聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“沖動了，一不小心整了個1000平米的店鋪不知道做什么用……”
7月，抖音富二代網(wǎng)紅博主@王紅權(quán)星在自己的賬號里發(fā)布了一支視頻，稱自己不小心盤了家店，而盤店的原因竟是因?yàn)榕笥言诟浇_了家新店，在微醺的狀態(tài)和朋友的慫恿下，竟然把臨近正在招商的店鋪也盤了下來，上下共4層，約1200平。
視頻一經(jīng)發(fā)出，便吸引了大量吃瓜群眾的熱議。原來，王紅權(quán)星盤下的這家店并不簡單，它的位置位于北京西大望路的華貿(mào)購物中心，店鋪正對SKP，這里是愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌的集合地，不夸張地描述，這個地段貴得“連井蓋都可以鑲金邊”。而據(jù)知情人士透露，王紅權(quán)星盤下來的上千平米的臨街店鋪，租金甚至達(dá)3000萬上下。
※ 王紅權(quán)星視頻截圖
在王紅權(quán)星發(fā)出視頻，邀請網(wǎng)友給自己店鋪的經(jīng)營范疇、名字等出主意的時候，在快手，也有一對夫妻因?yàn)樵谏虾Ｍ鉃╅_了家1200平的品牌旗艦店，登上了平臺熱搜。
這個品牌，就是卡思曾在過往文章里提到過的黛萊茜，她的主理人叫做@貓七七姑娘，貓七七主號在快手便坐擁近3000萬粉絲，黛萊茜也是快手上少有的年銷售額能突破10億的國貨美妝白牌。
雖起盤于快手，但憑借著極強(qiáng)的直播運(yùn)營能力，成熟的供應(yīng)鏈能力，以及多年孵化培養(yǎng)的矩陣主播梯隊(duì)和嫻熟的與下沉市場用戶的溝通技巧，這個品牌如今也是抖音、視頻號美妝帶貨榜里的常客。
除了王紅權(quán)星、貓七七姑娘外，我們還看到了不少頭部主播陸續(xù)紛開啟店鋪，如視頻號里的頭部主播@寶哥寶嫂夫婦、快手頭部主播@陶子家等，動輒上千平臺的門店和極為奢華的裝修設(shè)計(jì)，很難讓人不思考這樣一個問題:為何紅人、主播紛紛迷上了開線下店?難道開設(shè)線下店已經(jīng)成為紅人、主播對抗線上流量風(fēng)險、穩(wěn)固生意底盤的必經(jīng)通路?一起來看。
店還沒裝修，店卻已成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)了
“店還沒裝修，店卻已經(jīng)成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)了”，這是很多網(wǎng)紅、主播在開啟實(shí)體店后容易出現(xiàn)的情況。何況是自帶話題爭議，屢被網(wǎng)暴打架又屢屢公開澄清的的王紅權(quán)星。
據(jù)卡思整理，圍繞著開店這件事情，王紅權(quán)星共計(jì)發(fā)布了3支視頻。
第一條視頻講述了自己在微醺狀態(tài)下，不小心在SKP正對面的華貿(mào)盤了個4層門店，并向粉絲征集開店建議以及好聽的名字;
第二支視頻則是在認(rèn)真讀取粉絲評論建議，為了提升內(nèi)容熱度，他還專挑無厘頭的評論并一本正經(jīng)的給出回復(fù);
第三支視頻則是在確定要開什么店后，他立了個巨幅海報(bào)在實(shí)體店門口，因?yàn)楹?bào)上的王紅權(quán)星，神似流量明星蔡徐坤，又再度上了熱搜，為此王紅權(quán)星也發(fā)了支調(diào)侃視頻，稱p圖師用力過猛，生生把“楊迪p成了蔡徐坤”。
細(xì)看3支視頻，會發(fā)現(xiàn):第一支視頻其實(shí)是沒什么策劃痕跡的，與他日常的視頻內(nèi)容并沒有兩樣，都是在展示“潑天的富貴”，只不過此前展示的是翡翠、珠寶、包包，而這次則是盤下一家店——對于一個能斥資3億買莊園，花2700萬拍下巴林女兒紅當(dāng)家用擺件，直播背景則是成柜的百萬級奢品包包的超級富二代網(wǎng)紅來說，在微醺狀態(tài)下沖動買家店，似乎也合情合理。
但卻是這支視頻，讓王紅權(quán)星找到了新流量密碼。
原因在于，相比于此前用戶多是在圍觀王紅權(quán)星的生活，這支視頻讓用戶多了一層參與感，雖然，用戶提供的意見多是無實(shí)際價值，甚至帶有調(diào)侃意味，但卻讓評論區(qū)成為歡樂的海洋，數(shù)據(jù)顯示，該視頻評論量超過了3萬，而過往王紅權(quán)星視頻的評論都不過萬。
意識到了流量閘口打開的王紅權(quán)星，旋即發(fā)布了第二支視頻。這支視頻他認(rèn)真讀了用戶的評論，且專挑無厘頭建議讀，如有的建議他開2元店，有的建議他開個地方風(fēng)味館，將蘭州拉面、沙縣小吃等一網(wǎng)打盡，也有建議他把家里的珠寶、包包等拿出來，讓用戶套圈圈玩。這支視頻不僅進(jìn)一步帶動了話題的熱度，讓很多不同領(lǐng)域的KOL跟風(fēng)創(chuàng)作了起來，有的給出了王紅權(quán)星專業(yè)的開店建議，有的則花式支招店名，多元的話題討論，不僅推動了話題出圈，也進(jìn)一步帶動了ugc的參與熱情——有網(wǎng)友立馬PO出了在大望路拍攝的王紅權(quán)星店鋪前的海報(bào)，也有不少網(wǎng)友會在評論區(qū)里追問他的開店進(jìn)度。
一連串看似無意的操作，在卡思看來，卻是這幾年里，紅人、主播聯(lián)動線上、線下流量經(jīng)營的經(jīng)典案例。首先，成功線上流量引流線下，吸引了用戶實(shí)地打卡、討論;然后，再通過線下立著的巨幅廣告牌，將流量反哺到線上，吸引用戶到線上關(guān)注王紅權(quán)星，具有一定的事件營銷的意義。
※小紅書上時有王紅權(quán)星線下店鋪的討論
雖然，在發(fā)布3支視頻后，王紅權(quán)星并沒有對開店后續(xù)做更新，但有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，他店門前的海報(bào)已經(jīng)換了，在新海報(bào)上，王紅權(quán)星匯報(bào)了新店進(jìn)展，確認(rèn)店鋪已取好了名字，并邀請大家喝秋天的一杯奶茶。
將視野遷移到快手，則會發(fā)現(xiàn)，貓七七將開店的過程，做成了一個系列發(fā)布了出來。
從早期的選址到店鋪的裝修，再到設(shè)計(jì)理念分享、以及開店原因、店鋪周遭的環(huán)境等，貓七七都有發(fā)布過獨(dú)立的視頻跟用戶做了溝通，仿佛整個店鋪的裝修，是在用戶的“監(jiān)工”下完成的。
※ 貓七七開業(yè)盛典截圖
尤其是新店開業(yè)的當(dāng)天，貓七七更是邀請了全球各大原料廠商、品牌代工廠，以及品牌代言人佟大為等到達(dá)現(xiàn)場，將線下開業(yè)大酬賓硬生生地轉(zhuǎn)化為了線上的大促盛典。
與貓七七有同類操作的還屬視頻號的@寶哥寶嫂夫婦。
紅人、主播為何紛紛入局線下實(shí)體店?
很顯然，相比于王紅權(quán)星，貓七七主理的黛萊皙選擇在上海外灘開設(shè)品牌旗艦店的品宣意味更濃。
對于起盤于新流量平臺、主打“銷而非營”的白牌，大多數(shù)在發(fā)展成熟期都有品牌升級的愿望。而具體到黛萊茜，隨著產(chǎn)品矩陣的不斷完善和銷售體量的與日俱增，黛萊茜自然不希望用戶將其定義為線上品牌或者渠道品牌，更不希望用戶將其解讀為快品牌，尤其是白牌。
所以，開設(shè)線下旗艦店、打通線上線下一體化，通過多渠道來影響用戶便成為了題中之義。尤其是對于誕生于快手平臺的品牌而言，開設(shè)旗艦店還有一重意義，即給用戶提供一個可與自己仰慕的主播、品牌近距離溝通的真實(shí)場所，讓他們有機(jī)會從線上走到線下，去實(shí)體店體驗(yàn)、消費(fèi)產(chǎn)品，并進(jìn)一步提升對于主播，對于品牌的認(rèn)同感，以及品牌消費(fèi)黏性。
從貓七七發(fā)布的視頻里可以看到，在新店開業(yè)的當(dāng)天，有許多粉絲去到了活動現(xiàn)場，而從日常發(fā)布的門店視頻上看，也可謂熱鬧非凡，總是有粉絲去到店里，帶著禮物來探望貓七七和阿姨，仿佛一個小型粉絲見面和接待現(xiàn)場。
而對于王紅權(quán)星這樣的頭部達(dá)人來，開具線下店的意義，則是為了增加IP價值錨點(diǎn)，并在一定程度上起到對抗線上流量不穩(wěn)定的風(fēng)險。
眾所周知，抖音是一個不斷需求且會推出新面孔的平臺，早在2020年，卡思數(shù)據(jù)就報(bào)告里提到:超8成的紅人紅不過3個月，即便是擁有著持續(xù)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，在高增粉6個月后，無論是漲粉還是互動數(shù)據(jù)，都將出現(xiàn)不同程度的滑落。
目前來看，這個周期可見的還在變短，而這個殘酷的現(xiàn)實(shí)，也已經(jīng)被絕大多數(shù)創(chuàng)作者所認(rèn)知，并成為了他們在高增粉周期里，努力搞錢的源動力。
而開設(shè)線下門店，是導(dǎo)私域之外，紅人想跨周期成長、并持續(xù)提升流量變現(xiàn)的另一味解藥，二者的不同之處在于深度服務(wù)用戶的渠道不同，但共同點(diǎn)都是為了提升優(yōu)質(zhì)用戶的購買、復(fù)購率。
再看王紅權(quán)星，雖然他日常也會開啟高頻次的直播帶貨，在視頻里也會種草一些直播間里的好物，但查看他的背景，會發(fā)現(xiàn)直播只不過是其變現(xiàn)方式之一，他的真實(shí)身份是權(quán)星珠寶的創(chuàng)始人，在他的視頻中，頻繁出現(xiàn)的價值不菲的翡翠才是其生意的基本盤。但這種超高客單的產(chǎn)品，并不適合通過抖音這樣的渠道來銷售，而有著真實(shí)場景和交易氛圍的線下，無疑是更適合的轉(zhuǎn)化載體。
在凱文凱利的著作《失控》一書里，提到過“1000個鐵桿粉絲理論”，在他看來，任何一個人，只要擁有1000個鐵桿粉絲便足以養(yǎng)活自己。而越是高客單的行業(yè)，越需要鐵桿粉絲的支持。
對于王紅權(quán)星來說，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和土豪IP人設(shè)的建立，他已經(jīng)在全網(wǎng)積累了近800萬粉絲，但如何從“泛粉”里挖掘出“真愛粉”，并從真愛粉里挖掘出有極高付費(fèi)能力的“鐵粉”，也需要一個渠道來承接，同樣，線下是一個出口。且線下相比私域，還有個優(yōu)勢是導(dǎo)流線下是無法被限制的，但導(dǎo)流私域，卻是各大公域平臺的“紅線”，存在著明令限制。
當(dāng)然，紅人、主播紛紛開設(shè)實(shí)體店還有一重原因是看到了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)正逐步回暖，想要將IP的影響力兌換到線上線下雙渠道，以進(jìn)一步拓寬并穩(wěn)固生意盤。
快手@陶子家就是這樣的案例。陶子夫婦本身就是臨沂本地的實(shí)體批發(fā)商。在成為快手主播后，因精力無暇顧及線下，遂全面轉(zhuǎn)型到線上，但隨著線上流量成本高企和矩陣主播體系的成熟，又開始回歸線下，同步做實(shí)體經(jīng)營。
與陶子相似的另外一名主播是視頻號現(xiàn)有的頭部主播@寶哥寶嫂夫婦，因?yàn)榉蚱薇救硕际歉蛇B鎖商超起家，在流量高光時刻開設(shè)線下店鋪，也是深度服務(wù)粉絲、提供給他們個性化服務(wù)的一個出口，這樣也能從側(cè)面強(qiáng)化IP人設(shè)的建設(shè)。
對于底層仍是追逐“好內(nèi)容”的平臺，開設(shè)線下店鋪還有一個隱藏的價值是幫助主播提供了一個生產(chǎn)內(nèi)容的場景，另外，線下的銷售數(shù)據(jù)也能在第一時間反哺線上，主播、紅人可以基于用戶的選購情況來發(fā)現(xiàn)潛力爆品、并通過線上流量效應(yīng)將其進(jìn)一步打爆。
對于紅人、主播開設(shè)線下實(shí)體店，你有什么認(rèn)知和看法?你是否會相信，紅人、主播的終極變現(xiàn)渠道，不止有私域，也有線下?
