聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“每個(gè)產(chǎn)品我都親自掏腰包補(bǔ)貼給你，我準(zhǔn)備了200萬(wàn)，請(qǐng)大家千萬(wàn)不要放過(guò)我。”
“圓滾滾的肥仔華，第一次來(lái)抖音，全部做到半價(jià)，這就是我的誠(chéng)意。”
6月8日，接近凌晨1點(diǎn)，華少完成了近7個(gè)小時(shí)的抖音帶貨直播首秀，七十多款產(chǎn)品，預(yù)估直播銷(xiāo)售額為2149.7萬(wàn)元。
華少抖音直播首秀當(dāng)天的抖音搜索廣告位
在抖音平臺(tái)上，不少人的興趣還在“這是不是華少本人”，“這么胖，肯定不是華少本人”“假的華少吧，冒充的”等評(píng)論比比皆是。
不知華少在賣(mài)力吆喝之余，會(huì)不會(huì)感受到巨大的落差。一年之前，去年6月6日，華少在快手開(kāi)啟直播帶貨首秀，單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1.74億，超過(guò)了羅永浩的帶貨首秀成績(jī)。在他的快手直播間，粉絲們都叫他“肥仔華”，為了這些“老鐵”，他甚至把直播間改名為“肥仔華百貨公司”。
如今，他依舊用這個(gè)名字在抖音開(kāi)播，卻少了幾分默契。在解釋了好幾遍為什么要叫肥仔華之后，他稍微愣神了一下，改口稱(chēng)，以前在別的平臺(tái)直播叫“肥仔華百貨公司”，在這里就叫“肥仔華百貨”吧。
前天的直播，華少請(qǐng)到了浙江電視臺(tái)主持人陳晶晶來(lái)做助播，兩人配合十分默契，整個(gè)直播間“亢奮”的氣氛一直持續(xù)到凌晨一點(diǎn)兩位主播下播。但與此相比，2000多萬(wàn)的GMV稍顯平淡。
在平臺(tái)的扶持下，華少一路跌跌撞撞，好不容易有了快手頭部明星帶貨主播的位置，為何在一年之后選擇離開(kāi)?在抖音直播間延續(xù)那套在快手的風(fēng)格和打法，成績(jī)會(huì)不會(huì)受挫?這些問(wèn)題，不論是直播間的觀眾還是外界都非常好奇。
華少抖音首秀，沿用快手套路
總的來(lái)看，華少賣(mài)力吆喝近7小時(shí)的抖音直播帶貨首秀，成績(jī)不及預(yù)期。
為了這次首秀，華少為直播間準(zhǔn)備了LV、Gucci包包等大額福利，單單補(bǔ)貼到近乎半價(jià)的力度，同時(shí)還在抖音買(mǎi)下搜索廣告位……種種細(xì)節(jié)都可見(jiàn)，他對(duì)這場(chǎng)首秀的“志在必得”。
華少直播間擺賣(mài)大牌福利產(chǎn)品當(dāng)背景
當(dāng)晚9:40左右，華少的直播間排在抖音帶貨榜第一名，且持續(xù)霸榜;羅永浩直播間浮動(dòng)排在第四位。在同一時(shí)間段，華少的直播間觀眾為3.8萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)超371萬(wàn);羅永浩直播間同時(shí)在線人數(shù)為1.5萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)81萬(wàn)多;帶貨榜排名第三的子安直播間同時(shí)在線人數(shù)為1.1萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)70多萬(wàn)。
從左到右依次為:羅永浩、子安、華少的直播間
而羅永浩粉絲數(shù)1785.5萬(wàn)，子安粉絲數(shù)374.5萬(wàn)，華少當(dāng)晚直播漲粉16萬(wàn)，目前粉絲數(shù)105萬(wàn)。粉絲差距如此懸殊的前提條件下，華少直播間當(dāng)晚的人氣和點(diǎn)贊數(shù)都排在第一，刨除首秀捧場(chǎng)的影響因素外，有業(yè)內(nèi)人士分析，華少進(jìn)行了大力的直播間加熱的輔助。
但從數(shù)據(jù)來(lái)看，華少這場(chǎng)直播的觀看人次僅508萬(wàn)有余，上架71件商品，預(yù)估直播銷(xiāo)售額為2149.7萬(wàn)元。和去年同期快手的成績(jī)相比，相距甚遠(yuǎn)。
從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)的華少，也把他過(guò)去的玩法和話(huà)術(shù)照搬了這場(chǎng)抖音首秀上。最典型的一個(gè)玩法是“主播自掏腰包補(bǔ)貼”、“假一賠十”。
以其直播間售賣(mài)的一款香奈兒山茶花洗面奶為例，上架后，華少會(huì)對(duì)比專(zhuān)柜價(jià)，“官方的價(jià)格460塊，對(duì)于想買(mǎi)洗面奶的人來(lái)說(shuō)，預(yù)算是有一點(diǎn)超了，而且官方基本上不太會(huì)有折扣，很多寶寶們?cè)谫I(mǎi)的時(shí)候會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)心疼。我今天談下來(lái)的價(jià)格是379，降下來(lái)81塊錢(qián)，但說(shuō)實(shí)話(huà)我對(duì)自己的能力不是特別滿(mǎn)意，所以每單我自己補(bǔ)貼100元，賣(mài)279。”
華少當(dāng)場(chǎng)直播幾乎每款商品都是用這種方式進(jìn)行帶貨。每上一款產(chǎn)品，工作人員都會(huì)喊“自掏腰包補(bǔ)貼”。
按照華少的說(shuō)法，當(dāng)晚有200萬(wàn)補(bǔ)貼預(yù)算。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，這款洗面奶共售出3256件，按每單100元的補(bǔ)貼力度，單這一款洗面奶的補(bǔ)貼就超過(guò)32萬(wàn)元。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
“假一賠十”也是華在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)的話(huà)術(shù)。“別家都是假一罰三，我是假一賠十，支持專(zhuān)柜驗(yàn)貨。”說(shuō)罷，他反復(fù)拿起正品承諾書(shū)，強(qiáng)調(diào)自己沒(méi)有說(shuō)謊。
華少直播間出示大牌正品承諾書(shū)
據(jù)悉，近日，快手電商正式上線“小店信任卡”，用戶(hù)打開(kāi)快手進(jìn)入任一賣(mài)貨直播間即可查看，其中一項(xiàng)權(quán)益就是假一賠十。而點(diǎn)開(kāi)任一一個(gè)正在賣(mài)貨的抖音直播間，點(diǎn)開(kāi)商品詳情頁(yè)，顯示的依舊是假一賠三。
“他的這套直播方法還挺‘快手’的，一直在說(shuō)低價(jià)和福利，沒(méi)有什么產(chǎn)品介紹。”直播電商行業(yè)資深從業(yè)者博陽(yáng)稱(chēng)，不過(guò)現(xiàn)在抖音上幾位頭部帶貨主播也是類(lèi)似風(fēng)格，產(chǎn)品的干貨信息少，核心還是通過(guò)低價(jià)來(lái)“以貨帶人”。
這是最省事的辦法，說(shuō)產(chǎn)品功能、成分、優(yōu)勢(shì)，容易出問(wèn)題，“有些話(huà)術(shù)可能不被品牌方認(rèn)可，或是觸發(fā)直播間的違規(guī)詞，或是讓消費(fèi)者認(rèn)為是夸大宣傳，第一場(chǎng)最安全的打法，就是比價(jià)格。”博陽(yáng)稱(chēng)。
主播的知名度、直播時(shí)的狀態(tài)、團(tuán)隊(duì)的配合、商品的吸引力，都對(duì)成交額結(jié)果有很大的影響。一家專(zhuān)注抖音平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人周怡認(rèn)為，從華少此次直播來(lái)看，抖音平臺(tái)的扶持也起到了一定的作用，如果沒(méi)有平臺(tái)的幫忙，華少很難集齊這么多大牌產(chǎn)品，這是幾方共同努力且想看到的結(jié)果。
華少當(dāng)場(chǎng)的帶貨選品有華為手機(jī)、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、SK-II精華等高客單價(jià)品牌，拉高GMV數(shù)據(jù);也有抽紙、洗衣液、小龍蝦等大眾實(shí)惠型產(chǎn)品引流;更有單價(jià)低于20元的福利產(chǎn)品，沖擊銷(xiāo)量。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
火于快手、轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，為什么?
大多數(shù)人對(duì)華少的印象，還是一個(gè)被快手扶持起來(lái)的大主播。
從時(shí)間線來(lái)看，去年6月6日，華少在“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”進(jìn)行首場(chǎng)直播，5個(gè)小時(shí)內(nèi)，觀看人數(shù)超千萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破1.74億元，成績(jī)遠(yuǎn)超這次抖音首秀。
一年前的1.74億GMV，即使放到今天來(lái)看，依舊是一個(gè)很高的數(shù)字。自帶話(huà)題度的羅永浩，首秀的成交數(shù)字也不過(guò)1.1億。
華為的成績(jī)背后，離不開(kāi)官方的扶持。直播中，華少連麥辛巴夫人初瑞雪，與明星馬天宇共同賣(mài)貨，一款美的空調(diào)成交額破5588萬(wàn)，兩款華為手機(jī)也分別破了4000萬(wàn)。
隨后6月11日，華少現(xiàn)身丁磊的“網(wǎng)易嚴(yán)選”快手直播間，和辛巴大徒弟蛋蛋聯(lián)手帶貨，累計(jì)GMV超7200萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)。
場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)亮眼，華少在表現(xiàn)出極強(qiáng)控場(chǎng)能力的同時(shí)，也在觀眾面前“混了個(gè)臉熟”。順應(yīng)粉絲在直播間對(duì)其長(zhǎng)胖的調(diào)侃，華少將直播間命名為“肥仔華百貨公司”，還舉行了開(kāi)業(yè)典禮，邀請(qǐng)明星來(lái)其直播間剪彩。
實(shí)際上，華少快手賬號(hào)目前粉絲數(shù)超過(guò)934萬(wàn)，賬號(hào)名稱(chēng)還是“華少（316超級(jí)寵粉節(jié)）”。今年這場(chǎng)“寵粉節(jié)”直播超過(guò)10個(gè)小時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)GMV超795萬(wàn)，沖到了當(dāng)天快手賣(mài)貨總榜第五名。
縱觀華為在快手的成長(zhǎng)路徑，有業(yè)內(nèi)人士透露，快手對(duì)華少的補(bǔ)貼和扶持力度，真的非常高。但距離寵粉節(jié)不過(guò)3個(gè)月，華少就去了抖音，開(kāi)啟另一個(gè)江湖的直播首秀，難怪外界紛紛猜測(cè)此舉背后的深意。
周怡猜測(cè)其中原因:“華少團(tuán)隊(duì)可能看到了抖音直播的價(jià)值，或者是經(jīng)過(guò)一年時(shí)間，發(fā)現(xiàn)自己在快手的想象空間沒(méi)有那么大了，需要換個(gè)平臺(tái)發(fā)展。”
從飛瓜數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果來(lái)看，華少在快手上近90天的平均客單價(jià)為93.56元，在抖音的客單價(jià)為172元;其快手粉絲最喜歡的商品品類(lèi)是美食飲品和日用百貨，而在抖音粉絲轉(zhuǎn)化率最高的品類(lèi)是美食飲品和彩妝。
而據(jù)知情人士透露，“肥仔華百貨公司”今年已與眾多頭部美妝品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。華少還給自己定了一個(gè)“美妝帶貨目標(biāo)銷(xiāo)售額10億以上”的小目標(biāo)，這個(gè)類(lèi)目和這個(gè)數(shù)字，或許也直接促成了華少轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
但博陽(yáng)認(rèn)為，華少在抖音直播的數(shù)據(jù)還需要長(zhǎng)期驗(yàn)證。不可否認(rèn)的是，抖音更適合做投放，把更多用戶(hù)吸引到直播間之后進(jìn)行帶貨。“隨著大主播在快手的粉絲趨于穩(wěn)定，抖音的DAU更高，無(wú)法天天開(kāi)播積累粉絲和樹(shù)立人設(shè)的明星，選擇在抖音買(mǎi)量帶貨，想象空間應(yīng)該更大，而在快手，想用這么直接的方式花錢(qián)買(mǎi)到相對(duì)精準(zhǔn)的用戶(hù)是非常難的。”
周怡持相同看法，她表示，快手更擅長(zhǎng)做私域流量，粉絲對(duì)主播個(gè)人忠誠(chéng)度高，但很難給用戶(hù)加興趣標(biāo)簽;在抖音，看作品的用戶(hù)更多。“通過(guò)用戶(hù)看某類(lèi)視頻的完播率高，能分析出更為細(xì)節(jié)、復(fù)雜的用戶(hù)標(biāo)簽，用以投放，抓到的用戶(hù)也更為精準(zhǔn)。”
雙平臺(tái)發(fā)展，是明星直播的大勢(shì)所趨
如果把直播電商比喻成一個(gè)牌局，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴各占一角，目前牌桌上的大主播中，抖音依舊稍顯劣勢(shì)，周怡認(rèn)為，抖音電商需要標(biāo)桿案例來(lái)充實(shí)自己。
而在頭部主持人群體里，直播帶貨目前唯一還沒(méi)有觸達(dá)的就是何炅，謝娜、汪涵均已入場(chǎng)淘寶直播，華少自從進(jìn)軍快手以來(lái)，憑借國(guó)民辨識(shí)度和極強(qiáng)的控場(chǎng)能力，迅速成長(zhǎng)為頭部主播，被平臺(tái)爭(zhēng)搶在所難免。在周怡看來(lái)，“華少或許是抖音目前很需要的主播”。
但不少受訪者一致認(rèn)為，不要為“華少轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音”添加過(guò)多解讀。
華少代表的明星主播，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，地位并不等同于真正意義上的帶貨大主播，更多是起到一個(gè)標(biāo)桿案例的作用。有受訪者類(lèi)比，如果哪天辛巴或辛巴的徒弟去了抖音，那才是一個(gè)標(biāo)志性事件。
“羅永浩直播間目前幾乎變成了日播，每天穩(wěn)定輸出，終于做成抖音頭部。華少之前在快手一個(gè)月播一次，有時(shí)候甚至一季度播一次，兩者不可相比。”博陽(yáng)稱(chēng)，兩人對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，意義不一樣，而且，華少在抖音能否持續(xù)帶貨，還有待觀望。
他對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，未來(lái)的趨勢(shì)有可能是，除了簽約獨(dú)家平臺(tái)外，達(dá)人在雙平臺(tái)都有賬號(hào)，擴(kuò)展自己的流量池。據(jù)了解，謙尋也會(huì)讓旗下的腰部主播，到快手、抖音平臺(tái)發(fā)展，或直接簽約一些快手或抖音達(dá)人。
實(shí)際上，明星王耀慶就是一個(gè)雙平臺(tái)發(fā)展的例子。
王耀慶早在2019年12月入駐抖音，2020年7月7日才正式進(jìn)駐快手。但沒(méi)想到，他精英氣質(zhì)表皮下，一顆有趣會(huì)玩愛(ài)搞怪的靈魂，在快手更受喜愛(ài)，積累了1032.9萬(wàn)粉絲，足足超出抖音粉絲的一倍，被粉絲親切稱(chēng)為“國(guó)民舅舅”。
王耀慶快手（左圖）、抖音(右圖)粉絲數(shù)相差甚遠(yuǎn)
近期的王耀慶也把直播重心放在了抖音上。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，過(guò)去90天，王耀慶在快手直播帶貨3場(chǎng)，銷(xiāo)量為18萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額超1908萬(wàn)。同期，他在抖音直播帶貨6場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)2432.7萬(wàn)。
對(duì)于達(dá)人而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺(tái)或者雙平臺(tái)發(fā)展，難度不比單平臺(tái)漲粉變現(xiàn)的壓力小。尤其目前的明星直播都難逃“平臺(tái)不推就賣(mài)不動(dòng)貨”的魔咒，很多明星主播都開(kāi)始雙平臺(tái)發(fā)展，爭(zhēng)取拿到多平臺(tái)的扶持。
有一部分人出逃快手，意味著勢(shì)必有另一部分人進(jìn)駐快手。快手手握超過(guò)3億DAU，且私域流量的玩法，也很適合強(qiáng)人格化的主播、強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)的主播和品牌商。
退一步來(lái)講，抖音和快手依舊享有相同的機(jī)會(huì)。博陽(yáng)總結(jié)，“沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)壞，只有適不適合”。對(duì)于會(huì)玩私域流量的主播來(lái)說(shuō)，快手一定是首選;對(duì)于那些會(huì)玩套路的達(dá)人來(lái)說(shuō)，抖音相對(duì)而言，更容易通過(guò)投流達(dá)到效果。
