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最近，小編在B站的推薦頁不斷刷出了不同改編版本的「蜜雪冰城主題曲」。一開始我還以為是系統(tǒng)大數(shù)據(jù)嗅到了我的貧窮，特地給我推薦蜜雪冰城。
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但是幾乎每一個(gè)改編版本的播放量都不低，甚至還出現(xiàn)了不同語言和方言的版本，小編上次看到這種“翻唱盛世”的情況，還要追溯到《冰雪奇緣》的《Let it go》了。
品牌在B站改變以往的畫風(fēng)討好年輕人的案例我們也看得不少了，比如中國聯(lián)通、招商銀行紛紛讓員工小姐姐下場(chǎng)跳“書記舞”，但是能夠讓B站的年輕人自發(fā)地二次創(chuàng)作、改編、玩梗，說明蜜雪冰城這次還是向著年輕人群體多走了一步。
一個(gè)月前還深陷食品安全問題丑聞的蜜雪冰城，是怎么靠一首“洗腦”風(fēng)格的主題曲出圈成為爆款的呢?今天我們就來分析分析～
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”
是的，你沒有看錯(cuò)也沒有聽錯(cuò)，蜜雪冰城的主題曲，就真的只有這一句話，在多次重復(fù)之后也不會(huì)超過30秒，中英文雙語言聯(lián)播版也不到2分鐘。
從去年起，蜜雪冰城從去年開始把這首歌應(yīng)用到所有門店，顧客在實(shí)際購買蜜雪冰城的時(shí)候這首歌就是BGM，第一批用戶已經(jīng)在不知不覺中記住了歌曲中不斷重復(fù)的品牌Slogan，這些起步用戶又會(huì)在網(wǎng)上和大家分享。就像海底撈的生日歌一樣，從線下玩到線上，已經(jīng)達(dá)到了初步的傳播效果。
蜜雪冰城在Bilibili的官方賬號(hào)@蜜雪冰城官方站2021年6月3日重新發(fā)布此前已經(jīng)發(fā)布過的主題曲MV，截至發(fā)稿前播放量已經(jīng)超過300萬，6月5日發(fā)布的另一中英雙語版本的主題曲MV播放量已經(jīng)超過679萬。僅僅這兩個(gè)視頻的播放量就已經(jīng)接近1000萬了。
除了在B站的超高熱度，蜜雪冰城的主題曲在短視頻平臺(tái)也頗受歡迎，官方發(fā)布的5個(gè)主題曲短視頻合集，目前播放量已經(jīng)超過了2000萬。「蜜雪冰城主題曲」現(xiàn)在仍然在抖音熱榜上，不計(jì)其數(shù)的博主都在使用這首歌作為視頻的BGM，長(zhǎng)期熱度不減。
現(xiàn)在甚至衍生出了線下“社死”活動(dòng)，有不少短視頻博主要去蜜雪冰城的線下門店唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”換免費(fèi)檸檬水去了。
綜合以上，可以看出蜜雪冰城這次是確確實(shí)實(shí)在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了出圈的傳播效果，還有線上線下的聯(lián)動(dòng)后續(xù)。但是這一切高熱度的傳播效果，實(shí)際上蜜雪冰城官方的參與就是發(fā)布了主題曲MV這一步罷了，后面這么多用戶自傳播內(nèi)容，甚至還獲得了出圈效果，這是諸多品牌做營(yíng)銷夢(mèng)寐以求的效果了。
蜜雪冰城主題曲出圈的背后
僅僅靠一首主題曲MV就能收獲跨平臺(tái)的出圈熱度，這背后自然有很多值得分析的地方。在幾乎所有品牌都在拼命討好年輕人的時(shí)候，這次蜜雪冰城的主題曲出圈，似乎讓我們看到了另一種走近年輕人的方式。
1、品牌調(diào)性高度一致
大家說到蜜雪冰城，就會(huì)想起它低廉的價(jià)格，3塊的冰激淋、4塊的檸檬水，下沉市場(chǎng)的王者。甚至蜜雪冰城還被稱作茶飲屆的“拼多多”。這么多年來，蜜雪冰城從來沒有回避有些“低端”的品牌形象，反而大有朝著這個(gè)方向發(fā)展的趨勢(shì)。
不少人都看過，蜜雪冰城的進(jìn)貨圖，直接把“奶茶粉”等原料堆在店面門口，讓不少網(wǎng)友感嘆“真不把我們當(dāng)外人”。當(dāng)其他茶飲品牌都在爭(zhēng)用高檔原材料，不停地“內(nèi)卷”的時(shí)候，蜜雪冰城從不否認(rèn)自己的材料低廉，單單憑借幾塊錢的價(jià)格贏得了大把用戶好感。上個(gè)月出現(xiàn)食品安全問題的道歉微博下的評(píng)論畫風(fēng)，估計(jì)是多少被罵的公關(guān)羨慕的。
蜜雪冰城致歉微博的評(píng)論區(qū)
在這樣長(zhǎng)期發(fā)展起來的下沉品牌形象之下，蜜雪冰城推出的動(dòng)畫MV和品牌主題曲也是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單，可以重復(fù)播放，帶來“洗腦”的效果。
2、魔性，就要魔性到底
蜜雪冰城主題曲的旋律是上世紀(jì)的英文民謠《哦，蘇珊娜》，本身就是朗朗上口的民謠，再加上不斷重復(fù)蜜雪冰城的Slogan，達(dá)成了“洗腦”的效果。
很多人聽到這首主題曲的反應(yīng)如下:
第一遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:哈哈哈這是什么神奇的歌?
第二遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:怎么還是這個(gè)歌啊?怎么這么多人在唱啊?
第三遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就上口，還容易讓人有跟唱、翻唱的意愿，目前B站已經(jīng)有英語、韓語、法語、蘇維埃版、四川話、重慶話、天津話、粵語、長(zhǎng)沙話等等多個(gè)版本的翻唱，這些翻唱的熱度幾乎都不低，仍然在給蜜雪冰城主題曲增加熱度，同時(shí)翻唱本身也是在號(hào)召其他人一起上傳作品，在一定量的跟風(fēng)者之下，這樣的熱度還要維持一段時(shí)間。
3、時(shí)間點(diǎn)把握非常準(zhǔn)確
蜜雪冰城的主題曲MV其實(shí)很早以前就出來了，B站的賬號(hào)是為了疫情期間傳播內(nèi)容開通的。小編不清楚這是一次搬運(yùn)以前內(nèi)容過程中的歪打正著，還是蜜雪冰城市場(chǎng)營(yíng)銷部的精心策劃，這次的時(shí)間點(diǎn)都把握得非常巧妙和準(zhǔn)確。
那么具體巧妙在哪里呢?6月3日和6月5日，時(shí)間上非常接近高考。高考的熱度可想而知，不僅僅是實(shí)際參加高考的學(xué)生和他們的家長(zhǎng)，全網(wǎng)幾乎所有網(wǎng)民都在不間斷地討論高考的話題。在高考前夕突然出現(xiàn)了一首“洗腦”神曲，自然而然就會(huì)贏得“高考禁曲”的稱號(hào)，讓一眾不參加高考的人，對(duì)蜜雪冰城這首主題曲的印象更加深刻了。
在隨后的四六級(jí)考試中，已經(jīng)有大學(xué)生考生們吐槽了，考試過程中腦海里面不是題目，而是不斷循環(huán)的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”
4、迎合年輕人玩梗
年輕人們喜歡玩梗，從“二仙橋”大爺?shù)健芭烁轮弧保?dāng)一個(gè)熱點(diǎn)爆了之后，在年輕人的手里可以玩出無數(shù)的花樣。鬼畜、配音等等，玩法數(shù)不勝數(shù)。此時(shí)的品牌應(yīng)該像蜜雪冰城一樣，自然地?fù)肀н@些用戶自己產(chǎn)生的熱度，而不是覺得這樣會(huì)影響品牌形象。
蜜雪冰城的官方賬號(hào)幾乎沒有停下過去用戶評(píng)論區(qū)的腳步，產(chǎn)生了一種“官方整活”、“官方下場(chǎng)”的印象，在這樣的情況下熱度會(huì)再度提升，更加贏得用戶好感和“貼近年輕人”、“貼近用戶”的品牌形象。
這幾天，已經(jīng)有用戶直接去線下店唱蜜雪冰城主題曲換免費(fèi)的冰激淋和檸檬水了，這不是之前肯德基驚喜策劃的“社死”活動(dòng)嗎?官方都沒有發(fā)生，用戶都幫你把線下熱度聯(lián)動(dòng)活動(dòng)想好了。
這時(shí)候蜜雪冰城倒是有一點(diǎn)慢了，因?yàn)榧用说哪Ｊ剑芏嗟觊L(zhǎng)自己可以決定免費(fèi)送檸檬水和冰激淋，但是很難讓全國門店都參與，目前蜜雪冰城也只能在官方賬號(hào)下回應(yīng)“部分門店參與”。
但是，出圈的營(yíng)銷并不能徹底改變蜜雪冰城當(dāng)前的困境，加盟店難以流程標(biāo)準(zhǔn)化，出現(xiàn)食品安全問題受損的是整個(gè)品牌。不過，這樣的“野路子”，的確可以給當(dāng)下越來越難做的品牌營(yíng)銷打開新思路。
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