出品｜搜狐科技
作者｜漢雨棣
編輯｜楊錦
打破淘天商家的“流量隔板”、調整算法權重、從追求GMV逐漸轉向提升購頻、變革績效管理制度、將一線工作人員從天貓抽調至淘寶......自今年5月馬云在內部交流會上提出“阿里回歸淘寶”以來，一系列的變化正在這家老牌電商平臺上發生。
2016年1月6日，時任阿里巴巴CEO張勇在阿里巴巴內部會上指出當年的四大發展方向，其中之一是消費升級。七年多之間，新玩家入局，大環境巨變。2023年6月，據晚點報道，馬云5月中旬在阿里內部一場小范圍的溝通會上提出，淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，要“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。
十多年前，淘寶從一眾電商平臺中沖出重圍，靠的就是靈活的中小商家吸引了眾多用戶。此次再回淘寶，中小商家、低價、用戶留存等概念，重新在多個場景中作為重點被提及。
今年618的戰報中，淘寶求新求變的態度已經彰顯：不再過多談及GMV，反而更強調用戶市場和活躍度。淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博表示，用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲。
8月10日，“1+6+N”組織變革之后的首次財報電話會上，CEO戴珊特別強調，“面對未來的不確定性，我們堅信，用戶和商家的增長是最確定要做的。”圍繞商家與用戶的雙留存，淘天從內容場、搜推場、商家側多管齊下，進行了由內而外的變革。
留存用戶，提升高回購率商品權重
在“貨架”與“內容”兩側，淘寶都將用戶的留存放在了首位。
內容方面，逐漸脫離李佳琦的淘寶，也開始以“市井氣”和“情緒價值”留存用戶。搜狐科技了解到，淘寶將推薦場中內容流量占比由原來30%提升至70%。
剛剛過去的夏天，“夜淘寶”等多項內容化、娛樂化舉措的上新，使得淘寶用戶流量和粘性確實正在回歸。淘寶官方數據稱，今年7月淘寶夏日季啟動以來，每晚有1.2億人逛淘寶，觀看短視頻的總時長同比增長261%。整體成交規模達到去年的5倍。
僅以內容留存顯然是不足夠的，貨架電商起家的淘寶，在隱性的搜索與推薦算法中，已經悄然將購頻提到高于客單價的位置。
隨著以用戶流量為先的戰略方向，淘寶在后臺調整了流量分配方式，調整搜索推薦的算法權重，側重推薦瀏覽轉化率、用戶停留時長更高的商品。知情人士向搜狐科技透露，當前淘寶后臺的搜索因子中，客單價的權重已經被調低。這樣的做法也就使得客單價高的商品優勢減弱，高購頻的低價商品更可能被用戶搜索到。
知情人士透露，淘寶內部逐漸從追求GMV逐漸轉向提升購頻，GMV應該是 DAU（日活用戶）/DAC （日活客戶）上漲后的自然結果；商業化收入被排在更靠后的位置，被認為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。
這也是激烈競爭下的必然選擇，據媒體報道，2023 年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的 62%。價格力這一并不新鮮的戰略，在2023年被提升到了新的高度。
倒逼商家減價，找回中小商家
2022年3月1日，百億補貼開啟，今年618大促之前，百億補貼從首頁中間頻道位提前到首排獨立的icon位，降費率政策涉及各個品類，商家最高可直接免傭。
在日常的低價戰略中，低價日銷聚劃算在淘天內部的戰略地位逐漸提升。但知情人士對搜狐科技透露，這一戰略以“ 9.9元”的引流打破“淘寶天貓抗價”的固有印象。此外，淘寶好價頻道，淘工廠、貓寧、貓超等多個低價頻道，多個消費場貫徹低價。
用戶側的活動之外，淘寶也在以推薦算法倒逼商家減價。知情人士向搜狐科技透露，目前淘天正在消費電子領域試點同款聚合策略，以人工提報和機器系統篩選同時對同類別的產品進行價格、配置等多方面的綜合評分，并以此進行價格星級的判定。搜推算法針對高星級的低價品加權，有些價格高星級商品搜索坑位直接替換同品低星級商品。
這與京東的低價打法不謀而合。知情人士透露，這樣的打法使得同樣從高端市場轉至下沉市場的京東壓力更大，“因為很像（所以競爭壓力大），但是淘寶的品類更豐富，京東在這方面不占優勢”。
補貼帶來的商業利潤還沒有完全展現出來。淘天集團本季調整后的攤銷前經營利潤實際同比只增長了9%，低于營收12%的增長，可見淘寶天貓的利潤率的確還是受到了補貼和競爭格局的影響。同樣的，京東今年Q2受補貼等方面的影響，利潤也下滑了2%。
價格力與商業生態密不可分。大品牌議價范圍有限，控價權往往嚴格攥在商家手中，大量的低價商品只能依靠一度被冷落的中小商家來提供。低價也為淘寶帶來了商家的增長。過去一年，淘寶新增了512萬個新商家，其中絕大多數是中小商家。
于是，中小商家的留存，也成為了淘寶低價戰的重要發力側。
打破與天貓“流量隔板”，淘寶商家流量整體提升10%
戴珊在財報電話會中表示，在本財年啟動淘寶天貓價格力戰役后，淘天的商家增長趨勢明顯。淘天將持續投入建設商家生態，一方面以“造星計劃”、“藍星計劃”等長期扶持中小商家；另一方面將吸引更多的商家參與價格力競爭，在淘寶天貓形成“商家生態--收入增長--盈利增強”的循環。
搜狐科技從業內人士處了解到，在“回歸淘寶”的政策提出之前，天貓與淘寶的商家存在一定的“流量隔板”，即給天貓自營商家的流量會更多，現在這個隔板已經取消，淘寶上的商家流量由22年30%-40%提升至40%-50%，整體而言有10%左右的提升。
今年4月，淘天旗下產業中心分拆為三個行業發展部。其中，發展1部聚焦“行業豐富性”，由阿里合伙人、淘天集團副總裁汪海負責，核心任務正是挖掘高性價比的商品、拓展更多個體商家。5 月 10 日，該部門更名為 “中小企業發展中心”。據知情人士透露，一對一銷售幫中小商家優化投流結構是也2023年阿里媽媽重要指標。
參加了“淘寶星生代”與“不夜重慶生活節”的商家海鷗向搜狐科技透露，七月中旬在重慶解放碑廣場參加的“不夜重慶生活節”，淘寶提供給中小商家黃金地段的攤位以及宣傳物料，舉辦妙物大街打卡活動助力商家的引流?；顒映掷m了四天，平均每晚有1300單左右的成交，期間增長粉絲近千人。
海鷗表示，在淘寶星生代活動中，平臺給商家提供營銷課程以及推廣代金券，直接提供了星生代專題、每日好店、淘寶首頁等各種板塊的展示位?；顒悠陂g日客流量最多時近兩千。店鋪日客流量從活動前的兩百多穩定至現在的四百多。
隨著淘天“對外”政策的變更，內部也在經歷著一些變化。
8月16日，淘天集團發布了新的績效管理制度，將按季度、分三檔來評估員工績效。
此前有媒體報道，阿里員工已經不能再自由“活水”，轉崗至其他事業群，需要先離職再入職，重新定級定薪；P序列取消，簡化晉升，用14~28級對應原P4~P8，原P8以上員工走組織任命的形式，且層級和獎金分離。有淘寶內部人員向搜狐科技透露，“回歸淘寶”的政策內部影響力非同小可，淘天內部有直接將一線工作人員從天貓抽調至淘寶的情況。
淘寶一位員工向搜狐科技表示，“回歸淘寶”的戰略仍在進行中，即使是身在一線，對于淘寶一直在調整的戰略也無法做出準確預測：“市場與競爭在變化，我們會跟著不斷調整。（淘寶）不管是業務還是組織都會變化，但難處是還沒有塵埃落定，換句話說，塵埃一直不能落定。
