美妝品牌的新陣地
多年以來，淘寶天貓是美妝品牌的主要經營陣地。而到了2023年，抖音美妝正在迅速崛起，以極快的速度搶占淘寶天貓美妝的市場份額。
根據蟬媽媽數據，2023年第三季度抖音美妝板塊繼續同比增長58.9%，其中9月份的增速達到62.2%。
今年上半年，抖音美妝整體GMV超766億元，同比增長54.8%。可見，抖音逐漸成為美妝品牌的新陣地。
美妝品牌在抖音走進了一個新春天。《化妝品觀察》聯合果集·飛瓜數據抖音版分析，今年上半年，巴黎歐萊雅登頂抖音美妝銷售排行榜榜首，這一數據打破了此前紀錄。此外，國貨品牌也不輸國際品牌，這兩種品牌在前十品牌的占比均為50%。
與此同時，在抖音彩妝1月至6月TOP20中，新銳品牌和抖品牌同樣表現不俗。
圖源：化妝品觀察
如果從抖音美妝整體情況看，國貨美妝品牌正在抖音呈現出不斷上升的勢態，引領賽道的發展。
抖音美妝的類目主要包括美容護膚、彩妝、香水、美妝工具、美容個護儀器等。
飛瓜抖音版數據顯示，8月份美容護膚銷售額占比64.32%，彩妝/香水/美妝工具銷售額占比29.85%，美容個護/儀器等其他類目占比5.83%。這些美妝類目銷售額環比均保持增長勢態。
8月份，共有22個品牌的預估銷售額達到1億元，而7月，僅有12個品牌能達到這樣的成績。值得注意的是，8月，受益于“七夕”大促和“818購物節”，天貓、抖音和快手等主流電商平臺的美妝品牌銷售額均實現了不同程度的突破和增長。
不過，值得肯定的是，美妝品牌在抖音找到了新機遇。
實際上，抖音賣美妝的時間已經好多年了。2020年以前，抖音的美妝產品以“白牌”為主，也就是“抖品牌”。2020年，抖音愈發重視大品牌，引入天貓銷售額前2000名的品牌商家。
從“抖品牌”到大品牌，抖音美妝逐漸擴充和完善了自己的美妝品牌生態。從另外的角度看，抖音電商也要造一個“天貓美妝”，讓美妝成為自身電商銷售品類的重要組成部分。
抖音吸引美妝品牌紛紛入駐
那么，抖音為什么會成為美妝品牌的首選地呢？
國家統計局數據顯示，化妝品2022年零售總額為3936億元，比上年下降4.5%，其中12月份零售數據為290億元，同比下滑19.3%。尤其是在疫情的三年時間，美妝行業不景氣，行業增速下降，入駐抖音或許能夠成為美妝品牌新的增長空間。
而且，作為美妝品牌的主要經營平臺，淘寶美妝的增量見頂，已經難以維持較高的增速。根據國金證券數據，2022年第一季度，化妝品電商交易規模中，淘系、抖音、京東、拼多多占比分別為54%、23%、15%、8%，同比增長的情況分別是6%、164%、4%、-40%。可見，抖音美妝有著不錯的發展前景。
在淘寶和抖音雙方的增速對比下，美妝品牌們自然紛紛加速向抖音平臺進發。
更重要的是，抖音近年來一直在大力做電商，鼓勵更多的商家和品牌入駐。過去，商家在抖音種草和和造勢，并不奢求能夠盈利。因為抖音的達人帶貨為了實現“全網最低價”，往往壓低價格銷售，而品牌還需要補貼賠本。
2021年，抖音開始鼓勵商家自播，參與的品牌商家，完成品牌自播的開播任務，即可獲得相應的流量獎勵。這也意味著，抖音商家可以自主定價，不用擔心達人帶貨壓時低價格，從而保證自己的利潤。
例如，2022年，正式入駐抖音電商的雅詩蘭黛，在抖音開了線上自營店，主要依靠線上的“柜姐”“柜哥”講解商品。據數據統計，從2022年8月16日至2023年8月10日期間，品牌自播為其貢獻了主要的銷售額業績，銷售額占比48.4%，其次達人推廣占比44.8%。
圖源：DT商業觀察
尤其是抖音還在大搞貨架電商，做全域興趣電商，把內容場景和貨架場景鏈接起來，這能夠為商家帶來更多的流量和復購率。
今年6月，抖音將自營的美妝電商業務“美力心選”正式更名為“抖音電商自營美妝”，并在抖音App內開設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品，以提升用戶粘性和流量變現能力。抖音的自營美妝旗艦店，也就是貨架電商，消費者可以直接在店鋪中搜索購買產品。
尤其是，抖音作為短視頻平臺，站內本來就擁有龐大的流量。借助“內容+電商”的模式，抖音能夠幫助商家迅速積累粉絲，從而帶動商家的產品銷售。
簡而言之，抖音和美妝品牌是相互成就的關系。抖音助力美妝品牌銷售增長，而美妝品牌的入駐也會讓抖音貨架場景更加完善。
美妝品牌如何在抖音破圈？
一般而言，商家在抖音平臺上主要是通過直播帶貨銷售產品，今年又多了一個商城。但是普通的直播帶貨已經遠遠不能滿足品牌商家超額收益的需求，因此，美妝品牌需要尋找新的破圈途徑。
隨著短劇在抖音、快手等短視頻平臺的爆發，美妝品牌找到了新的破圈之路。
例如，今年2月，韓束獨家冠名熱門短劇達人“姜十七”抖音短劇《以成長來裝束》開播，單月帶動韓束超過百萬的銷售額。抖音的種草劇《心動不止一刻》最高單集超過1.4億播放，刷新了全平臺短劇記錄。在這一系列短劇中，韓束將產品植入劇情中。
2月份，韓束官方旗艦店的粉絲僅有230萬，到現在已經增長到了582萬。9月，韓束在天貓和抖音的總體銷售同比大漲590%，抖音同比增長695%。
除了這兩部短劇，韓束后續還在繼續推出其他新主題的短劇，播放量也十分可觀。
圖源：見智研究
這類短劇“既土味又上頭”，滿足了用戶的娛樂需求，其內容形式也貼合年輕消費者的口味。而將產品涌入到劇情中，即降低了生硬地打廣告給用戶帶來的抵觸心理，也能帶動產品銷售的大幅增長。
短劇也逐漸成為其他美妝品牌的破局思路。9月下旬，珀萊雅也在抖音平臺推出了《反抗背后》和《反擊吧妻子》兩部短劇，并結合主角的年齡在劇中推廣了針對年輕消費者的雙抗水乳精華系列和針對初抗老需求的紅寶石水乳精華系列產品。
美妝品牌有著重營銷的特性，抖音短劇則能夠以娛樂的方式帶動產品有效營銷。此外，抖音能夠帶來流量，為美妝白牌打造聲量方面也是十分有效果的。例如，今年４月，一個名為“海潔婭”的美妝白牌力壓雅詩蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝，包攬３月的抖音小店美妝排行榜前二名。
今年抖音美妝有一批批新銳品牌出圈，說明抖音在建立品牌知名度、獲取用戶的作用很不錯。
綜合來看，抖音短劇能夠提升品牌滲透和品牌知名度，為美妝品牌們提供了美妝行業內卷下的破局新思路。但是隨著消費市場回歸理性，單單靠營銷不會讓用戶一直愿意買單。
長遠來看，品牌們還是需要在科技、功效等產品力上下功夫、拼內功，才能建立起長久的競爭優勢，打造產品影響力。
作者 | 周文君
