聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“自8月視頻號(hào)發(fā)布新規(guī)‘直播間、首頁(yè)、短視頻置頂鏈接不能加企微’，相對(duì)收緊公私域聯(lián)通通道后，視頻號(hào)就已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)化2.0時(shí)代。”
或許是因?yàn)樯砑媲f(wàn)GMV知識(shí)博主、賣貨主播和億級(jí)服務(wù)商、MCN主理人等多重身份，又是產(chǎn)品經(jīng)理出身，潤(rùn)宇更習(xí)慣從流量角度看待視頻號(hào)。在他看來(lái)，8月新規(guī)之前，視頻號(hào)是以私域流量為核心的商業(yè)化1.0時(shí)代，8月新規(guī)之后，視頻號(hào)將進(jìn)入以公域流量為核心的商業(yè)化2.0時(shí)代。
“視頻號(hào)商業(yè)化2.0時(shí)代，主要玩家將從個(gè)體轉(zhuǎn)向商家，流量將從免費(fèi)走向“付費(fèi)+免費(fèi)”結(jié)合，平臺(tái)的成交節(jié)奏也會(huì)大大加快。”
因?yàn)橐曨l號(hào)的迷霧效應(yīng)，業(yè)內(nèi)對(duì)視頻號(hào)始終沒(méi)有達(dá)成完全的共識(shí)。此前新榜編輯部先后討論了視頻號(hào)的機(jī)會(huì)和難點(diǎn)，以及業(yè)內(nèi)比較典型的15+典型賺錢案例，接下來(lái)我們希望通過(guò)對(duì)話資深視頻號(hào)玩家，從不同角度梳理出視頻號(hào)的脈絡(luò)。
本文希望借著潤(rùn)宇的視角，從流量角度，重新審視視頻號(hào)商業(yè)化的機(jī)會(huì)和紅利。
從私域到公域，視頻號(hào)來(lái)到商業(yè)化2.0時(shí)代
在潤(rùn)宇看來(lái)，視頻號(hào)的商業(yè)化1.0時(shí)代起于2021年10月，視頻號(hào)打通公眾號(hào)，并在隨后支持直播間添加企業(yè)微信。
“視頻號(hào)非?？犊匕压接虼蛲?，鼓勵(lì)玩家把公域流量導(dǎo)到私域里，對(duì)中國(guó)的幾千萬(wàn)私域玩家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新增量。”
回過(guò)頭看，不少微商、外站達(dá)人、公眾號(hào)主，以及有私域粉絲積累的品牌商家在視頻號(hào)商業(yè)化1.0時(shí)代吃到了一波紅利。比如靠著“私域+直播”玩法，貝詩(shī)珠寶入局視頻號(hào)3個(gè)月后就做到了營(yíng)收破千萬(wàn)元。此外，Babycare、泡泡瑪特、周大生、海馬體等品牌也靠私域在視頻號(hào)做出了一定成績(jī)。
潤(rùn)宇介紹，2022年上半年，幾乎每個(gè)月都會(huì)有平臺(tái)活動(dòng)，知識(shí)博主只要完成一定的直播成交GMV就能拿到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)流量扶持，幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的UV獎(jiǎng)勵(lì)?！拔胰ツ昀塾?jì)拿到了大概600萬(wàn)直播間免費(fèi)流量，賣課+賣貨的累計(jì)GMV超2500萬(wàn)元?！?/p>
潤(rùn)宇認(rèn)為，視頻號(hào)商業(yè)化1.0時(shí)代的本質(zhì)是前兩年視頻號(hào)的用戶行為鏈不完善，流量標(biāo)簽不精準(zhǔn)，只有私域玩家才有能力把這些流量變現(xiàn)。
在視頻號(hào)商業(yè)化1.0時(shí)代，比較常見(jiàn)的玩法是先將私域?qū)牍蚯藙?dòng)流量，再將流量鎖定到私域進(jìn)行沉淀變現(xiàn)，最后再導(dǎo)入公域，不斷循環(huán)，也就是所謂的公私域聯(lián)動(dòng)。
“只有將私域的私聊、群聊、朋友圈，和公域的短視頻、公眾號(hào)、直播間加起來(lái)，才能吃到視頻號(hào)商業(yè)化1.0時(shí)代的完整紅利”，潤(rùn)宇說(shuō)。
潤(rùn)宇總結(jié)的“六道輪回公私域聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)方法論”
總結(jié)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)商業(yè)化1.0時(shí)代的主線是造富一批能玩好私域的玩家。潤(rùn)宇透露，作為服務(wù)商，他去年曾一個(gè)月陪跑5個(gè)百萬(wàn)GMV直播間?！耙恍╊^部知識(shí)博主，去年有人賺到了三四千萬(wàn)元?！?/p>
但視頻號(hào)的商業(yè)化1.0時(shí)代終歸是要走到下一階段的，因?yàn)閺钠脚_(tái)角度，希望的是不斷增加交易規(guī)模、提高商業(yè)效率，拔高單場(chǎng)直播GMV上限。但私域也好、知識(shí)付費(fèi)也罷，并不能完成這個(gè)任務(wù)。相比之下，基于公域的電商直播GMV天花板更高。潤(rùn)宇舉例:“知識(shí)博主能做到幾千場(chǎng)觀百萬(wàn)GMV，但電商主播可以做到10萬(wàn)場(chǎng)觀千萬(wàn)GMV?！?/p>
回過(guò)頭看，視頻號(hào)商業(yè)化1.0時(shí)代，更像視頻號(hào)聯(lián)合私域玩家先搞了一個(gè)內(nèi)測(cè)，讓整個(gè)平臺(tái)生態(tài)動(dòng)了起來(lái):因?yàn)楣接蚵?lián)動(dòng)，視頻號(hào)的流量流轉(zhuǎn)了起來(lái)，用戶標(biāo)簽變得愈發(fā)精準(zhǔn);因?yàn)橹R(shí)博主，視頻號(hào)用課程這種更可控的商品跑了一遍交易模型。
以8月新規(guī)為節(jié)點(diǎn)，視頻號(hào)正式開(kāi)放公測(cè)版，迎來(lái)以公域?yàn)楹诵牡纳虡I(yè)化2.0時(shí)代，收緊私域，集中公域流量做大電商GMV。
如果說(shuō)1.0時(shí)代面向的更多是私域玩家，是為了讓視頻號(hào)“動(dòng)起來(lái)”;2.0時(shí)代則清除了非私域玩家的障礙，為所有人開(kāi)放一個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，準(zhǔn)備讓視頻號(hào)真正“跑起來(lái)”。
付費(fèi)流還是自然流?如何掘金視頻號(hào)公域紅利?
業(yè)內(nèi)常說(shuō)，視頻號(hào)流量的上限是微信的10億日活。當(dāng)視頻號(hào)逐漸開(kāi)放公域流量后，“中文互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地”或許就將變成現(xiàn)實(shí)。
如何掘金視頻號(hào)商業(yè)化2.0時(shí)代?與私域打法不同，公域有兩個(gè)平行的流量打法:
一個(gè)是自然流打法，遵循最基本的商業(yè)邏輯，用好內(nèi)容做留存，好貨品做成交，好服務(wù)做復(fù)購(gòu)。
圖源:《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》
一個(gè)是付費(fèi)流打法，在做好內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)付費(fèi)投流（購(gòu)買官方流量）放大流量、提高商業(yè)效率。
目前視頻號(hào)的官方投放工具主要有微信豆和騰訊廣告投放平臺(tái)（簡(jiǎn)稱“ADQ”）兩種:微信豆更適合做成交、復(fù)購(gòu)，ADQ則可以一站式投放視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)、小程序等微信系內(nèi)幾乎所有流量，更適合做規(guī)模放大。
泰樂(lè)電商創(chuàng)始人胡勇敏既做自然流也做付費(fèi)流，但因?yàn)樽匀涣鞲简?yàn)選品和主播，可能培訓(xùn)100個(gè)主播只能選到1-2個(gè)合適的，相比之下，付費(fèi)流主播可能培訓(xùn)10個(gè)就有5-6個(gè)合適的，所以他的做法是，在做純自然流直播的同時(shí)，把已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的爆款產(chǎn)品放到付費(fèi)直播間去打爆。
胡勇敏介紹，付費(fèi)流的打法是先用微信豆養(yǎng)號(hào)，小額多筆，打好直播間標(biāo)簽，獲取精準(zhǔn)用戶后，再用ADQ放大，“ADQ的付費(fèi)效率更高、更快，能更快、更精準(zhǔn)的獲取目標(biāo)人群。一個(gè)素材，ADQ的消耗可能是微信豆的十幾甚至幾十倍”?？恳曨l號(hào)的公域流量，泰樂(lè)電商目前的日均GMV已經(jīng)做到50萬(wàn)-100萬(wàn)元以上。
事實(shí)上，隨著視頻號(hào)公域流量的放開(kāi)，不僅單場(chǎng)直播GMV的上限在拔高，賺到錢的商家也在增多。
最近，“寶哥寶嫂夫婦”刷新個(gè)人紀(jì)錄，成功將單場(chǎng)直播GMV拉高到3000萬(wàn)元，而在幾個(gè)月前，“寶哥寶嫂夫婦”整個(gè)6·18期間的累計(jì)GMV才3500萬(wàn)元。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
潤(rùn)宇透露，最近跟一位綠植商家交流，對(duì)方靠著矩陣打法零粉起號(hào)，一周時(shí)間就靠公域流量做到了單場(chǎng)直播GMV10萬(wàn)元。微信生態(tài)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒曾公開(kāi)表示，在他們服務(wù)的商家中，60%的品牌靠純公域起號(hào)。
為什么這些達(dá)人、商家能靠公域流量成功變現(xiàn)?
在潤(rùn)宇看來(lái)，紅利的本質(zhì)是供需關(guān)系的短暫失衡。平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)的達(dá)人、商家，但目前進(jìn)來(lái)做視頻號(hào)的還不夠多，包括東方甄選、瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友等頭部選手均未大舉進(jìn)入，視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)烈度并不高。
“在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前的頭部視頻號(hào)達(dá)人‘寶哥寶嫂夫婦’做得最對(duì)的事情是現(xiàn)在來(lái)到了視頻號(hào)這個(gè)流量洼地，而非電商能力、運(yùn)營(yíng)技巧多么非凡。”
“郭億易”“寶哥寶嫂夫婦”等達(dá)人，慕江南、“申羽服裝工廠直營(yíng)”等商家并非淘快抖時(shí)代的成功者，但卻是率先在視頻號(hào)拿到結(jié)果的玩家。成熟平臺(tái)的流量大都在向成熟品牌傾斜，“弱小”的品牌通常需要在新生平臺(tái)尋找機(jī)會(huì)，和平臺(tái)共同成長(zhǎng)。在淘快抖，這樣的故事反復(fù)上演過(guò)。
新榜研究院發(fā)布的《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》也顯示，目前視頻號(hào)頭部賬號(hào)流動(dòng)性大，僅小半數(shù)類別連續(xù)兩月蟬聯(lián)冠軍。這意味著視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)尚未穩(wěn)固，新人仍有機(jī)會(huì)。
圖源:《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》
此外，一個(gè)基本事實(shí)是，平臺(tái)的流量算法越精準(zhǔn)、投放工具越完善，商家的ROI越接近行業(yè)平均水平，越?jīng)]有紅利。潤(rùn)宇認(rèn)為，雖然有人吐槽ADQ、微信豆不精準(zhǔn)、不好用，但確定性本身就意味著紅利的消失。
騰訊官方曾表示，在廣告數(shù)量方面，相比公司其他業(yè)務(wù)及其他短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)的廣告數(shù)量還非常少。東方證券也預(yù)測(cè)，2023/2024/2025年Q4視頻號(hào)廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。
這意味著雖然坐擁龐大流量，但視頻號(hào)用戶尚未被大規(guī)模商業(yè)化開(kāi)發(fā)過(guò)。用業(yè)內(nèi)的說(shuō)法:“視頻號(hào)用戶是一群還沒(méi)有被洗過(guò)的高質(zhì)量用戶?！?/p>
一位視頻號(hào)服務(wù)商人士直言:“不管是什么類目，視頻號(hào)電商整體都沒(méi)有抖音的競(jìng)爭(zhēng)激烈。抖音越來(lái)越卷，商品的價(jià)格被一個(gè)勁兒地往下壓，不少商家現(xiàn)在也會(huì)考慮視頻號(hào)?！?/p>
據(jù)“財(cái)經(jīng)故事薈”報(bào)道，某連衣裙商家在打造好直播人貨場(chǎng)能力后，每場(chǎng)投流幾千元就能達(dá)到十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的GMV，ROI在1:10-1:20之間，不少商家用類似方式第一個(gè)月的GMV就能破百萬(wàn)。
箱包品牌“墨墨輕奢”嘗試ADQ投放后，發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的直播轉(zhuǎn)化比其他平臺(tái)高2-3倍，廣告素材測(cè)試效率也更高，能保證每天超10套素材進(jìn)行測(cè)試迭代。現(xiàn)在“墨墨輕奢”在視頻號(hào)的日均GMV做到了20萬(wàn)元左右。
事實(shí)上，視頻號(hào)商業(yè)化工具的迭代速度非常快。從2021年上線互選平臺(tái)，到2022年上線原生廣告、競(jìng)價(jià)推廣功能，再到今年上線短視頻推直播能力，視頻號(hào)已經(jīng)集齊了公域廣告投流功能。潤(rùn)宇舉例:“如果說(shuō)1.0時(shí)代的用戶標(biāo)簽精準(zhǔn)度只有20-30分，2.0時(shí)代已經(jīng)變成了60-70分，視頻號(hào)的進(jìn)步非常快。”
圖源:《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》
據(jù)“窄播”報(bào)道，去年很少有商家能把視頻號(hào)投流的ROI打正，但今年不僅在投流上獲得正反饋的商家數(shù)在變多，平均ROI數(shù)值也在持續(xù)增長(zhǎng)。
對(duì)普通玩家來(lái)說(shuō)，最要緊的就是抓住視頻號(hào)尚未完善的時(shí)間窗口，趁著競(jìng)爭(zhēng)烈度較低，巨鱷尚未入場(chǎng)，抓緊時(shí)間用天賦、運(yùn)氣、努力等撬動(dòng)視頻號(hào)的流量杠桿。胡勇敏認(rèn)為，視頻號(hào)現(xiàn)在最大的特點(diǎn)是，粘性強(qiáng)、互動(dòng)高、購(gòu)買力強(qiáng)、客單價(jià)高，不僅人效高出其他平臺(tái)兩倍以上，退貨率也低于其他平臺(tái)，利潤(rùn)更高。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)商業(yè)化2.0時(shí)代的主線是造富一批能玩好公域的商家。這個(gè)階段私域作為流量來(lái)源之一和流量循環(huán)工具會(huì)繼續(xù)存在，但商家開(kāi)始更強(qiáng)調(diào)公域獲客、公域成交，靠?jī)?nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)打磨直播模型，撬動(dòng)自然流，狂薅平臺(tái)流量，然后再用投流工具，快速做大生意規(guī)模。
另外可以確定的是，相比私域時(shí)代，公域時(shí)代的商業(yè)效率會(huì)更高，玩家賺錢的規(guī)模和速度也會(huì)大大提高。
單場(chǎng)GMV10億元?視頻號(hào)商業(yè)化3.0時(shí)代何時(shí)到來(lái)?
從平臺(tái)角度，不同階段需要不同的增長(zhǎng)引擎。1.0時(shí)代，視頻號(hào)靠私域玩家完成了商業(yè)化的冷啟動(dòng);2.0時(shí)代，視頻號(hào)大概率希望靠公域玩家打磨出足夠豐富的直播玩法、足夠完善的商業(yè)基建，以及足夠成熟的用戶、商家、達(dá)人、服務(wù)商。
那么視頻號(hào)的商業(yè)化3.0時(shí)代呢?潤(rùn)宇認(rèn)為，視頻號(hào)商業(yè)化3.0時(shí)代可能會(huì)是從公域走向商域，那個(gè)時(shí)候，一些成熟品牌將會(huì)下場(chǎng)，用付費(fèi)投流極致放大GMV。“對(duì)頭部超級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，月GMV3000萬(wàn)元之前是不值得下場(chǎng)的，他們需要的是更大的成交規(guī)模、更高的商業(yè)效率。”
在他看來(lái)，商業(yè)化3.0時(shí)代出現(xiàn)的標(biāo)志可能是視頻號(hào)出現(xiàn)單場(chǎng)GMV3億元甚至10億元的直播間。那個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能更快用好投流工具，誰(shuí)能第一時(shí)間準(zhǔn)備好足夠的資金，誰(shuí)將吃到視頻號(hào)商業(yè)化3.0時(shí)代的第一波紅利。
值得注意的是，視頻號(hào)的3個(gè)階段并不是非此即彼的關(guān)系，視頻號(hào)商業(yè)化3.0時(shí)代的真正紅利是能充分發(fā)揮商域——付費(fèi)投流的加速器、放大器作用，讓東方甄選這樣的內(nèi)容機(jī)構(gòu)，iPhone這樣的超級(jí)尖貨，以及瑞幸咖啡這類有著強(qiáng)大私域的商家，都能夠極致放大自身優(yōu)勢(shì)，讓每一種商業(yè)玩法都有機(jī)會(huì)在視頻號(hào)做大生意規(guī)模。
參考淘快抖，視頻號(hào)商業(yè)化3.0時(shí)代會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的時(shí)代，對(duì)玩家的專業(yè)化要求會(huì)越來(lái)越高。
在潤(rùn)宇看來(lái)，平臺(tái)紅利的本質(zhì)是流量的重新分配。
8月新規(guī)之前，視頻號(hào)將流量給了私域，讓一群私域玩家大賺了一筆;8月新規(guī)之后，視頻號(hào)轉(zhuǎn)向公域，一批適應(yīng)公域打法的玩家將陸續(xù)脫穎而出。
如何抓住視頻號(hào)的這波公域流量?如何成為視頻號(hào)商業(yè)化2.0時(shí)代的優(yōu)勝者?這會(huì)是2023下半年視頻號(hào)玩家最重要的課題之一。
在我看來(lái)，與其他平臺(tái)不同，視頻號(hào)公域打法的關(guān)鍵是明確視頻號(hào)“微信生態(tài)視頻組件”的定位:
視頻號(hào)公域流量并非單一來(lái)源，而是“搜一搜、問(wèn)一問(wèn)、看一看、聽(tīng)一聽(tīng)、短視頻、直播”等多渠道;視頻號(hào)的存在價(jià)值也非再造一個(gè)短視頻平臺(tái)，而是滿足微信10億用戶對(duì)直播、視頻的消費(fèi)需求;此外，私域仍然是沉淀用戶、循環(huán)流量的重要工具，也是視頻號(hào)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
要做好視頻號(hào)，必然要從微信出發(fā)。
