聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 壁虎看看抖數(shù)（ID:bihudouyin），作者:三玖是天，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“ 新消費(fèi)概念下創(chuàng)新的品牌，與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈聯(lián)手，構(gòu)成的“國(guó)貨”品牌，正在直播電商行業(yè)全力發(fā)揮能量。
支持“國(guó)貨”，已然成為年青一代消費(fèi)者最明確的態(tài)度。
同時(shí)，國(guó)貨，成為了品牌們爭(zhēng)先恐后的超級(jí)紅利，也成為了未來(lái)品牌主們無(wú)法回避的話題。
回歸國(guó)貨本身，究竟如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和電商玩法呢?國(guó)貨的品牌邏輯，在直播電商中又是怎樣的?
本期推文，壁虎看看以抖音平臺(tái)為例，分別從2個(gè)不同思路、具有代表性的國(guó)貨品牌，拆解抖音電商的國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)打法。
期待您的補(bǔ)充以及評(píng)論，如果覺(jué)得從中有所收獲，也希望您將本文進(jìn)行分享。
“國(guó)風(fēng)”美妝品牌:花西子
在壁虎看看抖音版，搜索品牌關(guān)鍵詞“花西子”，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)5月，在抖音平臺(tái)，品牌直播GMV達(dá)1453.9萬(wàn)，關(guān)聯(lián)平臺(tái)主播134位。
其中，不乏有廣東夫婦、朱梓驍?shù)缺姸嘈聲x抖音頭部主播，還有花西子抖音官方的品牌自播。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月品牌“花西子”數(shù)據(jù)
繼續(xù)整理花西子品牌關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，花西子品牌關(guān)聯(lián)的134位主播中，明星主播有12位，其GMV占比為28.11%。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月品牌“花西子”關(guān)聯(lián)主播數(shù)據(jù)
緊接著，壁虎看看分別從主播個(gè)例以及品牌自播兩個(gè)方向，分析花西子在抖音電商的品牌表現(xiàn)。
1）頭部主播:帶貨品牌數(shù)據(jù)抗打
流量決定生意。
廣東夫婦作為抖音創(chuàng)作達(dá)人，在平臺(tái)擁有4800多萬(wàn)粉絲（統(tǒng)計(jì)截止至發(fā)稿前），多場(chǎng)帶貨數(shù)據(jù)十分抗打。
看過(guò)廣東夫婦直播的朋友們都知道，他們夫妻二人的直播十分具備激情，會(huì)讓用戶(hù)一進(jìn)直播間就覺(jué)得十分熱鬧，這是其在短視頻創(chuàng)作中就附有的特性，而在帶貨時(shí)展示出來(lái)，顯得更加真實(shí)。
聚焦其5月7日的直播，首先來(lái)看該主播上架的三款花西子商品，分別是:
①花西子空氣蜜粉（散粉定妝粉，69元）
②蠶絲蜜粉餅（干粉粉餅，99元）
③卸妝巾濕巾（49元）
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月7日“廣東夫婦”直播商品數(shù)據(jù)
三款總GMV達(dá)221.67萬(wàn)，其中前兩者均闖入當(dāng)場(chǎng)直播商品銷(xiāo)售TOP10，空氣蜜粉更是銷(xiāo)售額來(lái)到了114.2萬(wàn)。
究其緣由，是在當(dāng)天直播過(guò)程中，廣東夫婦在介紹商品時(shí)，為突出空氣蜜粉“干粉”的特性，直播展示產(chǎn)品注水后仍能吹開(kāi)粉塵，展示后立刻引起消費(fèi)者主動(dòng)反饋。
不難看出，在實(shí)際直播過(guò)程中，對(duì)商品突出的特性進(jìn)行有效展示，會(huì)激起直播間用戶(hù)對(duì)商品的興趣，加上三款商品客單價(jià)均在100元以下，進(jìn)一步引導(dǎo)就很容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售狂潮。
另外，在三款商品中，廣東夫婦既選擇了比較適合夏天使用，并且是花西子的爆款空氣蜜粉系列，還選擇了大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常使用的卸妝巾。
并且花西子在打出品牌名聲后，價(jià)格，成為了不少消費(fèi)決策較高的用戶(hù)來(lái)說(shuō)成為了痛點(diǎn)，而當(dāng)天三款商品均以滿(mǎn)減優(yōu)惠券的形式促銷(xiāo)，或是單品帶貨成績(jī)優(yōu)越的直接原因。
為消費(fèi)目的不同的用戶(hù)解決痛點(diǎn)，不僅能保證直播間用戶(hù)的留存，還能在一定程度上拔高商品類(lèi)目階層。
2）品牌自播:銷(xiāo)售求同玩法存異
在抖音平臺(tái)，搜索“花西子”會(huì)發(fā)現(xiàn)有5個(gè)官方矩陣賬號(hào)，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)均實(shí)現(xiàn)了日播的開(kāi)播頻次。
由此可以總結(jié)出，品牌主在抖音自播的常用打法:打造品牌矩陣，高頻日播培養(yǎng)用戶(hù)心智，最終實(shí)現(xiàn)遍地開(kāi)花。
其次。各個(gè)賬號(hào)打造出的品牌形象多樣:
花西子Florasis:該賬號(hào)，是品牌在抖音上粉絲數(shù)最多品牌主賬號(hào)，開(kāi)播時(shí)間高度集中，早10點(diǎn)開(kāi)播晚12點(diǎn)關(guān)播;直播、櫥窗主攻知名熱銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售推廣;視頻作品多以直播預(yù)熱以及品牌宣傳內(nèi)容為主。
花西子?xùn)|方彩妝:日播時(shí)長(zhǎng)基本在11個(gè)小時(shí)左右;視頻、直播中出鏡者均身著古裝。
花西子妝點(diǎn)佳人:基本保持日播頻次，時(shí)長(zhǎng)為5個(gè)小時(shí)，與東方彩妝賬號(hào)內(nèi)容相似，或?yàn)榛パa(bǔ)賬號(hào)。
花西子?xùn)|方客服天團(tuán):視頻創(chuàng)作多以品牌客服的工作日常為素材，打造客服后勤優(yōu)質(zhì)形象，加深品牌信任。
花西子彩妝有術(shù):視頻內(nèi)容為美妝教程的干貨;直播時(shí)長(zhǎng)固定在10個(gè)小時(shí)。
在直播+視頻組合打法的模式下，多個(gè)賬號(hào)求同存異。
雖然是不同的賬號(hào)，但營(yíng)銷(xiāo)文案均以古風(fēng)形式輸出，5個(gè)賬號(hào)均實(shí)現(xiàn)日播，維護(hù)已養(yǎng)成的用戶(hù)習(xí)慣，而視頻作品方面，從“品牌-產(chǎn)品-教程”三個(gè)路徑實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)通路。
不難看出，花西子品牌在抖音打造的賬號(hào)矩陣，無(wú)論是出鏡主播的妝容，還是內(nèi)容，仍然延續(xù)了其傳承東方美的特點(diǎn)，使得品牌形象深入人心。
深挖直播數(shù)據(jù)，壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示，主賬號(hào)花西子Florasis，5月共開(kāi)播31場(chǎng)，且直播時(shí)長(zhǎng)均在14個(gè)小時(shí)上下浮動(dòng)，最高在線人數(shù)在5月24日達(dá)到了1.9萬(wàn)，為當(dāng)月峰值，此場(chǎng)直播UV更是達(dá)132.2萬(wàn)。
究其原因，是因?yàn)榇藞?chǎng)直播邀請(qǐng)到了演員何泓姍做客，帶貨全場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)294.2萬(wàn)，足以印證明星的影響力。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月“花西子Florasis”直播數(shù)據(jù)
同樣地，花西子品牌自播的直播促銷(xiāo)活動(dòng)也是層出不窮，不僅有關(guān)注賬號(hào)就能領(lǐng)取的10元優(yōu)惠券，更是有各種各樣引流、增銷(xiāo)達(dá)成觸發(fā)抽獎(jiǎng)的條件，例如每贊1w抽獎(jiǎng)、每關(guān)注200抽獎(jiǎng)、2個(gè)小時(shí)抽一輪等。
以抽獎(jiǎng)為噱頭，讓用戶(hù)點(diǎn)贊、關(guān)注，并長(zhǎng)時(shí)間留存在直播間內(nèi)，一系列“引新存舊”玩法普遍適用于品牌自播。
另外，壁虎看看還觀察到，與其他主播多場(chǎng)直播標(biāo)題均相同不一樣的是，該賬號(hào)開(kāi)播的標(biāo)題文案每場(chǎng)都不同，且極具消費(fèi)引導(dǎo)性。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月“花西子Florasis”開(kāi)播數(shù)據(jù)
針對(duì)不同場(chǎng)次直播的主打商品，來(lái)迎合進(jìn)入直播間人群，這樣簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題，讓消費(fèi)者一目了然該場(chǎng)直播的商品，幫助用戶(hù)減少消費(fèi)決策。
使品牌形象多元但居中，飽滿(mǎn)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
營(yíng)銷(xiāo)“國(guó)風(fēng)”的品牌思路，是目前品牌主切入國(guó)貨市場(chǎng)最多的一種角度。
靠直播電商打響品牌名聲的花西子，將傳統(tǒng)文化的深深印在品牌中:從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，再到營(yíng)銷(xiāo)文案，無(wú)一不顯露出“國(guó)風(fēng)”的內(nèi)容特色。
不管是主播帶貨品牌，還是品牌自播，花西子都以高熱度出現(xiàn)在抖音的直播間內(nèi)，加上專(zhuān)業(yè)的主播直播素養(yǎng)，商品銷(xiāo)售自然名列前茅。
當(dāng)然，追溯其高熱度的源頭，自然是在一系列流量、營(yíng)銷(xiāo)等操作后，慢慢沉淀積累下來(lái)的。
“國(guó)潮”服飾品牌:李寧
與前者“國(guó)風(fēng)”概念不盡相同，“國(guó)潮”雖和傳統(tǒng)中國(guó)文化聯(lián)系緊密，但它的重點(diǎn)還是落在“潮”字上。
而老牌運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧，絕對(duì)是國(guó)潮新風(fēng)尚的行業(yè)標(biāo)桿。
壁虎看看抖音版數(shù)據(jù)顯示，品牌李寧5月直播GMV達(dá)5263.5萬(wàn)，關(guān)聯(lián)達(dá)人多為官方或地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店賬號(hào)。
另外，價(jià)格區(qū)間在100-500元的關(guān)聯(lián)上架商品，占比總銷(xiāo)售額的68%。
可見(jiàn)李寧依舊以“潮”這個(gè)角度打品牌，在銷(xiāo)售方面實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月品牌“李寧”數(shù)據(jù)
下面，壁虎看看將進(jìn)一步，從專(zhuān)賣(mài)店播以及官方自播，兩個(gè)方向，分析李寧在抖音電商的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
（不管是專(zhuān)賣(mài)店播，還是官方品牌自播，只是品牌在抖音自播不同存在的方式。壁虎看看在這里進(jìn)行的區(qū)分，旨在更細(xì)致地洞察品牌的自播模式，特此說(shuō)明。）
1）專(zhuān)賣(mài)店播:專(zhuān)業(yè)主播助推銷(xiāo)售
在李寧的多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，李寧速恒專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售成績(jī)十分突出，整個(gè)5月關(guān)聯(lián)李寧品牌商品帶貨GMV達(dá)1443.1萬(wàn)。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月品牌“李寧”數(shù)據(jù)
該賬號(hào)多為下午2點(diǎn)開(kāi)播，開(kāi)播人氣就達(dá)到了1000多，除去品牌背書(shū)的原因外，出鏡主播是吸引用戶(hù)的直接原因。
據(jù)觀察，該賬號(hào)在每日上新的預(yù)告視頻中，出鏡主播面容姣好、身材高挑，一雙長(zhǎng)腿十分吸睛，作品以及直播過(guò)程中大多數(shù)互動(dòng)群體為男性用戶(hù)。
所以在清晰地認(rèn)知到這一點(diǎn)后，直播間上架的商品多為男款服飾，銷(xiāo)售成績(jī)十分突出，據(jù)壁虎看看抖音版，數(shù)據(jù)顯示，男裝GMV為總銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了47%。
該主播不僅有著好看的外表，其解說(shuō)以及展示的直播能力也值得認(rèn)可。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月“李寧速恒專(zhuān)賣(mài)店”商品數(shù)據(jù)
所以不難看出，不管是什么形式的直播帶貨，主播的形象在一定程度上具備優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛脩?hù)一進(jìn)入直播間，大多第一眼看到的都是主播，其次才是商品以及直播的內(nèi)容。
其次，該直播間在促銷(xiāo)以及拉新方面，對(duì)“福袋”的使用頻次十分高，而參與的條件僅為發(fā)一條特定的彈幕評(píng)論即可，就能抽取到抖幣、李寧水杯等特價(jià)商品，用戶(hù)留存成本大大降低，進(jìn)一步對(duì)直播間的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化分發(fā)。
2）官方自播:明確定位“圍剿”流量
不僅僅是花西子，大多數(shù)品牌在抖音上自播，都是以多賬號(hào)打造品牌矩陣，李寧在抖音也具備4個(gè)藍(lán)V認(rèn)證的官方賬號(hào)。
作為運(yùn)動(dòng)服飾品牌出身的李寧，各個(gè)賬號(hào)之間緊密度較高，大體直播內(nèi)容相差不大，但從品牌到具體類(lèi)目，甚至是具體商品的實(shí)際賬號(hào)定位，才較為不同。
李寧體育:該賬號(hào)是在抖音粉絲數(shù)量最多的官方賬號(hào);日播時(shí)長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)，場(chǎng)次一分為二;短視頻方面多以宣傳品牌調(diào)性為內(nèi)容。
李寧官方直播間:主要用途以直播+短視頻的形式，承接流量轉(zhuǎn)化;并在賬號(hào)主頁(yè)創(chuàng)立多個(gè)不同的合集，供短視頻帶貨以及直播引流使用。
李寧運(yùn)動(dòng):基本與前兩者相似，直播時(shí)間大致從早上7點(diǎn)開(kāi)始到晚上12點(diǎn)左右結(jié)束。
李寧跑步裝備:賬號(hào)銷(xiāo)售定位于跑鞋相關(guān)商品，相比其他賬號(hào)開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)較短，為5個(gè)小時(shí)。
通過(guò)觀察，能發(fā)現(xiàn)李寧幾個(gè)官方賬號(hào)，直播與短視頻內(nèi)容大致相似，而開(kāi)播的時(shí)間里，幾乎包攬了消費(fèi)者在線的全部區(qū)間。
另外，在主要承接轉(zhuǎn)化的，李寧體育和李寧官方直播間，兩個(gè)賬號(hào)主頁(yè)均設(shè)置了多個(gè)關(guān)注即可加入的粉絲群。
在搭建私域流量池的同時(shí)，把目光也對(duì)準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶(hù)，在群內(nèi)完成售前售后等一系列留存的營(yíng)銷(xiāo)手段，高效完成轉(zhuǎn)化。
深入分析官方自播的數(shù)據(jù)，在這里壁虎看看，將李寧體育和李寧官方直播間（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“官方直播間”）的各項(xiàng)直播帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，分析品牌與直播，不同定位的直播賬號(hào)區(qū)別。
首先是兩個(gè)賬號(hào)的直播相關(guān)數(shù)據(jù)，李寧體育在整個(gè)5月，保持日播，并且大部分會(huì)有每天2-3播的情況出現(xiàn)，最高在線以及場(chǎng)觀UV均處于抖音品牌自播的上游。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月“李寧體育”開(kāi)播數(shù)據(jù)
官方直播間在基本保持日播的基礎(chǔ)上，鮮有日播兩場(chǎng)的記錄，最高在線人數(shù)處于千人左右，場(chǎng)觀UV在50w上下浮動(dòng)，雖不及李寧體育主賬號(hào)，但是憑借品牌效應(yīng)數(shù)據(jù)仍然不錯(cuò)。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月“李寧官方直播間”開(kāi)播數(shù)據(jù)
其次是商品價(jià)格方面，李寧體育作為品牌在抖音平臺(tái)上的主要發(fā)力點(diǎn)，商品價(jià)格相對(duì)較高，5月份銷(xiāo)售額多來(lái)自于100元以上的商品，其中500元以上的商品占比五成有余。
而官方直播間賬號(hào)，總銷(xiāo)售額來(lái)源層級(jí)則下降了一階，來(lái)到了50-500元區(qū)間內(nèi)，相比其他區(qū)間只有個(gè)位數(shù)或者小數(shù)點(diǎn)，該區(qū)間內(nèi)的GMV貢獻(xiàn)率高度集中。
不難看出，李寧對(duì)于賬號(hào)的定位十分明確，主打品牌的李寧體育帶貨時(shí)，主要依靠明星同款以及高價(jià)商品打出“國(guó)潮”調(diào)性;而在專(zhuān)攻商品的官方直播間，則依靠適用大多數(shù)用戶(hù)群體消費(fèi)的商品，以滿(mǎn)足用戶(hù)支持國(guó)貨的消費(fèi)心理。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:壁虎看看抖音版
統(tǒng)計(jì)范圍:2021年5月“李寧體育”“官方直播間”商品數(shù)據(jù)
最后，李寧兩個(gè)官方自播在帶貨自家品牌外，仍然會(huì)選擇其他類(lèi)目的大牌商品，例如美妝品牌雪花秀、食品品牌七年五季等其他類(lèi)目商品，來(lái)擴(kuò)充直播的選品庫(kù)。
總體來(lái)說(shuō)，李寧憑借其影響力在抖音直播混的風(fēng)生水起，前段時(shí)間更是因?yàn)椤靶陆藁ā笔录l(fā)酵，用戶(hù)紛紛進(jìn)入李寧等國(guó)貨品牌直播間，為支持國(guó)貨作出實(shí)際行動(dòng)。
李寧“國(guó)潮”的品牌打法，從戰(zhàn)略到內(nèi)容，都能看出品牌的堅(jiān)持，明確直播電商在線上銷(xiāo)售的重要程度，對(duì)不同賬號(hào)的清晰認(rèn)知和定位。
時(shí)尚潮流，在幾年前跟國(guó)貨品牌可以說(shuō)毫無(wú)關(guān)系，但李寧能將潮流結(jié)合國(guó)貨，打出“中國(guó)李寧”的品牌slogen，甚至還能賣(mài)爆。
不去覬覦國(guó)外大牌做平替，將傳統(tǒng)中國(guó)文化與時(shí)尚潮流元素融合，并堅(jiān)持篤定這層調(diào)性，這就是“國(guó)潮”的底層寓意。
感謝您耐心的閱讀，以上，是本期壁虎看看，分別從“國(guó)風(fēng)”、“國(guó)潮”兩個(gè)具有代表性的國(guó)貨品牌，在抖音上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及營(yíng)銷(xiāo)模式拆解。
因?yàn)槠放谱圆サ幕A(chǔ)屬性，使得兩個(gè)品牌在抖音營(yíng)銷(xiāo)角度看上去大體相同，但細(xì)細(xì)分析其實(shí)有很多不一樣的思路。
要知道，如今的直播帶貨“國(guó)貨”已經(jīng)勢(shì)不可擋，更不用談及品牌自播之風(fēng)正熱的抖音。
如果有品牌也想借“國(guó)貨”營(yíng)銷(xiāo)品牌，以上內(nèi)容可供參考，壁虎看看在這里的總結(jié)僅供參考以及拋磚引玉，希望更多的內(nèi)容可以在我們的交流群補(bǔ)充討論。
