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618 狼煙再起，作為上半年度規(guī)模最為恢弘且干系半年考評的頂級消費盛宴，各平臺商家選擇硬剛硬懟。

在這場不能輸的戰(zhàn)役中，力度空前的大幅讓利已是板上釘釘之事。然而消費者卻面臨著新難題，畢竟大家都參與的狂歡中，誰在釋放惠民煙霧彈、誰又是真正在讓利？這不僅需要用戶有能鑒別誰是真便宜的火眼，更要了解不同平臺大筆促銷背后的支撐低價的邏輯基礎。

618 火爆平臺加碼

今年 618 熱度是有史以來最激烈的一次，對家電企業(yè)更是如此。因為在此前 5 個月，家電行業(yè)整體產銷難言樂觀。很多品類勉強與上一年持平，而去年同期恰是疫情嚴重肆虐線下近乎荒廢之時。當然，收獲微增或持平還算好的，有些品類如彩電甚至同比出現了下滑，空調在 6 月之前同樣凄慘冷清。

寄望于 618 一掃陰霾扭轉乾坤，成為所有家電廠商們共同目標，而大部分消費者也已習慣在此期間下單。所以一入 6 月，幾乎所有的家電品類均迎來放量式增長。

以京東平臺為例，伴隨 6 月 1 日零點鐘聲敲響， 618 消費狂歡序幕拉開，僅僅 10 分鐘，萬元以上的中高端大屏電視的成交額同增超過200%， 400 升多開門、超大容量冰箱成交額同增 5 倍，分區(qū)洗洗衣機成交額更是同增了 20 倍。海信、海爾、美的等品牌均開啟了沖刺模式，品牌銷售額在當天均收獲大增。

六一開了好頭，接下來行情更是一副高開高走的架勢。如此火爆，既有上述家電行業(yè)需要釋放之故，更有不同平臺之間相互“較勁”的原因。

比如拼多多在 5 月下旬就宣布開啟新一輪百億補貼，補貼覆蓋家電、數碼等品類；比如天貓推出了全新的88vip凡爾賽錦鯉的活動，給了一份未來 88 年各種“會員自由”的彩蛋。

面對持續(xù)升溫的 618 行情，京東更是持續(xù)加碼促銷力度。據悉， 6 月 9 日- 10 日，京東家電延續(xù)PLUS會員日專享福利，面向所有消費者推出普惠福利——"京東 618 家電日 9 折消費券"， 6 月 9 日提前搶券， 6 月 10 日當天消費，全場大小家電均可在大促神券頭號京貼的基礎上疊加使用 9 折消費券，至高可省 2000 元！

誰的促銷模式更真誠？

618 越演愈烈，不同平臺之間競爭加劇。與此同時，品牌戰(zhàn)報也明顯多了。此間我們發(fā)現，家電廠商曬業(yè)績之時，更多是引用京東平臺的數據，即便是全平臺銷量海報，京東銷售情況排在首位也非常普遍。

為何出現這種情況？筆者認為對家電企業(yè)來說，京東數據更具有參考性。

對數據的認可，其實就隱藏在對 618 促銷措施的態(tài)度上。簡單對比一下，雖然針對本次618，不同平臺的策略都很搶眼，但細看彼此之間卻存在很大差別。比如拼多多的百億和天貓的88“會員自由”的措施體現了互聯網營銷思維的精髓，造勢方面一把好手，效果方面也能賺足眼球。但落實到具體行業(yè)上，又略顯誠意不足、針對性不夠。

以家電行業(yè)為例，當前存量用戶的品質升級成為剛需，這些用戶需要的是能夠帶給質變體驗的產品，他們對高性價比好家電的購買需求更明顯。拼多多和天貓方案雖然澤及萬物、雨露均沾，但落地力度不夠，更多是覆蓋家電而不是針對家電市場消費特征推出的專屬方案。憑此要想贏得存量煥新用戶的認同，有一定難度。

反觀京東家電 9 折消費券的普惠性福利，既有互聯網營銷的流量效應，又體現了科班出身的家電零售職業(yè)玩家的專業(yè)性。迎合了存量用戶對更美好生活的追求，是針對消費動力不足這一痛點而推出的方案，為家電新技術、新產品、新品類快速進入千家萬戶提供了新動能。

其實歷經多輪促銷，其內涵也發(fā)生了質變。對平臺來說，需要擺脫淺表理解，避免用違背市場規(guī)律的壓榨式超低價或奇招異式來博眼球，而要利用平臺身份，督促品牌制造方在全渠道生態(tài)下精準匹配供需、以產業(yè)價值提升、促進消費升級為導向的良性促銷上多下功夫，從而通過提效降本的成果轉化，讓消費者享受福利。

真誠夠專業(yè)，是用戶首選京東買家電的原因，也是家電品牌廠商更依賴京東的原因。

多方共贏才是真便宜

商品普及時代，解決的是有無問題，超低價策略有一定的合理性，但當市場進入存量博弈階段，沿用壓榨式超低價思維就是明顯的邏輯悖論。

過去促銷反饋顯示，一味降價求銷量帶來亂象無數。比如網上有用戶表示店鋪難辨真假、家電品牌表示一些平臺上銷售的產品未得到正式授權等。

這是因為存量用戶對一味低價表現出抵觸之時，上述平臺無視需求改變并拒絕尋找解決問題的良策，仍一步步地利用超低價不斷誘惑用戶，結果雖然有用戶圖便宜下了單，但最終發(fā)現并非購之所需，甚至因此買到假冒或殘次產品，購物體驗非常糟糕。

然而善于觀察需求變化的平臺如京東，卻逐漸成長為品牌廠商和用戶都信賴的零售主陣地。

京東家電網購的出現，把互聯網思維帶入傳統(tǒng)家電業(yè)，且在后續(xù)線上線下全渠道融合發(fā)展的模式加速推動下，企業(yè)生產研發(fā)和市場供需有了更精準的運營匹配方式。在此過程中，京東家電并非僅為了吸引消費，而是奔著帶動家電行業(yè)升級，讓產供銷更和諧、更健康的目標而去。同時整合優(yōu)化了供應鏈體系，找到了成本、效率、體驗的最佳平衡點。

在商業(yè)關系不斷重塑的今天，吸引消費者為沖動買單并不意味著平臺成功，讓他們?yōu)槠焚|升級而理性消費，才是平臺勝出的關鍵。

以本次 9 折消費券為例，與其說是 618 京東家電推出的惠民舉措，倒不如說是京東在對產供銷流程再造基礎上刺激家電行業(yè)整體升級的重大舉措。而借助效率優(yōu)化構筑起來的，能夠實現多方共贏而非平臺一家利益至上的措施顯然更為靠譜，不僅有利于家電消費擺脫過去的惡性促銷進入到良性促銷的軌道，而且有助于激發(fā)家電存量市場新增長。

小結：只要是個促銷就可以贏得贊歌的時代已然過去，現階段更應該思考促銷給產業(yè)帶來了什么。犧牲任何一方利益的便宜并不是真便宜，缺乏邏輯支撐的低價也注定不長久。唯有通過優(yōu)化供應鏈，用效率提升帶來的讓利才是真便宜，這在存量博弈激烈的家電市場更明顯！并未直奔銷售而去，或是京東家電在本輪 618 最終勝出的關鍵所在。