聲明:本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:無論是哪個(gè)平臺，早期直播電商的先鋒軍里，總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)簽化的身影——夫妻檔主播，且這類型主播還有個(gè)顯著特征:生命力頑強(qiáng)，不僅能吃到直播電商從興起繁榮的完整紅利，還能夠穿越“槍林彈雨”，從極卷的賽道競爭里脫穎而出。
夫妻檔主播為何能成為直播電商里的先鋒軍?又為何能夠成為直播電商帶貨榜上的常客?是為這篇文章探討的重點(diǎn)。
鐵打的“夫妻”，流水的主播
說起直播電商里的夫妻檔，薇婭夫婦是不能不提的。
雖然這個(gè)曾經(jīng)的“電商一姐”已退離直播間一年多，但有關(guān)于她與丈夫董海峰的新聞還是會(huì)被輿論提起，距今最近最熱的當(dāng)屬上半年薇婭公司謙尋文化斥資2206萬在杭州濱江拿下了一塊地的永久使用權(quán)。
有關(guān)于薇婭夫婦的創(chuàng)富故事，媒體報(bào)章多有許多詳細(xì)報(bào)道，在此卡思不多做贅述，但提到薇婭，有一點(diǎn)是公眾默認(rèn)的，即薇婭的成功并非一個(gè)人的成功，她的每一步成長，都離不開丈夫董海峰的精心規(guī)劃與支持。
比起因?yàn)橹辈ァ⒕C藝，經(jīng)常要出現(xiàn)在大眾視野的薇婭，董海峰并不常出鏡，但“姐夫”的角色儼然被“薇婭的女人”所熟悉，而董海峰本人，也是薇婭所在公司謙尋文化的最大股東，是林依輪、蜜蜂驚喜社等頭部IP背后的真正操盤手。
薇婭之外，在淘寶直播電商生態(tài)，還有相當(dāng)一部分頭中腰部主播，屬于夫妻共同創(chuàng)業(yè)，他們多是從線上、線下店鋪或服飾供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型而來，并踩中時(shí)代的紅利獲得了迅猛增長，其中，最具代表的還包括烈兒寶貝、雪梨、陳潔kiki、夏詩文等，他們的丈夫均是支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)的主心骨，也會(huì)以各種角色活躍于直播場內(nèi)外，身兼運(yùn)營、助播、供應(yīng)鏈老板等多職。
從淘寶直播生態(tài)往外探，無論是抖音、快手還是現(xiàn)在的視頻號，夫妻檔主播都扮演著先鋒軍的角色，感應(yīng)到機(jī)會(huì)來臨的他們，往往會(huì)以最小的“創(chuàng)業(yè)單元”的形式?jīng)_擊在直播電商的前線，并通過一個(gè)個(gè)創(chuàng)富案例的打造，推動(dòng)著平臺電商的發(fā)展和生態(tài)的成熟，也是各平臺直播電商帶貨榜里的常客。
先說抖音。提起抖音電商，想必大家都不會(huì)陌生于這對夫妻檔主播——廣東夫婦。在進(jìn)軍電商直播前，廣東夫婦便通過極具反差的人設(shè)、夸張的劇情表演和“女強(qiáng)男弱”的逗趣相處模式，成為了2020年抖音內(nèi)容賽道上的黑馬，單月漲粉近1000萬，并于次年11月底開啟了首場直播帶貨。
現(xiàn)如今，@廣東夫婦的粉絲都已逼近6000萬，在今年618期間，夫妻倆更是憑借18場次直播，將累計(jì)帶貨銷售額定格在了13.4億，不僅力壓東方甄選、小楊哥，也刷新了抖音大促的帶貨紀(jì)錄。
除廣東夫婦外，在抖音，以夫妻檔形式賣貨的頭部主播還包括彩虹夫婦、搭搭夫婦、金愛羅夫婦等，但他們儼然不是抖音電商早期出現(xiàn)的夫妻檔主播。
卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過抖音電商最早出現(xiàn)過的頭部主播，有且不僅限于@朱瓜瓜、@陳三廢、@韓飯飯、@韓國媳婦大璐璐等，他們的內(nèi)容無論是搞笑劇情還是生活記錄，都是圍繞“家庭”這個(gè)創(chuàng)作小單元來展開，且直播的時(shí)候，夫妻倆的分工也井然有序。
而到了快手，夫妻作為最強(qiáng)搭檔，直播賣貨的情況更為明顯。
以快手電商重鎮(zhèn)臨沂最具代表。臨沂的主播更體現(xiàn)為“人貨一體”的形式，他們多是從實(shí)體批發(fā)或是檔口轉(zhuǎn)型而來，'夫妻作坊式’經(jīng)營比較常見，妻子前臺賣貨、丈夫后臺找貨，在進(jìn)入到直播電商這個(gè)新業(yè)態(tài)后，能說會(huì)道的妻子搖身一變成為了主播，而丈夫則全權(quán)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理、直播運(yùn)營和公司日常事務(wù)管理。
以臨沂早期的“四朵金花”@超級丹、@大蒙子、@貝姐、@陶子家為例，無一不是這樣創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)，尤其是@超級丹和@陶子家，更是創(chuàng)造過單場GMV破億的銷售紀(jì)錄。
圖/臨沂電商四朵金花:超級丹、大蒙子、貝姐、陶子
最后，把目光轉(zhuǎn)移到視頻號。為了借助頭部主播效應(yīng)，帶動(dòng)人群破圈，向來不重視運(yùn)營的視頻號，近期也在有意識的培養(yǎng)、扶植一些能代表平臺的頭部主播，如:@寶哥寶嫂、@峻哥生活、@郭億易等，從這些主播從身份上看，都是典型的夫妻檔主播，內(nèi)容標(biāo)簽也多為生活記錄類內(nèi)容，致力于傳遞一種家庭和睦、夫唱婦隨的和美生活狀態(tài)。
以@郭億易為例，實(shí)際上她在2022年年底才在視頻號上更新內(nèi)容，早期的內(nèi)容都是老公端著手機(jī)，對話郭億易的形式完成的，看過她視頻的用戶，大多能留下這樣的標(biāo)簽印象:二胎寶媽、說話溫柔、特別愛笑、生活優(yōu)渥、感情甜蜜，可以說，內(nèi)容形式高度迎合了視頻號用戶的偏好。
在持續(xù)更新視頻3個(gè)月，且視頻周播放量達(dá)到5000萬之后，郭億易便開始在視頻號上直播賣貨，首場GMV便突破了百萬。在今年618期間，作為視頻號重點(diǎn)扶植的達(dá)人主播，郭億易創(chuàng)造了單場GMV超2000萬的成績。而另外一對夫妻檔主播@寶哥寶嫂夫婦，也是通過紀(jì)實(shí)類生活分享，塑造了寶哥愛妻、寶嫂賢惠的人設(shè)，最高視頻播放量超1億，單場GMV峰值也突破了3000萬。
雖然說，單場2000-3000萬對于抖、快平臺的頭部主播而言，并沒有太高什么難度，但對于主打產(chǎn)品邏輯而非運(yùn)營邏輯的視頻號電商而言，已經(jīng)是非常顯眼的增長信號了，也是視頻號正在扶植的達(dá)播賬號的代表類型。
夫妻檔帶貨，緣何成為流量密碼?
夫妻檔主播為何能夠站上直播電商的快車道，原因是多方面的。
首先，從夫妻檔的內(nèi)容上看，無論在哪個(gè)平臺，無論是短視頻還是直播，都具有普適性，有較強(qiáng)的觀眾基礎(chǔ)，能夠給用戶極強(qiáng)的代入感，因此，也是早期平臺便會(huì)重點(diǎn)給與流量扶植的對象，以制造標(biāo)桿效應(yīng)。
這里我們?nèi)砸浴皬V東夫婦”為例，從2018年5月在抖音更新第一條視頻以來，我們可以將廣東夫婦的創(chuàng)作籠統(tǒng)劃分為三個(gè)階段:第一階段是2018年11月正式簽約無憂傳媒之前的隨性發(fā)揮階段，這個(gè)階段夫妻倆的內(nèi)容風(fēng)格并沒有成型，視頻發(fā)布的頻率也不穩(wěn)定，多是結(jié)合熱點(diǎn)、熱梗的夸張式搞笑;第二階段則是在簽約MCN后、正式帶貨前，卡思將其總結(jié)為人設(shè)打造與鞏固的階段，先后確立了包租夫妻、反差萌、合家歡等人設(shè)，并結(jié)合廣州區(qū)域的生活習(xí)慣，產(chǎn)出了多支數(shù)爆款系列，如【開門關(guān)門】系列、【走路】系列等;而到了第三階段，也就是開啟直播后（2021年12月），夫妻倆的內(nèi)容開始為直播轉(zhuǎn)化服務(wù)，因多帶貨專場，夫妻倆會(huì)圍繞專場品牌鋪設(shè)大量的創(chuàng)意種草內(nèi)容，除此之外，才是夫妻倆的日常生活分享，以豐富直播外的親民人設(shè)。
正是憑借土豪人設(shè)的確立、高質(zhì)量、高頻次內(nèi)容更新以及充分的種草預(yù)熱，廣東夫婦吸引了大批量一二線、有強(qiáng)付費(fèi)能力的粉絲的關(guān)注，均客單遠(yuǎn)超很多頭部主播，618期間，廣東夫婦便通過與赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩、馥蕾詩等多個(gè)大牌建立了深度合作，為單場銷售額破5億提供了條件。
值得一提的是，得益于常態(tài)的內(nèi)容更新，用戶對于夫妻倆的形象往往能容易嫁接自身的情感判斷，所以，即便因?yàn)檫x品、品控、售后等出現(xiàn)了口碑問題，夫妻倆也能夠通過極具誠意的即時(shí)道歉和配套解決方案，獲得用戶一定程度上的體諒與持續(xù)支持。
其次，夫妻模式創(chuàng)業(yè)的決策成本低，效率更高，穩(wěn)固性更強(qiáng)。
不止是由夫妻之間的關(guān)系決定的，彼此間的信任度、包容度更高，也讓后方團(tuán)隊(duì)關(guān)系更穩(wěn)固，能夠帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)高效率的成長、運(yùn)營，還在于夫妻之間存在天然默契，能夠及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的偏差、錯(cuò)誤，并能及時(shí)化解直播過程里出現(xiàn)的負(fù)面、怠惰情緒，也能對直播場內(nèi)外出現(xiàn)的突發(fā)情況做出快速響應(yīng)。
卡思數(shù)據(jù)、卡思咨詢創(chuàng)始人李浩就曾在直播間里分享過一個(gè)觀點(diǎn)，如果把創(chuàng)業(yè)的難度分成4級，那類夫妻作坊式的個(gè)體式創(chuàng)業(yè)是難度最低，最容易做出起盤決策的創(chuàng)業(yè)單元，應(yīng)用到直播電商領(lǐng)域，也就不難理解為何夫妻檔成為了直播電商領(lǐng)域的先鋒隊(duì)，效率最高，最容易搭建起牢固的商業(yè)結(jié)構(gòu)。
此外，在直播電商領(lǐng)域還存在一個(gè)特征，即做得好的直播間，要么主播能力強(qiáng)，能燃燒自己帶動(dòng)自然流，要么運(yùn)營操盤手能力強(qiáng)，能夠極致地提升投放ROI。
但相比外聘或合作性質(zhì)的主播，夫妻檔主播因關(guān)系更穩(wěn)固，所以不必考慮因主播離職帶來的直播銷量斷崖式下滑的情況，也因此，曾有直播機(jī)構(gòu)的老板戲謔，自己最大的難題，是不能娶了公司所有主播為妻。
最后，則是受夫妻生活環(huán)境、社會(huì)階層、身份屬性、收入結(jié)構(gòu)等的影響，夫妻檔直播也天生具有圈層屬性，能夠通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)人群的擴(kuò)圈、滲透，在某種程度上，也帶來了消費(fèi)黏性更強(qiáng)。打個(gè)通俗的比方，在@大狼狗夫婦直播間里購物的粉絲，大概率很難關(guān)注@晴晴愛生活，并在晴晴直播間產(chǎn)生消費(fèi)。
但無論圈定的是什么標(biāo)簽的人群，夫妻檔賣貨還存在一個(gè)共性，即帶貨品類十分寬泛，衣食住行用皆可覆蓋，且夫妻可以以自有的家庭為原型，結(jié)合自身的收入結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念來選品、組品、排品，更好地服務(wù)有相似定位需求的人群。
此外，在直播過程中，夫妻也可以結(jié)合彼此的生活經(jīng)歷來講品，以共情化內(nèi)容來加速直播轉(zhuǎn)化，甚至可以在直播流量下滑的情況下，短暫地調(diào)整直播間的內(nèi)容策略，如將直播間變?yōu)榇笮头蚱尥虏蹖觯谔嵘辈ネＡ簟⒒?dòng)的同時(shí)，也能帶給用戶更多的娛樂、情緒價(jià)值。
這時(shí)候，夫妻模式的直播帶貨，就不只是主播與用戶的對話了，而是主播家庭與用戶家庭的對話，消費(fèi)黏性、加粉率也能借此得到提升。
值得一提的是，磕CP也是互聯(lián)網(wǎng)用戶的共性愛好。對于已婚用戶來說，可以參照夫妻倆的相處模式來對照自己的家庭生活，想起日常生活里的某個(gè)“相似瞬間”;而對于未婚用戶來說，則可以通過內(nèi)容，獲得替代性的情感滿足，并喚起對家庭生活的向往。
流量密碼or口碑魔咒?
夫妻模式的帶貨，對于早期賬號的起盤，優(yōu)勢固然明顯，但“成也蕭何敗蕭何”，夫妻檔直播能否笑到最好，則與夫妻倆的情感走向、個(gè)人能力、后臺供應(yīng)鏈實(shí)力、企業(yè)管理能力，甚至于個(gè)體對于直播的投入程度等息息相關(guān)。
當(dāng)董海峰帶著謙尋建成了超級供應(yīng)鏈，并通過超強(qiáng)供應(yīng)鏈賦能培養(yǎng)孵化多個(gè)明星、IP主播時(shí)，也有多位曾處于一線的夫妻檔主播開始出淘尋找新空間，或者丈夫依然扮演著最強(qiáng)助播、操盤手的身份，夫唱婦隨地出現(xiàn)在同一直播間。
又如曾被稱為臨沂“四朵金花”的”快手主播@超級丹、@大蒙子、@貝姐、@陶子家，雖然到如今，4位仍在保持著高頻次的直播狀態(tài)，但儼然超級丹的帶貨能力和帶貨數(shù)據(jù)已甩開了其他3位，從鞋服主播真正成功轉(zhuǎn)型為了全品類主播，并通過極致創(chuàng)新的“人-貨-場”，不斷刷新著自己的帶貨紀(jì)錄，而這個(gè)過程里，其丈夫孟凡輝所扮演的角色至關(guān)重要，在前不久的生日會(huì)上，超級丹還回應(yīng)了粉絲，為何自己的頭像一直是孟凡輝而非自己本人，原因是光鮮亮麗的背后，一直有丈夫的陪伴，是孟凡輝事無巨細(xì)的操勞才有了夫妻二人的今天。
而作為抖音超級頂流的@廣東夫婦，雖然通過高頻內(nèi)容更新和及時(shí)的處理道歉，化解了很多口碑風(fēng)險(xiǎn)，但“人設(shè)”和“人氣”也并非萬能解藥，選品、控品、做好供應(yīng)鏈管理是IP主播應(yīng)該死守的底線。
在8月3日的回歸直播上，廣東夫婦因?yàn)閹ж浺豢蠲譃椤氨救酥厮堋钡那嘀瑔纹蜂N售額破億登上了當(dāng)日抖音賣貨榜榜首，但伴隨而來的是媒體對于所帶貨產(chǎn)品的大量討論。
原因是這款被譽(yù)為為“青汁中的愛馬仕”的青汁，實(shí)際上上市時(shí)間不到2周，且在夫婦發(fā)布的28支種草視頻和直播過程中，也屢屢提到了青汁極具噱頭的功效，比如“提供身材管理”“B420”“一身輕松”等，而這些功效曾被科學(xué)界大量辟謠，另據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，這款售價(jià)149元的青汁，實(shí)際出廠價(jià)不到20元，進(jìn)一步查看精選聯(lián)盟后臺，也能發(fā)現(xiàn):大多數(shù)青汁的傭金率可達(dá)35%-50%，而廣東夫婦作為頭部主播，預(yù)測其獨(dú)享的傭金率可能超過50%，更遑論相關(guān)媒體按圖索驥，挖掘出的但沒有得到證實(shí)的廠商與主播之間，還存在有的資本運(yùn)作故事。
一連串的媒體曝光，讓廣東夫婦在1個(gè)月的時(shí)間里掉粉近百萬，也再度給了所有的IP主播以警鐘，流量大并不代表著能為所欲為，越是在高處，越應(yīng)該敬畏消費(fèi)者，否則，在輿論漩渦中，你失去的不止有名譽(yù)，還有一次次選擇原諒并相信你的消費(fèi)者。
于這個(gè)層面，看看過去的9月廣東夫婦的帶貨數(shù)據(jù)就能看出端倪（8月開播5天，預(yù)估GMV在1.2億-2.4億之間VS9月開播9天，預(yù)估GMV在0.65-1.4億）。
