那個(gè)春節(jié)前轟轟烈烈“集五福”，最后每人分到271塊錢的鮮艷故事，已經(jīng)是7年前的事了。
這個(gè)支付寶推出的限時(shí)活動(dòng)在2016年之后的幾年里接近一種年味的動(dòng)員，成為一年到年尾時(shí)候朋友親戚間特殊的社交語言。但到了現(xiàn)在，這件事熱鬧的方式已經(jīng)變了。
現(xiàn)在你可以在很多地方見到“五福”，不一定是支付寶平臺(tái)發(fā)出的，可能就是自己樓下的那個(gè)小百貨里。去年春節(jié)，杭州古墩菜市場(chǎng)一位熱心攤主的攤位上掃出了455張福卡，“掃出敬業(yè)福”變成商戶做生意的吆喝。“掃五福”這件事本身也在一個(gè)不顯眼處為支付寶本身如何變化提供了一個(gè)觀察角度。
去年支付寶將五福IP產(chǎn)品化后，第一次開放給了商家，這個(gè)10億用戶的平臺(tái)，從2022年開始了一場(chǎng)以產(chǎn)品力為核心的變革，一年之后，軌跡逐漸清晰。
在剛結(jié)束的2023支付寶合作伙伴大會(huì)后，《品玩》和支付寶數(shù)字化產(chǎn)品一號(hào)位陳先達(dá)（花名：孫武）以及數(shù)字商業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人何勇明（花名：管仲）進(jìn)行了深度對(duì)談，我們發(fā)現(xiàn)打開這場(chǎng)產(chǎn)品力變革的內(nèi)核主要是四把鑰匙：tob基因、開放、生產(chǎn)關(guān)系和原子化。
歷程、困惑、中心化
現(xiàn)在支付寶的用戶心智到底是什么？
去年這個(gè)問題問向?qū)O武，他坦言自己并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
支付寶2003年誕生于淘寶網(wǎng)，并推出擔(dān)保交易，最初只是為了解決平臺(tái)內(nèi)部買賣雙方的信任問題而提出的支付方案。在陸續(xù)推出快捷支付、信用卡還款業(yè)務(wù)之后，支付寶開始向外走，從水電煤繳費(fèi)等市民服務(wù)提供統(tǒng)一入口開始，支付寶開始了數(shù)字服務(wù)的嘗試，并在幾年里迅速拉開了場(chǎng)景寬度。
事實(shí)上，支付寶最早提出開放理念是2007年，馬云認(rèn)為，支付寶是服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)更加繁榮，所以應(yīng)該開放。2008年，支付寶提出“上天、入地、出海”的口號(hào)，對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站，包括8848、卓越、京東等開放，把擔(dān)保交易等數(shù)字支付能力開放出去。同年8月，支付寶宣布啟動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃”。
余額寶、花唄等爆款產(chǎn)品迭出以及龐大的用戶量，讓支付寶看起來更貼近C的平臺(tái)，直到2017年支付寶小程序的上線。
小程序其實(shí)并不是一個(gè)C端產(chǎn)品，而是一個(gè)平臺(tái)基建和容器，并且具備極大的兼容性和擴(kuò)展力。那之后支付寶開始從支付工具的底子里尋找另一條ToB業(yè)務(wù)的生長(zhǎng)曲線。目前已是螞蟻集團(tuán)副總裁的何勇明（花名：管仲）是當(dāng)時(shí)小程序項(xiàng)目的主導(dǎo)者之一，在他看來，“支付寶其實(shí)一直有很深的tob基因。”
如何將tob的基因復(fù)制在正確的商業(yè)場(chǎng)景，支付寶曾經(jīng)選擇過一條道路。
2019年，支付寶首頁的應(yīng)用中心布局，相比之前的12個(gè)擴(kuò)展到15個(gè)。增加的多是包括外賣、美食玩樂、酒店住宿在內(nèi)的生活服務(wù)入口。它開始朝著一個(gè)中心化的生活服務(wù)平臺(tái)，自上而下地進(jìn)行一場(chǎng)改革。2019年7月，slogan也改成了「生活好，支付寶」。
現(xiàn)在看來，支付寶當(dāng)時(shí)對(duì)于美團(tuán)的靠近變成了“踩過的坑”。
2019年支付寶已經(jīng)有超過7億活躍用戶，支付是最難做的生意，但做成了之后慣性巨大這是流量的最后一站，一錘定音，但視野太宏大，具體的場(chǎng)景反而消失了，在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)面前，具體的商業(yè)場(chǎng)景失去細(xì)節(jié)，奶茶店、KTV、超市是一樣的東西。
“茶飲的客戶喜好問題、供應(yīng)鏈問題，成本問題、成本效率問題，這些問題必須真正有一幫非常懂茶飲的人來設(shè)計(jì)，來做決策。中心化的平臺(tái)做不了這個(gè)角色，不是偷懶的問題，因?yàn)樘珡?fù)雜了，它無法全部標(biāo)準(zhǔn)化。這是中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和中小商家之間的隔閡。”孫武說。
在支付上的起點(diǎn)意味著支付寶不是為了某一類明確的服務(wù)目的而出現(xiàn)的，本地生活不能定義支付寶，但相反，支付寶容得下本地生活的豐富場(chǎng)景。
2021年10月12日,支付寶App的底部中心“口碑”頻道正式搬遷，本地生活的中心位置被“抹去”，開放加快步伐。
開放、產(chǎn)品力、重塑生產(chǎn)關(guān)系
2023年的支付寶合作伙伴大會(huì)，管仲開場(chǎng)，然后是產(chǎn)品架構(gòu)師出身的孫武，與另外五位不同業(yè)務(wù)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人登臺(tái)。一場(chǎng)完全由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)的發(fā)布會(huì)本身就是一個(gè)信號(hào)。這場(chǎng)去中心化的道路，是以產(chǎn)品體系的變革來牽引的。
從去年開始，支付寶開始把自己拆掉，把端到端的解決方案變成更多組件和接口，然后開放出去。這個(gè)產(chǎn)品原子化的過程，背后是一個(gè)更穩(wěn)定的三方關(guān)系：平臺(tái)、商家，以及在其中串聯(lián)兩者的SaaS服務(wù)商。
這是數(shù)字化發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段所產(chǎn)生新的問題。中心化的結(jié)構(gòu)形態(tài)并不能解決中小企業(yè)數(shù)字化的問題，但服務(wù)商可以深入到中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)中。把能力開放出去，以孫武的話來說，“是要把對(duì)產(chǎn)品的表達(dá)能力開放出去”。
這個(gè)過程在2021年已經(jīng)開始顯露痕跡，支付寶在2021年累計(jì)開放平臺(tái)通用產(chǎn)品78個(gè)；與服務(wù)商共創(chuàng)場(chǎng)景解決方案超200個(gè)；生活服務(wù)類小程序平均每天服務(wù)近7億人次。
同年微盟宣布開放智慧零售商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序，建立獲客、交易、轉(zhuǎn)化、留存的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。微盟運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人韓家英透露，接入支付寶平臺(tái)后，其服務(wù)的商家年交易額增長(zhǎng)快3倍，小程序用戶增長(zhǎng)超5倍。
2021年下半年的一場(chǎng)服務(wù)商大會(huì)上，支付寶宣布平臺(tái)開放模式由“去中心化與中心化相結(jié)合”，進(jìn)一步強(qiáng)化為“去中心化為主，中心化為輔”。明確了商家私域的主角地位，平臺(tái)公域則是“配角”。幾乎在同一時(shí)期，支付寶首頁“九宮格”中原先口碑、餓了么等阿里系的應(yīng)用位可被用戶編輯調(diào)整了。
2022年，支付寶拿出了一套商家自運(yùn)營(yíng)模型開始系統(tǒng)性的回答“如何開放”的問題，同時(shí)，也開放了一系列產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)鏈路、公域流量資源等整套體系。搜索、消息、支付成功頁等“流量黃金位”在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都給予了商家、服務(wù)商更多自主空間。
也是在這一年，支付寶開放了五福這個(gè)IP。
2016年年末支付寶推出了歷史上第一場(chǎng)集五福的活動(dòng)。這是一場(chǎng)平臺(tái)與消費(fèi)者之間的一場(chǎng)游戲，卻完全跳過了中間的商家們，那時(shí)它面向的是4.5億用戶，現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上所聚攏的人已經(jīng)超過10億。
開放五福IP之后，商家可以自己發(fā)福卡，除了在支付寶公域發(fā)，還能在自己的私域小程序里發(fā)，直接跟券和轉(zhuǎn)化掛鉤——“福卡”變成了一個(gè)商家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。
這個(gè)發(fā)力點(diǎn)在商家與服務(wù)商之間，而平臺(tái)要做的一切基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。“回到原子化，讓這些產(chǎn)品可被組件化的相互嵌套，通路可被打通，這是過去一年的事情”，管仲在今年的生態(tài)大會(huì)上說。
孫武的回答更為簡(jiǎn)單明了：回到原子化，讓平臺(tái)產(chǎn)品和能力能被不斷地重組，根據(jù)不同的服務(wù)場(chǎng)景集成更強(qiáng)適用性的數(shù)字化解決方案。
能力原子化之后，如何真正為商家和服務(wù)商所用，這個(gè)走向被集成的打磨過程，則是今年支付寶在做的事。
走向被集成
現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)者與一家商超之間的聯(lián)系，已經(jīng)遠(yuǎn)不止一個(gè)掃碼支付的頁面。
當(dāng)他在家里時(shí)，他可以通過支付寶小程序叫超市直送的到家服務(wù)；如果他經(jīng)過一家大潤(rùn)發(fā)周邊購物完，支付寶的支付成功頁會(huì)給予提醒，這附近可以領(lǐng)券到大潤(rùn)發(fā)購物超市。而當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)在大潤(rùn)發(fā)到店消費(fèi)，店內(nèi)的IoT設(shè)備提供了讓消費(fèi)者快速入會(huì)的途徑。利用支付寶公私域融合運(yùn)營(yíng)，大潤(rùn)發(fā)的會(huì)員資產(chǎn)規(guī)模同比增長(zhǎng)了147%。
管仲透露這個(gè)入會(huì)方案是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商在線下碰出來的。原來商超線下場(chǎng)景的會(huì)員入會(huì)都是在收銀臺(tái)完成，比如掃個(gè)二維碼，或者提供個(gè)人信息手動(dòng)錄入。逐漸普及的IoT刷臉設(shè)備仍然只是一種支付工具存在，它實(shí)際上可以成為會(huì)員入會(huì)的更優(yōu)途徑。
“開放性的產(chǎn)品比普通產(chǎn)品打造更難，它要適應(yīng)不同行業(yè)，所以產(chǎn)品經(jīng)理必須站在前面，他要聽到的聲音更多。”管仲表示。
商家數(shù)字化本質(zhì)上是在對(duì)流量與數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)和共享提出要求。公私域要聯(lián)動(dòng)起來，處于公域和私域之間的小程序是核心。
2021年支付寶生態(tài)的開放策略加速，支付寶首頁 “黃金位”的取代者即“我的小程序”，支付寶開始用新增的“有點(diǎn)東西”卡片給商家小程序更多的曝光機(jī)會(huì)。
小程序引領(lǐng)了支付寶將端到端解決方案的能力原子化，進(jìn)而走向產(chǎn)品化的整體開放進(jìn)程，最近的一個(gè)變化是，支付寶成立了App事業(yè)部、數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部，這次組織架構(gòu)調(diào)整意味著支付寶將“產(chǎn)品”概念提到前所未有的高度。
過去一年，商家小程序GMV增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到了79%，而支付寶數(shù)字化活躍服務(wù)商增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到了103%，這場(chǎng)平臺(tái)去中心化的進(jìn)程中，生長(zhǎng)出了一個(gè)圍繞支付寶小程序的豐富生態(tài)。《支付寶2023年數(shù)字經(jīng)營(yíng)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，近一年小程序服務(wù)商、SAAS服務(wù)商、云平臺(tái)服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)等合作伙伴多樣化增長(zhǎng)，支付寶活躍小程序增長(zhǎng)119%，小程序開發(fā)者的規(guī)模也增長(zhǎng)了約20%。
圍繞小程序，支付寶開始把自己對(duì)于場(chǎng)景的過往經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀拋掉，退而成為一個(gè)更中立的技術(shù)提供方。
“原先自己在做平臺(tái)，做線上化的時(shí)候，你可以定義用戶。但今天往實(shí)體化走的時(shí)候，某種意義上，我們希望讓服務(wù)商去服務(wù)商家。”管仲說，“把自己開放，也就是把自己做成乙方。”
這也是線上與線下場(chǎng)域在度過一場(chǎng)接近20年的漫長(zhǎng)磨合后再度靠近時(shí)，一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品主動(dòng)與之適應(yīng)的變化。在這個(gè)過程中，平臺(tái)產(chǎn)品被集成進(jìn)各個(gè)具體場(chǎng)景里，支付寶作為一個(gè)平臺(tái)的存在感變?nèi)酰罱K換來商家對(duì)產(chǎn)品表達(dá)能力的增強(qiáng)。
在管仲看來，這是平臺(tái)必須要做出的姿勢(shì)變化。
在走向被集成的道路中，api接口能力是最重要的部分，最新的數(shù)據(jù)顯示，支付寶開放的產(chǎn)品api接口達(dá)2249個(gè)。例如，新推出的人群運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“棋盤密云”將商戶用戶資產(chǎn)的數(shù)據(jù)融合、分析洞察、人群管理及應(yīng)用等核心能力以api開放，幫助商家可高效且精細(xì)化運(yùn)營(yíng)全域用戶資產(chǎn)。
在孫武看來，產(chǎn)品是“藥材”，而如何因地制宜地用藥，“藥方”則在商家與服務(wù)商手里。
繼續(xù)走深的產(chǎn)品化道路
對(duì)于支付寶來說，支付仍是不變的邏輯起點(diǎn)。沒有支付用戶沉淀的基礎(chǔ)，一切無從談起。小程序則在支付寶內(nèi)承接了支付這一環(huán)節(jié)。但這個(gè)起點(diǎn)不能成為終點(diǎn)，“它要不斷地延展，進(jìn)入到更多場(chǎng)景化里邊去，讓更多服務(wù)被連接起來”，孫武在采訪中說。
從這個(gè)角度，小程序也是支付寶生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)和流量的流通管道。復(fù)雜多變的服務(wù)場(chǎng)景下，小程序需要隨之敏捷變化，提供數(shù)據(jù)能力、云能力、智能營(yíng)銷能力等更深層次的產(chǎn)品力。
為此支付寶在今年生態(tài)大會(huì)上推出了“小程序云”。
這個(gè)云開發(fā)解決方案是一套為非標(biāo)準(zhǔn)化的小程序開發(fā)服務(wù)提供的標(biāo)準(zhǔn)化工作流。完全云原生意味著后端和運(yùn)維概念的弱化，開發(fā)者調(diào)用平臺(tái)提供的API就可以快速實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)上線和迭代。同時(shí)小程序云本身也是基于一套隱私計(jì)算的數(shù)據(jù)交換云，未來支付寶上的整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，將進(jìn)一步基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
支付寶的頂層設(shè)計(jì)天然就是一體的，“整個(gè)平臺(tái)脈絡(luò)，小程序云、商業(yè)推廣根植于同一個(gè)母體，就是小程序生態(tài)。”管仲在采訪中表示。
而在公私域聯(lián)動(dòng)升級(jí)之外，互動(dòng)的升級(jí)是使這個(gè)生態(tài)內(nèi)一切流動(dòng)起來的另一個(gè)重要維度。在今年的合作伙伴大會(huì)上，直播業(yè)務(wù)登臺(tái)亮相，在帶貨直播進(jìn)行測(cè)試的四個(gè)多月里，已經(jīng)有19個(gè)行業(yè)的商家嘗鮮。還有短視頻，去年年初支付寶生活號(hào)升級(jí)，由原先的圖文發(fā)布形式升級(jí)為短視頻+圖文，短視頻+直播讓商家經(jīng)營(yíng)陣地工具更多元。
除了小程序云和直播，產(chǎn)品“走深”還包括流量推廣的確定性和芝麻產(chǎn)品體系的升級(jí)、資金能力的開放。
今年，公域場(chǎng)景和特色人群會(huì)進(jìn)一步開放出來，全域智能推廣、搜索寶、品牌寶等一系列的推廣工具則集成在商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”中并全面開放給商戶；芝麻先享、免押的機(jī)制將從原先的頭部品牌向中小商家輻射，以豐富整個(gè)營(yíng)銷體系；這些最終都指向支付寶平臺(tái)上數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的效率升級(jí)。另外，網(wǎng)商銀行多年沉淀的資金能力也將以采購貸云資金的方式全面開放出來。
這些僅僅只是其中的一部分。過去一年，支付寶全面開放的產(chǎn)品達(dá)到128個(gè)。支付寶已經(jīng)在30多個(gè)細(xì)分行業(yè)與服務(wù)商和商家一起構(gòu)建了超過650個(gè)解決方案。
在孫武看來，產(chǎn)品“走深”是生態(tài)商家經(jīng)營(yíng)的訴求決定的，只有產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新，商家才愿意留在這里，生態(tài)才能走向繁榮。
到這里，那個(gè)在去年讓孫武仍然猶豫的“用戶心智”難題，在一年之后似乎也有了更明確的答案。
“心智是一個(gè)結(jié)果，不是基于這么一個(gè)邏輯可以被你當(dāng)下定義出來的，把定義的權(quán)力交給生態(tài)，有意思的東西就慢慢在發(fā)生了。”孫武在今年生態(tài)大會(huì)結(jié)束后說。
