聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie），作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
鯨靈CEO鬼谷預(yù)估:2021年在私域年銷售過(guò)億的品牌，將占私域行業(yè)總量的20%-30%，而當(dāng)這一比例達(dá)到40%-50%時(shí)，新的拐點(diǎn)就會(huì)到來(lái)，私域電商將替代中心化電商成為主流!
在他看來(lái)，“現(xiàn)階段的私域電商相當(dāng)于2010年時(shí)的淘寶”，就如當(dāng)時(shí)沒(méi)有人認(rèn)為在天貓、淘寶購(gòu)物是正確選擇一樣，直到雙11的銷售波峰出現(xiàn)才讓人確立了對(duì)電子商務(wù)的信心。現(xiàn)在，私域電商也在確立自己標(biāo)志性事件、信心的過(guò)程中。
相比其他電商形態(tài)，私域電商市場(chǎng)增速每年都在100%-200%，更重要的是，人在一開(kāi)始就被信息、被好友、被關(guān)系所截流走。這背后正在帶來(lái)一系列的行業(yè)巨變，改寫(xiě)市場(chǎng)增長(zhǎng)算法之余，也讓無(wú)數(shù)個(gè)體、新品牌、新的增長(zhǎng)工具等，迎來(lái)新爆發(fā)。
在這個(gè)新興市場(chǎng)上，不論從任何角度看，鯨靈都是重要玩家。他們的觀察或更見(jiàn)變遷和沖突:
鯨靈創(chuàng)辦于2017年，以電商AI SaaS賦能者的角色定位打造了好家云店、蜂享家等多個(gè)私域電商平臺(tái)。其CEO鬼谷卻是于2005年加入阿里，曾任聚劃算總經(jīng)理。
正是建立在和鯨靈CEO鬼谷及高管團(tuán)隊(duì)的多次、長(zhǎng)時(shí)間深聊基礎(chǔ)上，見(jiàn)實(shí)才完成了最新《私域電商崛起》白皮書(shū)的撰寫(xiě)（在見(jiàn)實(shí)公號(hào)發(fā)送關(guān)鍵詞「白皮書(shū)」，即可免費(fèi)獲取）。
現(xiàn)在，不妨借助文字回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，看看鬼谷是如何預(yù)判一個(gè)新興市場(chǎng)的成長(zhǎng)。如下，Enjoy:
見(jiàn)實(shí):私域在什么時(shí)候會(huì)超越中心化電商成為大的主流?
鬼谷:私域能否成為主流，供給是很大因素，目前大部分人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣依然在主流APP，因?yàn)樗麄儾恢涝谒接蚩梢再I(mǎi)到價(jià)格更好、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。
行業(yè)演化需要漫長(zhǎng)的過(guò)程，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，主流品牌、貨品不會(huì)把最好的貨品放在私域。第一批進(jìn)來(lái)的一定是非主流，2017年以前一直是這樣。
到了2018年、2019年，隨著以鯨靈為代表的私域電商、及大部分品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)始有天貓TOP類目品牌在私域?qū)崿F(xiàn)年銷售超過(guò)億元。而在整個(gè)社交渠道今年將達(dá)到20%-30%，當(dāng)達(dá)到40%-50%新的拐點(diǎn)就會(huì)到來(lái)。
這個(gè)故事并不新鮮，往前推10年，當(dāng)時(shí)沒(méi)有人認(rèn)為在天貓、淘寶購(gòu)物是正確選擇，直到雙11的銷售波峰出現(xiàn)，而今天的私域電商相當(dāng)于2010年的淘寶。
去年在和品牌談的時(shí)候，還不是所有人都認(rèn)可這個(gè)市場(chǎng)，而今年有了明顯轉(zhuǎn)變，一家天貓排前10的企業(yè)在我們平臺(tái)簽了五千萬(wàn)，一周之后又改為簽一億，原因就是看到別的品牌已經(jīng)做到了億級(jí)。其實(shí)就是這樣的效應(yīng)，這樣的案例多起來(lái)以后，會(huì)形成新的趨勢(shì)，更多品牌會(huì)涌入這個(gè)市場(chǎng)。
見(jiàn)實(shí):微商、社交電商、社群電商、私域電商，怎樣劃分?有什么區(qū)別嗎?
鬼谷:電商本身是零售，從消費(fèi)端流通到生產(chǎn)端是隨著三步走，最先看到的一定是從消費(fèi)者侵入。第一階段是微商起步的草根時(shí)代，人工下單、手工下單;第二階段大眾消費(fèi)品時(shí)代，自動(dòng)化工具開(kāi)始涌現(xiàn);到現(xiàn)在第三階段是全民下海時(shí)代，機(jī)器扮演賺錢(qián)管家角色，這些可以說(shuō)是私域電商的不同發(fā)展步驟。未來(lái)會(huì)進(jìn)入第四階段AI數(shù)字小店上線，開(kāi)啟無(wú)人智能服務(wù)時(shí)代。
早期零售是全國(guó)總代、省代，一批二批到終端門(mén)店;中心化電商時(shí)期是旗艦店、專營(yíng)店等形式做店詢;今天的私域?qū)⑺?B都去掉了，品牌方可以直接到VIP、大C，再到所有的C。背后本質(zhì)是流通領(lǐng)域發(fā)生改變，帶來(lái)私域化效率也有很大提高。
現(xiàn)在，線下商場(chǎng)大部分ROI是1:2;傳統(tǒng)電商ROI是1:2，部分行業(yè)ROI是1:0.8;但在私域因?yàn)橹苯?C，ROI可以做到1:8到1:10。這反映了渠道效率，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在高效的流通渠道上，新品牌將來(lái)會(huì)層出不窮。
這樣一來(lái)，如果品牌、細(xì)分品類越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更多。大家在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就需要增值服務(wù)，那么越來(lái)越多的標(biāo)品會(huì)變非標(biāo)化，而非標(biāo)本身提供的就是服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)會(huì)需要越來(lái)越多小B或者導(dǎo)購(gòu)、推薦者，售賣(mài)的本質(zhì)變成了服務(wù)而非商品。
見(jiàn)實(shí):剛才提到中心化電商和私域電商的ROI差比很大，我們會(huì)很快看到中心化電商的垮退?
鬼谷:在加速過(guò)程中。在私域電商用戶會(huì)隨著數(shù)據(jù)的積累越來(lái)越多、用戶畫(huà)像越來(lái)越準(zhǔn)。私域市場(chǎng)的增速每年都是100%-200%，但在B2C的世界20%、30%已經(jīng)很不錯(cuò)。
關(guān)于推薦和搜索的改變已經(jīng)看到一些端倪了，淘客和站外的種草帶來(lái)的流量大于站內(nèi)流量是不爭(zhēng)的事實(shí)。
只是很多品牌現(xiàn)在還沒(méi)有進(jìn)入私域，所以同樣是非主流和私域的時(shí)候，從私域點(diǎn)進(jìn)去，最后回到公域的APP里，當(dāng)私域供給足夠多的時(shí)候就沒(méi)必要折回去了，自然會(huì)形成商業(yè)閉環(huán)。
見(jiàn)實(shí):對(duì)于私域電商未來(lái)的發(fā)展，理想的狀況是什么樣子，大概會(huì)走到什么階段?
鬼谷:第一點(diǎn)，從零售端到流通端、生產(chǎn)端、供給端，將來(lái)全部會(huì)在線，過(guò)去所有在中心化流量端的消費(fèi)者行為、流通方式、生產(chǎn)方式都會(huì)改變。而且用戶端、貨品端兩端會(huì)同時(shí)進(jìn)化。
在用戶端，場(chǎng)地和人合一，也不叫“人貨場(chǎng)”了，就是人了，是流量池有多少，能效有多少。隨著企微、視頻號(hào)工具的產(chǎn)生，連接會(huì)越來(lái)越緊密，越來(lái)越多的市場(chǎng)從傳統(tǒng)電商被擠進(jìn)來(lái)。前面提到拐點(diǎn)臨界點(diǎn)是頭部的品牌進(jìn)來(lái)，私域GMV超過(guò)50%，優(yōu)勢(shì)供給就會(huì)被放到這里來(lái)。
在貨品端，核心是智能化和在線化，將來(lái)會(huì)加上大量機(jī)器人代替人的操作，并且效率會(huì)更高。自動(dòng)推薦貨，自動(dòng)完成交易流程，自動(dòng)售后也是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
第二點(diǎn)，當(dāng)C端消費(fèi)者大量在線，不管是零售端還是流通端都在重構(gòu)流通體系。而新上來(lái)的這一批流通者，他們的技能比當(dāng)時(shí)中心化時(shí)代要弱很多，可能不會(huì)用PS，白天有工作，晚上還要帶孩子。但消費(fèi)者咨詢的需求不會(huì)消失，那未來(lái)可能是機(jī)器替代人工，比如客服機(jī)器人、美工機(jī)器人，從而催生私域智能化時(shí)代的到來(lái)。
鯨靈從建立就認(rèn)定小B是我們的服務(wù)對(duì)象，現(xiàn)在是三邊市場(chǎng)，圍繞小B誕生了一堆新的事情可以做。將來(lái)圍繞小B的生態(tài)服務(wù)會(huì)有巨大市場(chǎng)，包括供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、物流、數(shù)據(jù)服務(wù)。
這個(gè)模式有一個(gè)天然護(hù)城河，過(guò)去傳統(tǒng)巨頭都做不了，因?yàn)樗炎约褐行幕疉PP解構(gòu)才能干這個(gè)活，做了就是革自己的命，大部分人不會(huì)有勇氣干顛覆自己的事情。
見(jiàn)實(shí):這么看起來(lái)，私域電商對(duì)于傳統(tǒng)電商，最大的沖擊是品牌直接與用戶的接觸，用戶的數(shù)據(jù)被截流在了私域?
鬼谷:表面看是被信息截流，實(shí)際上是被人截流。信息流全來(lái)源于人，過(guò)去APP時(shí)代信息結(jié)點(diǎn)是APP，但今天都在社交，不管是買(mǎi)東西、看小說(shuō)、聽(tīng)八卦，跟人交互的信息起點(diǎn)就是被人截流的起點(diǎn)。
在微信體系里邊不管將來(lái)怎樣，目前消費(fèi)起點(diǎn)、最后收款已經(jīng)形成了在微信里的商業(yè)閉環(huán)。微信今天已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了建立淘寶體系的時(shí)間窗口，反而把這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放出來(lái)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，微信做的是一件更大的事情，也是基于流量和可能性選擇了不同于淘寶的商業(yè)模式。
見(jiàn)實(shí):當(dāng)未來(lái)真的有成千上萬(wàn)定制品牌的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該也不會(huì)大，可能回到了作坊狀態(tài)，效率呢?
鬼谷:這里核心是分工更細(xì)，將來(lái)機(jī)器人會(huì)替代大部分可重復(fù)的工作，唯一要做的關(guān)鍵是維護(hù)客人，提供個(gè)性化服務(wù)。如果放到全供應(yīng)鏈來(lái)看，從個(gè)體來(lái)說(shuō)做的事情更簡(jiǎn)單了，比單個(gè)作坊要好。
見(jiàn)實(shí):會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間中看到新私域品牌浮現(xiàn)出來(lái)?
鬼谷:今年就會(huì)有，我們已經(jīng)在做一些品牌孵化，外界也在大規(guī)模做這樣的事情。有一個(gè)很明顯的變化，小B是不是品牌的員工、店員已經(jīng)不再重要。
我們的一家客戶，常年天貓眼鏡排名第一，去年所有店員開(kāi)始私域運(yùn)營(yíng)，從只是驗(yàn)光配眼鏡變成視力專家，教客戶護(hù)視力、識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，把店員打造成了具有個(gè)人品牌的小B。這個(gè)眼鏡品牌原本是標(biāo)準(zhǔn)的零售公司，以門(mén)店為核心的管理單元，變成現(xiàn)在以小B為核心的組織單元。一個(gè)品牌不需要多，只要100個(gè)這樣的小B就夠了，這會(huì)是一個(gè)巨大的改變。這種做法目前雖然只是少數(shù)，但可見(jiàn)比較敏銳的品牌已經(jīng)在做這個(gè)事情了。
見(jiàn)實(shí):看你們的履歷，曾經(jīng)都是傳統(tǒng)電商的好手，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到新私域運(yùn)營(yíng)邏輯中，當(dāng)年玩的最順的那些東西，會(huì)成為阻礙嗎?
鬼谷:非常大的阻礙，一路過(guò)來(lái)還犯了不少錯(cuò)誤。過(guò)去做電商時(shí)，特喜歡做大促，一年一次雙11，每月一次小促，換季還有清倉(cāng)，每次大促完以后平臺(tái)流量會(huì)漲，再做活動(dòng)就再上一個(gè)臺(tái)階，一路這樣過(guò)來(lái)，這個(gè)規(guī)律適合所有的B2C電商。
過(guò)去APP有限，誰(shuí)的商品質(zhì)量好誰(shuí)就能留存，競(jìng)爭(zhēng)邏輯很簡(jiǎn)單，在私域做完大促第二天，流量又會(huì)回到原點(diǎn)。所以，我們把商品分為兩部分，一部分專門(mén)解決流量問(wèn)題，不僅是商品，包括內(nèi)容制作、話術(shù)設(shè)定、社群運(yùn)營(yíng)，這些是為小B服務(wù)，幫助他吸引、激活用戶;而另外一部分商品的運(yùn)營(yíng)，則與傳統(tǒng)電商保持一樣，來(lái)拉高GMV。
見(jiàn)實(shí):那，私域電商也要經(jīng)常做大促嗎?
鬼谷:不僅要做大促，還有每天不同品類、不同內(nèi)容的小促，有源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是吸引用戶的關(guān)鍵。
見(jiàn)實(shí):制定KPI、運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，會(huì)有哪些不一樣的地方?
鬼谷:最核心的是運(yùn)營(yíng)工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，原來(lái)所有運(yùn)營(yíng)思考的起點(diǎn)是貨，現(xiàn)在所有的貨是圍繞人、圍繞小B服務(wù)。
考慮最多的問(wèn)題是什么樣的商品可以幫助小B維持、留住、激活用戶，什么樣的貨有更高的性價(jià)比。
如何讓小B有更多的利潤(rùn)，掙到更多的錢(qián)。從架構(gòu)來(lái)說(shuō)，過(guò)去貨的運(yùn)營(yíng)是最大的團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)或營(yíng)銷部門(mén)是第二位，但現(xiàn)在是圍繞小B運(yùn)營(yíng)的部門(mén)體量最大。
見(jiàn)實(shí):每個(gè)人的關(guān)系有上限，在私域當(dāng)中買(mǎi)的貨也會(huì)有邊界。所以，私域電商會(huì)不會(huì)達(dá)到一定的體量之后就卡住不動(dòng)了?
鬼谷:我們看到大部分小B能同時(shí)運(yùn)營(yíng)3-5個(gè)微信群是上限，每月收入幾萬(wàn)不等，因?yàn)閱蝹€(gè)用戶ARPU值非常高，都是熟客。但這一級(jí)不可能長(zhǎng)得很大，不可能銷售出去幾千萬(wàn)、幾個(gè)億，而是會(huì)有無(wú)數(shù)這樣的小點(diǎn)存在。
見(jiàn)實(shí):如果以現(xiàn)在的指標(biāo)，通過(guò)機(jī)器人幫助小B拓展邊界、提升上限，以現(xiàn)在的體量為例上限或邊界能提升到多少?
鬼谷:目前的情況是部分公司流量池很充沛，但人效低，變現(xiàn)率很低，每人一個(gè)月1000塊錢(qián)掙不到。但在標(biāo)桿、頭部是平均每人一個(gè)月幾萬(wàn)元。所以，起碼有20-30倍的空間可提升。
但，這不是通過(guò)擴(kuò)大流量池提升，通過(guò)提升人效就可以達(dá)到。變現(xiàn)率差很大的問(wèn)題是很多人壓根不知道該推薦什么商品，需求響應(yīng)也不及時(shí)，售后問(wèn)題也不會(huì)處理。
見(jiàn)實(shí):在私域中，從社交走出來(lái)和從傳統(tǒng)電商平臺(tái)走出來(lái)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)哪個(gè)更有機(jī)會(huì)?
鬼谷:其實(shí)早期和中后期關(guān)鍵會(huì)不一樣，早期私域沒(méi)有任何工具，因?yàn)槿巳硕加袡?quán)利，人人都能發(fā)消息，流量非常充沛。誰(shuí)能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供好的商品供應(yīng)鏈就能獲得收益。
但越到后面，供應(yīng)鏈越來(lái)越充沛，要提升變現(xiàn)率，就必須通過(guò)社交，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行提升。
見(jiàn)實(shí):你之前提到過(guò)私域是一次新范式革命，為什么會(huì)這么認(rèn)為?
鬼谷:因?yàn)樽鲭娚痰谋举|(zhì)跟零售是一碼事，核心解決的都是同樣問(wèn)題，即消費(fèi)品從品牌商工廠出來(lái)怎么到消費(fèi)者手中成本最低，效率最高。
在私域趨勢(shì)下成本效率的最優(yōu)，核心是把原來(lái)的大B去掉，直接到消費(fèi)者。在此對(duì)比下是模式的改變，所以我說(shuō)是新范式革命。
從消費(fèi)端到流通端再到生產(chǎn)端全民都在線了以后，所有數(shù)據(jù)在線，從數(shù)據(jù)化到開(kāi)始協(xié)同本質(zhì)上效率會(huì)提升很多。這個(gè)過(guò)程中，很多崗位會(huì)被機(jī)器替代掉。
過(guò)往電商公式是“GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”，現(xiàn)在新公式“私域價(jià)值=流量池*圈粉能力*粉絲變現(xiàn)率”（詳見(jiàn)《私域電商崛起白皮書(shū)》，見(jiàn)實(shí)公號(hào)發(fā)送“白皮書(shū)”，即可免費(fèi)下載），在這個(gè)公式里的三個(gè)因子都是以單個(gè)用戶(包括KOC、小B等)為基礎(chǔ)，流量池里有多大的觸達(dá)能力是關(guān)鍵。
傳統(tǒng)電商更像是把線下模型高效化，但今天人變成了超級(jí)融合，背后是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，不再以位置為結(jié)點(diǎn)，而是以個(gè)人的需求量為結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)。
我們和所有做私域的頭部企業(yè)交流，對(duì)私域的認(rèn)識(shí)都在一對(duì)一的個(gè)性化重度運(yùn)營(yíng)上，這一定是整個(gè)私域當(dāng)中最重要的事情，什么時(shí)候看到這些公司里都成立這樣的部門(mén)，按照這樣的方式在運(yùn)作，就表示大家對(duì)這個(gè)公式是認(rèn)可的。范式估計(jì)要5-6年才能到來(lái)，等到所有頭部都這樣做了，才會(huì)有更多的人認(rèn)知到。
