聲明:本文來自于微信公眾號 百準(zhǔn)（ID:znrank），作者:殷音，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在線教育成為視頻號的主力選手。百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，在已認(rèn)證的百準(zhǔn)指數(shù)成長力前10000的創(chuàng)作者中，個人認(rèn)證創(chuàng)作者7624個，其中，認(rèn)證為教育自媒體/博主的達(dá)899個。
在線教育類視頻的關(guān)注流量大，也容易獲得粉絲，且用戶有著強(qiáng)勁的消費(fèi)動力。這類賬號具備清晰的變現(xiàn)路徑，加上微信生態(tài)提供的工具與能力，例如，流暢的支付體驗(yàn)、社群運(yùn)營、公私域營銷工具，能迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
|數(shù)據(jù)型選手:做對用戶有用的內(nèi)容
“從游戲行業(yè)轉(zhuǎn)型后，我們遇到很多平臺，但是并沒有感覺能像當(dāng)年在QQ一樣，自身的用戶生態(tài)和服務(wù)生態(tài)能支撐起團(tuán)隊(duì)整個業(yè)務(wù)體系，反而玩到最后，你僅僅變成了一個導(dǎo)演、一個攝像，越做越小。視頻號出來后，我們非常期待，因?yàn)樗瑯佑兄晟频纳鷳B(tài)支撐，幫你把盤子做大”，“每天教你一句英語”視頻號負(fù)責(zé)人Alvin表示。
“每天教你一句英語”視頻號，名如其號，日常內(nèi)容就是每天分享一個英語小知識。這個輕量簡單的賬號是Alvin及團(tuán)隊(duì)在視頻號布局的數(shù)百個視頻號其中之一。
Alvin有11年的視頻經(jīng)驗(yàn)，2018-2021年間在游戲視頻領(lǐng)域內(nèi)更是做到巔峰，旗下有數(shù)千個游戲KOL。
1）1分鐘把內(nèi)容說清
2021年初，Alvin團(tuán)隊(duì)進(jìn)入視頻號，“每天教你一句英語”賬號不到兩個月時間達(dá)到11w粉絲，平均觀看量在30w-50w。
有著全鏈路的視頻經(jīng)驗(yàn)，Alvin團(tuán)隊(duì)下手前會長遠(yuǎn)規(guī)劃。“我們在做任何內(nèi)容之前，一定會先去關(guān)注平臺用戶生態(tài)、用戶習(xí)慣。”
以“每天教你一句英語”為例，Alvin認(rèn)為，視頻號用戶喜歡“有用”的東西，能夠分享給朋友或收藏。
另一方面，短視頻形態(tài)更適合輕量的內(nèi)容。索性Alvin就將定位設(shè)計(jì)為“能夠1分鐘講清的知識”。對用戶來說簡單、容易記，也覺得有意思。同時每日更新，成為一個“陪伴式”賬號。
通過視頻號引流到公眾號、小程序，團(tuán)隊(duì)初步測試視頻號用戶能夠接受的消費(fèi)價格，以此為日后的商業(yè)化運(yùn)營做基礎(chǔ)。
Alvin表示，“微信用戶的購買能力還是比較高，因?yàn)樗麄兞?xí)慣了用微信支付、發(fā)紅包。不像其他平臺，消費(fèi)習(xí)慣沒培養(yǎng)起來。”
2）前期不急商業(yè)化，精細(xì)化運(yùn)營才是王道
對于旗下的數(shù)百個賬號，Alvin就像是一個數(shù)據(jù)操盤手。團(tuán)隊(duì)推行數(shù)字化考核，對每個賬號的發(fā)布情況、播放量、漲粉量全部做一個排行榜，以此進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和調(diào)整。
Alvin提到，最初看到視頻號這個產(chǎn)品心里是比較興奮的，春節(jié)員工回家后也沒有休假，抓住時間把視頻號做起來。
“從游戲行業(yè)轉(zhuǎn)型后，我們遇到很多平臺，但是并沒有感覺能像當(dāng)年在QQ一樣，自身的用戶生態(tài)和服務(wù)生態(tài)能支撐起團(tuán)隊(duì)整個業(yè)務(wù)體系，反而玩到最后，你僅僅變成了一個導(dǎo)演、一個攝像，越做越小。視頻號出來后，我們非常期待，因?yàn)樗瑯佑兄晟频纳鷳B(tài)支撐，幫你把盤子做大。”
對于短視頻運(yùn)營，Alvin團(tuán)隊(duì)有著明確、專業(yè)的目標(biāo)，也因此他們不希望前期就將商業(yè)變現(xiàn)操之過急。
“我們要求，有了完善的用戶運(yùn)營、社群運(yùn)營和營銷體系后才會去引導(dǎo)用戶變現(xiàn)，否則就是拿著用戶去試錯。”Alvin表示，眼下需要原始團(tuán)隊(duì)陪著平臺發(fā)展，從內(nèi)容、流量、種子用戶的初級運(yùn)營，再到整套模式，仍然需要一步步去踏實(shí)走完。
|來自九年微信深度玩家的視頻號觀察
“我覺得目前視頻號還是偏私域的打法，在社群-微信-視頻號上，這條路徑的轉(zhuǎn)化非常順暢”，十點(diǎn)讀書公號及視頻號主編雅君表示。
從2012年以來，“十點(diǎn)讀書”在微信里已經(jīng)陪伴了許多用戶九年。從一個公眾號起步，“十點(diǎn)讀書”漸漸成為了一個有影響力的品牌。在微信公眾號里，“十點(diǎn)讀書”粉絲達(dá)到3000w。
十點(diǎn)讀書團(tuán)隊(duì)運(yùn)營了十多個視頻號，譬如“十點(diǎn)人物志”、“十點(diǎn)視頻”、“十點(diǎn)讀書林少”、“十點(diǎn)讀書廖主任”等等。
同樣，視頻號也延續(xù)了十點(diǎn)讀書品牌的調(diào)性，以閱讀、推薦書目為主要內(nèi)容，堅(jiān)持“用文化給更多人帶來溫暖和力量”。
1）社群積累讓3000萬粉絲靈活轉(zhuǎn)化
十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少告訴營長，基于此前在微信社群的積累，視頻號十點(diǎn)讀書在半年不到粉絲就超過了40w。
十點(diǎn)讀書視頻號主編雅君也提到，社群的運(yùn)營十分重要，社群能夠與微信生態(tài)里的視頻號、公眾號，直播都打通為一個閉環(huán)，互相促進(jìn)，互相影響。“我覺得目前視頻號還是偏私域的打法，在社群-微信-視頻號上，這條路徑的轉(zhuǎn)化非常順暢。”
從專業(yè)選手的角度出發(fā)，十點(diǎn)讀書矩陣下的視頻號在內(nèi)容、風(fēng)格上都早已達(dá)成統(tǒng)一的風(fēng)格。
在視頻號十點(diǎn)讀書上，大多是真人講師出鏡，燈光打下、營造出演播廳的感覺，講師既而以某個主題展開述說。
此前，十點(diǎn)讀書研究過全平臺的讀書內(nèi)容，小規(guī)模嘗試，發(fā)現(xiàn)有爆款產(chǎn)生后就沿著這種風(fēng)格做下來。
2）內(nèi)容精細(xì)化:細(xì)拆讀書領(lǐng)域的“最小單元”
在內(nèi)容上，十點(diǎn)讀書視頻號也積累了選題素材庫。在情感、歷史、人物等分類下繼續(xù)細(xì)化，不斷拆分至“最小單元”關(guān)鍵詞。平時選題和熱點(diǎn)里，又從最小關(guān)鍵詞出發(fā)，兼參考自身用戶，再衍生出視頻文案。
在微信生態(tài)沉淀許久后，林少從視頻號誕生起就保持高度關(guān)注。與短視頻相比，他對于視頻號直播更加興奮。
“我覺得視頻號直播的勢能越來越大了。我很多朋友都一直在做視頻號直播，直播內(nèi)容的豐富度，及時性、主播跟用戶的互動性都很強(qiáng)。”
同時他也觀察到，在視頻號上，粉絲流動性更小、增長 “后勁更強(qiáng)”。“哪怕到了10W+，后續(xù)增長的空間仍然很大。”
未來，林少計(jì)劃繼續(xù)深耕微信生態(tài)，在視頻號上發(fā)展自有的頭部大號，同時以服務(wù)角色為一些視頻號提供直播策劃、商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)，甚至布局供應(yīng)鏈。
眼下，十點(diǎn)開展了視頻號“云書店”計(jì)劃，希望能通過視頻號將十點(diǎn)的圖書、文創(chuàng)、課程傳達(dá)給更多人。
|一場直播，帶“課”二十萬
香港中文大學(xué)畢業(yè)后，雪梨一直從事教育行業(yè)，已有八年經(jīng)驗(yàn)。疫情下，線下教育受到?jīng)_擊，雪梨開始關(guān)注起了短視頻生態(tài)。
2020年6月，雪梨注冊視頻號“英語雪梨老師”，面向零基礎(chǔ)和少兒英語學(xué)習(xí)者發(fā)布英語教學(xué)作品。目前，雪梨在視頻號上已有120w粉絲。
“英語雪梨老師”團(tuán)隊(duì)總共有十來個人，運(yùn)營人員占到了70%以上。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人顧老師也是雪梨的先生。有著多年教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)加持，運(yùn)營總監(jiān)顧老師對運(yùn)營琢磨出了一套SOP，用體系化的方式打磨售課、運(yùn)營流程。
現(xiàn)在，他們的視頻號變現(xiàn)已經(jīng)非常成功。據(jù)顧老師透露，雪梨一場直播課程曾帶來過20萬GMV的付費(fèi)課程總額。
營長和顧老師詳聊后，發(fā)現(xiàn)他們的運(yùn)營配合達(dá)到了一種專業(yè)的“漏斗篩選-層層轉(zhuǎn)化”的效果。這就來拆解一下流程:
首先，雪梨的短視頻相當(dāng)于一個“吸引流量、初步篩選”的過程，因此短視頻內(nèi)容會盡量貼近英語學(xué)習(xí)者的需求。每一期短視頻都掛有入群鏈接，目的是將目標(biāo)用戶沉淀到社群中，再進(jìn)行二次篩選。
顧老師表示，目前他們已經(jīng)有上百個社群，每個群人數(shù)大概為200。
第二步篩選則是直播。雪梨每天早上8點(diǎn)到10點(diǎn)半都會在視頻號上做免費(fèi)的直播課。每一次直播，其實(shí)也是一次“帶貨”的過程。
“直播課就像一堂試聽課，老師在講完后也會順其自然推薦已經(jīng)錄制好的錄播課，如果聽完覺得這個老師講得很好，那自然會購買。”
用戶付費(fèi)后，會再次被篩入付費(fèi)課程群，所體驗(yàn)到的就會是專業(yè)學(xué)員的上課流程了。
關(guān)于直播技巧，雪梨總結(jié)道:知識分享類直播與一般直播不同，也與日常上課不同。一堂英語課程直播可能是成百上千人，老師需要強(qiáng)大的控場能力，迅速的臨場反應(yīng)和節(jié)奏感。
“接下來，我們希望能夠把視頻內(nèi)容與風(fēng)格再創(chuàng)新，強(qiáng)化雪梨老師的人設(shè)，從內(nèi)容和運(yùn)營上繼續(xù)優(yōu)化。”顧老師表示，視頻號有更多的嘗試空間，未來希望能夠把雪梨老師生活、真實(shí)的一面呈現(xiàn)給粉絲。
