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塔斯汀開始向一線城市擴張。
最近，塔斯汀在北京開店的消息在社交平臺流傳，不少網友已經曬出了自己打卡的照片。塔斯汀的社交影響力在各個平臺均有所體現，小紅書相關筆記超5萬篇，B站多條測評視頻播放量達百萬，塔斯汀還曾拿下抖音本地生活團購帶貨榜銷冠。
塔斯汀圈粉年輕人的關鍵是什么?它在抖音本地生活的打法究竟是怎樣的?
以“中國化”打出品牌差異化
實際上，塔斯汀并非近兩年成立的新餐飲品牌，而是有著11年的歷程。
早在2012年，魏友純在江西南昌創立了塔斯汀。一開始，塔斯汀并沒有將漢堡作為當家產品，而是聚焦中國式披薩，用北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中國菜代替西式的奶酪、肉丁、蔬菜丁、披薩醬、芝士等材料，并打出“現場手拍，明爐現烤，只賣每日新鮮的披薩”的口號。
彼時，必勝客、達美樂等披薩品牌正共同瓜分著中國內地市場，披薩行業已是一片紅海，雖然塔斯汀在產品上有所創新，但并沒有在市場上引起太大的關注。
2017年，塔斯汀門店數仍然未破百，生意一直不溫不火。經營過華萊士的魏友純，便帶領塔斯汀逐漸轉向漢堡產品，形成了“漢堡+披薩”的雙品類產品模式。
針對漢堡產品，塔斯汀也進行了中國式創新，除了用北京烤鴨、梅菜扣肉等中國菜代替漢堡夾層，塔斯汀還在堡胚上進行了創新，推出“現烤堡胚”，在門店明檔操作間內展示手搟面團、現場烘烤的制作過程，在產品上徹底打出差異化。這種略帶新奇的操作和口感，讓塔斯汀逐漸受到市場的關注。
2019年，塔斯汀轉變品牌定位，將漢堡作為主營業務，提出“超級漢堡”的口號，并先后注冊了“塔斯汀超級漢堡現烤新鮮式”“塔斯汀國潮漢堡”“塔斯汀中式漢堡”等商標，國潮漢堡的基調也就此成型。
隨著門店模型的進一步完善，塔斯汀門店數量開始快速增長階段。2019年，塔斯汀的門店數量突破100家，2020年突破500家。
2020年塔斯汀迎來了發展的重要分水嶺。這一年，塔斯汀將“超級漢堡”的定位調整為“中國漢堡”，同年推出了“東方味覺覺醒計劃”，進一步強調“中國化”的概念。
為了搭配“中國漢堡”，塔斯汀在品牌定位和門店風格上認準了“國潮風”。比如，其品牌Logo是紅白相間的中國醒獅，門店裝修風格、產品包裝都以大紅色為主調，連口號都變為“就是中國胃，就愛中國堡”，將“國潮風”貫徹到底。
相比于2020年前塔斯汀的“超級漢堡”品牌定位和以“綠白”為主調的品牌視覺形象，如今的“正紅國潮”無論在視覺審美上，還是在品牌認知上都更符合國人的喜好。而這也讓塔斯汀打出了品牌差異化和記憶點，提高了塔斯汀品牌的話題度和傳播度，相關品牌內容在社交平臺有了熱度，也讓品牌具備了一定的社交屬性。
品牌熱度的上漲也吸引了資本入局，2021年，塔斯汀獲得不惑創投、源碼資本的投資，門店擴張速度進一步加快，當年門店數達到1000+，并在中國九地市成立了分公司。2022年，塔斯汀門店數正式突破2000。目前，塔斯汀在全國的門店已達4783家，成為繼華萊士、肯德基、麥當勞之后，門店數排名第四的漢堡快餐品牌。
值得一提的是，塔斯汀走的是平價路線，在價格上避開了與其他漢堡品牌的直接競爭。而在門店選址上，塔斯汀采用“農村包圍城市”的戰略，先在下沉市場打響品牌知名度，為進軍一線城市做準備。
窄門餐眼數據顯示，塔斯汀目前的門店近一半位于三線及以下城市，44%位于二線和新一線城市，一線城市不到7%，購物中心門店不足50家。如今，塔斯汀在北京開店營業，品牌線下版圖進一步拓展，而塔斯汀成熟的線上運營模式也為品牌帶來一定的增量。
發力抖音，搶占本地生活流量紅利
塔斯汀在抖音、B站、小紅書等多個平臺都設立了品牌賬號，用來發布品牌活動及動態，進一步擴大線上影響力。
基于線下幾千家門店，塔斯汀將線上運營的重點放在本地生活。塔斯汀在抖音本地生活業務爆發早期就已經入局，將大量營銷資源投入到抖音，發力直播帶貨和抖音團購。據了解，在去年8月，塔斯汀就已經擁有一支超20人的團隊專業運營抖音。
目前，塔斯汀的抖音品牌賬號包括@塔斯汀中國漢堡、@塔斯汀（中國漢堡）美食局、@塔斯汀(中國漢堡)福利社、@塔斯汀(中國漢堡)國潮社等。此外，還包括多個品牌地方賬號，數量高達幾十個。
圖源抖音截圖
塔斯汀的幾個品牌賬號風格不同。比如@塔斯汀（中國漢堡）美食局 粉絲量為192萬，在所有賬號中粉絲量最高。這一賬號短視頻內容主打劇情和整活段子，有“飽覽中國胃”、“塔斯汀上班的一天”、“閩南風味漢堡上新”三個作品合集，目的是加強消費者對品牌的認知;@塔斯汀(中國漢堡)福利社 的短視頻內容聚焦產品介紹和美食直拍，用美食吸引感興趣的用戶;@塔斯汀(中國漢堡)國潮社則更強調直播內容，視頻以直播切片為主。
值得一提的是，這幾個賬號都會長時間做直播帶貨，常常以接力的形式直播，基本覆蓋全天時段。只要有用戶對塔斯汀產生興趣，就能進入直播間，幾乎不浪費一絲流量。用戶在抖音買到套餐后，可以到線下門店進行核銷。
從直播數據來看，塔斯汀的線上運營頗有成效。比如@塔斯汀（中國漢堡）美食局 一場直播在線觀看人數能接近兩千，直播間多個商品鏈接售罄，其中招牌香辣雞腿堡銷量達到10萬以上。而塔斯汀的團購成績也頗為亮眼，在該賬號的98件團購商品中，“雙堡粗薯辣翅6件套”“超值人氣5件套”銷量達到百萬。
大量線下門店、較低的產品定價以及抖音本地生活早期的流量紅利等因素共同作用，使塔斯汀獲得了不俗的成績。如今，塔斯汀的抖音直播帶貨已經走向專業化和常態化，成為塔斯汀新的營收渠道。
火爆背后，問題顯現
目前，塔斯汀的門店數量有近4800家，塔斯汀能夠快速擴張的原因就是加盟制。
不過，塔斯汀的加盟門檻并不低。據官網顯示，包括加盟費、保證金、品牌使用費等在內，一家65㎡的標準店的投入就超45萬元，再加上店租轉讓費等，整店預估投資70萬元左右，這樣的投資費用在餐飲行業已屬于中高水平。
有網友計算，如果單月營收18萬，毛利率按照50%計算，一個月毛利潤9萬。扣除掉人力成本、店鋪租金以及其他費用，一個月的凈利潤能達到2萬，70萬的投資費3年左右才能回本。
圖源小紅書截圖
不僅如此，塔斯汀已經放開了對加盟商的競爭管控，對加盟商選址不再限制，加大了熱門地段的競爭程度，不少人猜測塔斯汀有重營銷割韭菜嫌疑。
此外，在加速狂奔的過程中，塔斯汀也爆出不少問題。據黑貓投訴平臺顯示，塔斯汀漢堡的累計投訴量已經達到了1679條，涉及食品安全、活動機制、服務態度等多個方面。
圖源黑貓投訴平臺
總的來看，塔斯汀通過差異化的產品以及品牌特色在餐飲市場有了一席之地，一定的市場聲量和運營經驗也為塔斯汀開拓一線城市奠定了基礎，如何在一線城市站穩腳跟是塔斯汀需要思考的重點。
參考資料:
1.三年開店4000家，塔斯汀能從三線城市突圍到一線城市嗎?|美食導報
2.塔斯汀3年開店4000家，“中國漢堡”的狂奔與隱憂|知危
3.3年3000家店、拿下抖音銷冠，塔斯汀數字化運營做對了什么|智慧零售與餐飲
