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聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據(ID:caasdata6),作者:樓星垂,授權轉載發布。

在8億人忙著出行的國慶假期,抖音電商又涌現了新頭部主播。

十一期間,鄭香香因低價直播帶貨大量漲粉。數據顯示,十一假期內,“鄭香香”直播累計場觀超過1.2億,預估銷售超過5000萬元,主要賣的是服飾內衣和日用百貨,單價主要在10-30元之間。

9月30日,鄭香香的抖音粉絲量為348.7萬,10月4日直播后的3天里漲粉百萬,截至10月10日已增至542.5萬,10天漲粉193.8萬。其賬號簡介稱“源頭廠家,自己設計生產,只做高品質”,可見想樹立專業的服裝廠老板娘人設。

若把時間線再拉長,鄭香香穩居平臺頭部主播行列。近30天,鄭香香共直播17場,預估GMV為7500萬-1億元。

鄭香香帶貨,真的只是靠便宜嗎?“低價貨”,為何還能在抖音大行其道?

帶貨過億,鄭香香直播間的3個優勢

研究了鄭香香的直播間,卡思認為其具備三個優點。

主播層面,好的主播能夠撬動自然流。

國慶期間,鄭香香本人曾穿上暑期檔電影票房冠軍《孤注一擲》女主角金晨同款裙子,站在直播間里就是一處吸睛的存在;加上她本人直播經驗豐富,語速很快,有情緒感染力,很容易吸引用戶進入直播間并停留一段時間。

鄭香香直播間的常態是:妝容精致的女主播打開一個橙色盒子,拎起一件浴巾展示,“洗完澡可以穿的浴巾,10塊”,報完價格后將盒子往旁邊一“扔”,再換下一個盒子,拎起下一件商品,報價多在9.9-29.9范圍內。

快速過品+循環往復的方式,讓人目不暇接,又想接著看下去。不少用戶提到,“耳朵還沒聽清,鏈接已經被搶光。”

在最近的直播中,鄭香香換掉了小黑裙,但直播間背景沒變,依然是大面積的橙色盒子,力圖讓這些價格低廉的白牌商品多一些觀賞價值。

這樣的商品結構和直播風格吸引了大量中青年女性前來購買。鄭香香直播間的觀眾中,女性占比達到63%;在年齡層面,31-40歲人群占比50%,其次是24-30歲的人群,占比21%。

供應鏈層面,鄭香香的貨品來源主要是精選聯盟,服裝來自廠家尾貨,加上她自2017年進入直播電商行業,浸淫多年,已經摸爬滾打出一番經驗,也足夠了解用戶心理,因此能夠制定合適的組品和排品策略。

數據顯示,近30天鄭香香直播間售賣的商品中,上架數量最多的是服飾內衣,均價23.12元,預估銷售額在2500萬-5000萬之間;其次是日用百貨,均價10.94元,銷量超過100萬件。卡思注意到,棉拖鞋、電動車擋風被、珊瑚絨睡衣、晾衣架、垃圾袋、十斤裝洗衣粉、衛生巾等商品都是直播間熱銷品。

在品牌方面,熱銷榜TOP5的品牌分別是浪蒙、夢美凈、創造官、糖糖媽咪、宅所,均為白牌或者說主流媒體中尋覓不到的品牌。

場景層面,直播間用大面積的“愛馬仕橙”作為背景,加上專業打光,規避了低價產品帶來的廉價感,再加上主播從包裝精致的盒子中掏出商品的展示方式,為產品賦予了一層無形的光環。與此同時,鄭香香快速過品的方式,也已經在看過直播的用戶心中制造了視覺標簽,和其他直播間形成了差異化。

image.png

@鄭香香 抖音視頻截圖

以上三點看上去都沒有特別強的壁壘,但組合到一起確實能讓一個直播間運轉得不錯,且拿到短期爆發的成果。

要知道,抖音電商考核直播間的兩個主要指標是人均停留時長、轉化率/成交密度。鄭香香能拉到自然流,就可做到不高額投流,也能保持一萬人同時在線的直播人氣。

當然,鄭香香直播間也有不可忽視的缺點。其一,服裝品類退貨率高;其二,低價產品質量差影響口碑和復購率。

超低價的帶貨模式,本身就是一個風險點。去年11月,頭部主播@瘋狂小楊哥 帶貨的破壁機和絞肉機就被知名打假人王海舉報虛標功率。

鄭香香也已經遭到低價帶貨的“反噬”,只是還沒到掀起輿論危機的程度。卡思注意到,已有小紅書用戶發帖吐槽其產品質量差,“七塊八塊的衣服咱也不敢買,想著8塊的收納箱買來試試,結果連個箱都不是,軟趴趴的破袋子。”

短期熱潮退卻后,粉絲們似乎也冷靜下來,開始取關。據卡思觀測,近一周,鄭香香不僅沒有漲粉,還陷入了純掉粉狀態,截至10月18日,其抖音粉絲量為536.4萬,相比10月10日凈掉粉6.1萬。

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@鄭香香 抖音賬號截圖

而在最直接的帶貨數據上,鄭香香直播間的銷量天花板也比較依賴主播個人狀態。10月15日,時隔一周多,鄭香香再次開播,由于嗓子啞了,她僅直播1小時,當天GMV預估在10萬-25萬元,平均在線人數為7228人。

鄭香香可以復制嗎?

鄭香香的直播間可復制嗎?卡思認為,對標其“人-貨-場”上的配置和優勢,有不小的概率能夠成功復刻。

話術可以抄,貨盤自己組,找一個好的主播,就能復制。鄭香香可以自己再用同樣的方式起新號。

玩法和技術沒有任何壁壘。制造視覺標簽需要三步,“場景+動作+BGM”,一旦直播片段或短視頻登上平臺熱搜榜,有了視覺錘,網友們就會對某個動作/場景自帶記憶。接下來一段時間,同行再去模仿和制造類似場景,也會自帶流量。

在興趣電商的叢林法則中,同行之間沒有秘密,模仿是必備的生存技能,當然也很考驗反應能力和進化速度。最終,商家和主播能夠創造多少收益,還需要比拼供應鏈積累主播業務能力

鄭香香不是這個規則下唯一摸到流量閥門的人。像她一樣,側重制造場景亮點、同時以售賣低價商品為主、獲取高GMV的直播間,還有@楠咪咪天團 。(美女走秀,扛起過億銷售額)

據卡思體驗,雖然@楠咪咪天團的出鏡主播們都不開口介紹產品,但無一例外都是長相標致、讓人眼前一亮的美女,她們風格各異,或可愛,或知性,或嫵媚……配合著動感的BGM,依次拿著產品款款向鏡頭走來,畫面看起來極為賞心悅目。

在一場場讓人流連忘返的視覺享受中,“順帶”下單購買成為一件自然而然的事情,30天能夠創造5000W-7500W的銷售戰績也就不足為奇。

此外,我們還關注到,@楠咪咪天團的帶貨口碑分為4.59分,其中,內容口碑高達4.8分,但商品口碑僅有4.42分。這也意味著,現階段,在人貨場三要素上,@楠咪咪天團的人和場雖然占據了優勢,但在貨這一最重要的環節上卻明顯欠缺,而這很有可能成為制約直播間長期發展的核心因素。

更早一些,在2021年,卡思也曾研究過@美少女嗨購 的直播間,引發了行業熱議。(3個月帶貨3200萬,“美少女嗨購”在電商直播的雷點蹦迪)

當時,建號僅4個月,@美少女嗨購go 的粉絲量已增長至170.2萬。她們大多在晚上8點-11點直播,主賣零食、牛奶、視頻平臺會員卡等商品,單價主要在9.9元-59范圍內波動。雖然客單價不高,但銷量卻不低。數據顯示,“美少女嗨購go”一個月直播53場,單場直播的平均銷售額為12.1萬。

為其買單的主要是男性粉絲。粉絲畫像顯示,該賬號65.68%的粉絲為男性,女性僅占比34.2%,而在直播觀眾畫像中,男性粉絲占比更是達到69.44%。此外,該直播用戶吸引的大多為90后和00后年輕人,他們更愿意為視覺上的“新奇特”體驗買單。

后來,@美少女嗨購go 也經歷了用戶審美疲勞、核心主播離職、新成員加入又離開、賬號轉型等一系列變化,然后諸多動作并未阻擋掉粉的趨勢,目前其粉絲量跌至144.5萬。

在抖音電商,沒有人永遠是黑馬,但是永遠有人是黑馬,系統會根據直播間實時的轉化數據第一時間給出流量反饋。

每個直播間都有自己的短板和局限性,但是好的人-貨-場和運營策略直接決定了直播間的起點,這是可被復制的經驗。

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標簽:直播帶貨 鄭香香
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