聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)淘榜單（ID:taocharts），作者:楊潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“這款白冰排戒色澤非常漂亮，很通透。”直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)的是上百款珠寶翡翠，主播一邊和粉絲互動(dòng)，一邊試戴每款飾品。在各大翡翠珠寶批發(fā)市場(chǎng)，一批批精美的珠寶首飾通過(guò)直播間不知不覺(jué)的售出。
坐在攤位前等待客人的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著珠寶行業(yè)逐漸與直播電商這種新形態(tài)結(jié)合，這門熟悉又隱秘的生意在直播間得到了爆發(fā)性增長(zhǎng)。
在淘寶直播生態(tài)中，珠寶一直是滲透率較高的類目，但客單價(jià)高、門檻高的特性，使得商家占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的比例，達(dá)人主播占比較少，只有深耕行業(yè)的商家或達(dá)人才能咬緊貨源。
近期，淘榜單卻觀察到了一個(gè)頭部達(dá)人做珠寶直播的新樣本。4月22日，雪梨Cherie推出珠寶專場(chǎng)直播，80多款商品、1450萬(wàn)場(chǎng)觀、總銷售額達(dá)到4.66億，這是雪梨首屆珠寶節(jié)交出的成績(jī)單。
繼首屆珠寶節(jié)之后，5月22號(hào)，雪梨團(tuán)隊(duì)再次推出的珍珠專場(chǎng)主播中，直播間觀看量1650萬(wàn)，總銷售破3.5億。
從2019年8月正式入局直播以來(lái)，雪梨用了一年多的時(shí)間，躋身淘寶主播TOP3。這兩場(chǎng)珠寶節(jié)的銷售額，也不斷刷新著雪梨自己創(chuàng)下的銷售記錄。
頭部主播雪梨為什么要進(jìn)軍珠寶這個(gè)類目?如何把珠寶行業(yè)的非標(biāo)品變成標(biāo)品?又為何在這個(gè)新的類目中，拿下不俗的戰(zhàn)績(jī)?帶著這些問(wèn)題，淘榜單專訪了雪梨團(tuán)隊(duì)的珠寶直播負(fù)責(zé)人。
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單場(chǎng)4.66億的GMV從哪來(lái)?
“女人天生和珠寶就是分不開(kāi)的，今天的珠寶專場(chǎng)有高貨尖貨，也有高性價(jià)比的珠寶，我們想讓每個(gè)女生都匹配到合適的珠寶 。”4月22日，雪梨以造節(jié)的方式，首次集中發(fā)力珠寶類產(chǎn)品。
當(dāng)天，雪梨上架了超過(guò)80款珠寶產(chǎn)品，包括黃金手鐲、金條、珍珠耳釘、藍(lán)寶石手串、和田玉項(xiàng)鏈等多樣產(chǎn)品類型。
“這顆祖母綠是1.1克拉，旁邊鑲的都是真鉆，戒托都是白金，我們的彩寶都是獨(dú)一無(wú)二的，每顆都是孤品，每一顆也都配有國(guó)檢證書。”雪梨一邊講解，一邊展示，這款單價(jià)近3萬(wàn)元的金大福18K金祖母綠鉆石女戒，也在上架不久后被秒空。
5月22日雪梨再次推出的珍珠節(jié)，集中的推出了60款珍珠飾品，涵蓋天女、澳白、大溪地、南洋金珠等。當(dāng)天直播的場(chǎng)觀也突破1650萬(wàn)。
推出的珠寶品類不同，但兩場(chǎng)直播的產(chǎn)品也有著共同的特點(diǎn)。
從產(chǎn)品類型上看，團(tuán)隊(duì)一方面引進(jìn)金大福、中國(guó)黃金、中國(guó)珠寶等頭部品牌，這些單品，也成為了引爆本場(chǎng)直播的核心產(chǎn)品。其中，中國(guó)珠寶牛氣沖天50克金條銷售額高達(dá)4700萬(wàn);玉即珠寶天然和田羊脂玉手鐲，也拿下了3230萬(wàn)的銷售額。
從客單價(jià)看，有素銀裙邊套鏈、鳳尾手鏈、淡水珍珠等幾百元左右的產(chǎn)品，也有單價(jià)近2萬(wàn)元的黃金金條、祖母綠鉆石女戒等高客單價(jià)產(chǎn)品，高低客單價(jià)的搭配，滿足了不同消費(fèi)力的粉絲。
此外，在講解珠寶飾品的過(guò)程中，雪梨也會(huì)為珠寶搭配服飾，給粉絲講解穿搭的場(chǎng)景，提供穿搭方案。例如在玉的搭配講解中，以往玉給人的印象比較老氣，媽媽輩的人才會(huì)購(gòu)買，雪梨用衛(wèi)衣來(lái)搭配玉，讓飾品和服飾的結(jié)合更加時(shí)髦和年輕化。
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把非標(biāo)品變成標(biāo)品
雖然珠寶節(jié)是雪梨初次試水，但服飾起家的雪梨，對(duì)珠寶品類并不陌生。
在雪梨直播間，各個(gè)服裝節(jié)、潮流節(jié)都會(huì)上架珠寶產(chǎn)品，以單品或服飾搭配的形式上架，雖然是混場(chǎng)賣，但粉絲反饋以及銷售額數(shù)據(jù)都非常不錯(cuò)。
“我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，直播電商的新機(jī)會(huì)在細(xì)分的垂類領(lǐng)域，一旦垂直的新行業(yè)出現(xiàn)，作為頭部主播完全有機(jī)會(huì)切入進(jìn)去，甚至重新定義這個(gè)行業(yè)。珠寶行業(yè)可能就是個(gè)新機(jī)會(huì)”。雪梨團(tuán)隊(duì)的珠寶珍珠直播負(fù)責(zé)人聊起了打造珠寶節(jié)的初衷。
“但珠寶行業(yè)也存在問(wèn)題，有品牌的珠寶本身品牌溢價(jià)高，沒(méi)品牌的珠寶水又很深。所以我們希望通過(guò)雪梨這樣一位頭部主播的影響力和積累的能力，把珠寶做成大家都消費(fèi)的起的產(chǎn)品。未來(lái)，所有的消費(fèi)形態(tài)在直播的場(chǎng)景下都會(huì)被重新定義。”
從立項(xiàng)到正式上架，整個(gè)珠寶節(jié)的籌備，也歷時(shí)近兩個(gè)多月。和其他品類相比，珠寶類型的產(chǎn)品要經(jīng)歷更為嚴(yán)苛的選品環(huán)節(jié)，價(jià)格和品質(zhì)成為了團(tuán)隊(duì)最為看重的維度。
在招商組貨環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)從30多家頭部珠寶品牌中挑出了5家。“我們是根據(jù)粉絲的訴求，從品類和價(jià)格段來(lái)做貨品篩選的。首先，品類一定要齊全，珍珠、黃金、彩寶、玉石、水晶等都要囊括;第二，產(chǎn)品的價(jià)格要涵蓋各個(gè)價(jià)格段，滿足不同粉絲的需求。”珠寶直播負(fù)責(zé)人告訴淘榜單。
頭部品牌的產(chǎn)品質(zhì)量毋庸置疑，也會(huì)有一定的溢價(jià)。雪梨直播間粉絲體量大，轉(zhuǎn)化率高，可以為粉絲爭(zhēng)取到比較優(yōu)惠的價(jià)格。但如何在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格?成了團(tuán)隊(duì)要解決的另一個(gè)難點(diǎn)。
和招商組貨同步后，團(tuán)隊(duì)一方面開(kāi)始接洽國(guó)內(nèi)大型的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商有著自主設(shè)計(jì)能力，完善的采購(gòu)網(wǎng)鏈，也有自己的大型的銷售平臺(tái)。經(jīng)過(guò)多輪的溝通篩選，團(tuán)隊(duì)確定了合作方。
另一方面，則是從源頭切入。據(jù)介紹，團(tuán)隊(duì)投入了大量資金去采購(gòu)原材料。 在前期收購(gòu)了市面上大量的原料，團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)控價(jià)，這樣也保證了一段時(shí)期內(nèi)，其他人拿不到這樣的材料，做不到這樣的價(jià)格。
采訪中，團(tuán)隊(duì)向淘榜單展示了一條定價(jià)為599元的藍(lán)寶石的項(xiàng)鏈，“在我們的定價(jià)內(nèi)，只有這一個(gè)等級(jí)的藍(lán)寶石是符合的，稍微低一點(diǎn)，品質(zhì)就沒(méi)有那么好，稍微高一點(diǎn)，無(wú)法壓到這個(gè)價(jià)格。”
所以我們也能看到，兩次珠寶節(jié)上架的商品鏈接中，招商組貨和自供產(chǎn)品幾乎是五五開(kāi)。
每款產(chǎn)品在定品備貨后，從原石起胚、到生產(chǎn)、到最后發(fā)貨包裝經(jīng)歷3次以上專業(yè)質(zhì)檢，這個(gè)質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)由十余位行業(yè)專家構(gòu)成，并由國(guó)檢技術(shù)團(tuán)隊(duì)核心人員擔(dān)任質(zhì)檢顧問(wèn)。在消費(fèi)者最關(guān)心的鑒定證書上，絕大多數(shù)產(chǎn)品附有國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（NGTC）出具的鑒定證書，客單價(jià)較低的產(chǎn)品則由中國(guó)地質(zhì)大學(xué)出具鑒定證書。
用頭部主播的高議價(jià)能力，結(jié)合采購(gòu)原材料比價(jià)、參與設(shè)計(jì)加工、打通上下游，雪梨團(tuán)隊(duì)也實(shí)現(xiàn)了寶石品質(zhì)和價(jià)值的平衡，給粉絲帶去了一批高性價(jià)比的珠寶首飾。雪梨也在垂直類目的探索中，發(fā)現(xiàn)了新圈層的粉絲。
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尋找垂直類目的新機(jī)會(huì)
“在接下來(lái)，基本每個(gè)月我們都會(huì)去規(guī)劃珠寶的專場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)也會(huì)盡力去覆蓋更多的珠寶品類，”據(jù)珠寶直播負(fù)責(zé)人介紹，在天貓618大促期間，團(tuán)隊(duì)還會(huì)推出彩鉆、翡翠的專場(chǎng)直播。
在淘寶直播中，頭部主播發(fā)力珠寶類目的案例，相對(duì)比較少見(jiàn)。雪梨的兩場(chǎng)珠寶節(jié)試水，也讓大家看到了這個(gè)品類的巨大潛力。
《全品類主播向垂類轉(zhuǎn)變》一文曾提出這樣的觀點(diǎn)，“垂類主播在美妝、服裝、酒水、寵物用品等領(lǐng)域，對(duì)超級(jí)主播的分流效應(yīng)逐漸變強(qiáng)。”進(jìn)一步解釋，這其實(shí)是一種“主播圈層化”的趨勢(shì):每一個(gè)主播，所吸引的流量逐漸出現(xiàn)圈層特性。
手握大流量、大的粉絲基礎(chǔ)，大供應(yīng)鏈體系、雪梨也有意的用造節(jié)的方式集中發(fā)力垂直品類。
在珠寶節(jié)之前，已經(jīng)有案例出現(xiàn)。
入場(chǎng)直播之時(shí)，寶媽也是雪梨本人身上的重要標(biāo)簽。母嬰品類帶貨，自然就成為了雪梨垂直領(lǐng)域帶貨的重要陣地。今年，雪梨陸續(xù)推出多場(chǎng)母嬰節(jié)，其中，420超級(jí)母嬰節(jié)直播間在線觀看人數(shù)超1636萬(wàn)，帶貨總金額超1.25億。
此外，4月17日，雪梨就舉辦了一場(chǎng)直播間里的旅游節(jié)，當(dāng)天，共上架了超過(guò)30家酒店，位于熱門位的迪士尼套餐備貨7000份，在20秒內(nèi)被瞬間搶空。三亞萬(wàn)豪艾迪遜、 浦東香格里拉、三亞康萊德等22家酒店集中售罄，累計(jì)GMV就突破了1.12億元。
洞察需求再到滿足需求，多場(chǎng)直播專場(chǎng)的推出，也能看出雪梨在發(fā)力垂直類目直播。躋身淘寶直播TOP3之后，在直播這條路上，雪梨還在不斷尋找新的破局點(diǎn)。
“今年我們還是會(huì)連續(xù)的造節(jié)，把握住垂直領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)，比如母嬰節(jié)、包括粉絲反饋較好的珠寶節(jié)。根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，也不排除會(huì)推出雪梨自己的飾品品牌。”團(tuán)隊(duì)表示。
