聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:榴一只，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前段時(shí)間，曾經(jīng)的“支付寶錦鯉”信小呆又上熱搜。有關(guān)她的個(gè)人現(xiàn)狀的短視頻，引發(fā)眾議。
“明年我就30歲了，但是沒(méi)錢(qián)沒(méi)工作，而且前不久還查出了抑郁傾向。”這是她在視頻中的自述。
圖源:@信小呆 抖音賬號(hào)
信小呆何許人也?
2018年國(guó)慶前夕，支付寶舉辦了一次“尋找錦鯉”的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。而這份錦鯉的大禮包含美洲、非洲、澳洲、國(guó)內(nèi)港澳等免費(fèi)往返機(jī)票、國(guó)外豪華游輪5日游、酒店飯店各種免單機(jī)會(huì)、大牌化妝品、限量版手機(jī)……不少網(wǎng)友給這份大禮包估值，有的直接將金額估到了1個(gè)億。
當(dāng)時(shí)據(jù)說(shuō)有300多萬(wàn)人都參與了此次抽獎(jiǎng)，而信小呆便是這在這三百萬(wàn)分之一的概率中，成功當(dāng)選為“支付寶錦鯉”。從支付寶官宣“錦鯉”名單后，一夜之間，信小呆的微博賬號(hào)漲粉幾十萬(wàn)，多家媒體排著隊(duì)找她做專(zhuān)訪。她從無(wú)人關(guān)注的“打工人”變成了全網(wǎng)頂流、現(xiàn)象級(jí)人物，她的照片還被做成錦鯉頭像，微博評(píng)論區(qū)也成為了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的好運(yùn)祈求之地。
圖源:@支付寶 官方微博
這樣一位被好運(yùn)加成的“中國(guó)錦鯉”，為何幾年后的現(xiàn)狀令人唏噓?
被上天眷顧的“中國(guó)錦鯉”是怎么糊掉的?
“所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，其實(shí)都在暗中標(biāo)注了價(jià)格。”
信小呆自述，她得到價(jià)值一個(gè)億獎(jiǎng)品后，覺(jué)得自己下半輩子不用愁了，并火速辭了工作，辦理了護(hù)照，準(zhǔn)備環(huán)游世界。可在正式領(lǐng)獎(jiǎng)后，她發(fā)現(xiàn)所謂的價(jià)值一個(gè)億的獎(jiǎng)品，實(shí)則拿到的大部分是限時(shí)的一次性消費(fèi)的優(yōu)惠券，兌獎(jiǎng)產(chǎn)生的其他消費(fèi)支出都需要自掏腰包。信小呆稱(chēng)，“花光了20多萬(wàn)不說(shuō)，還刷爆了信用卡，身體也累得夠嗆，那一年去醫(yī)院的次數(shù)比我長(zhǎng)這么大去的次數(shù)都多。”
而在花光積蓄，結(jié)束旅游后，與社會(huì)脫節(jié)的她又面臨著找不到工作的危機(jī)。
然而，這樣的自述沒(méi)有博來(lái)廣大網(wǎng)友的同情，相反引來(lái)了不少人的群嘲。
“怎么又出來(lái)賣(mài)慘了?是不是又想割韭菜了?”“除了錦鯉人設(shè)，但凡你有一些拿得出手的技能，也不至于淪落如此。”“支付寶送你的百萬(wàn)流量，你不好好利用，你怪誰(shuí)?”
其實(shí)，擁有159萬(wàn)粉絲的信小呆，不是第一次登上熱搜榜，早在2020年，有關(guān)信小呆“刷爆信用卡”的話題引發(fā)了網(wǎng)友熱議，在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的推送里，信小呆成了一個(gè)“不懂規(guī)劃，被好運(yùn)綁架”的失敗者。而同年9月，她又因?yàn)椤耙辉D(zhuǎn)發(fā)中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)翻車(chē)，網(wǎng)爆信小呆合作的活動(dòng)方資質(zhì)不夠，活動(dòng)被舉報(bào)下架。轉(zhuǎn)讓錦鯉的活動(dòng)成了一場(chǎng)鬧劇，信小呆也成了眾矢之的。
圖源:@信小呆 微博賬號(hào)
除此之外，粗略瀏覽她的微博賬號(hào)就可以發(fā)現(xiàn)，這三年間，信小呆更新的內(nèi)容里不乏各式各類(lèi)參差不齊的廣告，“恰飯”推廣不在少數(shù)。而網(wǎng)友所說(shuō)她沒(méi)有拿得出手的技能，也是在指她當(dāng)初想要做旅行博主，卻因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量不夠好，不懂運(yùn)營(yíng)，而草草收?qǐng)觥?/p>
在這樣的前提下，不少網(wǎng)友把她這次上熱搜定義為“賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)”。
然而，被流量和熱度捧起來(lái)的“錦鯉女孩”，或許再也無(wú)法回歸到普通人的生活。她顯然還想通過(guò)殘存的流量做點(diǎn)什么。在登上熱搜后不久，她發(fā)布了一條微博:“我是做個(gè)網(wǎng)紅，還是找個(gè)工作?”隨后，她又繼續(xù)在短視頻平臺(tái)更新了自己的視頻內(nèi)容，目前粉絲數(shù)已達(dá)13w。
信小呆還能依靠“錦鯉”人設(shè)走多遠(yuǎn)?已然很難預(yù)料了。
被流量“挾持”的網(wǎng)紅之路真的這么難走嗎?
在唯流量論的網(wǎng)紅行業(yè)，有著“錦鯉”人設(shè)信小呆或許還是幸運(yùn)的。很多從素人成為網(wǎng)紅的人，最后都免不了“泯然眾人矣”。
曾經(jīng)的“發(fā)際線”小吳，因?yàn)橐粓?chǎng)奇葩的剪發(fā)經(jīng)歷和他的魔性表情，獲得了火爆全網(wǎng)的機(jī)會(huì)。他的表情包被網(wǎng)友們不斷傳播，不少M(fèi)CN 機(jī)構(gòu)都給他拋出了橄欖枝，他甚至還被邀請(qǐng)去參加了很多綜藝節(jié)目。
圖源:@1818黃金眼 官方微博
剛剛火起來(lái)的小吳還有一種“淡泊名利”的感覺(jué)，但在切實(shí)體會(huì)到網(wǎng)紅紅利之后，也開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)紅圈“撈金”。在參加綜藝節(jié)目時(shí)，他更是因?yàn)橐恍┭哉摚獾搅司W(wǎng)友的吐槽，并稱(chēng)他“飄了”。直到他和女粉絲的聊天記錄被爆出，網(wǎng)友們瘋狂的謾罵，一時(shí)之間，發(fā)際線小吳徹底翻車(chē)。
還有憑借“犯罪金句”引起無(wú)數(shù)人玩梗的大力哥，在脫離了網(wǎng)友的創(chuàng)意和智慧之后，也消失在了大眾視線。
還有曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的周立齊、浴室小張?jiān)诰W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大泡沫之下，被流量成功反噬，逐漸被網(wǎng)友遺忘。
在流量為王的時(shí)代，新勢(shì)力不斷崛起，網(wǎng)紅更迭的速度大大縮短了網(wǎng)紅過(guò)氣的時(shí)間。在一夜成名的故事里，大多數(shù)人都是只看個(gè)熱鬧，若拿不出真正吸粉的能力，深耕自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，流量再多，也是虛無(wú)。
擁有流量也需要時(shí)刻保持清醒
網(wǎng)紅之路就真的就如此舉步維艱嗎?
答案是肯定的，但即使隨時(shí)面臨著被沖擊的可能，也有不少網(wǎng)紅能夠在時(shí)代的洪流里，獲得一席之地。
2016年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅papi醬，利用創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容把“老調(diào)”彈成了新曲，短短4個(gè)月吸粉千萬(wàn)。深扒她的成名之路，可以發(fā)現(xiàn)，papi醬爆火無(wú)疑也離不開(kāi)這幾個(gè)因素:深耕內(nèi)容、營(yíng)造“反差”、持續(xù)保持粉絲粘性、塑造品牌或IP、全平臺(tái)分發(fā)共同發(fā)力。
但papi醬與其他網(wǎng)紅最大區(qū)別是她比較早地意識(shí)到，網(wǎng)紅的生命周期是短暫的，個(gè)人IP并不能長(zhǎng)期活下去，靠機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)IP孵化才能保持生命力，于是她與合伙人創(chuàng)辦了一家短視頻MCN機(jī)構(gòu)——papitube，從個(gè)人網(wǎng)紅到培養(yǎng)出網(wǎng)紅矩陣。
此外，她還出演電影《妖鈴鈴》《明天會(huì)好的》，參加《拜托了冰箱》《奇葩說(shuō)》《吐槽大會(huì)》《我家那閨女》等多部綜藝節(jié)目。雖然部分電影或綜藝，反響平平或遭到網(wǎng)友吐槽，但依舊維持了持續(xù)的曝光率和話題度。
此前，papi醬消失8個(gè)月產(chǎn)子，回歸后第一條視頻在B站播放量達(dá)到491.3萬(wàn)，彈幕數(shù)達(dá)到4.4萬(wàn)，連續(xù)幾天掛在B站全站排行榜榜首，微博上該視頻播放量達(dá)到4921萬(wàn)，評(píng)論數(shù)達(dá)到20.1萬(wàn)，快手、抖音上視頻播放量和點(diǎn)贊數(shù)分別達(dá)到513.7萬(wàn)和61萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)都在無(wú)形中證明著papi醬作為國(guó)內(nèi)第一批短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者累計(jì)形成IP品牌認(rèn)知度與內(nèi)容覆蓋力。
除了及時(shí)轉(zhuǎn)型，時(shí)刻保持清醒、找準(zhǔn)自我定位也是網(wǎng)紅們避免被淘汰的重要法則。曾經(jīng)同樣有著“錦鯉”人設(shè)的“追星錦鯉”的李雪琴，早就跳出了她的這個(gè)人設(shè)。現(xiàn)在人們提起她，或許第一時(shí)間想到的是脫口秀演員或者是喜劇人的名頭。
從發(fā)布追星視頻獲得吳亦凡回復(fù)到參加《脫口秀大秀》金句頻出，網(wǎng)友愛(ài)她的才華、搞笑與可愛(ài)。不溫不火，她不急不躁，紅出圈，她也能表現(xiàn)得低調(diào)。她時(shí)刻保持清醒，并在這個(gè)圈子里做好自己，她的每一面都是人間真實(shí):喪氣、擰巴、焦慮……快樂(lè)是真的，痛苦也是真的。這樣的她，才能和年輕觀眾共情，才能把握住突如其來(lái)的機(jī)緣，并使之擁有源源不斷的流量。
流量迭代，各類(lèi)自媒體平臺(tái)發(fā)展逐步進(jìn)入成熟階段，“造夢(mèng)廠”也源源不斷地輸出爆款I(lǐng)P、爆款流量形象，一夜成名的夢(mèng)從未離普通人這么近。而已經(jīng)擁有熱度和話題度的網(wǎng)紅們?nèi)绾谓?jīng)受住時(shí)代考驗(yàn)，那些頭部網(wǎng)紅或許已經(jīng)給出了很好地答案。
或許不是人人都能是papi醬、李雪琴，但保持清醒，準(zhǔn)確定位，持續(xù)且努力深耕自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，并擁有與之匹配的能力，便能在這場(chǎng)“網(wǎng)紅”盛宴分得一杯羹。
