聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 窄播（ID:exact-interaction），作者| 張嬈，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在所有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶中，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶可能是其中最為典型、也最為特殊的一個(gè)。
說它典型是因?yàn)椋r(nóng)產(chǎn)品「非標(biāo)準(zhǔn)化」的特性在鮮花品類體現(xiàn)得尤為極致，鮮花細(xì)分品種極多，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)端在種植技術(shù)和商品化處理能力上參差不齊，而鮮花自身又極易腐壞。
同時(shí)，鮮花在農(nóng)產(chǎn)品中屬于高附加值品類，不同于糧食蔬果，鮮花所具有的美學(xué)價(jià)值和精神屬性使其具有更多的利潤(rùn)空間，因而地方和下游渠道有更強(qiáng)的動(dòng)力在這一產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行投入，加速品牌化和規(guī)模化。
因此，圍繞鮮花品類，生態(tài)鏈條上各個(gè)角色所進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化的探索都很有代表性，包括早期的鮮花電商、大型商超、直播電商、生鮮即時(shí)零售、以及物流公司等等。它是一個(gè)非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶走向成熟的標(biāo)桿案例。從中我們可以窺見，平臺(tái)介入產(chǎn)業(yè)帶區(qū)組織供給、影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。
要尤其關(guān)注抖音電商在其中的動(dòng)作，則與鮮花產(chǎn)業(yè)帶之于其他農(nóng)產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。
鮮花首先是一種內(nèi)容型商品，它天然適合以直播的形式去呈現(xiàn)，這構(gòu)成了鮮花能夠在抖音電商中形成流量漩渦的前提。在先前的文章中，我們分析過，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的困境在于供給和需求「兩頭散」，許多農(nóng)產(chǎn)品直播間盡管能夠通過內(nèi)容在前段獲取流量、集中需求，但受限于分散的生產(chǎn)，很難將供給也集中起來，因而難以形成規(guī)模。
但鮮花是極為特殊的。由于鮮花種植對(duì)于氣候條件要求苛刻，目前我國(guó)50%以上的鮮花種植均在云南，而昆明的斗南鮮花市場(chǎng)則是全國(guó)乃至全亞洲最大的鮮花供給地。當(dāng)?shù)仵r花從業(yè)者告訴《窄播》，云南全省70%的鮮花商家?guī)缀醵荚诙纺鲜袌?chǎng)方圓8公里之內(nèi)。因此，鮮花的供給非常集中。
供給集中所帶來的顯性優(yōu)勢(shì)是綜合成本降低。云南省在國(guó)內(nèi)位置較偏，物流成本高，但順豐冷鏈獨(dú)獨(dú)為云南的鮮花產(chǎn)業(yè)開出了優(yōu)惠的價(jià)格，并且開辟了專門適合鮮花運(yùn)輸?shù)睦滏溸\(yùn)輸環(huán)境，這正是出于規(guī)模化帶來的成本優(yōu)勢(shì)。
供給集中的隱性優(yōu)勢(shì)是極快的信息流通速度，這與透明度高、競(jìng)爭(zhēng)流動(dòng)感強(qiáng)的抖音電商有著更強(qiáng)的適配感。一個(gè)新的成功案例、一種新的嘗試會(huì)在產(chǎn)業(yè)帶上迅速傳播，經(jīng)營(yíng)邏輯上的迭代速度也就更快。
鮮花產(chǎn)業(yè)帶與抖音電商結(jié)合的短短幾年內(nèi)，新的變化持續(xù)出現(xiàn):就直播而言，已經(jīng)演化出了客群分層、直播風(fēng)格變遷和從自播到分銷的趨勢(shì);就產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)能力而言，快速迭代帶來的訂單持續(xù)爆發(fā)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿作用下，促使生產(chǎn)端自發(fā)地提高生產(chǎn)能力，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)鮮花上游在種植面積、技術(shù)水平、商品化能力的多層次提升。
僅在2022年，平臺(tái)來自云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的商家同比增長(zhǎng)4倍，累計(jì)開播54.8萬場(chǎng)云南鮮花直播。同期，相關(guān)消費(fèi)者增長(zhǎng)3倍，支付GMV保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。抖音電商助農(nóng)項(xiàng)目「山貨上頭條」云南專場(chǎng)活動(dòng)期間，「花經(jīng)濟(jì)」增長(zhǎng)顯著，當(dāng)?shù)乩C球花銷量增長(zhǎng)627%，多肉、玫瑰、康乃馨等銷量均實(shí)現(xiàn)翻番。
《窄播》一直關(guān)注鮮花產(chǎn)業(yè)帶的變化。在本文中，我們將從個(gè)體商家、供應(yīng)鏈服務(wù)商和產(chǎn)業(yè)地方三個(gè)視角，觀察和還原抖音電商為云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶所創(chuàng)造的變量，以及抖音電商是如何做到的。
一家高端百合基地
如何在抖音電商重?zé)ㄐ律?/strong>
距離昆明90公里的尋甸縣先鋒鎮(zhèn)，曾是遠(yuǎn)近聞名的貧困地區(qū)。這里地處高寒山區(qū)，苦蕎、油菜籽和土豆一類的低經(jīng)濟(jì)效率作物是產(chǎn)出的主要作物。
2010年，退伍老兵木木帶著從專業(yè)百合種植公司學(xué)來的技術(shù)，開始和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶一起在先鋒鎮(zhèn)嘗試自種百合。農(nóng)戶的辛勤勞動(dòng)和精細(xì)管理很快收到回報(bào)，百合的品質(zhì)逐年上升，在斗南市場(chǎng)廣受好評(píng)。小小的基地，也從合作社發(fā)展為專業(yè)種植公司，產(chǎn)品銷往全國(guó)各省，甚至遠(yuǎn)銷迪拜、緬甸、越南。
不過，和許多商家一樣，正在蓬勃發(fā)展的百合基地也受到了2020年初疫情的影響。為了給基地打開銷路，從未做過電商的木木，開始嘗試在自己愛玩愛刷的抖音上開直播賣貨。數(shù)據(jù)從最初的不溫不火，到40秒賣出600扎花，抖音的爆發(fā)力給了木木信心，他決定全面轉(zhuǎn)型做抖音電商直播。
雖然缺乏經(jīng)驗(yàn)，但木木頗有鉆研精神。他給自己規(guī)定，每天都固定要抽出半小時(shí)來研究抖音電商的新規(guī)則、新政策，再根據(jù)自己店鋪的情況對(duì)癥下藥。每次抖音電商在當(dāng)?shù)亻_分享會(huì)，木木都積極參與。平臺(tái)行業(yè)小二也經(jīng)常向商家分享一些心得經(jīng)驗(yàn)。就這樣，木木把「云南木木花卉」從一個(gè)夫妻店賬號(hào)，做成了專業(yè)的直播電商團(tuán)隊(duì)。
凌晨四點(diǎn)，木木仍在倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨
在抖音電商眾多的鮮花商家中，木木是一個(gè)特別的存在——當(dāng)其他商家都拿出玫瑰、向日葵、小雛菊等等各種各樣的鮮花時(shí)，木木卻只賣百合。不過，他的店里常年有20個(gè)以上的百合品種。為了適應(yīng)直播對(duì)于新內(nèi)容、新商品的需求，木木一直都在嘗試引進(jìn)新品，僅這個(gè)月以來，他就在直播間上架了「永恒的愛」、「粉天使」等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過的新品種。到明年春天，木木還準(zhǔn)備增加七個(gè)新的重瓣百合品種。
顧名思義，重瓣百合不同于單瓣百合，有著多層花瓣，更具觀賞價(jià)值，但由于價(jià)格高、市場(chǎng)認(rèn)知度低，銷量并不算好。做抖音電商之前，木木的百合基地里只有10%是重瓣品種。但抖音直播生動(dòng)展示和打爆新品的能力，讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了重瓣百合，現(xiàn)在， 重瓣百合已經(jīng)占到了木木生意的一半。
在抖音電商鮮花直播商家里，木木的定價(jià)算是偏高的。「我情愿一時(shí)為價(jià)格解釋，不情愿終身為品質(zhì)道歉。」他反復(fù)說。
在一個(gè)電商品類發(fā)展的早期，價(jià)格往往是吸引消費(fèi)者第一次下單的主要因素。但價(jià)格的背后，鮮切花的品質(zhì)、物流環(huán)節(jié)的品控、售后環(huán)節(jié)的履約，才是一家店鋪能否吸引復(fù)購(gòu)、留住回頭客的重中之重。29.9元幾大束包郵的鮮花在抖音電商很常見，但越來越多高端化精品化的直播間也正在抖音電商受到歡迎。賣高端百合的木木、只賣A級(jí)花的小阿阮、呈現(xiàn)各種珍奇花材的思芹……他們不以低價(jià)作為賣點(diǎn)，一樣在抖音電商上取得了成功。
到今天，木木的百合基地又增加了200多畝的種植面積，產(chǎn)能較疫情前也翻了一倍。「我們村委有一半的人也在做鮮花直播，現(xiàn)在都說，我們村成了網(wǎng)紅村。」說到這里，木木有些不好意思地笑了。
最近，木木又在研究新玩法。去年以來，平臺(tái)開始注重扶持抖音商城流量，這給木木的經(jīng)營(yíng)帶來新的機(jī)會(huì)。他利用商城的競(jìng)價(jià)排名，將認(rèn)知度較高的黃天霸百合推流給商城的用戶，每天都會(huì)產(chǎn)生源源不斷的穩(wěn)定訂單，而且從商城來的用戶還會(huì)自然而然地進(jìn)入木木的主頁(yè)和直播間，轉(zhuǎn)化為粉絲，產(chǎn)生更多交易。
現(xiàn)在，那款放在商城的引流品已經(jīng)賣出了8.4萬單。在今年七夕節(jié)期間，木木也收獲了滿滿一籮筐的訂單，銷售額增長(zhǎng)120%，用戶觸達(dá)率增長(zhǎng)400%。通過內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)，木木給自己的小店創(chuàng)造了更多收益。凝聚著全村人希望的小小百合基地，也從瀕臨倒閉，重?zé)诵律?/p>
平臺(tái)嚴(yán)選供應(yīng)鏈，
借助達(dá)人讓好花走出云南
在云南，已經(jīng)有無數(shù)農(nóng)戶和種植商通過抖音電商自播拓展了銷路，但也還存在著大量缺乏前端零售對(duì)接的商家。這些商家手中掌握著大量?jī)?yōu)質(zhì)鮮花供給，今年上半年，抖音電商成立了供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，引入產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈服務(wù)商，將這些供給借助達(dá)人分銷的力量，走進(jìn)省外的千家萬戶。
云南云選鮮花供應(yīng)鏈公司在今年5月加入了抖音供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，目前是該項(xiàng)目鮮切花類目的唯一供應(yīng)商。創(chuàng)始人張標(biāo)自2015年開始深耕鮮花供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。對(duì)自己的公司，他戲稱為「鮮花類的富士康」。
在鮮花批發(fā)業(yè)務(wù)上，云選的專業(yè)度在業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有自建的2B批發(fā)微信小程序商城，也服務(wù)過包括阿里數(shù)農(nóng)、京東和麥德龍等多個(gè)平臺(tái)。在云南，張標(biāo)與抖音電商鮮花行業(yè)的小二早有聯(lián)系，今年的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目變成了雙方合作的橋梁。
「我們把商品鏈接放到供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，全國(guó)的達(dá)人都能看到這個(gè)鏈接。他們可以直接在平臺(tái)上申請(qǐng)帶貨，達(dá)人處產(chǎn)生的訂單會(huì)通過抖音電商的系統(tǒng)自動(dòng)到我們這邊來。」張標(biāo)詳細(xì)地解釋了這個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的選品流程。「和達(dá)人之間的合作，我們雙方可以直接對(duì)接，抖音電商給我們提供了一個(gè)平臺(tái)。」
如何變現(xiàn)，是所有內(nèi)容和社區(qū)類平臺(tái)達(dá)人共同面臨的難題。達(dá)人的內(nèi)容屬性天然可以聚集起精準(zhǔn)的粉絲，使其成為效率極高的營(yíng)銷和銷售渠道，幫助云南的鮮花觸達(dá)到更多潛在的用戶群體，擴(kuò)大消費(fèi)心智。
「對(duì)比歐美和東南亞，我們的人均鮮花消費(fèi)仍然有很大的增長(zhǎng)空間，消費(fèi)者對(duì)買鮮花的認(rèn)知并不深入，所以像抖音電商撮合達(dá)人來進(jìn)行宣傳，對(duì)于整個(gè)行業(yè)是非常關(guān)鍵的。」張標(biāo)說。
但貨源始終是達(dá)人電商變現(xiàn)的難點(diǎn)所在。供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)正像是平臺(tái)為達(dá)人打造的一個(gè)官方選品池，能夠?qū)崿F(xiàn)人貨匹配。
由于有平臺(tái)的背書，質(zhì)量保證在這里十分重要。到今天，鮮花行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化依然是一個(gè)亟待解決的問題，種植、商品化處理、運(yùn)輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能導(dǎo)致鮮花品質(zhì)的差異，甚至行業(yè)內(nèi)在分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)上都尚未達(dá)到嚴(yán)格統(tǒng)一，因此更需要對(duì)供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)。
云選在入駐抖音電商前，也經(jīng)歷了平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)格檢驗(yàn)。「抖音電商團(tuán)隊(duì)親自過來驗(yàn)倉(cāng)，從多個(gè)維度檢查我們的供應(yīng)鏈管理水平。」張標(biāo)回憶說。
比如場(chǎng)地分區(qū)域管理，花材的加工區(qū)、耗材區(qū)、存儲(chǔ)區(qū)、質(zhì)檢區(qū)和報(bào)廢區(qū)，全部都區(qū)隔清晰;針對(duì)每一個(gè)品種，云選都建立了質(zhì)量卡，約定花材不良問題的分類和對(duì)應(yīng)的處理方式;在團(tuán)隊(duì)管理上，云選有著明確的架構(gòu)和分工，對(duì)于工人也區(qū)分了長(zhǎng)工和零工不同的管理方式和培訓(xùn)路徑;等等。
除了嚴(yán)格篩選選品池之外，抖音電商也在物流履約方面推出了「開箱無憂」、「約定日送達(dá)」等服務(wù)權(quán)益和體驗(yàn)，幫助鮮花非標(biāo)品產(chǎn)業(yè)帶商家提高品控履約能力，保障鮮花產(chǎn)業(yè)帶商家的供給能力、商品品質(zhì)、發(fā)貨能力。大促期間，協(xié)同各家快遞準(zhǔn)備攬收、分撥、中轉(zhuǎn)的產(chǎn)能保障方案，為重點(diǎn)商家提供快遞綠通、超時(shí)賠付、專項(xiàng)客服等服務(wù)。這些綜合舉措，提升了產(chǎn)業(yè)帶商家的運(yùn)營(yíng)效率，讓消費(fèi)者體驗(yàn)得到保障。
抖音鮮花電商:
平臺(tái)組織產(chǎn)業(yè)帶供給的小樣板
張標(biāo)告訴《窄播》，自2020年當(dāng)?shù)仵r花商家因疫情紛紛轉(zhuǎn)型直播后，至今三年來，從事抖音直播的商家數(shù)量每年都有好幾倍的增長(zhǎng)。
「斗南產(chǎn)業(yè)分布比較集中，我們基本上認(rèn)識(shí)行業(yè)里絕大多數(shù)人，直播賣得好的一般都是在抖音電商。」他說。
在本文開頭，我們闡述了抖音電商與云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的適配之處，在天然耦合優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，我們?nèi)詰?yīng)關(guān)注抖音電商作為一個(gè)平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶供給的組織路徑，它代表了前端的流量型零售平臺(tái)通過整合訂單撬動(dòng)上游供應(yīng)鏈效率整體提升的嘗試。
抖音電商的產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)模式，是引導(dǎo)商家做特色產(chǎn)業(yè)帶自播和短視頻，建立自播矩陣號(hào)，打造熱點(diǎn)爆品;同時(shí)推動(dòng)達(dá)人與商家進(jìn)行持續(xù)合作。同時(shí)，針對(duì)有爆發(fā)潛力、符合用戶消費(fèi)趨勢(shì)的類目，推出平臺(tái)級(jí)別的營(yíng)銷節(jié)日，助推商家的銷售爆發(fā)。
這樣的運(yùn)營(yíng)模式，與抖音電商的平臺(tái)能力緊密相關(guān)。內(nèi)容類和電商類的達(dá)人能夠觸達(dá)到各個(gè)圈層的用戶，高效的流量調(diào)配和集中式爆發(fā)性的營(yíng)銷活動(dòng)也能夠有效地引導(dǎo)供需匹配。例如，每年情人節(jié)、520和七夕這類鮮花消費(fèi)高峰節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)都會(huì)組織大型的營(yíng)銷IP。這類營(yíng)銷IP對(duì)于商家而言就像一個(gè)臺(tái)階，每參與一次，整體的銷售就向上走一階，由此不斷循環(huán)直至爆發(fā)。
由于7月份的連續(xù)干旱，鮮花產(chǎn)量大增，導(dǎo)致原料價(jià)格偏低，高溫也為長(zhǎng)途冷鏈運(yùn)輸增加了難度，鮮花生意較往年難做些。而今年七夕期間抖音電商針對(duì)鮮花產(chǎn)業(yè)帶的營(yíng)銷活動(dòng)，為商家的銷售找到了一條出路。抖音電商舉辦的「七夕鮮花達(dá)人任務(wù)賽」，吸引了超過7萬名創(chuàng)作者參與云南鮮花活動(dòng);超7000商家參與大促活動(dòng)，占云南產(chǎn)業(yè)帶商家總數(shù)6成，極大的提振了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶商家信心。
「抖音發(fā)起的活動(dòng)是全平臺(tái)級(jí)別的，行業(yè)只負(fù)責(zé)招商和一些策劃，但整個(gè)活動(dòng)背后的履約和流量等等，都是由總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)的。」張標(biāo)說。
和去年七夕相比，支付GMV增長(zhǎng)超110%，訂單量增長(zhǎng)近120%，帶貨作者數(shù)提升近70%。動(dòng)銷新商數(shù)是今年「520」大促的2.5倍、去年「七夕」的2.9倍;動(dòng)銷新品數(shù)是今年「520」大促的1.2倍、去年「七夕」的1.8倍。活動(dòng)結(jié)束后，超100個(gè)頭部達(dá)人明確與產(chǎn)業(yè)帶商家的后續(xù)合作意向，越來越多的創(chuàng)作者正在加入到鮮花帶貨的行列中并產(chǎn)生收益。
隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展，鮮花直播在抖音電商也不斷迭代出新的趨勢(shì)。筆者長(zhǎng)期關(guān)注抖音鮮花直播，發(fā)現(xiàn)在早期，大部分的鮮花類電商內(nèi)容在短視頻和直播的拍攝上都比較套路化，貨盤也趨向于同質(zhì)化。但如今，抖音上的鮮花直播已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的客群分層，相當(dāng)一部分用戶的鮮花消費(fèi)逐漸往中高端演變。
「我們直播了三年半，現(xiàn)在的客群和之前的確實(shí)不一樣，發(fā)生了很大變化。」木木說。
新的直播風(fēng)格和方式也不斷涌現(xiàn)。「以前大家都是在倉(cāng)庫(kù)或者基地坐著直播，現(xiàn)在有很多新潮的直播間了。」張標(biāo)介紹，如今既有「一物一拍」直播，即花藝師在直播間現(xiàn)場(chǎng)搭配，用戶按需直接下單，當(dāng)場(chǎng)發(fā)貨;也有撮合式的走播，即主播到鮮花批發(fā)市場(chǎng)上串走，一邊介紹花品，一邊為用戶當(dāng)場(chǎng)下單市場(chǎng)商家的商品。
直播規(guī)模的擴(kuò)大也促進(jìn)了云南產(chǎn)業(yè)帶綜合產(chǎn)業(yè)能力的提升。最顯而易見的是電商人才變多了。「和2020年相比，本地電商直播人才至少增加了三倍。」木木說。
生產(chǎn)能力也大幅增長(zhǎng)。張標(biāo)用單頭玫瑰舉例告訴我們，2020以前，云南50畝以上的基地不到10家;現(xiàn)在隨便在任何一個(gè)主產(chǎn)區(qū)，起碼百畝以上的基地才叫得上名字，規(guī)模最大的基地甚至達(dá)到了4000畝。
在種植技術(shù)上，云南鮮花也呈現(xiàn)出了「精耕細(xì)作」的趨勢(shì)。「以前95%上的投資是一畝地兩到三萬塊錢，現(xiàn)在能達(dá)到10萬到40萬，全都是高標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)化的設(shè)備，還有無土栽培設(shè)施。」張標(biāo)說。
在產(chǎn)業(yè)帶供給重新成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之際，如何高效組織供需匹配的鏈路是其中的關(guān)鍵。它不僅涉及到單個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)的繁榮，更牽涉到中國(guó)無數(shù)產(chǎn)業(yè)地方的經(jīng)濟(jì)命脈和生產(chǎn)群眾的具體生活。
抖音電商在云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶上的實(shí)踐，提現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游的連接能力和促進(jìn)作用，也讓我們看到了一家平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。
「我們的百合基地不僅沒有倒閉，有今天的業(yè)績(jī)，真的很感謝抖音電商平臺(tái)。」木木鄭重地說。他的話，或許代表了三年來無數(shù)在抖音電商上賺到錢的鮮花商家的心聲。
