小紅書想兼顧社區、內容與電商。
文丨高洪浩
編輯丨黃俊杰
《晚點 LatePost》獨家獲悉，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門。
小紅書首席運營官柯南（薯名）兼任新部門負責人，同時她還擔任商業部下屬商業產品、商業技術負責人。新部門成立后，小紅書逐漸找到了自己認可的電商路徑。
一位小紅書電商業務人士透露，柯南曾在今年 6 月帶電商團隊去廣州、杭州、義烏、深圳等地調研。這些是電商平臺繞不開的幾座城市，不僅擁有豐富的貨源和成熟供應鏈，還聚集著許多帶貨博主和商家。
調研團隊認為，無論是淘寶、拼多多這樣的傳統貨架電商，還是抖音的直播電商，都通過強刺激吸引用戶沖動消費，暫時都不適合小紅書。在今天的競爭環境下，做一個新的貨架需要有極其充沛的流量，現在看來即便是擁有 7 億多用戶的抖音做起來也不容易；另一方面，這兩種模式都要求平臺有足夠多和足夠便宜的貨品才能吸引到用戶。
“小紅書說到底還是一個社區，核心優勢是內容。團隊認為，通過優質的筆記和直播內容促成購買應該是更適合小紅書電商的生長模式。” 一位參與了調研的小紅書人士說。
傳統短視頻平臺的直播重貨品、重低價。小紅書電商則將運營重心放在 “人” 身上，希望吸引同時具有內容創作能力、帶貨能力和運營能力的買手、店主和商家，由他們通過創作優質內容，引導用戶交易。董潔與章小蕙的直播間是理想的狀態。這兩位明星不叫賣，娓娓道來、認真講解，各在小紅書單場賣出超過 5000 萬元商品。
小紅書的電商目前也不會追求極致豐富和極致低價。“要鼓勵與小紅書用戶畫像更為匹配的商品，這樣的效率才更高。” 上述小紅書電商人士說。
《晚點 LatePost》了解到，目前小紅書上的主要商品以時尚、家居、美妝等品類為主。電商平臺普遍更在意成交額或者訂單量，而小紅書電商團隊還很關心自己的用戶每天有多少人下單購物，將 DAB（日均下單用戶數）列為最重要監測指標之一。
小紅書日活躍用戶數（DAU）今年初突破 1 億關口，隨后也加快了商業化進程。
一位 MCN 機構負責人稱，去年他們還不太搭理小紅書的直播邀約，“感覺戰略很模糊”。但今年開始，他們看到了小紅書大力投入電商的信號——更多流量分給了直播電商。一些淘寶和抖音知名的帶貨主播已經有意向轉移陣地。
做不一樣的電商
小紅書 2022 年已經在電商業務方面做過一輪嘗試：持續引入、扶持商家，尋找符合小紅書需求的商品；嘗試不同直播風格。董潔、章小蕙等直播間的成功，讓小紅書電商團隊意識到差異化的可能性。
“在一個業務發展前期，首先一定要做差異化心智。” 一位接近小紅書電商業務人士稱。
此前，小紅書將 “有用” 作為社區內容的差異化標簽，最終在用戶端建立了 “生活方式搜索入口” 的印象。2020 年 - 2021 年疫情期間，小紅書在傳統的美妝、時尚品類內容之外積極開拓了美食、健身內容；2022 年，小紅書又主推了露營、飛盤、陸沖等運動和生活方式內容，這些都是在其它內容平臺上罕見的。
在今年 6 月的調研中，小紅書電商團隊發現，這一階段在小紅書賣出更多商品的人，多數聚焦某個細分領域，比如賣專門為梨形身材人士設計的服飾、“網球風” 穿搭或具有設計感的家具。
上述 MCN 機構負責人稱，小紅書直播團隊在挖掘帶貨主播時，不會把粉絲數量作為最重要的指標，而是側重引入有審美或在某些領域有專業能力的創作者。
因此，手機、電視等消費電子產品就不是小紅書電商當前最重點看的行業，因為其他平臺已經把這類產品的價格和履約做到了極致。相反，設計足夠時尚新穎，或能夠精準匹配某一類身型人群的非知名品牌衣服更容易在小紅書熱賣。
今年開始，小紅書電商部門開始增大決心，希望招募更多具有上述能力的買手、店主和商家入駐。一位小紅書電商招商側人士告訴《晚點 LatePost》，平臺現在不會全面鋪開覆蓋到所有商家。
“小紅書不會限制任何規模的商家入駐。” 上述小紅書電商業務人士說。在充分競爭的電商行業里，小紅書需要先把更適合這個平臺的買手、商家聚集起來，解決 “用戶為什么來” 的問題。
兼顧社區、內容與電商
如何將電商和社區融合是小紅書一直以來的挑戰。
早在 2014 年，小紅書就推出了自營的跨境電商業務。上線第一年，小紅書電商 GMV（銷售額）就突破 3 億元，是當時國內首年 GMV 漲得最快的電商平臺；隨后，小紅書電商為了擴大規模，陸續引入了第三方賣家入。
一位參與過電商業務建設的早期員工告訴《晚點 LatePost》，小紅書電商雖然一直在主產品體內發展，但始終獨立運作。在 2021 年以前，它沒有從社區中拿過任何流量。因為小紅書團隊認為，在 DAU 不夠高的時候做商業化變現一定會擾亂社區生態。
2020 年，直播電商普及讓小紅書看到新的可能性。但最初，小紅書直播間被藏的很深。用戶如果想看一個博主直播，必須從該博主閃動的頭像處和關注頁點擊進入。
第二年，小紅書的日活躍用戶數達到 5000 萬左右，才第一次向電商業務輸送流量——品牌可以在發布的內容中附帶商品信息和鏈接。
將交易部升級為一級部門后，小紅書的社區和電商業務進行了進一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內容都出現在信息流中。不久前，小紅書還全量開通了筆記帶貨功能，博主關注人數超過 1000 就可以申請發布；同時，這類筆記也能夠在社區的推薦流量中展示。
一位小紅書電商人士稱，平臺仍然是用內容的邏輯進行推薦商品。比如一個帶貨筆記想要獲得流量，仍然是需要筆記本身能吸引人看，不能只是展示商品。平臺也通過類似的邏輯決定給哪個直播間流量扶持。
社區產品并沒有做電商的成功先例。抖音、快手產品形態更像媒體，用戶比較容易接受觀看中插入 “電視購物”。但社區平臺的用戶對干擾更敏感。
Instagram 的營收主要靠廣告。B 站至今沒有大規模開展自營電商業務，UP 主的帶貨鏈接被要求放在評論區內，以降低社區內的商業氛圍。
成立十年，小紅書小心翼翼地建立并維護了獨特的社區氛圍。此次小紅書成立一級部門，大力投入電商，將繼續考驗它的平衡能力和耐性。
