶的同時(shí)，如果還能搶走同行的用戶那就更好了。因此，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也自然被重新推上了一個(gè)新的戰(zhàn)略高度，“目標(biāo)是爭(zhēng)奪其他平臺(tái)的用戶”，盤和林告訴中國(guó)新聞周刊。
值得注意的是，以上種種變化均將持續(xù)產(chǎn)生影響。這也意味著，各電商平臺(tái)關(guān)于價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于這個(gè)雙十一，也遠(yuǎn)不止于今年。“價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)期持續(xù)”，莊帥判斷，“甚至可能持續(xù)個(gè)二三十年”。
全網(wǎng)最低價(jià)是不是偽命題？
價(jià)格戰(zhàn)的另外一面，是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和體驗(yàn)越來越高的追求——低價(jià)固然可以吸引消費(fèi)者，但如何留下消費(fèi)者仍要依靠商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
這也意味著，各大電商平臺(tái)需要進(jìn)一步比拼供應(yīng)鏈能力，以提升平臺(tái)商品的品質(zhì)與豐富度、服務(wù)的優(yōu)劣以及平臺(tái)的議價(jià)能力等。
事實(shí)上，從今年雙十一各平臺(tái)的動(dòng)作中也可以看到，除了圍繞低價(jià)比拼，各電商平臺(tái)也在試圖秀出供應(yīng)鏈肌肉。
譬如京東推出的“現(xiàn)貨開賣”，本質(zhì)上是再次展現(xiàn)了供應(yīng)鏈底氣，尤其是覆蓋范圍廣、快遞時(shí)效強(qiáng)的物流系統(tǒng)；淘天則聯(lián)合菜鳥集團(tuán)通過半日達(dá)、送貨上門、預(yù)售極速達(dá)等模式與服務(wù)保障雙十一物流。
但就目前而言，電商平臺(tái)不同的供應(yīng)鏈模式，在降本和提效上都仍有提升空間。
以三大電商平臺(tái)為例，“京東的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)管控式的，淘天屬于強(qiáng)開放式，拼多多則采用了處于中間態(tài)的中性供應(yīng)鏈”，莊帥表示，這三種供應(yīng)鏈模式均存在其優(yōu)勢(shì)與弊端。
強(qiáng)管控如京東，采購、庫存管理、倉儲(chǔ)管理等帶來很高的成本，同時(shí)這一供應(yīng)鏈模式不適用于所有品類，比如服飾等受季節(jié)性、潮流性影響會(huì)有較大變化的品類；但這可以幫助京東強(qiáng)于現(xiàn)貨、價(jià)格管控等。
淘天的強(qiáng)開放式供應(yīng)鏈具備較大彈性，可以滿足豐富的商家與品類需求；但相對(duì)而言其在庫存等方面的管控力較弱，在用戶體驗(yàn)上可能導(dǎo)致發(fā)貨延遲、不送貨上門等影響。
拼多多供應(yīng)鏈則在價(jià)格體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率等方面介于中間值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京東成本更低、可滿足品類更多，但相對(duì)復(fù)雜的供應(yīng)鏈也讓其對(duì)商品品質(zhì)的監(jiān)管難度更高。
在莊帥看來，誰能更好地解決成本與效率這兩個(gè)基本問題，進(jìn)一步擠掉供應(yīng)鏈中的水分，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品，誰才能更有良性價(jià)格戰(zhàn)的底氣。
不過在盤和林看來，全網(wǎng)最低價(jià)是一個(gè)偽命題，“大多數(shù)品牌都會(huì)要求各大平臺(tái)統(tǒng)一報(bào)價(jià)，因?yàn)閱我黄脚_(tái)最低價(jià)會(huì)擾亂品牌自己的價(jià)格體系”。
而且消費(fèi)者想比價(jià)也不容易。
電商從業(yè)者俞宏興在朋友圈里記錄了他的另一個(gè)觀察：“現(xiàn)在一個(gè)商品，如果你不是特別熟悉，你很難去比價(jià)……感覺是不是品牌方都雞賊了，根據(jù)不同平臺(tái)和渠道，放了不同的品，看著都一樣，型號(hào)不太一樣，價(jià)格也不一樣。所以，感覺所謂的全網(wǎng)最低價(jià)，或者價(jià)低李佳琦直播間。其實(shí)，你很難評(píng)估是不是最低價(jià)。”
歸根結(jié)底，買的不如賣的精。
作者：石晗旭
