聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:周昕怡），作者:周昕怡，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
東南亞市場的誘人之處:一是市場本身潛力巨大，二是相對穩(wěn)定且獨(dú)立的市場環(huán)境。
TikTok Shop在東南亞全面上線商城業(yè)務(wù)，阿里巴巴向Lazada再注資8.45億美元，拼多多Temu相繼殺入馬來西亞和菲律賓，Shopee母公司內(nèi)部信宣布進(jìn)入全面戰(zhàn)斗模式……2023年的東南亞電商市場，新老玩家刀劍相碰，整個市場前所未有的熱鬧，也是前所未有的焦灼。
與此同時，中國商家出海東南亞也進(jìn)入新的階段:一方面，金字塔底部的白牌產(chǎn)品仍然憑借豐富多樣的供給大行其道;另一方面，白牌和國際大牌之間的真空地帶，也滋養(yǎng)了一眾新消費(fèi)品牌，他們當(dāng)中既有從中國市場拓展至東南亞的，也有直接去東南亞本土創(chuàng)立的。
而除了消費(fèi)側(cè)的火熱，出海東南亞的另一個熱門話題則是“供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移”、“東南亞建廠”。諸如光伏、新能源、電子設(shè)備、服裝紡織等類別的制造型企業(yè)紛紛布局東南亞生產(chǎn)線。這既是有效應(yīng)對國際貿(mào)易風(fēng)險、降本增效的措施，也是中國產(chǎn)業(yè)完成全球化進(jìn)階的重要一步。
回歸起始點(diǎn)，東南亞市場之于中國出海企業(yè)的誘人之處到底在哪里?普遍的答案:一是市場本身潛力巨大，二是相對穩(wěn)定且獨(dú)立的市場環(huán)境。
聚焦到電商行業(yè)，時代的紅利不言而喻。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的報告顯示，2023年，東南亞電商市場規(guī)模增速在全球排名第一，至此，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。預(yù)計到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)到2330億美金，年復(fù)合增長率達(dá)24%。
換句話說，在這個快速增長的市場上，無論是平臺、商家還是服務(wù)商，各個領(lǐng)域都有蘊(yùn)藏著足夠大的想象空間。
針對中國企業(yè)出海東南亞的潮流，今年，億邦動力也推出了內(nèi)容專欄《東南亞出海洞察》，基于市場一線洞察，探索中國產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、商業(yè)模式、投資出海的機(jī)會。在此，億邦動力也將今年以來在東南亞市場觀察到的熱點(diǎn)現(xiàn)象、重要變化整理如下:
01
創(chuàng)投踩剎車
東南亞資本市場高熱后迎來降溫
過去幾年，東南亞是創(chuàng)投市場的香餑餑。據(jù)Pitchbook統(tǒng)計，截至2022年9月，流入東南亞初創(chuàng)公司的風(fēng)險資本達(dá)到114億美元，比2021之前的任何一年都要多。熱錢大量涌入數(shù)字化、科技及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，為培育獨(dú)角獸提供了沃土。
不過，今年，這股熱潮有所降溫。隨著美聯(lián)儲加息等宏觀環(huán)境的變化，東南亞創(chuàng)投機(jī)構(gòu)普遍改持更加謹(jǐn)慎、理性的態(tài)度。“只看不投”成為常態(tài)。
越海資本的一份統(tǒng)計顯示，2023年4月至6月，東南亞風(fēng)險投資交易數(shù)量為163筆，低于2022年二季度的189筆;總投資金額達(dá)27.5億美元，與2022年同期保持基本一致。相對而言，風(fēng)險投資早期項目數(shù)量及金額均有所回落。
與此同時，無法快速實現(xiàn)盈利的初創(chuàng)項目開始被資本放棄，部分已融資的公司被資方要求提高利潤率，一些Pre-IPO的公司因資本市場情況放棄發(fā)行新股融資，有的已上市科技公司也面臨股價大跳水的危機(jī)。
比如，東南亞頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Grab今年第二季度財報顯示，公司總營收為5.67億美元，同比增長76.64%，凈虧損為1.48億美元，仍未實現(xiàn)正向盈利。在資本降溫的影響下，Grab的泡沫被快速戳破，股價區(qū)間跌幅高達(dá)70%。而今年6月，Grab也進(jìn)行了新一輪裁員，涉及約10%的員工數(shù)（多達(dá)1000人）。
印尼電商平臺Bukalapak也陷入拋售潮，自去年8月在雅加達(dá)上市以來，其股價下跌了75%。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，Bukalapak凈虧損3892.7億印尼盾。公司總資產(chǎn)也由去年12月的27.4萬億印尼盾，縮水為27.1萬億印尼盾。
在擠水分過程中，東南亞項目進(jìn)入大浪淘沙階段，賽道在遇冷后回歸正常區(qū)間。而從創(chuàng)投風(fēng)向看新的行業(yè)機(jī)會，越海資本分析指出，從2023年第二季度開始，投資領(lǐng)域開始出現(xiàn)分化，軟件與金融服務(wù)行業(yè)熱度驟減，信息技術(shù)行業(yè)投資數(shù)量有所上升，而電商與食品飲料行業(yè)投資回暖，值得關(guān)注。
02
電商平臺開啟新戰(zhàn)局
頭部玩家紛紛卷入“全托管”
無論是TikTok Shop的快速壯大，還是Temu的最新入局，都給2023年的東南亞電商平臺競爭格局帶來新的變化。
據(jù)新加坡研究公司Momentum Works發(fā)布的報告，2023年預(yù)計Shopee在東南亞市場份額將從2022年的48.1%升至48.5%，Lazada在東南亞市場份額將從2022年的20.2%下降到17.7%，TikTok Shop則將從2022年的4.4%躍升至13.2%，與老玩家Tokopedia的市場份額持平。
今年8月，風(fēng)頭正盛的拼多多出海平臺Temu也登陸東南亞，讓這個本就處于“平臺混戰(zhàn)”中的市場，又添了不少變數(shù)。用一位業(yè)內(nèi)人士的話說:東南亞電商領(lǐng)域的價格“白刃戰(zhàn)”可能會進(jìn)一步加劇，尤其是在全托管模式席卷的當(dāng)下。
Lazada是東南亞率先推出全托管業(yè)務(wù)的平臺，于6月初開放了菲律賓站點(diǎn)，并于7-8月份開放其他站點(diǎn)。Shopee也緊鑼密鼓上線了全托管業(yè)務(wù)——自4月開始內(nèi)測后，經(jīng)歷數(shù)月的探索，于7月啟動了全托管業(yè)務(wù)的招商。（《新戰(zhàn)局開啟!跨境電商“全托管”大軍又添一猛將》）
而全托管模式的先行者Temu則在8月后相繼上線菲律賓站和馬來站兩個站點(diǎn)，并保持了一貫的極致性價比策略，提供免運(yùn)費(fèi)、大額滿減折扣等優(yōu)惠。
TikTok Shop雖未在東南亞上線全托管模式，但卻大推商城業(yè)務(wù)（即貨架電商模式），目前正以內(nèi)容和貨架雙驅(qū)動的成熟形態(tài)在東南亞加速拓展。
03
直播電商方興未艾
用戶沖著產(chǎn)品來，退貨率低
在東南亞，電商還未極大深入人們的生活，占總體零售市場不到十分之一。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吃喝玩樂大多依賴線下實體店，像零食、服裝等傾向在實體消費(fèi)，只會在線上購買個護(hù)、美妝等電商平臺上種類更豐富的產(chǎn)品。
就電商平臺來說，以Shopee和Lazada為主的貨架式電商平臺在東南亞占據(jù)主導(dǎo)地位，社交電商、直播電商則是不可忽視的新勢力。據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2022年東南亞電商GMV為1310億美元。而研究機(jī)構(gòu)Cube Asia分析指出，2022年東南亞社交電商GMV為420億美元，直播電商為120億美元。也就是說，直播電商在東南亞總電商GMV當(dāng)中的占比不足十分之一。
對比國內(nèi)早期的直播帶貨可以依靠傳統(tǒng)電商長期沉淀、培育好的市場直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，東南亞市場更像是電商、直播帶貨在齊頭并進(jìn)，共同建立起消費(fèi)者線上購物的心智。
從東南亞直播電商行業(yè)當(dāng)下的特點(diǎn)來看，超級大主播尚未出現(xiàn)，垂類達(dá)人幾乎沒有典型代表，明星、網(wǎng)紅也還沒有涉足帶貨的業(yè)務(wù)。
在這種情況下，消費(fèi)者基本沖著產(chǎn)品來買，而非主播、優(yōu)惠券。這就極大地減弱了沖動型消費(fèi)的占比，也直接影響到退貨率的高低。由于東南亞物流體系不成熟、退貨流程復(fù)雜，而且售后服務(wù)體系不完善、退貨的成本高， 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者維權(quán)困難等方面因素，東南亞直播電商退貨率對比國內(nèi)要低。（《去東南亞為直播電商開荒，沒有超頭主播，貨品供給不足……丨東南亞出海洞察》）
04
本土新消費(fèi)品牌嶄露頭角
復(fù)刻“東南亞版完美日記”
東南亞經(jīng)濟(jì)增速快、人口多，且較強(qiáng)的消費(fèi)能力讓這里的電商發(fā)展充滿可能性。盡管普遍工資不高，但從消費(fèi)情況來說，東南亞年輕人都敢于去消費(fèi)。用業(yè)內(nèi)的一句玩笑話來說，就是“有3000元的工資，就要花掉2000元”。
雖然擁有較強(qiáng)的消費(fèi)力，但東南亞消費(fèi)者的品牌選擇卻較少。線上線下渠道的快消品市場長期被傳統(tǒng)大牌所壟斷，在白牌產(chǎn)品到國際大牌產(chǎn)品之間，存在著巨大的真空地帶，高性價比、差異化的產(chǎn)品仍然缺乏。
今年一個明顯的現(xiàn)象就是，憑借著社交媒體流量洼地，一批新興的東南亞本土品牌快速躥紅，填補(bǔ)了市場空白。而一個共性是，他們身上往往都帶有中國基因，如由中國創(chuàng)始團(tuán)隊操盤，將國內(nèi)新消費(fèi)品牌的路徑搬到東南亞，Simplus、MeToo、Bioaqua、SHINTIFIC等都是代表。
這些東南亞新消費(fèi)品牌無疑都抓住了年輕人的消費(fèi)訴求:Metoo顛覆市面上單一的漱口水味道，打造了“益生菌”的差異化理念;Simplus憑借擁有強(qiáng)大核心功能和時尚簡潔外觀的產(chǎn)品，橫掃各大平臺。
恰如幾年前國內(nèi)剛剛涌起的新消費(fèi)品牌浪潮，完美日記、花西子、自嗨鍋、每日黑巧、拇指白小T、usmile、內(nèi)外……一眾新秀憑借抖音、小紅書的新流量紅利，通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)快速成長。
值得一提的是，東南亞新消費(fèi)品牌通過線上渠道走紅后，都更為快速地布局線下市場。比如，BIOAQUA在線上打造出一定聲量后，就于成立的第二年投入線下渠道，截至目前已入駐近300家分銷店，進(jìn)入MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）、Dandan、Indomaret等超3萬家線下店，并在雅加達(dá)建立了幾十家專營店，還自建了品牌集成網(wǎng)紅店。通過線下渠道，品牌得以面向更廣泛的消費(fèi)人群。
05
中國新消費(fèi)品牌下南洋
開實體店成風(fēng)
幾年間，中國新消費(fèi)品牌出海東南亞已經(jīng)不是新鮮事了。今年，伴隨著疫情影響的消散，他們在東南亞的線下布局也更加密集。來自中國的餐飲品牌、潮玩品牌、服飾品牌、家居品牌等，不斷出現(xiàn)在東南亞的街頭。
1潮玩出海:泡泡瑪特連續(xù)在東南亞多國開店
繼2021年在新加坡開東南亞首店后，泡泡瑪特在今年正式進(jìn)入東南亞其他國家，于5月在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur落地馬來首店，與9月在泰國尚泰世界購物中心落地泰國首店，選址皆為人流密集的繁華地帶。據(jù)悉，泰國門店當(dāng)天開業(yè)首日銷量就突破了200萬元。
目前，泡泡瑪特在東南亞開設(shè)了10家門店，除馬來和泰國外，新加坡落地了8家線下店，其中5家為快閃店，同時在新加坡各地鋪設(shè)了數(shù)十臺機(jī)器人商店。據(jù)了解，泡泡瑪特出海策略是從輕到重的拓展模式，先構(gòu)建以經(jīng)銷商為主的B端渠道，再用電商探索市場情況，繼而通過機(jī)器人商店、快閃店等輕盈線下模式去快速線下，最后再是開設(shè)門店。
出海東南亞，潮玩品牌大多以新加坡為首，進(jìn)而拓展其他國家，恰如泡泡瑪特。而就全球潮玩市場而言，東南亞還是有待挖掘、需要市場教育的新興市場，北美、日韓等成熟市場仍是重要的版圖。
2咖啡出海:瑞幸搶灘新加坡，庫迪打入印尼
今年3月，蜜雪冰城在印尼的門店數(shù)量已經(jīng)接近1500家，到今年年底有望將規(guī)模擴(kuò)大一倍。霸王茶姬自2019年在馬來西亞開出海外首店后，到今年在該國開出的門店已超過50家，且70%的店開在星巴克、麥當(dāng)勞等大品牌隔壁，月均營業(yè)額能達(dá)到30萬人民幣。
繼奶茶品牌出海后，中國的咖啡品牌也走向了東南亞。
3月，咖啡新零售企業(yè)瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店正式開張，打響了瑞幸進(jìn)軍國際市場的“第一槍”。事實上，新加坡的咖啡消費(fèi)相當(dāng)成熟，人均咖啡消費(fèi)量較高、市場發(fā)展也比較充分。而在主打性價比的生態(tài)位上，瑞幸將在新加坡面對Flash Coffee以及多家本土咖啡創(chuàng)投品牌的競爭。
8月，剛成立一年的庫迪咖啡在印度尼西亞開東南亞首家門店，并計劃今年在印尼開至少400家門店，同時在泰國和新加坡等地進(jìn)行招商。選擇印尼，或許源自其具有較大規(guī)模擴(kuò)張潛力。根據(jù)國際咖啡組織和歐睿數(shù)據(jù)，2022年，印尼是全球第七大咖啡消費(fèi)市場。同時，印尼咖啡市場競爭格局分散，主要是國際咖啡品牌和印尼本土咖啡在同臺打擂。
東南亞被稱為下一個咖啡熱土，咖啡消費(fèi)市場新興且頗具潛力。但咖啡出海仍面對著店鋪模式本土化、產(chǎn)品本土化，以及與本土咖啡品牌打造差異化形象等難題。
3零售品牌出海:名創(chuàng)優(yōu)品在印尼開出全新概念店
今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼開設(shè)了首家全新概念店，是將原有店面進(jìn)行了煥新升級，以概念店的全新面貌再度亮相，店鋪總面積近700平方米，是目前印尼面積最大的門店，吸引了眾多年輕消費(fèi)者進(jìn)店打卡拍照。
早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就正式出海，選擇東南亞為第一站。2015年末，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開出第一家門店;2016年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)駐菲律賓和泰國;2017年在印尼開設(shè)首家門店，目前名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的門店已經(jīng)超過200家。
在東南亞，復(fù)制國內(nèi)模式，名創(chuàng)優(yōu)品從品牌、商品、供應(yīng)鏈和加盟商幾大方面做整合，形成商業(yè)閉環(huán)。同期來看，零售品牌KKV在2020年選擇東南亞為出海首站，于印尼落地生根，覆蓋印尼20多個城市。對比而言，名創(chuàng)優(yōu)品出海策略更為激進(jìn)，選擇多國并行擴(kuò)張，而KKV更傾向于單個國家打透后再進(jìn)駐其他個國家。
06
新能源汽車找到新的增長極
據(jù)路透社日前報道，比亞迪近期在東南亞市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，擊敗特斯拉等競爭對手占據(jù)該地區(qū)超過四分之一的電動汽車銷售份額。中國車企擊敗國際知名車企品牌的消息，讓市場目光轉(zhuǎn)向成為新能源增長點(diǎn)的東南亞。
一方面，東南亞電動車市場蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出紅利期。分析機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2027年東盟電動車市場規(guī)模將從2021年的5億美元增長至26.7億美元，年復(fù)合增長率達(dá)32.73%。伴隨東南亞汽車電動化轉(zhuǎn)型發(fā)展，電動車毫無疑問成為炙手可熱的行業(yè)賽道。
另一方面，東南亞國家主動擁抱新能源，以市場換產(chǎn)業(yè)。印尼力爭到2035年將電動汽車產(chǎn)量提高到100萬輛;泰國提出到2030年生產(chǎn)75萬輛電動汽車的目標(biāo)，在2035年實現(xiàn)100%電動化目標(biāo);馬來西亞計劃到2030年實現(xiàn)電動汽車在汽車總銷量中的占比達(dá)到15%，到2040年將這一比例提高至38%……
此前，日韓車企已經(jīng)占據(jù)東南亞燃油車高地，而現(xiàn)在中國車企比亞迪、哪吒、長城汽車、上汽通用等以新能源汽車為切入點(diǎn)，在東南亞冒尖占據(jù)前列，還掀起了一波東南亞設(shè)廠熱潮。而根據(jù)全球知名研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，中國電動汽車銷量已經(jīng)占據(jù)了東南亞電動車市場75%的份額。
07
全球供應(yīng)鏈部分轉(zhuǎn)移
去東南亞建廠成新趨勢
如果去珠江三角州走一圈，會發(fā)現(xiàn)，很多勞動密集型企業(yè)的工廠正在往東南亞遷移。確切地說，從十幾年前開始，這個產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的變革就開始默默地發(fā)生了。一個明顯的現(xiàn)象是，阿迪達(dá)斯和Nike的產(chǎn)品，很多已經(jīng)由Made in China變?yōu)镸ade in Vietnam。
闖蕩越南的熱潮，早在2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)打響之時便已開啟，如今再次出于對2023年美國經(jīng)濟(jì)以及中美貿(mào)易戰(zhàn)對訂單影響的考量，不少外貿(mào)企業(yè)表達(dá)了迫于壓力而打算去越南建廠、去東南亞布局供應(yīng)鏈的想法。
一位國際貿(mào)易數(shù)據(jù)服務(wù)商指出，這一輪轉(zhuǎn)移，更多的是高關(guān)稅、高風(fēng)險的背景下被動開啟的。美國正在加大對中國制造產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，讓很多（如蠟燭、輪胎制造等）行業(yè)的關(guān)稅高達(dá)200%，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向越南去生產(chǎn)，這也造就了2018年、2019年的高峰。消費(fèi)電子類，從三星開始，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈下的富士康、立訊等都在越南有長線布局，更是帶動了很多一級、二級供應(yīng)商的制造轉(zhuǎn)移。
這種供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移也更像是一種“外溢”。2018年美國對中國加征25%的關(guān)稅之時，就注定了勞動密集型產(chǎn)業(yè)會從中國遷出去的命運(yùn)——這不是整體產(chǎn)業(yè)鏈外遷，而只是某些人力成本占比較高的環(huán)節(jié)。
離中國更近、勞動力效率更高、土地價格和勞動力成本相對較低，且基礎(chǔ)設(shè)施更好，都是越南北部更適合建廠的原因。北部也有更像中國的生活環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，且最重要的是，還有更多剩余的工業(yè)用地，而南部開發(fā)得更早，“都滿了”。
不過，經(jīng)歷幾波熱潮之后，如今的越南已不是想進(jìn)就能進(jìn)的地方了，“可能隨便投資一個廠都要上千萬”。
可以說，越南的土地價格早已今非昔比。如今工廠進(jìn)入越南的第一需求便是找工業(yè)園區(qū)，越南約有500個工業(yè)園區(qū)，但基建比中國慢很多，大量工廠遷移而至導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉y以承載。很多地方的工業(yè)園區(qū)滿員率已超95%，土地價格水漲船高（每年約20-30%的漲幅）。
值得一提的是，去東南亞建廠，也有出自做品牌的迭代需求。當(dāng)?shù)亟◤S的職能可能是研發(fā)中心、信息收集中心等，作為市場快速響應(yīng)的中心，實現(xiàn)“小規(guī)模快速試錯”的產(chǎn)品研發(fā)模式。建廠前期成本可能相對較高，但跑通之后，再依托國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)行大量生產(chǎn)，就拉平了前期的成本投入。
