最近，TikTok這個(gè)備受歡迎的短視頻平臺在印度尼西亞關(guān)停了其電商業(yè)務(wù)，引發(fā)了廣泛關(guān)注和爭議。這個(gè)決定是為了遵守當(dāng)?shù)卣鲁雠_的規(guī)定，要求將社交媒體和電子商務(wù)分開，以應(yīng)對所謂的“掠奪性定價(jià)”對中小型企業(yè)的威脅。
對于TikTok電商來說，這是一次突如其來的打擊。在過去兩年多的時(shí)間里，TikTok電商在印尼市場取得了令人矚目的成績。2022年，TikTok Shop在印尼的商品交易總額達(dá)到了25億美元，占據(jù)了整個(gè)東南亞市場的57%。
然而，印尼政府的關(guān)停決定可能會影響TikTok電商在該國的未來發(fā)展。盡管有人猜測TikTok可能會尋找新的出路，但目前印尼的TikTok電商賣家們只能將注意力轉(zhuǎn)向其他平臺。
這項(xiàng)新規(guī)對不僅對TikTok電商產(chǎn)生了影響，還對其他擁有跨境電商業(yè)務(wù)的平臺，如Shopee和Lazada，產(chǎn)生了影響。新規(guī)要求電商平臺設(shè)定從國外直接購買的商品的最低價(jià)格，并對在印尼銷售的進(jìn)口商品進(jìn)行白名單要求，這意味著其他跨境電商平臺也將受到影響。
邢康男，深圳跨境電商協(xié)會副秘書長兼政策研究院院長，在接受采訪時(shí)表示：“不同國家和不同市場一直在探索針對跨境電商的新規(guī)定，政策通常滯后于行業(yè)發(fā)展，但任何行業(yè)都必須遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，如果想要長期發(fā)展。”
社交媒體電商受阻
印度尼西亞貿(mào)易部于9月27日宣布禁止社交媒體平臺上的電子商務(wù)交易，這一政策立即生效。印尼通信和信息部信息和公共傳播司司長Usman Kansong表示，F(xiàn)acebook、Instagram和WhatsApp等社交媒體平臺不包括在社交商務(wù)中。同時(shí)，類似Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平臺也不能被視為社交商務(wù)，因?yàn)檫@些平臺被注冊為電子商務(wù)實(shí)體。
這一禁令似乎直接針對了在印尼市場上極為繁榮的社交電商TikTok。
TikTok發(fā)言人曾表示，社交媒體電商的目的是解決當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)小型商家面臨的問題，將他們與本地創(chuàng)作者匹配，以幫助增加網(wǎng)上商店的流量。盡管TikTok表示尊重當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，但他們也希望這些法規(guī)能考慮到對TikTok Shop上的超過600萬商家和近700萬相關(guān)創(chuàng)作者的生計(jì)影響。
然而，這一聲明并沒有改變決策。10月3日，TikTok宣布將從10月4日起停止在印度尼西亞提供電商服務(wù)。這意味著，TikTok在印尼市場將不再擁有電商功能，而僅僅成為一個(gè)不再支持電商的短視頻內(nèi)容平臺。
這無疑對在印尼市場出售商品的賣家來說是個(gè)重大打擊。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有33%的賣家在TikTok Shop印尼站上積累了大量庫存，而22%的賣家有少量庫存。
CEO朱秋城表示：“這對大賣家和大網(wǎng)紅的影響較大。他們可能面臨流量轉(zhuǎn)化受阻、商品庫存積壓等問題；對小賣家和新品牌的影響有限，這類賣家投入有限，粉絲積累也不多，可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)到TikTok以外的平臺。”
然而，由于TikTok電商的發(fā)展時(shí)間較短，將TikTok作為唯一銷售渠道的賣家仍然是少數(shù)，大部分專注于印尼市場的賣家將TikTok僅僅視為其中一個(gè)銷售渠道。
李誠，河南爾君文化傳媒有限公司總經(jīng)理，表示：“對于這些賣家來說，損失不會太大，只是失去了一個(gè)交易途徑，但是TikTok APP本身沒有封禁，流量還在。現(xiàn)在的關(guān)鍵是迅速導(dǎo)出流量。”
根據(jù)TikTok官方類目經(jīng)理的建議，賣家目前采取的主要方法分為兩種：迅速搭建落地頁，以承接TikTok廣告流量，或者將TikTok的流量引流到其他電商平臺進(jìn)行交易。
一些建站服務(wù)商表示，已經(jīng)收到了許多印尼賣家的需求，正在為他們提供服務(wù)。
此外，一些電商平臺也已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。據(jù)悉，Lazada已經(jīng)免除了在其平臺上進(jìn)行直播銷售的印度尼西亞賣家的相關(guān)費(fèi)用。新注冊Lazada的賣家將享受多項(xiàng)優(yōu)惠，該平臺表示，目前平臺上的賣家以印尼本土賣家為主。
然而，賣家們需要記住的是，要想在市場上長期取得成功，必須遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，加強(qiáng)合規(guī)的商業(yè)運(yùn)營。
TikTok電商的未來如何？
東南亞是TikTok電商的主要市場，而印尼又是其中的主要舞臺。
截至目前，TikTok在印尼擁有1.25億月活躍用戶，僅次于美國。TikTok電商首次在印尼進(jìn)行測試，然后逐漸在英國、馬來西亞、泰國、越南等市場上線。
與英國市場的表現(xiàn)相比，印尼市場一直表現(xiàn)出色。2022年，TikTok在印尼的GMV超過25億美元。據(jù)FastData發(fā)布的《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，印尼是TikTok平臺上銷售額超過一萬美元的小店數(shù)量最多的國家，也是TikTok帶貨直播總時(shí)長和總觀看人次最高的國家。
盡管遭遇了政策打擊，但TikTok電商的發(fā)展勢頭仍然強(qiáng)勁。TikTok首席執(zhí)行官周受資曾表示，未來2至5年內(nèi)將在印尼投資100億美元。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，TikTok Shop今年在整個(gè)東南亞地區(qū)的GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到150億美元，遠(yuǎn)高于去年的44億美元，并占到其全球電商業(yè)務(wù)規(guī)模的大部分。
盡管在印尼市場失去了電商業(yè)務(wù)，但TikTok仍然擁有25億月活躍用戶在全球范圍內(nèi)。這意味著，即使失去了印尼市場，TikTok仍然擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和流量優(yōu)勢。
今年9月，TikTok電商在備受期待的美國市場上線，這意味著TikTok開始在其用戶量最大的國家市場全面推進(jìn)閉環(huán)電商業(yè)務(wù)。TikTok表示，在測試階段，美國已經(jīng)有20萬商家入駐，超過10萬TikTok達(dá)人參與TikTok電商服務(wù)。
美國市場一直是電商領(lǐng)域的關(guān)鍵市場。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的張周平表示，美國市場擁有完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，龐大的網(wǎng)購消費(fèi)群體以及強(qiáng)大的消費(fèi)能力，這些因素使得美國市場至關(guān)重要。他指出，美國一直是中國跨境電商企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的重要國家站點(diǎn)，TikTok電商在該市場的發(fā)展也令人期待。
為什么印尼如此重要？
印尼一直是各大電商平臺青睞的市場。印尼擁有超過2.76億的人口，是世界第四人口大國，其中60%的人口是青壯年，這為電商提供了巨大的人口紅利，使其成為東南亞最大的電商市場之一。根據(jù)數(shù)據(jù)，從2012年到2022年，印尼電子商務(wù)的總銷售額從1.4億美元增加到了156億美元。
朱秋城表示：“歐洲和美國的市場略顯疲態(tài)，包括印尼在內(nèi)的東南亞新市場是一個(gè)大的方向，可以看到很多平臺和賣家都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼市場。”
此外，印尼擁有大量活躍的社交媒體用戶，他們平均每天在這些平臺上投入的時(shí)間高達(dá)3.28小時(shí)。2022年，印尼的社交媒體活躍用戶數(shù)量約為1.88億，占總?cè)丝诒壤秊?8.9%。在2021年至2022年期間，用戶增長率達(dá)到了約12.6%。
印尼市場的發(fā)展?jié)摿薮螅@也使得印尼政府高層擔(dān)心TikTok電商的商業(yè)行為會給中國制造產(chǎn)品進(jìn)入印尼市場提供便利，從而對印尼本土企業(yè)的生存空間產(chǎn)生壓縮。
李誠表示：“真正讓印尼當(dāng)?shù)刭Q(mào)易部門忌憚的是其發(fā)展?jié)摿Γ琓ikTok在多個(gè)國家的表現(xiàn)都向外界展示出了強(qiáng)大的競爭力，尤其是跨境電商版圖不斷擴(kuò)張。”
為了保護(hù)本國制造業(yè)，政府可能會頒布一些地方保護(hù)主義政策。例如，2020年1月，印尼海關(guān)對跨境商品執(zhí)行了新的稅收標(biāo)準(zhǔn)，將起征點(diǎn)從75美元降低到3美元。此外，自2021年8月起，印尼海關(guān)規(guī)定所有進(jìn)出口貨物必須持有當(dāng)?shù)厥肇浫耍ㄟM(jìn)口商）或發(fā)貨人（出口商）的稅號（NPWP）。
新規(guī)定不僅禁止了社交媒體電商行為，還要求印尼電商平臺設(shè)定從國外直接購買的商品的100美元的最低價(jià)格，并對進(jìn)口商品的認(rèn)證要求做出了規(guī)定。這些規(guī)定涉及印度尼西亞電子商務(wù)運(yùn)營商的營業(yè)許可、廣告、指導(dǎo)和監(jiān)督等多個(gè)方面。主要目標(biāo)是支持和增強(qiáng)印度尼西亞的中小微企業(yè)以及國內(nèi)電子貿(mào)易實(shí)體的能力，并減輕跨境商品對本土企業(yè)的沖擊。
這些規(guī)定對其他電商平臺也產(chǎn)生了一系列影響，它們紛紛采取行動。Lazada表示，根據(jù)印尼貿(mào)易部門最新政策，對單位價(jià)格低于100美元的跨境成品商品，以及跨境貨品需滿足的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、商品標(biāo)識等方面均有新的詳細(xì)規(guī)定。根據(jù)最新監(jiān)管要求，部分與最新政策要求相沖突的商品可能會被下架或限制銷售，影響海外發(fā)往印尼的LGS物流服務(wù)和新訂單履約。
Shopee印尼站已經(jīng)正式停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo透露，Shopee方面在2021年已經(jīng)按照合作社和中小企業(yè)部的指示，關(guān)閉了14個(gè)與中小微企業(yè)產(chǎn)品競爭的跨境產(chǎn)品類別，目前在Shopee平臺上，跨境交易量不到百分之一。
總結(jié)起來，對于賣家來說，想要在市場上取得長期成功，必須遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，加強(qiáng)合規(guī)的商業(yè)運(yùn)營。邢康男表示，雖然一些國家政府可能受到印尼政府的啟發(fā)，采取類似的舉措，但每個(gè)國家的政治生態(tài)都不同，具體的發(fā)展方向還取決于當(dāng)?shù)氐恼苇h(huán)境，不一定會有直接的連鎖反應(yīng)。
即使TikTok電商無法重新進(jìn)入印尼市場，其仍然具有強(qiáng)大的全球用戶基礎(chǔ)和流量優(yōu)勢。無論如何，TikTok電商仍然是一個(gè)備受期待的領(lǐng)域，在各國市場都有著巨大的潛力。
